BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • Oferta de face-lift pentru Bucuresti

    Aparent, in outdoor-ul bucurestean e liniste. Si totusi, de la inceputul anului au aparut cel putin doua indicii ca agitatia e mare in spatele panourilor. O companie austriaca deja s-a asezat confortabil in actionariatul Euromedia. Iar cea mai mare companie de outdoor din Europa si a doua din lume, JC Decaux, pare deja sa isi faca bagajele pentru Bucuresti, via o companie germana.

     

    I se pregateste ceva Bucurestiului? Raspunsul poate veni din cele doua semnale venite recent din Vest. Primul semnal din acest an a aparut in februarie. Atunci, compania austriaca outdoor akzent, membra a grupului EPA, a cumparat pachetul majoritar de actiuni al Euromedia, liderul actual al pietei de outdoor autohtone.

     

    Pentru cei care stiau ca EPA era deja prezent in noua tari din Europa Centrala si de Est, vestea nu a surprins prea tare. Dar faptul ca Romania este tara in care EPA are cea mai relevanta prezenta din regiune – 85% din compania cu cea mai mare cota de piata – a pus industria pe ganduri. Ce are piata romaneasca de outdoor atat de bun de oferit fata de celelalte noua tari in care EPA are operatiuni?

     

    La cateva luni dupa acest moment, in iunie, clopotelul a mai sunat o data. Din Germania, de data aceasta si parca mai ferm. „Vrem sa investim 20 de milioane de euro, pentru un proiect de amploare in Bucuresti“, a declarat pentru BUSINESS Magazin, Hans Wall, presedinte, CEO si actionar majoritar al companiei Wall, care ofera solutii complete de publicitate stradala.

     

    Proiectul – care ar valora aproape cat toata publicitatea stradala din Romania la un loc – consta intr-un plan de redecorare a Capitalei cu mobilier stradal de calitate, la standarde occidentale. Prin mobilier stradal, specialistii inteleg statii de autobuz amenajate („bus shelters“), toalete publice automate, chioscuri, panouri despre oras, sisteme informative pentru turisti, cosuri de gunoi, panotaj.

     

    Redecorarea Capitalei cu mobilier modern, civilizat si cu design unic este proiectul pe care Wall il pune pe masa primarului. Fara a angaja insa Primaria la nici o cheltuiala. Ce ar primi Wall in schimb? Dreptul de a incasa banii din publicitatea prin intermediul acestor piese de mobilier, pe o perioada de 20 de ani, conform propunerii de contract din partea companiei germane detinuta in proportie de 35% de JC Decaux, cel mai mare jucator pe piata de mobilier stradal din lume.

     

    „Am fost la primar si i-am spus ca noi facem totul: designul mobilierului, productie, implementare, intretinere, salubrizare. Totul gratis. A zis ca vrea mai multe detalii“, sintetizeaza Hans Wall receptivitatea Primariei Capitalei la un asemenea proiect. Compania Wall – cunoscuta pentru faptul ca este singura companie nemteasca de outdoor care a penetrat piata din SUA – cea mai mare piata de publicitate din lume – nu ar fi la primul proiect de acest gen. Bucurestiul ar fi a sasea capitala europeana din business plan, dupa Berlin, Moscova, Amsterdam si – in aceasta zona – Sofia si Budapesta. „Strategia noastra de business este clara: capitalele“, spune Wall.

     

    De ce ar vrea compania germana sa-si infiga steagul in Romania? Desi Wall aduce ca motiv faptul ca Bucurestiul are nevoie de „curatenie“ pe de o parte si de „publicitate estetica“, pe de alta, raspunsul companiei poate fi intuit, totusi, printre randuri: strazile si trotuarele din Bucuresti sunt pavate cu un potential de zeci de milioane de euro, pe termen lung. Potential pe care compania germana l-a mirosit si care a impins-o deja sa-si faca simtita prezenta in sediul institutiei de pe fosta Kogalniceanu, dar si in randul agentiilor de publicitate.

     

    Adrian Videanu, primarul general al Capitalei, confirma discutiile cu Wall, dar atentioneaza: „Vrem sa organizam o licitatie pentru a desemna un furnizor de mobilier stradal. In septembrie, cel mai probabil“. Videanu a mai declarat, pentru BUSINESS Magazin, ca a primit deja mai multe oferte in acest sens, „de la cinci-sase companii“. „Mobilierul stradal continua sa fie o problema inca nerezolvata a Capitalei. Imi doresc ca Bucurestiul sa intre in randul capitalelor europene, cu un aspect modern, civilizat, unitar“, a mai spus primarul general.

     

    Dar Videanu mai subliniaza un lucru: discrepanta dintre numarul reclamelor din outdoor-ul bucurestean si incasarile ce i s-ar cuveni Primariei. „Momentan, publicitatea stradala din Bucuresti nu aduce mai mult de 10% din cat ar trebui sa incaseze Primaria“. De aceea, spune el, institutia va organiza o licitatie pentru a desemna o companie care sa se ocupe de „managementul spatiilor publicitare din Bucuresti“ (un fel de watch-dog al acestei piete – n.r.).

     

    Asadar, lipsa unei unitati in mobilierul stradal din Bucuresti (si nu numai), precum si haosul care se invarte in jurul incasarilor din publicitate par sa fie doua premise care sa explice interesul companiilor straine pentru outdoor-ul autohton. Simtind ca aceasta situatie nu poate continua la infinit (cu atat mai mult cu cat se apropie aderarea la Uniunea Europeana), dar si intentia autoritatilor de normaliza aceasta piata, potentialii investitori de peste hotare par sa fi primit o tema de gandire. Si iata ca, in numai sase luni, doua nume sonore au si ciocanit la usa outdoor-ului romanesc. De aceea, este probabil ca miscarile sa continue in piata – fie ca este vorba despre jucatori noi, fuziuni sau achizitii.

     

    Dar revenind la redecorarea Capitalei: cum reactioneaza companiile consacrate pe aceasta piata la acest proiect? Cu atat mai mult cu cat intrarea unui nou jucator ar echivala cu un pretendent in plus la aceeasi felie? Unele au auzit tangential despre acest proiect (sau, cel putin, asa declara), altele isi manifesta interesul sa participe la licitatie, altele nu comenteaza sau se mai gandesc.

     

    „Nu avem informatii privind aprobarea de catre CGMB (Consiliul General – n.r.) a organizarii unei licitatii. Fiind castigatorii unei licitatii organizate de PMB si avand o experienta de peste 6 ani in domeniu, suntem interesati sa continuam si sa extindem parteneriatul nostru cu PMB“, a spus Monica Magureanu, general manager al Beta Cons, in contextul unei eventuale participari a Beta Cons la aceasta licitatie.

     

    Oricum, subliniaza ea, orice contract care va stabili un furnizor de mobilier stradal „va trebui sa asigure respectarea contractelor anterioare si a tuturor clauzelor acestora“. Ceilalti jucatori de pe piata „vor continua desigur colaborarile in derulare pe care le au cu administratiile locale“, a mai spus Magureanu.

     

    „Stiu ca sunt niste idei in acest sens, dar nu pot comenta pe aceasta tema, pentru a evita speculatiile“, a spus Dierk Zeigert de la News Outdoor. Si totusi, ar participa compania la aceasta  licitatie? „De ce nu?“, raspunde Zeigert. Euromedia (care detine, printre altele, spatiile de publicitate din statiile mijloacelor de transport in comun) nu a comentat. In afara de Beta Cons, News Outdoor si Euromedia, alti jucatori mari pe piata Capitalei sunt Churchill Media, Efect Media, Ultravision.

     

    In orice caz, indiferent cine ar castiga acest proiect, implementarea va dura „mult“ – aprecierea duratei, desi vaga, ii apartine lui Hans Wall. Cel putin in cazul companiei pe care o conduce. Pentru ca orasul este mare si pentru ca „nu vrem sa folosim acelasi design ca in Berlin si Moscova, de pilda“. Wall spune ca, anul trecut, cand a vizitat pentru prima oara Bucurestiul, a remarcat repede arhitectura veche. „Mi-a placut si m-a inspirat“, a spus el. Si totusi, este pacat ca este umbrita de publicitatea stradala de proasta calitate si dezordonata, care nu valorizeaza ceea ce Bucurestiul are, a adaugat Wall.

     

    Si totusi, publicitatea stradala din Capitala e „mult prea scumpa“, fata de ce ofera. „Semn ca publicitarii din outdoor vor sa se imbogateasca repede“, precizeaza el. Wall mai spune ca publicitatea din Bucuresti „ar trebui redusa la jumatate si imbunatatita estetic“. Dar, subliniaza el, calitatea costa. „Iar tarifele ar fi pe masura.“ Ceea ce se va si intampla de altfel, o data cu schimbarea „look-ului“ Bucurestiului.

     

    Monica Magureanu de la Beta Cons spune ca termenul „mult“ (pe care Wall il asociaza volumului de publicitate din Bucuresti) nu reprezinta decat o „constatare relativa“. „Consideram ca extinderea subiectului, implicit a comentariilor si dezbaterilor pe baza acestuia, ar trebui facuta plecand de la argumentele care justifica o asemenea pozitie“, spune managerul Beta Cons.

     

    Cel putin cativa factori ar trebui avuti in vedere, precizeaza ea: „marimea pietei, nivelul de dezvoltare al acesteia, corelatiile intre cererea si oferta de suporturi outdoor, nu numai de mobilier stradal“. Dar „asa cum se intampla pe orice piata, competitia este de natura sa stimuleze calitatea, competitie favorizata de cererea permanenta a clientilor pentru suporturi moderne“.

     

    De asemenea, trebuie avut in vedere ca „notiunea de calitate se formeaza pornind de la suporturi, dar la acestea se adauga plus valoare prin serviciile pe care fiecare furnizor de pe aceasta piata le asigura clientilor sai, servicii care in cele din urma fac distinctia intre ofertele de pe piata“.

     

    Si totusi, ce ii lipseste outdoor-ului autoh-ton in acest moment? „Avand in vedere ca piata romaneasca este o piata in crestere, care este departe de a ajunge la maturitate, consideram ca lipsesc unele reglementari privind anumite tipuri de formate outdoor – cum ar fi mesh-urile“, spune Magureanu.

     

    Daca Hans Wall va reusi sa bata palma cu Videanu, vom vedea la toamna. Indiferent de ce se va intampla insa, nemtii de la Wall sunt hotarati sa deschida poarta investitiilor in Romania: ei au si anuntat construirea unei fabrici de mobilier aici.

     

    Probabil ca, in ipoteza in care nu semneaza contractul cu Primaria, ei vor fi cei care vor furniza mobilierul companiei care va castiga licitatia (si, tot probabil, serviciile aferente), ceea ce ar insemna ca au business-ul asigurat. Ceea ce confirma un lucru: Bucurestiul chiar se pregateste de un face-lift european. Mai ramane de stabilit doar cine il va executa.

  • CINE BATE LA USA OUTDOOR-ULUI?

    JC Decaux – compania care detine 35% din actiunile Wall – este numarul unu in lume in domeniul mobilierului stradal si a doua companie de outdoor din lume.

     

    Wall

    • Actionariat: Hans Wall – 52%; Daniel Wall – 13%; JC Decaux, Paris – 35%
    • Vanzari in 2004: 111 mil. euro
    • Afacerea Wall se bazeaza pe conceptul „dezvoltare, productie, servicii si vanzari media dintr-o singura sursa“.
    • Wall are propriile unitati de cercetare si fabricatie. Mentenanta si curatenia mobilierului este realizata de personalul companiei.
    • Pe probleme de design, colaboreaza cu specialisti celebri in domeniu.

    Jc decaux

    • Venituri: 1.627,3 milioane de euro in 2004
    • Numarul unu in mobilierul stradal, din intreaga lume (311.000 de fete)
    • Numarul unu in publicitatea din aeroporturi (155 in toata lumea), la care se adauga peste 150 de contracte de transport in metrouri, autobuze, trenuri si tramvaie (208.000 de fete)
    • 716.000 de fete publicitare in 45 de tari
    • Prezent in 3.500 de orase
    • 7.500 de angajati

  • Demisiile de la TVR

    Valentin Nicolau si Lucian Sarb au demisionat invocand presiuni politice.

     

    Valentin Nicolau, presedintele TVR, si Lucian Sarb, redactorul-sef al „Stirilor“, n-au mai asteptat dezbaterea parlamentara a rapoartelor SRR-SRTV si au anuntat duminica, intr-o conferinta de presa, ca demisioneaza de la conducerea postului public de televiziune. Demisiile au venit intr-un moment in care ipoteza inlocuirii lui Nicolau devenise tot mai plauzibila.

     

    Rapoartele de activitate primisera avizul negativ al celor doua comisii de specialitate. Se vehiculau deja diverse nume pentru functia de manager interimar al TVR – mai intai cel al Brandusei Armanca (fost director TVR Timisoara), apoi al lui Rasvan Popescu si, ceva mai putin insistent, cel al Luciei Hossu-Longin. Tehnic vorbind, Valentin Nicolau si consiliul de administratie al Televiziunii Romane ar fi fost demisi daca rapoartele de activitate pe 2003 respectiv 2004 ar fi fost respinse, saptamana aceasta, in plenul parlamentului.

     

    Atat Nicolau cat si Sarb spun ca au demisionat din cauza presiunilor politice la care TVR este supusa de actuala putere. „Totul a devenit absurd“, a spus Nicolau, „dominat doar de vointa politica de a pune mana cu orice pret pe TVR.“ El a explicat ca demisioneaza pentru a evita ceea ce el a numit „un interimat periculos“ pentru TVR si s-a referit chiar la numele vehiculate pentru fotoliul sau, pe care le-a etichetat drept „jenante“, demonstrand „intentia guvernantilor de a aduce la TVR executanti fideli“.

     

    Replica guvernului a venit in aceeasi zi de la purtatorul de cuvant, care a spus ca Valentin Nicolau „prefera sa faca o tragicomedie ieftina“ in loc sa-si dea „demisia pur si simplu, daca asta ii cerea constiinta“. In acelasi comunicat, guvernul a spus ca e „tragic“ ca Valentin Nicolau „a tacut complice in fata controlului total impus de guvernul Nastase asupra TVR“.

     

    Nicolau nu a dat detalii despre ceea ce el numeste amestecul actualei puteri in situatia de la TVR, dar a promis ca va oferi amanunte dupa ce isi va incheia activitatea la televiziunea publica. Cat despre presiunile politice din timpul guvernarii PSD, Valentin Nicolau a recunoscut ca s-au purtat lupte, dar „in subteran“, nu la suprafata. „Lupta a fost egal de nedreapta, dar s-a purtat cu mijloace diferite“, a adaugat Nicolau.

  • IN THE SPOTLIGHT

    IDEEA: Revolutie in combaterea ridurilor

    CLIENT: Telemobil

    AGENTIE: Gavrila & Asociatii

    NUMAR DIFUZARI TV: Spot Zapp – 2.008 difuzari in perioada 19 aprilie – 6 iunie 2005, valoare ratecard: 2.829.537 de euro (Sursa: Alfacont Mediatrack)

     

    Dupa ce s-au perindat mai mult timp pe micile ecrane si prin reclamele de print, grupul manechinelor-care beau-apa-plata-cu-lamaie si grupul stilistilor-lezati-de-titlul-de-frizer au plecat in vacanta, lasand laboratoarele Zapp sa lucreze cat lipsesc. Asistate de agentia Gavrila & Asociatii, acestea au descoperit ca „stress-ul este una dintre cauzele majore care contribuie la instaurarea si dezvoltarea ridurilor“.

     

    Studiul nu s-a oprit aici, spune agentia, ci a continuat cu evaluarea factorilor de risc ce influenteaza nivelul cotidian al stress-ului. Iar verdictul a fost categoric: „apelurile in alte retele ridica nivelurile de stress la cote maxime“. Aceasta este maniera in care Gavrila & Asociatii argumenteaza esenta campaniei „Primul abonament antirid“ („Laboratoarele Zapp“). Ideea spotului sugereaza ca  abonamentul Zapp 14 All ar fi „cea mai avansata formula de combatere de ridurilor“.

  • Tiraje dospite

    Un domn care vrea sa manance o ciorba de burta intra intr-un restaurant cu specific romanesc. Chelnerul ii spune ca nu are de burta, dar ii sugereaza o ciorba de perisoare. A doua zi la fel. Si tot asa. Treptat, numarul clientilor restaurantului se subtiaza.  Iar business-ul incepe sa scartaie. La fel e si in publishing.

    Acei patroni de restaurante care inteleg ca daca nu-si pot servi clientii care cer ciorba de burta nici azi, nici maine – dar de poimaine isi pun bucatarii sa faca ciorba de burta – au de castigat. Adaptandu-si meniul dupa preferintele clientilor sai, patronii de restaurante au toate sansele sa-si creasca afacerea. Prin analogie, in publishing, acei editori care inteleg sau anticipeaza interesul cititorilor lor pentru anumite subiecte au premise mai solide sa-si creasca audienta, comparativ cu cei care continua sa le „serveasca“ cititorilor ciorba de perisoare in loc de burta, indiferent cata smantana si verdeata ar pune in ea.

    Istoria presei romanesti postdecembriste a debutat cu o foame in masa a romanilor. Se citea orice. Se „manca“ orice. Inclusiv gaini care nasteau pui vii – exemplul Evenimentul Zilei a intra deja in istorie pentru tirajele impresionante din vremurile de debut. In timp, foamea de citit s-a mai domolit. Cititorii au devenit tot mai sofisticati si mai greu de adus la mesele – tot mai multe si mai variate – ale publisherilor. Editorii au devenit mai atenti pe ce pun cititorii degetul in meniu si au incercat sa-l ajusteze de fiecare data, daca a fost cazul. Au taiat, au adaugat, au schimbat. De aici, exemplele de succes ale unor publisheri de-a lungul anilor: cresteri de tiraj, de audienta si venituri din publicitate.

    Se vorbeste in industrie despre doua tipuri principale de crestere: normala (consolidata in timp) si spectaculoasa (brusca, intr-un interval scurt). Libertatea si Gazeta Sporturilor sunt doua exemple de crestere consolidata. Libertatea a crescut treptat, de la semestru la semestru, in 2003 reusind sa-si stabilizeze tirajul vandut in jur de 250.000 exemplare. Iar Gazeta Sporturilor a reusit pentru prima data sa bata – cu o diferenta destul de mica, de 8.000 de exemplare – Pro Sport, tot in timp. 

    Cresterea Gazetei si „cursa de urmarire“ a Pro Sport a inceput in semestrul al doilea al anului 2003, cand si-a crescut de mai mult de doua ori vanzarile (este vorba despre anul in care Media Pro a vandut Pro Sport trustului Ringier, tranzactie urmata la scurt timp de migrarea echipei Pro Sport catre Gazeta Sporturilor de la Intact). Oricum, Gazeta Sporturilor mai are de lucru pana sa atinga varful de vanzari al Pro Sport – pe atunci marca Media Pro – din a doua jumatate a lui 2000, cand vindea peste 80.000 de exemplare. Acum vinde circa 59.000 de exemplare in medie, pe zi (58.978 in primul trimestru al acestui an, conform Biroului Roman de Audit al Tirajelor – BRAT). Chiar si asa, evolutia Gazetei Sporturilor – avand un concurent puternic precum Pro Sport – poate fi pusa linistit pe lista exemplelor de cresteri de tiraj consolidate in presa romaneasca. Intr-una din editiile anterioare ale BUSINESS Magazin, Catalin Tolontan, redactorul-sef al Gazetei Sporturilor, spunea – vorbind despre cresterea ziarului – ca „mai devreme sau mai tarziu, audienta va proba ceea ce indica deja: uneori oamenii inving brandul“ (Tolontan facea referire la capacitatea echipei de a-si atrage cititorii dupa ea, indiferent unde ar pleca si in ciuda puterii brandului pe care il paraseste).

    Cel de-al doilea tip de crestere despre care vorbesc publisherii este cresterea spectaculoasa, intr-o perioada scurta de timp. O crestere pe care unii publisheri se feresc sa o includa in business-plan: prefera sa li se intample, mai degraba decat sa si-o planifice. A nu se intelege ca asteapta sa le pice din cer o crestere a tirajului, din intamplare. Ci a se intelege faptul ca prefera sa apeleze la un marketing de produs inteligent – „croirea“ produsului exact pe asteptarile si interesul cititorilor – mai degraba decat pe promotii, concursuri, cadouri si atat (in urma carora tirajul vandut poate scadea pana la nivelul de la care a inceput cresterea sau, mai rau, se poate prabusi sub acest nivel). 

    Doua exemple recente de crestere spectaculoasa: Jurnalul National si Acasa Magazin. Cotidianul editat de Intact a fost relansat la inceputul lui 2004, iar ca „ingrediente“ de crestere a avut numarul sporit de pagini, suplimentele de colectie/temati-ce, promotiile cu Dacia Logan (despre Jurnalul National s-a scris la un moment dat in presa ca a avut o prabusire de tiraj in urma unei promotii de succes in aceasta primavara, insa datele BRAT nu arata acest lucru deocamdata, nefiind disponibile datele pentru luna aprilie).  Acasa Magazin (revista editata de Publimedia International) a avut o alta reteta decat Jurnalul. Si-a studiat indelung consumatorul si a vazut ca acesta si-a pierdut apetitul pentru „ciorba de perisoare“. Numai ca nu i-a servit „ciorba de burta“ din meniu ci i-a preparat una pe gustul lui. Cu ingredientele pe care el le-a vrut. Adica: inainte de relansarea din luna ianuarie a acestui an, Acasa era o revista mass-market pentru femei, dar si despre telenovele, plus ghid TV. Revista vindea doar 17.000 de exemplare la sfarsitul anului trecut. Chiar si in momentele ei de varf, in 2000 (cand vindea circa 45.000 de exemplare), Acasa era la distanta mare de concurentele Lumea Femeilor sau Ioana. Ce nu mergea? Editorul si-a pus aceste intrebari si a hotarat sa o scoata o luna de pe piata si sa o relanseze. A facut un face-lift total si a oferit cititoarelor numai ceea ce le placuse inainte: telenovele, productii tip soap-opera, materiale despre actorii acestora. Si-a schimbat frecventa de aparitie din saptamanal in bilunar si a renuntat la ghidul TV. Astfel ca tirajul mediu vandut a ajuns la 70.000 de exemplare – o crestere de peste 300% – in ianuarie-martie 2005 (conform BRAT). Iar in prezent Acasa Magazin tipareste peste 100.000 de exemplare, devenind liderul publicatiilor de femei. Laura Ionescu, marketing manager al publicatiilor mass market editate de Publimedia International, spune ca ideea schimbarii a venit din partea redactorului-sef al revistei, Irina Ulieru, la sfarsitul anului 2004, in urma semnalelor primite din piata.

    Marketerul lui Acasa Magazin mai spune ca si promotiile, concursurile si diversele cadouri catre cititoare au jucat un rol important in cresterea publicatiei, dar precizeaza ca acestea au avut rol de sustinere. „Ele au venit imediat dupa relansare si au fost planificate pentru consolidarea tirajului“, a spus Ionescu.

    Doua cazuri speciale in peisajul cresterilor de tiraj din ultimul an sunt Ziua si Ziarul (care aproape si-au dublat tirajul intr-un an). Sunt „speciale“ pentru ca la baza acestora nu sta nimic vizibil – cum ar fi repozitionarea, o serie de promotii sustinute, campanii de imagine sau schimbari de format sau politica editoriala. 

    Un mister de marketing bine pazit de publisheri? Minerva Sarafolean, director executiv al ziarului Ziarul, dezvaluie cum a reusit dublarea tirajului vandut: „Prin difuzare moderna. 

    Si am muncit de-am innebunit“. Prin difuzare moderna, Sarafolean intelege „acea difuzare pe care o face toata lumea care vrea sa patrunda pe piata“ (Ziarul are sase angajati in departamentul de difuzare si lucreaza cu trei dealeri in toata tara).  Iar Ziua spune ca dublarea tirajului se datoreaza unei promotii derulate in noiembrie-decembrie anul trecut („Ziua face toti banii“), in colaborare cu o companie care ofera bonuri de masa. Numai ca promotia s-a incheiat de mult si – curios – cresterea a fost mai pronuntata dupa aceasta (in februarie, in special). Cum mai poate dospi o paine dupa ce efectul drojdiei s-a produs deja?

  • Surprize in ultimul SNA

    Livrarea anterioara de date de audienta (a 11-a, in luna aprilie), a revelat cateva surprize pietei. Aceste surprize au aparut pe segmentul de calitate, al presei sportive dar si in cadrul revistelor specializate. 

    NEPREVAZUT: Egalarea audientei Evenimentului Zilei de catre Jurnalul National (709.000 cititori in medie pe editie). Semnul egal a fost pus dupa un plus de 126.000 de cititori castigat de Jurnalul National (fata de livrarea precedenta) si dupa un minus de 19.000 cititori pierdut de Evenimentul Zilei.

    ASTEPTAT: Gazeta Sporturilor depaseste audienta Pro Sport, pentru prima oara de la lansarea SNA (513.000 cititori vs. 498.000). Cresterea era asteptata, data fiind evolutia constanta a tirajului vandut al Gazetei.

    DIN PRIMA: Nici nu a intrat bine in SNA, ca Pro Motor a si luat „aurul“ clasamentului la audienta de profil (302.000 cititori pe editie).

    SPECTACULOS: Acasa Magazin a avut cea mai importanta crestere din segmentul sau, ajungand la 308.000 de cititori pe editie. De notat ca datele de audienta fusesera culese inainte ca publicatia sa fie relansata – moment din care tirajul a crescut de aproape cinci ori.

     

  • Durerea de cap, vedeta de reclama

    Emisiune TV, pe un canal important. Stop. Reclam la Algocalmin. Stop. Se reia emisiunea. Intrebare: are nevoie Algocalminul de reclama?

    Algocalminul face parte din acea categorie de marci care au iesit de sub comunism cu un capital de recunoastere gata castigat. Ca si Brifcor, Rom, Dacia, Arctic, Eugenia sau Faringosept – ca sa amintim cateva exemple. Destinele acestora au avut traiectorii diferite. Brifcor, de exemplu, a sucombat sub capitalism. Dacia, Arctic si Rom au fost resuscitate, impinse de regulile pietei. Iar Eugenia inca dormiteaza. 

    Un caz special in aceasta familie este, insa, Algocalminul, produs de Sicomed. Un brand care nici nu a sucombat, nici nu a dormitat, nici nu a avut nevoie sa fie resuscitat pentru a vinde (vanzarile de Algocalmin au crescut cu 4,97% in 2004 fata de 2003, in volum, conform Sicomed), fara a i se face reclama. De ce s-a descurcat Algocalminul in capitalism? Pentru ca a ramas bine intiparit in mintea romanilor, probabil. Sa fie reflex actul de a cumpara Algocalmin, odata intrat in farmacie, impins de o durere subita de cap sau de masea? Un studiu GfK din 2004 arata ca Algocalminul este calmantul/analgezicul cu cea mai mare intentie de cumparare: 79% dintre intervievati au mentionat spontan Algocalminul, iar 92% dintre acestia l-au mentionat asistat (studiul a fost comandat de Sicomed).

    O alta explicatie a supravietuirii Algocalminului postdecembrist ar fi lista scurta a competitorilor directi pe piata calmantelor / analgezicelor (doar doua alte produse contin acelasi ingredient activ ca si Algocalminul, conform companiei). Lucru de care nu toate marcile din „epoca de aur“ se bucura: Rom, de pilda, se bate pe o piata superaglomerata, cea a ciocolatei – astfel ca, pentru a „invia“ in mintea consumatorilor, brandul a avut nevoie de publicitate. Si totusi – in ciuda acestor rezultate care, in mod normal, nu dau dureri de cap nici unui marketer – Algocalminul a aparut recent in media cu o campanie de imagine. Prima lui campanie, in cei aproape 40 de ani de existenta. Avea nevoie Algocalminul de reclama? 

    Avea. A venit si randul Algocalminului sa intre pe lista marcilor de traditie romanesti „impinse“ sa comunice, in ciuda notorietatii sale. Dorina Serban, OTC product manager la Sicomed, explica de ce. „In urma schimbarilor din piata – noi produse concurente si promovarea agresiva a unor produse de import – Algocalminul a inceput sa fie perceput ca fiind oarecum invechit.“ Rezultatele unor focus-grupuri derulate anul trecut au revelat doua puncte slabe ale Algocalminului: lipsa promovarii si imaginea prafuita.

    Plecand de aici, primul pas facut de Sicomed a fost sa schimbe ambalajele produsului, in cadrul intregului proces de rebranding al companiei (2004). Al doilea pas a fost campania de imagine demarata in aceasta primavara, care va continua pana la sfarsitul anului (campanie dezvoltata de agentia Spotlight). Prin campania „Te doare romaneste, iti trece romaneste“, agentia si clientul si-au propus in primul rand sa „portretizeze puternica personalitate“ a marcii, spune Andreea Lupu, strategic planner al agentiei Spotlight. Ea explica de ce: „Pentru ca Algocalminul este unul dintre brand-urile 100% romanesti, «modest» insa, fara «iesiri la rampa» sau aparitii in public“. Lupu mai spune ca un alt obiectiv al campaniei este consolidarea notorietatii. „Fiind un OTC (over-the-counter, adica medicament vandut fara prescriptie – n.r.), achizitia Algocalminului este determinata in primul rand de nevoie. Consumatorului a trebuit sa-i fie conturata imaginea brandului, pentru ca acesta sa se gandeasca la Algocalmin ca la o prima optiune“, a spus Lupu.

    Cine este consumatorul, adica targetul campaniei? Agentia spune fara ezitare ca este unul „atipic“ – atipicul provenind in primul rand din longevitatea si notorietatea brandului pe piata romaneasca. „Daca are venituri mari si chiar daca a incercat produse similare – insa mult mai scumpe – consumatorul va continua sa cumpere si Algocalmin, pentru simplul motiv ca acesta si-a dovedit eficienta in timp. Acelasi lucru este valabil si pentru persoanele cu venituri medii sau mici.“ Cine este deci cumparatorul de Algocalmin? „Simplu. Mai simplu de-atat nu se poate – romanul. Care crede in produse romanesti, in brand-uri romanesti, pe care si le asuma“, spune Andreea Lupu de la Spotlight.
    Dar la baza campaniei Algocalminului nu sta numai un obiectiv de imagine, ci si unul de marketing. Targetul propus: obtinerea unei cote volumice de piata de 21,8% din piata de antialgice si antipiretice in 2005 (fata de 19,8%, in 2004), spune Sicomed. Aparent, cresterea propusa – doua procente – nu este mare. Dar potentialul de crestere a pietei este. Reprezentantul Sicomed spune ca aceasta a avut o crestere „semnificativa“ in 2004: cu 26% in unitati si cu 16,7% in valoare (conform datelor furnizate de compania de cercetare CEGEDIM, citate de Dorina Serban de la Sicomed).

    Poate ca tocmai aceasta crestere de doua cifre a pietei este si explicatia faptului ca spiritele comunicarii s-au incins pe acest segment, in ultima perioada. Pentru ca nu numai spotul Algocalminului a invadat ecranele TV de curand. 

    Concurentul sau direct – Algozone – a inceput si el sa comunice, printr-o campanie de imagine, pe TV (dezvoltata de agentia Red Cell/141). Spotul se numeste „9 rooms“ si pozitioneaza Algozone ca marca mass market. 

    Red Cell/141 explica rolul acestei campanii: „Pe o piata deja competitiva, o campanie TV a fost cea mai importanta oportunitate de crestere a unei marci care pana acum fusese construita exclusiv in farmacii“. Agentia mai spune ca Algocalmin (in care vede principalul sau concurent) are un grad mare de loialitate „mai ales in randul pacientilor mai in varsta, obisnuiti de ani de zile cu acesta“. Dar ca „Algozone a reusit intr-o prima etapa sa preia si sa loializeze pacientii care au fost deschisi catre nou“. Cum? Nu prin intermediul media, spune Red Cell, ci prin promovarea prin intermediului farmacistilor si a materialelor de comunicare in farmacii. Numai ca, pentru a creste notorietatea
    produsului, compania Ozone Laboratories a decis sa extinda comunicarea la nivelul unei campanii TV. „Scopul final al acestui efort este ca Algozone sa-si dubleze cota de piata in segmentul de antialgice“, spune agentia care a semnat prima campanie de imagine pentru Algozone. Produsul a fost lansat in 2002 si, conform companiei, „a inregistrat cresteri constante pana la mijlocul anului 2004, dupa care a urmat o stagnare“ (compania nu a furnizat cifre legate de vanzari, crestere sau cota de piata). 

    Cel de-al treilea produs considerat concurent direct al Algocalminului si Algozone (care contine acelasi ingredient activ ca si acestea) este Ephimigrin, produs de Europharm. Ephimigrin deocamdata tace si isi lasa competitorii sa se laude cu leacul romanesc contra durerii, respectiv cu testimonialele celor noua personaje. Va veni si randul lui? 

  • Doua campanii „algo“

    Cele doua campanii de imagine in premiera ale Algocalminului si Algozone-ului arata interesul celor doi competitori pentru un business „fara dureri de cap“.

    • ALGOCALMIN

    BRAND: Algocalmin (Sicomed)
    TITLUL CAMPANIEI: Te doare romaneste, iti trece romaneste
    SLOGAN: Fara chiu si fara vai
    OBIECTIVE COMUNICARE: Portretizarea personalitatii marcii. Consolidarea notorietatii
    OBIECTIVE MARKETING: Cresterea cotei volumice de piata cu doua procente
    CONCEPT: Prezentarea Algocalminului ca fiind analgezicul romanesc prin excelenta. 
    CANALE TV: TVR 1, TVR 2, Pro TV, Acasa
    PRINT: Unica, Pro TV Magazin, Rebus, Flacara, Lumea Femeilor, TV Mania
    INVESTITII RATE-CARD*: 1.406.036 euro (734 aparitii TV); 32.872 euro (14 aparitii in print)

    • ALGOZONE

    BRAND: Algozone (Ozone)
    TITLUL CAMPANIEI: „9 rooms“
    SLOGAN:  N/A
    OBIECTIVE COMUNICARE: Pozitionarea produsului ca marca mass-market 
    OBIECTIVE MARKETING: Dublarea cotei de piata
    CONCEPT: Prin metoda testimonialului, personajele din cele noua incaperi recomanda produsul, intr-un fel sau altul.
    CANALE TV: Pro TV, Antena 1, Acasa TV, Prima TV, TVR 1, Pro Cinema, Discovery, Realitatea TV.

  • Repriza de marketing

    Faultat mai tot timpul in ultimii sase ani, cu putini sponsori in tribune si cu nenumarate cartonase la capitolul imagine, fotbalul romanesc vrea sa se puna pe picioare. Aflat de doua luni la conducerea FRF, Ionut Lupescu a dat deja fluierul de inceput intr-o noua repriza.

     

    Un necunoscator al afacerilor din fotbal probabil ca ar zambi ironic daca cineva i-ar spune ca veniturile lui Real Madrid – clubul cu cele mai mari venituri din lume – provin in proportie de 74% din merchandising, sponsorizari, vanzarea drepturilor de difuzare a meciurilor si activitati promotionale. Cu alte cuvinte, ca doua treimi din cele 275 de milioane de euro incasate de Real Madrid in perioada iunie 2004 – iunie 2005, conform BBC, au fost activate de industria publicitatii.

     

    Coincidenta sau nu, procentul respectiv sta si pe buzele lui Ionut Lupescu, fostul fotbalist international care de doua luni se afla la carma Federatiei Romane de Fotbal (FRF). „Mi-am propus ca in 3-4 ani de acum, bugetul FRF sa provina in proportie de 75% din activitati de marketing“, a declarat Lupescu pentru BUSINESS Magazin, precizand ca in prezent marketing-ul are o pondere slaba in bugetul FRF, care este de 4,5 milioane de euro.

     

    Majoritatea veniturilor provin de la forurile internationale (FIFA si UEFA). Pe locul al doilea ca sursa importanta de venituri pentru federatia de fotbal, Lupescu pune banii obtinuti din vanzarea drepturilor de televizare a meciurilor, „care ar putea trece pe locul intai ca importanta daca ar fi mai bine valorificate“, dupa cum subliniaza el.

     

    Cu aceasta afirmatie, oficialul FRF pune punctul pe „i“. „Avem nevoie de un marketing bun. Federatia nu a avut niciodata asa ceva si se simte.“ FRF a si inceput cautarile si se afla in negocieri avansate cu patru companii specializate in marketing sportiv. Managerul de la FRF nu a spus care sunt acestea, dar a oferit niste indicii: doua sunt din Romania, iar doua din strainatate. „Intr-o saptamana sau doua vom hotari“ cu care dintre acestea vom lucra. Oricum, vrem sa externalizam activitatea de marketing. Nu vreau sa incarc cheltuielile federatiei angajand oameni.“

     

    Lupescu povesteste relaxat si la obiect despre balanta de cheltuieli si venituri, despre deficit si obiective – seamana cu un manager care vorbeste despre business-ul pe care-l conduce de ani de zile. De fapt, aceasta este si maniera in care el trateaza fotbalul – edificator in acest sens fiind chiar modul in care pune problema cand vine vorba de echipele impotriva carora Romania va lupta in preliminariile Campionatului European de Fotbal din 2008 (din Elvetia si Austria).

     

    In timp ce toti romanii au rasuflat probabil usurati ca echipa Angliei – una dintre cele mai puternice nationale de fotbal din lume – nu a picat in grupa Romaniei la tragerea la sorti de vinerea trecuta (pentru preliminariile Euro 2008), in acel moment Lupescu probabil ca deja facea calculul gaurii pe care lipsa Angliei din grupa o va lasa in bugetului FRF. „Banii din vanzarea drepturilor de televizare a meciurilor disputate de Romania vin in functie de echipa impotriva careia jucam.

     

    Astfel, daca am pica in grupa cu Anglia (ceea ce nu s-a intamplat – n.r.), am castiga cateva milioane de euro din drepturile de televizare. Pe cand daca am fi cu Cehia in grupa (nici acest lucru nu s-a intamplat – n.r.), am primi doar 10-20.000 de euro“, spunea Lupescu in discutia cu BUSINESS Magazin, anterioara momentului tragerii la sorti. De notat ca echipa din prima grupa valorica impotriva careia Romania va juca in preliminarii este Olanda, iar suma incasata de FRF din drepturile de televizare este „sub nivelul celei pe care am fi incasat-o daca am fi jucat cu Anglia“, a spus directorul FRF la scurt timp dupa momentul tragerii la sorti.

     

    Faptul ca Lupescu priveste aceste preliminarii prin ocheanul incasarilor are cateva explicatii. In primul rand, federatia are acum un deficit de 400-500.000 de euro. In al doilea rand, „calificarea la Euro 2008 ne-ar putea aduce venituri de 4-5 milioane de euro“ – adica inca o data bugetul actual al FRF. Si, cel mai important, fotbalul romanesc este subexploatat ca brand sportiv, in special de catre sponsori.

     

    Lupescu recunoaste ca este un cerc vicios, care s-a deschis o data cu lipsa de performanta a echipei nationale la competitiile internationale (este vorba de necalificarea echipei Romaniei la editiile precedente ale campionatelor european si mondial de fotbal). Cum poate fi cuantificata aceasta lipsa de performanta? Lupescu traduce raspunsul in bani: „15 milioane de euro in ultimii sase ani, pierderi ale federatiei“.

     

    Dar nu numai federatia a avut de pierdut in acesti ani. Catalin Tolontan, redactor-sef la Gazeta Sporturilor, spune ca esecurile in serie ale echipei nationale au produs o scadere a intregii industrii fotbalistice. Iar daca fenomenul fotbalului a ramas „viu“, acest lucru nu se datoreaza FRF, ci sponsorilor si mass-media. Tolontan ofera ca exemplu brandul Bergenbier care, cheltuind bugete de sute de mii de euro anual, nu a facut o simpla „proba de marketing inteligent“, ci a si adus  „un serviciu acestui sport“.

     

    Mihai Ghyka, director general al Interbrew (care detine brandul Bergenbier), nu ezita sa vorbeasca despre bugete si spune ca valoarea totala a investitiilor Bergenbier in nationala de fotbal depaseste suma contractului de sponsorizare (valabil pana in 2008). „In opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc, investitia depaseste 10 milioane de euro“, a spus Ghyka pentru BUSINESS Magazin.

     

    Atat Tolontan cat si Ghyka – ambii reprezentand doua verigi importante in industria fotbalului, mass-media si sponsori – comenteaza pozitiv demersul lui Lupescu, de a eficientiza activitatea de marketing a institutiei care patroneaza sportul-rege in Romania. Managerul Interbrew spune ca initiativa este „in avantajul tuturor“, iar reprezentantul Gazetei Sporturilor vede drept „buna ideea lui Ionut Lupescu“, argumentandu-si afirmatia prin faptul ca „in general, entitatile sportive isi externalizeaza marketingul“.

     

    FRF a facut, asadar, primul pas intr-o industrie pe care Tolontan o vede „profesionalizandu-se“. Al doilea pas? Lupescu are doua lucruri notate pe agenda de prioritati. Unu: sa renegocieze contractul cu firma elvetiana Infront, care detine drepturile asupra mediatizarii meciurilor FRF in afara spatiului Romaniei (in tara, aceste drepturi apartin TVR, sub incidenta unui contract valabil pana in 2007). Si doi: sa atraga cat mai repede sponsori si advertiseri prin compania de marketing pe care o va desemna cel mai probabil saptamana viitoare. De fapt, cele doua obiective sunt legate intre ele, da de inteles Lupescu.

     

    „Contractul cu Infront (valabil din 2004 pana in 2009 – n.r.) nu ne avantajeaza prin prisma drepturilor pe care ei le detin asupra publicitatii pe Internet si pe telefonul mobil (medii de comunicare considerate ca depasesc acoperirea teritoriului Romaniei – n.r.)“, spune Lupescu, subliniind ca publicitatea este dinamica si ca tot mai multi advertiseri iau in vizor aceste canale. 

     

    Or, prin prezentul contract, Lupescu se simte „legat de maini“, iar varianta rezilierii contractului este exclusa prin prisma costurilor implicate, de „cateva milioane de euro“. Cat de deschisa este Infront la aceste negocieri cu FRF? Si ce ar cere in schimbul pretentiilor FRF? Infront nu a raspuns intrebarilor, invocand „motive de confidentialitate“.

     

    Dar, pe cat de binevenita pare in industrie intentia FRF de a incepe o noua era in fotbalul romanesc, pe atat de interesant este segmentul pe care intra:  marketingul sportiv, un domeniu ca si inexistent in Romania. Cand Lupescu a spus ca este in negocieri cu doua firme de marketing sportiv romanesti, semnele de intrebare asupra identitatii acestora au fost mari. Exista companii care au astfel de expertiza in Romania? Mergand din aproape in aproape pentru a afla potentialii parteneri FRF in acest demers, cunoscatori ai fenomenului fotbalistic au speculat mai multe ipoteze.

     

    Una a fost legata de numele lui Bogdan Enoiu (managing director si actionar minoritar in agentia de publicitate McCann Erickson), insa acesta a negat vehement orice legatura cu FRF derulata in afara parteneriatului traditional dintre clientii McCann Erickson si Federatia de Fotbal. „De 15 ani lucram (Grupul McCann – n.r.) cu FRF. Coca-Cola, Bergenbier si Minolta – care au alocat bugete acestui sport – au trecut prin noi“, a spus Enoiu.

     

    Un alt potential partener pentru FRF vehiculat in industrie ar fi International Sport Management (ISM), un shop de media specializat in vanzarea de publicitate pe stadioane. „Intr-adevar, ISM a facut o oferta catre FRF in acest sens. Stim ca FRF mai este in discutii si cu alte companii. In acest moment asteptam decizia“, au declarat oficiali ai ISM, precizand totusi ca aria lor de expertiza se limiteaza la publicitatea pe stadioane, piata pe care ISM este principalul jucator, conform propriilor declaratii.

     

    Compania a fost infiintata in 1991 de Giovanni Becali, actualmente presedinte executiv la Dinamo, dar pe care a vandut-o in 2003 (conform datelor de la Registrul Comertului, ISM este controlata de Kanani Jabar si Karimzadeh-Hagh Mohammad Bagher, cu pachete de actiuni de 37,499%, respectiv 37,501%. Jeleboglu Radu Mircea si Ciuraru Daniel detin 20%, respectiv 5%). Daca ISM activeaza intr-un domeniu adiacent marketingului sportiv, exista insa si oameni care admit ca oferta de servicii a companiilor lor se adreseaza exclusiv acestei specializari.

     

    Cristi Iancu – fost director de marketing la cluburile Dinamo si Rapid – este un exemplu de start-up in aceasta industrie. El a pus bazele companiei Sport Evolution Group, „umbrela sub care activeaza mai multe societati“, spune el. Iancu a admis ca a avut negocieri cu FRF, dar declina sa dea mai multe detalii „pentru moment“.

     

    Tot cu valoare de exemplu de start-up este si Gigi Loghin, fost Sponsorhips & Events Manager la Interbrew pana in decembrie trecut. Afacerea lui Loghin in domeniu este calda: el a pus pe picioare la inceputul lui ianuarie un business care vizeaza doua directii principale – consultanta in marketing sportiv, Kick Off Sports si organizarea de evenimente (BTL), Kick Off Events. „Ne vom axa pe fotbal, pentru ca aici sunt cei mai multi bani“, spune Loghin. El spune insa ca vizeaza si ceea ce specialistii numesc „marketarea“ celebritatilor sportive.

     

    Vorbind despre statusul marketingului in fotbalul romanesc, Loghin (33 de ani) explica modul in care a simtit el acest domeniu in cei patru ani si jumatate petrecuti la Interbrew, sponsor traditional al meciurilor nationalei. „Marketingul sportiv merge in doua directii principale – consultanta si gestionarea drepturilor de difuzare (TV, Radio, New Media, imagini statice).

     

    In fotbalul romanesc, marketingul se reduce la aspectul legat de media“, spune Loghin, punctand ca este de inteles motivul acestei stari de fapt: piata se afla la inceput de drum. Atentie insa, pare sa avertizeze Loghin, „feeling-ul meu este ca piata se va aglomera si nu exclud intrarea pe piata a unor jucatori straini“. Managerul de la Kick Off admite ca el insusi este in negocieri cu companie de marketing sportiv din Anglia pentru o colaborare care se va concretiza in functie de rezultatul discutiilor.

     

    Nu este exclus ca firma respectiva sa-si deschida operatiuni in Romania, spune Loghin, care va sti peste o luna cum va decurge colaborarea cu acestia (daca va decurge). Mai devreme de o luna va sti insa rezultatul negocierilor cu FRF – Kick Off fiind si ea inscrisa pe lista celor doritori sa ofere servicii de marketing FRF.

     

    Astfel – fie ca au intuit miscarea FRF de a-si gasi un furnizor de servicii de marketing, fie ca au vrut sa dea startul unei industrii ca si inexistente in Romania – Cristi Iancu si Gigi Loghin s-au miscat deschizandu-si un business de profil. Iar ei pot fi doar doua nume dintr-o lunga lista a celor care au simtit mirosul banilor din industria fotbalului. Ca si Ionut Lupescu de altfel, care vrea sa atraga cat mai multi in „jumatatea de teren“ a federatiei.

  • Radiodifuziunea ramane fara petitori pentru spatiul sau publicitar

    Asa cum a anuntat in noiembrie trecut, Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR) si-a propus ca spatiul sau de reclama (pe toate canalele) sa fie vandut de o regie specializata. Numai ca, saptamana trecuta – cand SRR a tras linie in procesul de licitatie pentru desemnarea unei regii de publicitate – nici o agentie nu depusese oferte. De ce?

     

    La cateva ore dupa expirarea termenului de depunere a ofertelor Maria Toghina, presedintele SRR, marturisea: „nu avem nici un candidat“. Ea a precizat pentru BUSINESS Magazin ca au primit un „document“ din partea Splendid Media (noua regie de vanzari a TVR, controlata de Grupul Catavencu), prin care agentia isi arata „intentia“ de a depune o oferta – in cazul in care procesul de licitatie va fi reluat – in anumite conditii. Una ar fi aceea ca SRR sa micsoreze target-ul de vanzari, iar o alta conditie ar viza „disocierea venitului minim garantat de venitul efectuat“.

     

    In primul caz, este vorba de cuantumul anual cerut de SRR regiei-partenere, care conditioneaza incasarea comisionului de agentie. Cuantumul anual pentru 2006 este de 2.000.000 de euro, de peste doua ori mai mare decat cel de anul trecut: raportul oficial va fi depus in primavara la Ministerul Finantelor, dar presedintele Maria Toghina estimeaza incasari de 900.000 de euro pe 2005. Ultima cifra oficiala disponibila este cea pe 2004, cand SRR a avut incasari totale din publicitate de 793.000 de euro.

     

    Cea de-a doua conditie exprimata de Splendid Media – disocierea venitului garantat de cel efectuat – se refera la faptul ca venitul minim garantat trebuie sa fie „realizabil, onest“, explica Radu Budes, managing director. In opinia sa, acest cuantum minim ar trebui sa se invarta in jurul valorii de 1,2 – 1,3 milioane de euro, pentru ca ar reprezenta o crestere procentuala fireasca in aceasta industrie pe de o parte, dar si pentru ca timpul efectiv de vanzare nu este de un an, ci de noua luni – pe de alta parte. „Licitatia se termina in ianuarie, urmeaza in februarie negocierile (pe marginea comisionului, printre altele, n.r.) si semnarea contractului, ceea ce inseamna ca noi am incepe efectiv treaba la sfarsitul lui februarie sau inceputul lui martie.

     

    Iar vanzarile se fac cu o luna inainte. Sunt trei luni practic pierdute“, adauga Budes, care mai aduce in discutie un motiv pentru care Splendid Media nu s-a inscris in aceasta cursa: lipsa unui plan de marketing si comunicare, care sa sustina atragerea advertiserilor catre acest canal. „Schimbarea regiei de vanzari nu este suficienta pentru a creste brusc veniturile din publicitate.“

     

    Aceleasi trei puncte din caietul de sarcini – venitul minim de doua milioane de euro, cele noua luni de vanzare efectiva si lipsa unei viziuni de marketing a radioului – le invoca si cea de-a doua regie de vanzari care a cumparat caietul de sarcini, dar care (ca si Splendid Media) nu a depus oferta. Este vorba despre Media Group Services (controlata de Prima Broadcasting Group, conform propriilor declaratii), regia care vinde publicitate pentru Kiss FM, Star FM si „de 3-4 ani pentru Radio Romania Actualitati“, a spus Nora Marcovici, director general.

     

    Un alt motiv vehiculat in jurul lipsei de interes a regiilor de aceasta licitatie este existenta unor „terti“ la drepturile de (re)vanzare a spatiului de reclama la SRR (ex. Artexim, institutie publica subordonata Ministerului Culturii si Cultelor).

     

    „Speranta mea este ca la finalul mandatului (2008, n.r.), daca vom gasi agentia potrivita, sa detinem 50% din piata de publicitate radio“, declara Maria Toghina la sfarsitul lui noiembrie trecut. La doua luni de la acest moment si fara nici o regie de vanzari interesata momentan de radioul public, obiectivul lui Toghina pare – in cel mai bun caz – greu de atins. Isi va reajusta SRR conditiile de parteneriat? Sau va renunta la ideea externalizarii vanzarii spatiului de reclama? Institutia nu are acum un raspuns. Cea mai probabila explicatie pentru lipsa unui plan de back-up poate fi aceea ca SRR nu se astepta la o rata de raspuns nula.

     

    „Voi supune atentiei Comitetului Director aceasta situatie. Daca vom schimba conditiile de licitatie sau daca vom lucra cu propriul departament de vanzari ca si pana acum, vom lua o decizie peste doua saptamani (saptamana viitoare, n.r.), cel mai probabil“, a spus oficialul radioului public. Intrebata cum isi explica lipsa interesului regiilor de vanzari pentru SRR, Toghina a spus ca nu trebuie cautata cauza nici in atractivitatea radioului pentru advertiseri in general, nici la SRR in mod particular.

     

    „Cred ca suma (cuantumul impus, n.r.) li s-a parut agentiilor prea mare“, este explicatia lui Toghina. Ea subliniaza in acest context ca s-a gandit la acest target de vanzari intrucat volumul de publicitate atras in prezent de SRR se afla „sub potentialul real al canalelor publice“, ea invocand audienta SRR la nivel national (25% cota de piata), dar si procentul de 0,94% – cat a fost ponderea publicitatii in veniturile SRR in primele noua luni ale lui 2005.

     

    Daca SRR va relua organizarea licitatiei intr-un mod mai flexibil (in acceptiunea regiilor de vanzari) sau daca va reveni la vechiul traseu catre bugetele clientilor, vom afla in perioada urmatoare. De retinut este obiectivul ambitios al Mariei Toghina: ca in 2008 sa atraga 50% din bugetele de reclama, fata de cele circa 5% pe care se estimeaza ca SRR le atrage in prezent. Adica sa-si creasca de aproape zece ori veniturile din publicitate in doi ani. Este fezabil?