BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • In balanta brandului

    Ce cantareste mai greu pentru un brand: un premiu de eficienta (Effie) sau unul de creativitate (Ad’Or)? BUSINESS Magazin a testat, in acest sens, opiniile catorva clienti laureati la Effie: Euroavipo (Unirea), Telemobil (Zapp) si Altex (Teletech) – acesta din urma fiind castigator si la Ad’Or. De notat ca reclamele la Unirea (NextCap) si Zapp (Gavrila & Asociatii), premiate cu aur pentru eficienta la Effie, nu au intrat in competitia pentru creativitate la Ad’Or, agentiile care le semneaza refuzand sa participe.

    Intrebarile BUSINESS Magazin au fost urmatoarele:

    1. Pentru capitalul de imagine al unui brand, ce premiu este mai important: unul de eficienta sau unul de creativitate? 

    2. Ce este strategic pentru un client: sa vanda prin reclame creative sau prin reclame „tehnice“, cu accent pe preturi scazute, promotii punctuale, facilitati la obtinerea unor credite? 

    GABI DARIE, PR MANAGER EUROAVIPO:

    1. „In primul rand, competitia in care se castiga premiul trebuie sa fie o competitie reala, desfasurata corect si «nebantuita de fantome». Pornind de la aceasta premisa, a corectitudinii, orice premiu este important. Cum aceasta conditie de baza nu este indeplinita in cazul manifestarii Ad’Or, orice discutie comparativa intre un premiu Ad’Or si unul Effie este complet lipsita de sens.“ 

    2. „Strategic este sa vanda!“ 

    OVIDIU CAPRITA, BRAND COMMUNICATION MANAGER ZAPP

    1. „Daca vorbim despre castigurile aduse «capitalului de imagine», premiul mai important este cel despre care toata lumea afla ca l-ai castigat. Altfel spus, cel castigat la evenimentul care are o reflectare superioara in mass-media.“ 

    2. „Nu se poate face o afirmatie care sa fie general valabila. «Strategica» este orice decizie care este conforma cu o strategie dinainte stabilita. Decizia de a folosi un tip de reclama sau pe celalalt depinde de strategia urmata de catre fiecare.“ 

    RUXANDRA VODA, COMMUNICATION & PR DIRECTOR ALTEX

    1. „In momentul in care o companie primeste un premiu, cel mai important lucru este ca premiul sa fie reprezentativ pentru piata pe care activeaza compania si sa fie acordat de o institutie reprezentativa. Un premiu Effie inseamna, de exemplu, nu numai eficienta, dar si creativitate. Un premiu Ad’Or inseamna nu numai creativitate, dar si relevanta pentru piata romaneasca.“ 

    2. „Cred ca nu exista o reteta universala pentru cum este mai strategic sa vinzi. Fiecare companie are propriile obiective de marketing si vanzari, asadar strategii diferite de promovare, pentru care se aplica tactici si moduri de adresare diferite.“

  • Topul brandurilor

    Preocuparea romanilor pentru brandul Romania a atins cote-record in ultimele trei saptamani: echipa de lucru care va elabora caietul de sarcini s-a constituit, Bill Clinton a fost invitat sa vorbeasca despre brandingul de natiune la Palatul Parlamentului, Ministerul Turismului si-a ales un nou slogan, valuri succesive de articole au comentat in presa cele trei evenimente si primul forum virtual de discutie publica pe tema „Branding Romania“ si-a gasit, saptamana aceasta, locul pe Internet. Dar subiectul nu face valuri doar in Romania. Saptamana trecuta a fost lansat pe plan international primul clasament al brandurilor de tara care furnizeaza informatii despre cum sunt percepute tarile in afara lor.

     

    Coinitiatorul clasamentului e chiar britanicul care in urma cu cateva luni se anunta interesat sa-si ofere expertiza pentru construirea brandului Romana: Simon Anholt. Expert de calibru international in brandingul tarilor, al regiunilor si al localitatilor, Anholt a folosit in cercetarea sa instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI).

     

    Doar 11 tari au fost luate in considerare pentru aceasta prima cercetare (vezi casetele), dar proiectul va fi completat si dezvoltat in urmatoarele doua luni, spune expertul.

     

    „Acesta este primul ou facut de noua mea gaina, deci e inca mic si incomplet“, marturiseste Anholt. „Stiati ca primul ou facut de gaina de multe ori nu are galbenus?“. Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depasi 11 tari din motive tehnice, si Anholt le-a ales asa incat noua sa aiba branduri nationale importante si evidente, iar doua sa fie branduri importante in devenire (Rusia si Turcia).

    Respondentii au provenit din 10 economii majore, incluzand China si Japonia. Anholt justifica alegerea prin intentia de a chestiona oameni cu bani si educatie, potentiali turisti, cumparatori de produse si posibili investitori in tarile de pe lista. Din fiecare tara a chestionat cate 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea raspunsurilor acestora: 3%.

     

    TOPUL GENERAL Pentru ca fiecare tara are atat puncte tari cat si slabe, fiecare competenta si-a avut invingatorul ei. Dar topul general a fost castigat de Suedia. Nu, nu de SUA, puteti sa va frecati la ochi. Pozitia destul de slaba a brandului America (locul patru) poate fi explicata prin politica externa nepopulara, care influenteaza negativ perceptia asupra comertului, exporturilor, investitiilor si culturii populare.

     

    Marea Britanie s-a clasat a doua. Chiar daca nu este cotata foarte bine ca producator de bunuri, castiga puncte multe ca destinatie si ca producator de cultura populara. Cel mai de pret bun al Marii Britanii este insa poporul.

     

    Italia, clasata a treia, este de asemenea unul dintre cele mai admirate si iubite branduri de pretutindeni, in ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi si a prezentei multor elemente negative in interiorul brandului: coruptie, crima organizata si dezorganizarea societatii, in general. Pentru oamenii de afaceri si profesionistii italieni, in orice caz, imaginea deteriorata a tarii in ce priveste mediul de afaceri si politica externa este un handicap si un motiv de iritare. Imaginea de vacanta asociata brandului national este atat de puternica, incat aproape eclipseaza si anuleaza orice incercare de a prezenta poporul italian ca pe unul serios, muncitor, competent sau de incredere, spune Anholt.

     

    Brandurile codase pe lista cercetarii sunt Rusia si Turcia. Turcia e clasata pe ultimul loc pentru ca respondentii par sa nu prea aiba opinii in legatura cu ea (lucru datorat in parte lipsei contactului direct cu tara, cu poporul sau cu produsele tarii). Cat despre Rusia, aproape toata lumea are o parere, dar aceasta inclina sa fie negativa.

     

    BRANDUL SI PRODUSELE La acest punct, respondentii au fost intrebati cat de satisfacuti sunt de produsele si serviciile din fiecare tara si daca tind sa caute sau sa evite produsele unei tari. De asemenea, respondentii au spus ce bunuri se asteapta sa produca fiecare tara. Concluziile? O dragoste neimpartasita a consumatorilor provenind din tarile sarace pentru brandurile tarilor bogate. O America inca in top si o imagine trista pentru Rusia.

     

    Indienii si chinezii s-au aratat cei mai interesati de tara de origine a produselor pe care le cumpara, preferandu-le pe cele din SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia si Coreea. Dar atasamentul lor e unilateral. Cam un sfert dintre respondenti sustin ca evita produsele indiene si pe cele chinezesti. SUA conduc inca topul producatorilor, urmate indeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca producator de produse dezirabile ramane inca in urma competentei sale reale, a prezentei sale pe piata si a experientei pozitive a oamenilor, in timp ce brandul America starneste inca o reactie mai puternica si mai generalizata. Totusi, mai nimeni nu evita produsele japoneze, exceptand 8% dintre coreeni si 20% dintre chinezi.

     

    Consumatorii nu reusesc sa asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori sa-l cumpere: industrie grea, petrolul si armele sunt singurele categorii pe care le asociaza spontan cu aceasta tara. Cat despre India, in ciuda succesului remarcabil in tehnologie al acesteia, grupul de respondenti o asociaza doar cu productia de textile.

     

    GUVERNAREA Competenta si corectitudinea guvernarii, precum si capacitatea de a lua decizii de politica externa care sa conserve pacea au fost criteriile notarii in aceasta categorie. De asemenea, respondentii au asociat guvernarea din fiecare tara cu un adjectiv. Semne de ingrijorare au rasarit pentru brandul America si o problema grava de identitate s-a conturat in jurul Coreei de Sud. Suedia este campionul neindoielnic al brandurilor, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectata de Irak.

     

    In ce priveste elementul-surpriza, Coreea de Sud, multi respondenti – provenind in mod special din Danemarca si SUA – au descris guvernul coreean ca fiind „periculos“, „sinistru“ si „instabil“. Singura explicatie este ca europenii si americanii confunda Coreea de Sud cu cea de Nord. Iata o grava problema de imagine care contamineaza brandul Coreei de Sud.

     

    Mai bine de 10% dintre respondenti au descris guvernul SUA ca fiind „imprevizibil“, 7% l-au catalogat ca „sinistru“ si peste 10% au folosit adjectivul „periculos“. Guvernul Suediei a primit cele mai multe „voturi de incredere“, desi e putin probabil ca cineva din panel ar putea identifica vreo persoana din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. „Aceste rezultate vin cu siguranta doar din forta brandului“, spune Anholt.

     

    OAMENII Pentru a intelege cum este vazut capitalul uman al fiecarei tari, a fost formulata o intrebare „business-to-business“: „Imagineaza-ti ca esti manager si trebuie sa angajezi un om pentru un post-cheie. Clasifica urmatoarele tari in ordinea preferintelor tale in ce priveste nationalitatea candidatului tau“. Aceasta intrebare era urmata de una „non-business“: „Clasifica popoarele din urmatoarele tari in functie de ospitalitatea lor“ – acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cand este evaluat potentialul turistic al unei tari. Respondentii au fost de asemenea rugati sa aleaga adjectivul care se potriveste cel mai bine fiecarui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima pozitie si i-au fost atribuite in mare masura adjective precum „educat“, „politicos“, „sincer/cinstit“, „de incredere“, „inteligent“, dar si „plicticos“, mai mult decat oricarui alt popor. Britanicii sunt preferati la angajare si ocupa locul patru, dupa Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia, neasteptat dar nu si nemeritat, ocupa primul loc la ospitalitate. Italia vine pe locul doi. In ce priveste chinezii si japonezii, mai putin de 2% din respondentii fiecarei tari folosesc adjective pozitive pentru a se descrie reciproc.

     

    Turcii nu prea au succes in aceasta categorie, dar exista cateva exceptii interesante: 11% dintre coreenii intervievati ii considera „amuzanti“ si chiar daca germanii nu se inghesuie sa-i angajeze si nu le lauda prea mult educatia sau manierele, mai bine de jumatate dintre ei ii apreciaza drept ospitalieri. Imaginea Rusiei este foarte trista din nou: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt „violent“, „de neincredere“ si „necinstit“. Dar, similar majoritatii tarilor, sunt apreciati ca „muncitori“.

     

    Imaginea „americanilor urati“ persista. Adjectivul „nepoliticos“ (rude) este asociat de doua ori mai des cu americanii decat cu orice alta nationalitate.

     

    CULTURA Acolo unde exista o perceptie pozitiva asupra culturii, si turismul e dezvoltat sau exista macar un potential pentru dezvoltarea turismului. China si India ocupa primele doua locuri in ce priveste bogatia mostenirii culturale, dar, in acelasi timp, activitatile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociata cu circul si India cu cinematografia.

     

    Scorurile pentru mostenirea culturala a Americii construiesc o imagine fascinanta prin complexitatea ei. In Franta, de exemplu, numarul respondentilor care sustin ca „tara este lipsita de cultura“ este aproape egal cu al celor care recunosc bogatia culturala a tarii: frantuzoaicele si cetatenii francezi saraci inclina sa catalogheze America drept bogata in cultura, in timp ce barbatii francezi si cetatenii bogati considera in general ca America e lipsita de cultura. SUA se afla in coada listei mostenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud si Rusia. Dar e in imediata apropiere a Marii Britanii – detinatoarea primei pozitii – cand e vorba de alegerea produselor sau activitatilor culturale. Ostilitatile locale din Asia sunt vizibile si la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declara ca Japonia e lipsita de cultura.

     

    TURISMUL Ce tara ai vizita prima data daca ai avea bani si care e adjectivul cu care ai asocia tara respectiva dupa o experienta turistica pe teritoriul ei au fost intrebarile la care au raspuns cei chestionati. Castigatorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociata in numar coplesitor cu adjectivul „romantic“. 4% dintre americani cred ca Trafalgar Square este in China si 6% dintre ei nu stiu unde este Statuia Libertatii. Cea mai cunoscuta atractie turistica este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre respondenti.

     

    INVESTITII America este perceputa ca locul ideal pentru investitii. Jumatate dintre respondentii indieni si o treime dintre respondenti in general ar investi in SUA. Intrebati cat de mult isi doresc sa locuiasca si sa munceasca in fiecare tara pentru o perioada indelungata, respondentii au preferat Suedia. Antipatia reciproca a chinezilor si a japonezilor este de data aceasta echilibrata: 16% din respondentii fiecarei tari nu ar investi in cealalta tara.

     

    Conditiile economice si sociale actuale in Turcia sunt descrise de cativa respondenti ca „irelevante“ si „inapoiate“ si e ultima tara in care si-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este „in declin“. Corespunde realitatii?

     

  • TREI PONTURI PENTRU ROMANIA

    La doua zile dupa lansarea clasamentului brandurilor, Simon Anholt a raspuns revistei BUSINESS Magazin:

    Business Magazin: Cat costa o astfel de cercetare pentru o tara?

    Simon Anholt: Sondajul pe care il fac pentru „Nation Brands Index“ este destinat domeniului public deci e destul de simplu si superficial. O analiza corecta si in profunzime a brandului unei tari presupune o cercetare mult mai serioasa si poate costa pana la cateva sute de mii de dolari. De asemenea, depinde daca tara vrea doar un „instantaneu“ sau o cercetare de lunga durata asupra brandului.

    Cat de des va verifica o tara care lucreaza la propriul brand modul in care este perceputa din afara?

    Cel putin o data pe an, dar in unele cazuri o tara poate dori sa faca aceasta masuratoare mai frecvent. De exemplu, daca este implicata intr-un conflict cu o alta tara sau daca tocmai a castigat Olimpiada.

    Asupra caruia dintre cele sase aspecte trebuie sa se concentreze mai intai o tara in curs de dezvoltare?

    Depinde de nevoile tarii, de punctele ei forte si de situatia in care se afla. De obicei, sunt alese turismul si investitiile straine, dar toate cele sase aspecte trebuie incluse in strategie.

  • In febra comunicarii

    Consumatorul de presa generalista are o „misiune“ din ce in ce mai dificila in fata tarabei. Numai in ultima luna, a constatat ca nu ii mai ajung degetele de la ambele maini pentru a numara cotidienele generaliste „de calitate“ (ziarele cunoscute in industrie drept serioase, non-tabloidale). O aglomerare mai evidenta a segmentului a inceput cu relansarea Cotidianului, in noiembrie trecut, si a continuat cu recentele aparitii ale ziarelor Gindul si Averea.

     

    Astfel de lansari au mai avut loc si vor mai avea. La fel si repozitionari. Ceva mai noua e grija cotidienelor de a-si construi atent si profesionist imaginea si, implicit, de a fi prezente in mintea acelor oameni care duc mana la buzunar pentru a lua, in schimbul catorva monede, ziarul.

     

    Asa am avut „luna si campania“: cea de relansare a Cotidianului de la sfarsitul anului trecut („Ne-am antrenat pentru sinceritate“), campania de imagine a Evenimentului Zilei de la inceputul anului („Cota 4000“), campania de lansare a Gindului din preajma Pastelui („Ziarul lui Popescu si Dinescu“) si campania de lansare a cotidianului Averea („1% hartie“), in aceeasi perioada.

     

    Si nici nu au inceput bine vocile proaspat-lansatelor Gindul si Averea sa se auda, ca ziarul Cotidianul a reaparut in forta cu o voce care sa le „acopere“. Cu o campanie post-lansare, avand un mesaj nou, „Intelegi mai mult“. La randul sau, Adevarul a demarat o campanie de imagine – mai timida, e adevarat – sub sloganul „Un ziar model“. Si asta nu este tot: Evenimentul Zilei lucreaza in prezent la o noua campanie de imagine, al carei concept se afla in curs de finalizare, conform oficialilor cotidianului. Timp in care concurentul sau direct curent din SNA, Jurnalul National, „nu tace“ si isi anunta cresterea in audienta printr-un spot de imagine dezvoltat in-house („Bine crescut“).

     

    Simpla enumerare a unor nume de ziare si titluri de campanie, desi nu spune totul, contureaza o tendinta. Aceea ca, pe o piata aglomerata, ziarele se vad nevoite sa faca eforturi pentru a-si pastra viu numele in mintile cititorilor, pe o parte si, pe de alta, de a se regasi in bugetele advertiserilor. Bugete din care anul trecut s-au „varsat“ peste 40 de milioane de euro brut in buzunarele cotidienelor de calitate, conform Alfacont Mediatrack – adica in jur de 20 de milioane de euro net, dupa unele estimari.

     

    Daca publisherii cotidienelor enumerate mai sus au demarat/vor demara aceste campanii din considerente pure de marketing sau daca au „incropit“ ceva in fuga doar, pentru a-si semnala prezenta pe piata – sau pentru a contracara concurenta – timpul ne-o va arata. Cert este ca, spre deosebire de alti ani – in care publisherii faceau brief-ul de campanie prin telefon, conceptul si filmarea spotului fiind gata in doua zile – lucrurile s-au mai schimbat. Nevoia de profesionalizare, dictata de piata, a impins unii publisheri sa respecte procesul de comunicare „ca la carte“, de la A la Z. Sunt editori care organizeaza pitch-uri pentru a-si alege agentia partenera. Centralizeaza conceptele, le pun in balanta. Gandesc pe termen lung. Altii, insa, prefera sa demareze campaniile de comunicare, fara a lua in calcul acest proces. Din prima categorie fac Evenimentul Zilei (care a organizat recent un pitch pentru a desemna o agentie care sa dezvolte o noua campanie de imagine) si Cotidianul, pentru ultima campanie. Din cea de-a doua categorie fac parte Gindul, Averea, Adevarul si Jurnalul National care admit ca nu au organizat pitchuri. La campania Gindului au lucrat deopotriva nucleul demisionar de la Adevarul, condus de tandemul Dinescu-Popescu (textele spoturilor, sloganul si frontispiciul ziarului), agentia Grapefruit Design din Iasi (pentru grafica ziarului si site) si McCann Erickson (sfaturi, coordonare si productie). Gindul mai spune ca a primit asistenta din partea agentiei Brandient, condusa de Aneta Bogdan – care insa neaga implicarea in dezvoltarea campa niei de lansare si branding-ul ziarului.

     

    Conceptul campaniei ziarului Averea (pentru care editorii nu au organizat pitch) a fost dezvoltat de agentia Publicis. Iar Adevarul a colaborat cu agentia Brightness.

     

    In ce priveste Cotidianul, acesta a lucrat cu McCann/Creative Services, in urma unui pitch la care au mai participat Graffitti / BBDO, Saatchi & Saatchi, Lowe & Partners si Tempo Advertising. De notat ca la campania precedenta („Ne-am antrenat pentru pentru sinceritate“ – prin care jurnalistii povesteau cu franchete despre trecutul lor „zbuciumat“), Cotidianul a lucrat cu Leo Burnett & Target. Agentie despre care ziarul spune ca a „rezolvat corect“ o campanie tactica, ceruta de acel moment. Este vorba despre momentul lansarii „intr-un moment in care presa, aflata sub mari presiuni politice, era intr-o pierdere masiva de credibilitate (scandalurile de la Evenimentul Zilei si Romania Libera – n.r.)“, povesteste Doru Buscu, director editorial al Cotidianului, explicand conceptul primei campanii. Cotidianul si-a propus atunci sa comunice rapid „ceea ce considera a fi la acel moment avantajul competitiv net al Cotidianului: trecutul imaculat al redactorilor“, spune Buscu. De ce nu a mers ziarul pe aceeasi idee si a ales un alt mesaj? Buscu spune ca Leo Burnett a dorit o reluare a temei initiale (sinceritatea), dar ziarul dorea o pozitionare a produsului mai apropiata de continut. „Asa a aparut McCann“, spune reprezentantul Cotidianului. Care este mesajul transmis de spoturile cu politicianul, poetul si omul de afaceri? Explica Alexandru Dumitrescu, head of copy McCann/Creative Services: „Cititorii de Cotidianul inteleg mai mult si, in consecinta, nu pot fi pacaliti. Pentru ei, orice discurs manipulativ e foarte transparent, ei pot citi printre randuri“.

     

    Este „Intelegi mai mult“ mesajul pe care Cotidianul va merge in continuare? Va reveni la tema sinceritatii? Sau va gasi un alt mesaj catre piata? Buscu spune ca ideea campaniei curente este pozitionarea pe termen lung: „Ea exprima foarte precis principalul beneficiu al Cotidianului. Este palaria sub care vor sta, probabil, viitoarele campanii tactice“. „Palarie“ care, subliminal, duce cu gandul la Academia Catavencu (al carei mesaj este de asemenea centrat in jurul inteligentei cititorilor). Tinde Cotidianul sa devina un sub-brand al saptamanalului publicat de acelasi trust? Buscu spune ca, desi Cotidianul este un produs distinct, independent editorial de Academia Catavencu, „fireste ca exista o inrudire spirituala, o legatura solida la nivelul atitudinii si al eticii profesionale. Fenomenul Catavencu este o banca de credibilitate pentru Cotidianul“.

     

    In timp ce Cotidianul pune accent pe inteligenta cititorilor sai, Averea isi cauta nisa in orientarea popular crestin democrata (de fapt, in mesajul de lansare al ziarului, acesta chiar se pozitiona drept „primul cotidian popular din Romania“). „In Romania exista un important segment de cititori pentru un cotidian de orientare popular crestin democrata. Au fost incercate pana acum diverse formule editoriale cu un continut popular fara esenta sau cu accent pe senzational cu orice pret. Era nevoie pe piata romaneasca de un cotidian de tip generalist cu pondere pe informatia economica, ce isi propune sa promoveze valorile europene din perspectiva crestin democratiei“, se arata in comunicatul de presa remis cu ocazia lansarii Averea.

     

    Cele trei spoturi („Pasarea“, „Recompensa“ si „Alpinistul“) au abordari diferite, spune agentia care le-a creat, Publicis Romania. Dar toate „sunt bazate pe acelasi concept de 1% hartie, fiecare dintre acestea demonstrand valoarea noului cotidian“, spune Publicis. „Am incercat sa spunem, in fiecare spot, ca Averea este un ziar valoros, personajul principal recurgand de fiecare data la anumite tertipuri pentru a nu distruge ziarul“, a precizat echipa de creatie a agentiei.

     

    Celalalt ziar lansat in aceeasi perioada cu Averea, Gindul, nu a oferit mai multe detalii referitoare la conceptul si mesajul campaniei. In ce priveste Adevarul, ziarul spune ca scopul recentei sale campanii de imagine a fost „comunicarea ideii de continuitate dupa plecarea unei parti a echipei editoriale“, iar obiectivul acesteia a fost de „a mentine si creste notorietatea si credibilitatea brandului Adevarul, dar si de a schimba perceptia asupra imaginii de ziar invechit, lipsit de dinamism“, spune conducerea publicatiei.

     

    Sumarizand, piata a asistat, numai in ultima luna, la cel putin cinci campanii de comunicare ale cotidienelor care tintesc segmentul de calitate al presei generaliste. Febra nu se opreste insa aici: romanul obisnuit a mai fost expus, pe langa acestea, la cel putin 20 de campanii – de imagine sau promotionale – ale altor diverse produse media: ziare, reviste, statii radio si TV. Intr-o singura luna. La toate acestea, se adauga, zi de zi, „expunerea“ la numele diverselor ziare din cadrul emisiunilor de revista presei. Nu de putine ori, promovarea ziarelor in acest tip de emisiuni se face pe considerente de trust mai degraba decat pe considerente de relevanta sau valoare a stirii (acest lucru, sesizat si de Consiliul National al Audiovizualului, a stat si la baza interdictiei recente catre televiziuni „de a vizualiza capul de ziar“ in emisiunile de profil).

     

    Cum se poate traduce aceasta febra a comunicarii de branduri media, pentru cititor? Raspunsul se poate vedea fie prin studii de piata, fie prin rezultate: tiraj vandut. Oricum, cert este ca „misiunea“ cititorului nu este dificila numai in fata tarabei. Ci si atunci cand se afla in fata televizorului, a radioului, cand rasfoieste presa, cand navigheaza pe Internet sau merge pur si simplu pe strada. Mintea lui a devenit un real camp de bataie. Pe cine sa tina minte, pe cine sa cumpere?

  • FEBRA DE MAI

    In luna mai, romanii au fost expusi la cel putin 5 campanii de imagine ale cotidienelor generaliste de calitate. Unele si-au anuntat aparitia pe piata sau si-au comunicat continuitatea. Altele si-au anuntat cresterea sau si-au intarit mesajul catre cititori. Ce mai urmeaza? 


    1. COTIDIANUL

    • TITLUL CAMPANIEI: Intelegi mai mult
    • AGENTIE: McCann/Creative Services
    • CANALE: TV, radio, on-line, presa scrisa; sustinere BTL si outdoor
    • INVESTITII RATE-CARD: 478.716 euro (TV si presa scrisa)
    • SCOPUL CAMPANIEI: Intarirea pozitionarii ca ziar modern, cel mai bun / complet pentru clasa mijlocie.
    • PERCEPTIA DORITA: Credibil, competent, inteligent, inovator, te lamureste, iti rezolva problemele.
    • PUNCTE TARI: Mentinerea contactului viu cu cititorii. Capitalul de imagine „importat“ de la Academia Catavencu (care se poate concretiza si in „import“ de cititori). Profesionalismul in comunicare. Unitatea mesajului.
    • PUNCTE SLABE: Accentul pe relatia cu Academia Catavencu poate conduce la pozitionarea Cotidianului ca un sub-brand al saptamanalului – ceea ce poate dilua personalitatea ziarului, ca brand distinct, de sine statator. Riscul ca telespectatorii sa faca „eforturi“ pentru a intelege povestea spoturilor (pozitionarea curenta a ziarului este mai buna decat precedenta, dar mesajul era mai clar exprimat in campania precedenta). 

     

    2. GINDUL

    • TITLUL CAMPANIEI: Ziarul lui Popescu si Dinescu (Te bate gandul)
    • AGENTIE: Nu a fost o agentie desemnata sa dezvolte cap-coada campania. McCann Erickson doar a coordonat procesul de realizare.
    • CANALE: TV, radio, out-door, presa scrisa
    • INVESTITII RATE-CARD: 169.318 euro (TV, radio, presa scrisa)
    • SCOPUL CAMPANIEI: Lansare
    • PERCEPTIA DORITA: N/A
    • PUNCTE TARI: Tandemul Dinescu-Popescu, care pare sa fi cantarit mai greu in atragerea cititorilor-tinta decat campania in sine.
    • PUNCTE SLABE: Confuzia in jurul numelui ziarului. Aglomerarea de mesaje-cheie. Apelul la trecut. Lipsa unui mesaj optimist, orientat catre viitor. Prezenta negatiei in sloganul ziarului. Inconsistenta in comunicare. 

     

    3. AVEREA

    • TITLUL CAMPANIEI: 1% hartie
    • AGENTIE: Publicis Romania
    • CANALE: TV, radio, outdoor, sustinere BTL
    • INVESTITII RATE-CARD: 343.728 de euro (TV, radio)
    • SCOPUL CAMPANIEI: Lansare; pozitionarea ziarului ca un cotidian inovator, modern, dinamic, apropiat de asteptarile clasei de mijloc.
    • PERCEPTIA DORITA: N/A
    • PUNCTE TARI: Conturarea cititorului-tinta in spot, ceea ce conduce la o „regasire“ mai usoara intre ziar si audienta targetata. Ineditul povestii, care faciliteaza identificarea spotului.
    • PUNCTE SLABE: Comunicarea ca „primul cotidian popular din Romania“ poate genera neincredere (au mai existat ziare astfel pozitionate). In al doilea rand, orientarea „popular crestin democrata“ poate contrazice continutul ziarului (preponderent economic). Ceea ce s-ar traduce prin discrepanta intre mesajul transmis si asteptarile cititorilor vizati. 


    4. ADEVARUL

    • TITLU CAMPANIEI: Un ziar model
    • AGENTIE: Brightness
    • CANALE: TV, presa scrisa
    • INVESTITII RATE-CARD: 411.320  de euro (TV)
    • SCOPUL CAMPANIEI: Sa comunice ideea de continuitate dupa plecarea unei parti a echipei editoriale. Sa schimbe perceptia de ziar invechit, lipsit de dinamism. Sa mentina si sa creasca notorietatea si credibilitatea brand-ului Adevarul.
    • PERCEPTIA DORITA: Un ziar serios, care se bazeaza pe demersul jurnalistic de calitate. Un ziar modern, care intelege stilul de viata dinamic si se adapteaza la nou.
    • PUNCTE TARI: Notorietatea brandului
    • PUNCTE SLABE: Timiditatea campaniei. Discrepanta dintre obiectivele formulate si executie. Lipsa de convingere.  

     

    5. JURNALUL NATIONAL

    • TITLUL CAMPANIEI: Bine crescut
    • AGENTIE: in-house
    • CANALE: TV, presa scrisa
    • INVESTITII RATE-CARD: 125.040 de euro (TV)
    • SCOPUL CAMPANIEI: Sa comunice cresterea audientei ziarului.
    • PERCEPTIA DORITA: Povestea de-spre cresterea lui Fat-Frumos (care „creste intr-un an cat altii in zece“), este posibila. S-a intamplat Jurnalului National.
    • PUNCTE TARI: Campania potrivita la momentul potrivit.
    • PUNCTE SLABE: Confuzia tintei campaniei: advertiserii sau cititorii? Publicitarii sunt la curent cu evolutia publicatiilor in SNA (deci inteleg pe deplin mesajul). Dar exista riscul ca marea parte a cititorilor Jurnalului sa nu inteleaga esenta spotului, iar mesajul sa devieze de la tinta.

    NOTA: SURSA INVESTITIILOR RATE-CARD ESTE ALFACONT MEDIATRACK. DATELE AU FOST CULESE PE PERIOADA CAMPANIILOR, CU OBSERVATIA CA MONITORIZAREA ALFACONT SE INCHEIE PE 22 MAI PENTRU: RADIO, TV SI SAPTAMaNALE; PE 23 MAI PENTRU ZIARE CENTRALE. LUNARELE SUNT MONITORIZATE IN PROPORTIE DE APROXIMATIV  70% PE LUNA MAI, IAR LOCALELE IN PROPORTIE DE 20%, IN MAI. SUMELE RESPECTIVE NU REPREZINTA IN EXCLUSIVITATE CROSS-URI (PROMOVARI INCRUCISATE INTRE TRUSTURI). DE NOTAT CA DATELE DESPRE INVESTITII NU INCLUD OUTDOOR-UL (NU ESTE MONITORIZAT) SI INTERNETUL (ALFACONT NU CERCETEAZA ACEST MEDIUM)

  • Cine, ce, cat mai citeste?

    Datele de audienta a presei scrise – culese in perioada mai 2004-aprilie 2005 – au pus unii publisheri pe ganduri. Pentru altii, au fost prilej de bucurie.

    Pe ganduri au cazut, in special, editorii revistelor up-market pentru femei. Studiul National de Audienta – SNA (livrarea a 12-a), pus la dispozitia industriei de media si publicitate saptamana trecuta de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), a indicat acest lucru. In afara de Avantaje – care a crescut cu 3% in audienta – toate celelalte sase publicatii din studiu au pierdut cititori. Cea mai „dramatica“ pierdere a avut-o Tabu (Grupul Catavencu): -8,9% cititori. Liderul acestui segment, Avantaje (Edipresse AS), are 376.000 de cititori in medie pe editie.

    Nu aceeasi situatie se inregistreaza in segmentul revistelor mass-market, aflat in crestere. Cea mai spectaculoasa urcare a avut-o Acasa Magazin (Publimedia): 13,3%, cu 349.000 de cititori in medie pe editie. Astfel, Acasa Magazin pare sa o prinda puternic din urma pe Ioana (Burda Romania), care a avut o crestere de numai 0,9%.

    In ce priveste cotidienele centrale, Jurnalul National (Intact) a devansat Evenimentul Zilei (Ringier). Astfel, Jurnalul National a avut 777.000 cititori (9,6%), iar Evenimentul Zilei – 697.000 (-1,7%). Gazeta Sporturilor (Intact) isi continua cresterea in fata Pro Sport (Ringier). Cu 532.000 de cititori in medie pe zi, Gazeta a castigat 3,7%, in timp ce Pro Sport a pierdut 1,6% (ajungand la 490.000 de cititori). Dar Libertatea ramane liderul detasat al cotidienelor: 1.099.000 de cititori.

    Pe piata publicatiilor economice, au avut loc doua scaderi si doua cresteri. Au scazut Capitalul editat de Ringier (-4,4%) si Adevarul Economic (-6,1%). Si au crescut Ziarul Financiar (Publimedia)  si Banii Nostri (Media On) – fiecare cu cate 1,8%.

    Probabil ca o consecinta a lansarii revistei ApropoTV (un ghid TV premium, care nu apare inca in SNA), toate celelalte ghiduri au pierdut cititori, cele mai mari scaderi procentuale avandu-le TV Story (Sanoma Hearst), cu -9,1% si TV Mania (Ringier), cu – 7,6%. Liderul segmentului – ca de altfel al tuturor saptamanalelor din Romania – ramane insa Pro TV Magazin (Publimedia), cu peste un milion de cititori saptamanal.

    Perioada de culegere a datelor a fost 3 mai 2004-24 aprilie 2005. Universul studiului sunt persoanele cu varsta intre 14-64 ani din orase cu peste 50 de mii de locuitori.

  • Kotler dixit

    „O afacere trebuie sa se bazeze pe doua lucruri: inovatie si marketing. Sunt singurele active care produc rezultate. Restul, sunt costuri.“ Acesta este, probabil, cel mai categoric mesaj pe care Philip Kotler l-a transmis comunitatii de afaceri din Romania saptamana trecuta. Care a fost cel mai categoric mesaj catre guvernanti? „Preluati modelul Irlandei.“

    Mesajele lui Kotler nu isi au radacinile in teoriile sale despre marketing, nici in principiile de management ale mentorilor sai. Ci in exemple concrete de business, respectiv de progres al unei natiuni. In primul caz, Kotler a dat exemplul unor companii care au capatat statut de leadership tocmai datorita inovatiei si marketingului inteligent, active pe care multe companii din Romania inca le neglijeaza. „Lui Morita (Akio Morita – n.r.), unul dintre fondatorii Sony, ii placea sa asculte muzica. Ar fi ascultat tot timpul. Dar nu-i placea sa mearga cu un aparat in brate mereu, pentru acest lucru. Asa ca si-a chemat angajatii si le-a spus sa inventeze un aparat care sa combine utilul cu placutul, adica mobilitatea cu muzica. Asa a aparut walkman-ul“, a exemplificat Kotler. Inventarea walkman-ului este ceea ce in teorie Kotler numeste marketing in amonte („upstream marketing“). La polul opus, se afla marketingul in aval („downstream“), care dezvolta tehnici de vanzare a unui produs deja existent.

    Dar marketingul in amonte pare sa fie cel mai important, in viziunea lui Kotler. Pentru ca, prin intermediul lui, compania poate penetra mintea consumatorului, pentru a-i depista nevoi si dorinte din subconstientul sau. Este acel „ceva“ pe care consumatorul nu-l are la un moment dat, dar si-l doreste neaparat (exemplul lui Morita, care isi dorea walkman-ul, dar nu-l putea defini in cuvinte). Insa inovatia nu este totul, spune Kotler. Aceasta are nevoie de un marketing inteligent, pentru a putea vinde. Un exemplu dat de Kotler este cel al papusilor Barbie. Producatorul nu numai ca a devenit lider pe segmentul papusilor, dar a inregistrat si un succes „lateral“, prin adaptarea produsului la specificul fiecarei tari. Vestimentatia papusii varia de la tara la tara, astfel ca, volumul ridicat de productie de „hainute“ a transformat producatorul papusii Barbie in cel mai mare producator de imbracaminte din lume (ca numar de unitati). Succesul walkman-ului Sony si al papusilor Barbie sunt doar doua dintre exemplele enumerate de Kotler la conferinta „Cum sa creezi, sa cuceresti si sa domini pietele“ de saptamana trecuta.

    La baza acestora – si al afacerilor de succes, in general – stau cercetarea atenta a pietei, personalizarea relatiilor cu clientii, cunoasterea cu precizie a ritualurilor de consum ale acestora, anticiparea nevoilor lor si promovarea eficienta. Dar si armonizarea proceselor de lucru din cadrul companiei, in special intre departamentele de marketing si vanzari. In ce masura aceasta „reteta“ poate fi eficienta in cazul marketingului de tara? „Intru totul“, spune Kotler. De pilda, cercetarea atenta a pietei poate insemna o cunoastere amanuntita a „activelor“ Romaniei, care pot genera valoare corporativa – capital de imagine, in cazul de fata. Care sunt activele pasive ale Romaniei, care, odata „activate“, i-ar putea imbunatati imaginea? Personalitatile si locatiile turistice. Printr-o promovare „la tinta“ (ceea ce Kotler numeste „precision marketing“), acestea pot creste substantial intrarile turistilor in Romania. La randul lor, acestia pot promova Romania mai departe, odata intorsi acasa („word-of-mouth marketing“). 

    Dar cum s-ar traduce armonizarea proceselor de lucru din cadrul companiei, in cazul marketingului de tara? Kotler ofera Irlanda ca exemplu: activitatile de export, investitii straine si turism – echivalentele unor departamente dintr-o companie – au fost subordonate unui ministru de marketing, responsabil cu indeplinirea „planului de afaceri“: atragerea banilor investitorilor straini, promovarea imaginii Irlandei in tarile de export si cresterea numarului de turisti. 

    Concret, ce trebuie sa faca Romania? In primul rand, sa adopte acelasi sistem de taxe incurajatoare ca Irlanda: pentru inceput, sa elimine taxele pentru afacerile noi. In al doilea rand, sa desemneze o formula guvernamentala similara. Si, nu in ultimul rand, sa-si imbunatateasca legile pentru stoparea concurentei neloiale – legi care exista in SUA si care franeaza „batalia preturilor“ intre competitori. Referitor la acest ultim aspect, Kotler constata cu tristete ca plaja marketerilor din Romania se ingusteaza la acest element din mixul de marketing. „Rolul marketerului este sa gaseasca solutii complexe, nu sa ofere discounturi“, spune el. Si sa practice un marketing atat de inteligent incat „sa faca publicitatea inutila“.

    Dar pe ce pune accent marketingul inteligent? Pe creativitate si viziune sau pe chestii palpabile – cum ar fi cifrele concrete si datele din piata? Balanta este echilibrata, spune Kotler. „Cercetarea de piata genereaza ideile creative.“

    Prin aceasta, Kotler incearca „sa impace“ disputele dintre tabara creativa si cea tehnocrata a marketingului. Ambele sunt la fel de importante, esential este sa fie bine integrate. Si, „daca ai noroc, mai ai parte si de marketing oral“ („word-of-mouth marketing“ – n.r.) – care poate contribui nebanuit la eficienta unei campanii“, completeaza Kotler.

    Un exemplu de succes al acestui tip de marketing este Kotler insusi. Intrebat de BUSINESS Magazin cum si-a construit brandul, Kotler a spus: „Nu mi-am facut marketing mie insumi“. Brandul Kotler a crescut si s-a dezvoltat pentru ca a identificat exact acea nisa neexploatata in cercetarea economica, acum 40 de ani: „Marketing-ul era stiinta care lipsea atunci. Eram oarecum suparat pe economisti, pentru ca nu acordau atentie pietei, consumatorilor – deci deciziilor care stau la baza macroeconomiei“, spune cel care el insusi a studiat economia alaturi de doi castigatori ai premiului Nobel (Milton Friedman si Paul Samuelson). Si totusi, nu simpla cercetare a unei piete virgine a facut din Kotler un brand, ci „livrarea unui produs de calitate“ (peste 20 de carti despre marketing, precum si consultanta unor companii precum IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Banca Americii). De aici pana la se vorbi despre el in industrie, nu a mai fost mult. „Eram sunat atat de des, incat nu am avut nevoie de un impresar“. Brandul Kotler a crescut pentru ca – asa cum probabil ar spune si Kotler despre el insusi – a avut parte de „inovatie si marketing inteligent“. Adica exact spre ceea ce a aratat Kotler companiilor din Romania. 

  • In culise

    Philip Kotler a povestit despre „experienta Romania“ si despre el insusi, exclusiv pentru BUSINESS Magazin: 

    • Si-a facut cercetarea despre Romania de pe Internet  
    • A fost interesat sa cunoasca in ce masura teoriile si pildele sale de marketing se aplica in companiile din Romania 
    • Pana acum, expertul in marketing nu a oferit consultanta pentru nici o tara din aceasta zona a Europei  
    • De regula, timpul sau se imparte astfel: 25% este dedicat cercetarii; 25% preda; 25% ofera consultanta; 25% se relaxeaza 
    • A fost curios sa afle prenume romanesti, cu rezonanta latina.

  • Unda verde pentru franciza in publicitate

    Franciza este un termen prea putin intalnit in randul agentiilor de publicitate din Romania. De fapt, in acest domeniu, franciza lipseste aproape cu desavarsire. Deocamdata. Spunem „deocamdata“ pentru ca multinationalele au dat deja semn ca vor mai mult de la prezenta lor in Romania. Adica un business mai bun.

    O trecere in revista a celor mai importante agentii de publicitate non-autohtone arata ca marile retele au preferat sa penetreze piata romaneasca prin participare de capital. Nu prin franciza, ca in alte industrii (cum ar fi bauturile racoritoare si alcoolice, industria materialelor de constructii sau a serviciilor bancare). Asa reiese dintr-un sondaj BUSINESS Magazin in randul a peste zece agentii de publicitate din Romania care activeaza sub nume international.

    „Afilierea la retea“ este termenul care defineste, preponderent, statutul agentiilor in care retelele globale detin actiuni. Fie ca este vorba de pachet minoritar (exemple: Graffiti/BBDO Bucuresti, Lowe & Partners Romania, Scala JWT) sau majoritar (exemplul McCann Romania). In afara de „afiliere“, un alt termen intalnit in industrie este acela de „proprietate a retelei“. Situatia este specifica agentiilor detinute in proportie de 100% de retelele globale (cazul Grey Worldwide Romania si Ogilvy Group Romania). 

    Numai ca, timid dar sigur, un nou termen isi face loc in industrie: acela de franciza. A spart gheata compania franceza Publicis Groupe, al patrulea grup de comunicare in lume la ora actuala, care a finalizat recent formalitatile contractului de franciza cu Focus Advertising – cunoscuta in piata ca Focus/Publicis – detinuta de Teddy Dumitrescu. Este primul semn oficial ca multinationalele de publicitate vor mai mult de la partenerii lor locali.

    „Un contract de franciza este mult mai puternic decat unul de afiliere“, explica Dumitrescu. „Este ca si diferenta dintre logodna si casatorie“, spune el zambind. Mai in gluma, mai in serios, proprietarul si presedintele Publicis Romania spune ca metafora este edificatoare. „Natura unei relatii intre parteneri se schimba dupa casatorie. Devine mult mai stransa, mult mai ferma. Cu mai multe responsabilitati, dar si cu mai multe drepturi.“

    Cu alte cuvinte, dupa o „logodna“ de zece ani intre Focus si Publicis Groupe, a venit casatoria. Adica intarirea si oficializarea relatiei dintre companii. De ce abia acum? „Am considerat ca acum relatia a ajuns intr-o noua faza de dezvoltare. Hotararea de ne strange mainile si de a semna acest contract de franciza a venit din partea amandurora. A fost ca o cerere in casatorie reciproca si simultana“, continua el in acelasi registru de gluma, dar pe un ton serios, in timp ce isi toarna o bere Ursus in pahar. „Si beau Ursus pentru ca imi place, nu pentru ca este brand din portofoliul agentiei.“

    Dumitrescu are 37 de ani si si-a inceput cariera la Radio Nova (1990-1991). In radio, a mai lucrat si la Radio Pro FM, dar perioada „de glorie“ a fost in TVR, unde realiza emisiunile muzicale – in voga atunci – Gaudeamus (Top G) si America’s Top Ten. Aparitia „pe sticla“ l-a facut repede cunoscut in industrie. A inceput sa filmeze videoclipuri muzicale, „perioada in care diversi clienti cautau oameni priceputi la conceptia de spoturi TV“, isi aminteste el. Asa ca a inceput sa lucreze ca free-lancer, in studioul sau de creatie, First Entertainment Media (1993), apoi a infiintat Focus Advertising in 1994. Dupa circa un an, Focus a semnat contractul de afiliere cu Publicis Groupe – valabil pana de curand.  Dupa reafirmarea statutului sau, agentia a luat si numele „de casatorie“ – Publicis Romania – iar la scurt timp au urmat si „copiii“, respectiv Publicis Dialog si Publicis Relations. O data cu noul statut, agentia a fost organizata ca toate agentiile din retea, explica Teddy Dumitrescu. „Dupa care am redefinit toate procesele de functionare intre agentii, dupa modelul Publicis.“ Dumitrescu mai spune ca, in cadrul retelei, o structura similara mai exista doar in Polonia, pentru ca in alte piete din aceasta parte a Europei nu exista „un potential atat de ridicat ca aici“. Romania aspira la statutul de a doua piata din regiune, dupa Polonia. Inaintea Ungariei? „Da“, spune el. „Desi Ungaria este peste Romania, ca incasari, nu are acelasi grad de «sofisticare» ca piata din Romania“. Prin „sofisticare“, Dumitrescu se refera la varietatea serviciilor oferite, pe de o parte, si la diversificarea investitiilor in publicitate, pe de alta. „Publicitarii din Ungaria «merg» de regula pe canalele clasice, TV si outdoor. Nu au fost dispusi sa inoveze. Pe cand la noi, bugetele mici te imping sa gasesti mixuri de comunicare tot mai diverse si mai creative.“ 

    Cu alte cuvinte, simtind potentialul de crestere a pietei – deci a business-ului in Romania -, compania franceza a vrut o intarire a relatiei cu partenerul local. La randul sau, agentia din Bucuresti a vrut drepturi mai mari in retea (statut egal cu oricare alta agentie din Publicis Groupe), dar si un acces mai mare la resursele retelei: know-how, in-strumente si proceduri de lucru.  Dar si responsabilitatile unei agentii care functioneaza sub franciza sunt mult mai mari decat in cazul in care ar fi doar afiliata, subliniaza Dumitrescu. 

    Franciza se practica destul de mult in publicitate, spune el. Mai putin in Romania. Un motiv poate fi acela ca, in cazul francizei, efortul financiar al agentiei este mai mare decat in cazul afilierii la retea. Dumitrescu nu a spus care este „pretul“ pe care il plateste pentru acest statut, dar a oferit un indiciu: „este o diferenta mare“ (fata de perioada cand agentia era afiliata – n.r.). „Contractul de afiliere nu implica un anumit angajament financiar, ci doar plata unor comisioane din incasari“, mai spune el.  Si totusi, care este practica financiara uzuala in domeniul francizelor? CHR Consulting, companie specializata in piata francizelor din Romania, spune ca  taxa de intrare variaza, in sectorul serviciilor, intre 500 de euro (cazul agentiilor imobiliare) si 2.000.000 de euro (servicii hoteliere). O alta cheltuiala a francizatului sunt redeventele, adica acea suma pe care francizatul o plateste lunar. Aceasta redeventa variaza, in acelasi sector, intre 5-20% din cifra de afaceri neta (fara TVA). Separat, mai exista contributiile francizatului la bugetele de publicitate ale retelei pentru promovarea globala a marcii (intre 0-6% din cifra de afaceri neta, in domeniul serviciilor). Puse cap la cap, cheltuielile sunt mari, iar amortizarea se face in trei-patru ani, dupa estimarile companiei. Sunt aceste date valabile si in industria de publicitate? CHR Consulting nu s-a putut pronunta in acest sens, intrucat un exista „infomatii certe“ in acest sector.

    Si totusi, Focus/Publicis – acum Publicis Romania – pare sa nu fie prima agentie din tara care functioneaza sub franciza. Surse BUSINESS Magazin spun ca un statut similar il are si Saatchi & Saatchi, agentie care face parte din aceeasi retea globala ca si Publicis Romania. Contactata de BUSINESS Magazin, Saatchi & Saatchi nu a facut nici un comentariu: agentia nici nu a confirmat, dar nici nu a infirmat aceasta informatie. Conform Registrului Comertului, Saatchi & Saatchi SRL este detinuta in proportie de 99% de o companie din Cipru, Peziona Enterprises Ltd, restul de 1% apartinand lui Radu Florescu, managing director al agentiei. Asadar, in ipoteza in care ar exista un contract de franciza intre compania franceza si Saatchi & Saatchi Romania, acesta ar fi derulat via compania din Cipru, ai carei proprietari nu se cunosc.

    Asa cum BUSINESS Magazin prezenta intr-una dintre editiile anterioare, o alta legatura intre Saatchi & Saatchi Romania si Publicis Romania – in afara de apartenenta la aceeasi retea globala – sunt brandurile de media din portofoliul acestora: Zenith Media (parte din Saatchi & Saatchi) si Optimedia (parte din Publicis Romania). La nivel international, cele doua companii sunt o entitate unica: ZenithOptimedia. In ce masura noul statut al agentiei Publicis va afecta viitorul celor doua companii in Romania? Teddy Dumitrescu, care administreaza Optimedia, spune ca cele doua companii vor functiona in continuare separat. La randul sau, Zenith Media spune ca au existat deja „discutii preliminare“ despre combinarea operatiunilor celor doua companii, dar ca „nu exista un termen limita“. Ce pozitie ar ocupa pe piata noua companie, in eventualitatea in care aceasta unificare s-ar produce? Teddy Dumitrescu estimeaza ca s-ar situa pe locul al doilea sau al treilea, ca volum de activitate, „dupa Mindshare si Universal McCann si inainte de Media Direction si Grey“. Cum vede Dumitrescu viitorul publicitatii in Romania? „O aspiratie pertinenta ar fi sa ajungem la nivelul industriilor din Italia sau Spania. Nu la nivelul pietelor din Anglia sau Germania“. De ce? „Pentru ca mentalitatea si cultura influenteaza direct pietele de publicitate. De exemplu, nemtii nu au umor. Ei se bazeaza mai mult pe date statistice decat pe umor in publicitate. De pilda, in Germania se face de trei ori mai multa cercetare decat in Italia.“ Pana atunci insa, industria trebuie sa fie unita, iar agentiile sa lupte pentru a stopa zvonurile legate de licitatiile aranjate, care decredibilizeaza industria. „Daca se mai pune la socoteala si natura subiectiva a publicitatii, plus un pseudo-balcanism al relatiilor din industrie, rezulta un climat de business care nu este tocmai sobru si nici foarte precis.“ Acest climat trebuie sa dispara si sa se apropie de cel european, conchide oficialul Publicis. 

    Primele semnale au inceput sa apara: miscarea grupului francez – de a incheia un contract de franciza cu partenerul local – ar putea fi prima dintr-o serie.

  • De stiut

    La solicitarea BUSINESS Magazin, CHR Consulting a intocmit un scurt dictionar al afacerilor sub franciza, pe specificul industriei de publicitate: 

    • Operarea in regim de franciza presupune un statut absolut independent al agentiei francizate, atat juridic cat si economico-financiar. 
    • Agentia  este „legata“ de compania sub numele careia actioneaza pe piata locala doar in temeiul unui contract comercial de franciza. 
    • Raporturile sunt contractuale, de parteneriat, nu de subordonare. In cazul agentiilor afiliate, conditiile concrete in care functioneaza sunt informatii confidentiale.
    • Operarea in franciza presupune, in orice domeniu, dobandirea dreptului de a functiona sub un brand cunoscut si de a beneficia de know-how-ul detinut de francizor (proprietarul marcii respective). Acest drept se dobandeste in temeiul unui contract de franciza, care presupune plata unei taxe de intrare in reteaua de franciza, precum si plati ulterioare periodice (redevente).