Aparitia noilor media a facut din Internet un spatiu public de comentarii, aprecieri si de multe ori reprosuri la adresa produselor si serviciilor consumate offline. O parte din companii si-au format exercitiul interventiei in aceste dezbateri, dar regulile din lumea exterioara, a strategiilor de comunicare asumate, sunt de multe ori incompatibile cu ce sunt dispusi clientii sa accepte pe Internet.
BUSINESS MAGAZIN: Cum ar trebui sa reactioneze companiile intr-o perioada in care apar tot mai multe instrumente de new media, utilizatori de Internet care comunica unii cu altii, uneori chiar despre companii? Exista oameni care monitorizeaza ce se intampla online la fel cum o fac pentru presa traditionala?
Felix Enescu: Din istorie si neoficial, pot spune ca nu stiu pe nimeni care sa monitorizeze noile media. Ce pot eu sa spun este ca din punctul de vedere al companiilor, intrebarea e ce fac in directia asta pentru a se promova. Daca ma uit la suportul IT solicitat, raspunsul este simplu: nimic. Ma refer aici si la faptul ca exista o anumita cantitate de informatie care se disemineaza despre o companie, informatie pe care nu o poti controla. Singura sansa a companiei este sa produca mai multa informatie astfel incat, daca cea care apare pe Internet prin instrumente de new media este negativ in procent de 80%, spre exemplu, sa se reduca la 20% din totalul informatiilor. Pentru asta, poti folosi diverse unelte pentru blog, podcast, wiki sau orice altceva, initiative care insa nu exista oficial sau recunoscut de companii.
Aura Cadis: Cred ca trebuie sa facem o diferentiere pe industrii in discutia noastra. Exista industrii care se folosesc de comunicarea online strict pentru imagine, cum ar fi industria petroliera sau cea de public management. Iar aceasta situatie este una potrivita, intrucat comunicarea online ar trebui sa fie folosita pentru imagine si nu pentru vanzare sau pentru comunicare cu utilizatorii. Intr-adevar, in industria auto, in telecomunicatii si in retail, comunicarea online conteaza si din acest punct de vedere si are o importanta mult mai mare, motiv pentru care companiile ar trebui sa fie mult mai atente. Trebuie sa nu uitam ca nici in tarile vest-europene nu este dezvoltata comunicarea online. Aproximativ 39% din companiile mari nici macar nu au un program de legatura cu clientii sau un sistem de bonificare a acestora. Ce sa mai vorbim de comunicare online.
BUSINESS MAGAZIN: Dar cum pot fi cuantificate de catre firma beneficiile aduse prin comunicarea online?
Felix Enescu: Din punctul de vedere al tehnologului, pot spune ca nicaieri in lume o initiativa de tip blog sau wiki care presupune investitii din partea unei companii nu atrage dupa sine un ROI (return on investment) si o spun inclusiv analistii de la Gartner. Investitiile tehnice sunt de obicei mici si nu prea exista rezultate masurabile, decat daca faci raportul numarului de articole produse de tine comparativ cu restul lumii si raportul traficului. Din punctul de vedere al proiectului, suna bine sa ai asa ceva, dar este mai degraba un experiment. Chiar daca o companie ar vrea sa cheltuiasca sume mari pentru asa ceva, nu are cum, pentru ca producatorii enterprise Oracle, Microsoft si asa mai departe – nici nu au produse pentru comunicarea online momentan. Probabil vor aparea spre sfarsitul anului, dar cheltuielile ar fi minimale pentru o companie.
BUSINESS MAGAZIN: SAP a anuntat ca va integra in produsele sale si bloguri si wiki-uri anul acesta.
Alexandru Seremet: Cred ca vorbim aici de doua lucruri complet diferite. Pe de-o parte este modul in care se reflecta o companie pe bloguri in toata blogosfera si in care este privita de utilizatori, iar pe de alta parte este incercarea unei companii de a-si crea pe post de instrument de comunicare niste bloguri prin care sa atinga un anumit public. Si sunt doua chestiuni diferite atat din punctul de vedere al strategiei, dar si din cel al costurilor sau al controlului informatiei. Pentru ca una este cum te raportezi la ce se scrie despre tine pe bloguri, lucru care depinde si de spatiul online si alta este sa-ti creezi tu, companie, un blog pentru comunicare. Sa controlezi ce se vorbeste despre tine pe blogosfera este aproape imposibil, in timp ce sa iti construiesti tu propriile canale de comunicare prin care sa iti duci anumite mesaje catre public este foarte viabil. Dar este o chestiune de industrie, iar la noi este mai simplu, pentru ca in industriile care au un boom foarte mare nu se resimte neaparat nevoia sa experimentezi noi canale de comunicare, pentru ca piata este previzibila. Nu am nevoie sa investesc in alte directii, dar cand ma plafonez la un anumit nivel, incep sa-mi pun problema comunicarii diferite.
Tereza Valcan: Cred ca nu este doar o chestiune de cota de piata, ci si o chestiune de target in fond, avand in vedere ca nu toate companiile au acelasi target. In cazul unei companii de telefonie mobila, atunci cand tintesti segmentul tanar, acesta este utilizatorul Internetului si al mediilor online, si atunci exista tendinta sa investesti si mai mult in aceste medii. Noi o facem, spre exemplu, iar bugetul nostru online creste de la an la an, ca si cota de piata de altfel. Cel putin 2030% mai mult vad tendinta companiei spre online. Plus ca deja canalele traditionale sunt din ce in ce mai aglomerate si in randul tinerilor ajungi mult mai usor sa comunici online cu ei.
BUSINESS MAGAZIN: Ati platit bloggeri?
Tereza Valcan: Nu. Noi monitorizam foarte atent mediul online forumuri, bloguri, chat room-uri, prin oameni din agentia mea si in-house care se ocupa de partea online. Aceasta monitorizare este raportata si catre management, ceea ce arata faptul ca noi luam foarte in serios mediul online. Mie mi se pare utila nu numai comunicarea dinspre companie catre public, dar si cea in sens invers. Adica primesti foarte mult feedback, idei, semnale de alarma si asa mai departe.
BUSINESS MAGAZIN: Si ele sunt prelucrate si interpretate, se raspunde oficial sau neoficial la ele?
Tereza Valcan: In cazul nostru se aplica ambele variante. Exista raspunsuri venite oficial din partea unui reprezentant al companiei care se si recomanda, dar si raspunsuri neoficiale. Bineinteles, acest lucru creeaza si foarte multa subiectivitate. Exista bloguri sau forumuri care deja sunt sponsorizate de companii mari care vor sa influenteze opinia publica. Noi ca si companie nu avem acest lucru in politica si comunicarea este cat mai transparenta – pentru mine ca persoana de comunicare a fost foarte util sa pot trage semnale de alarma la management despre discutii semnalizate online.
BUSINESS MAGAZIN: Exista cazuri concrete de astfel de probleme?
Tereza Valcan: Da, sunt multe sesizari referitor la serviciile noastre, la Infocost spre exemplu. Exista topicuri pe Softpedia despre asta. Atunci cand sesisezi anumite tendinte sau probleme care se repeta, incepi sa le analizezi si sa incerci sa redresezi problema. Practic, trebuie sa tinem pasul. De fapt, trebuie sa fim cu un pas inainte. Pana la urma, Romania este una dintre tarile cu rata mare de penetrare in regiune. De ce sa omitem acest mediu?
Mihai Musatoiu: Intr-adevar, sunt de acord ca se poate cuantifica destul de greu, dar cred ca problema se poate pune si invers. Rezultatele negative pot fi cuantificate mult mai usor. Vorbesc de rezultatele negative ale lipsei de prezenta online. Sunt deja exemple in SUA, unde opiniile unor bloggeri au creat o avalansa cu rezultate directe in cadrul companiei.
BUSINESS MAGAZIN: Probabil te referi la Apple, care a pierdut 4 miliarde instantaneu pe bursa.
Mihai Musatoiu: Au fost cazuri in care companiile au fost pur si simplu nepregatite, neavand o structura si niste oameni care sa stea sa monitorizeze sau sa citeasca independent si sa raporteze o astfel de situatie daca o vad. Iar cand au fost pusi in fata situatiei, nu au putut face decat sa stea legati de maini si de picioare si sa priveasca scaderea valorii actiunilor sau a cotei de piata.
Alexandru Seremet: Dar din cate am inteles, voi (Cosmote, n.red.) folositi comunicarea online mai mult ca un instrument prin care sa fiti mai aproape de clienti, prin care sa simtiti pulsul acestora si mai putin de a crea o imagine generala despre cum se reflecta compania.
Tereza Valcan: Cred ca pot sa te contrazic si sa spun ca folosim mediile de comunicare online pentru amandoua si in mod proactiv, atunci cand am lucruri noi de comunicat despre companie. I-mode este un simplu exemplu. Eu incep sa lansez topicuri pe forumuri ca sa simt pulsul, mai mult, comunic pe aceste canale tocmai pentru ca ma adresez tinerilor care sunt cei mai buni utilizatori ai Internetului.
BUSINESS MAGAZIN: User-ul Tereza Valcan apare si pe alte bloguri?
Tereza Valcan: Mai degraba pe cele ale jurnalistilor. In mod neoficial mai am si alte nickname-uri. Ideea este ca noi suntem si intr-o politica de crestere a cotei de piata si atunci trebuie sa ating un public cat mai larg. Prin urmare, de asta aleg cat mai multe medii de comunicare disponibile. Bineinteles ca 80% din buget merge catre mediile clasice si acestea vor ramane mereu in prim-plan.
Mirela Ciucur: Cred ca si asta tine mult de industrie si de target si de zona de dezvoltare. De exemplu bancile, in ultima vreme existand necesitatea de online banking, au tendinta sa se concentreze pe comunicarea online pentru a-si atrage clientii.
Felix Enescu: Referitor la online banking as vrea eu sa fac o remarca. Anul trecut, un director de IT la o banca mare imi spunea ca ei vor pune Internet banking pentru pozitionarea in piata, ca sa aiba si ei, dar ca investitia nu se justifica de nicio culoare, brutal vorbind. S-a facut cercetare online, dar, ban pe ban, raportul veniturile din tranzactii versus costurile sistemului este foarte mic si nu justifica investitia.
Alin Zainescu: Cred ca nu e folosit de o masa foarte mare. Uitati-va in strainatate la sucursale de banci unde merg companiile. Nu este nimeni. In schimb, la noi este coada peste tot. Eu ma duc doar o data pe luna la banca, cand iau extrasul tiparit, pentru ca asa cere legea, dar ca mine nu stiu cati sunt. Si nu vorbesc de cei de aici.
Alexandru Seremet: Cred ca este un break-even point de clienti, dar atata timp cat nu cunoastem cifre, nu cred ca ne putem pronunta.
Mihai Musatoiu: Chiar daca nu s-a ajuns la un break-even point, bancile stiu ca trebuie sa fie acolo.
Alin Zainescu: Si mai este un lucru. Versiunile de software folosite de banci sunt vechi, de doi sau trei ani. Vorbesc de ceea ce au cumparat bancile romanesti din afara.
Nina Bratfalean: De fapt cred ca tema nu ar trebui sa fie nevoia de comunicare, pentru ca toata lumea comunica in fel si chip. Ne-am indepartat, iar mai interesant este subiectul comunicarii online in sine. O data ca firmele comunica online prin metode neconventionale, ca imita, ca moda, acolo unde directorii generali vorbesc pe la o serata si adopta o anumita politica numai pentru ca o au altii; si apoi unii sunt proactivi si vad niste lucruri si inteleg. Referitor la ce spunea Alexandru putin mai devreme, stiti vreo companie mare, din Romania sau din strainatate, care comunica prin blogul ei? Eu nu stiu niciuna.
Felix Enescu: La nivel mondial, sunt destule exemple: Google, Microsoft, Sun, Dreamhost si asa mai departe.
Nina Bratfalean: Eu vorbesc despre firme care nu au un domeniu de activitate orientat sau legat de IT.
Alexandru Seremet: Boeing este un exemplu destul de bun in aceasta situatie. Ei au facut un blog inchis, in sensul ca utilizatorii nu puteau comenta despre cum au construit o generatie de avioane. Si postau parerea inginerilor in urma unui test sau tot felul de chestii similare. Pe industrie a prins foarte tare.
BUSINESS MAGAZIN: Particularizand pe industrii, care este perceptia unei companii despre comunicarea online?
Ciprian Stavar: Una eronata pe orice fel de industrie. De ce eronata? Pentru ca am impresia ca, dincolo de motivele expuse anterior ca este la moda, ca s-au facut studii, ca se importa politica, companiile nu vad acest canal de comunicare ca fiind bilateral. Companiile incearca sa impuna anumite mesaje, primesc un oarecare feedback de pe bloguri si in momentul acela canalul de comunicare se inchide, pentru ca nu exista cineva care sa analizeze cererile sau feedback-ul si sa ia o anumita masura.
Nina Bratfalean: Pe de alta parte, noi am luat diferite initiative. In momentul in care compania investeste sute de mii de euro sa-si cladeasca imaginea pe partea de corporate si iti vin doi sau trei care iti distrug totul dintr-o chestie subiectiva, total emotionala
Cu toate ca e boom in industria auto, atunci cand cineva din jurul nostru isi cumpara o masina este evenimentul anului sau al unei parti din viata si o parere rautacioasa pe forum sau pe blog poate sa ne strice cat nu merita investitia si eforturile intr-un an intreg. Este insa necesar si am vazut ca merge bine, am mers la un nivel mai inalt si acum incepem sa facem lideri de opinie,, parteneri, freelanceri, care monitorizeaza. Nu sunt autorizati sa raspunda in numele nostru, dar ne transmit semnale de alarma si noi, compania, luam o decizie.
Alexandru Seremet: Cel mai bun exemplu pentru noi este Volkswagen Forum, care este cel mai mare forum dedicat unui grup de marci, forum independent facut de utilizatori. Sunt cam 6.000 de oameni activi acolo si noi am inceput sa construim o relatie de comunicare cu moderatorii forumului si cu reprezentantii acestuia. Avem evenimente impreuna, cand exista probleme incercam sa le solutionam impreuna. Au inceput sa se implice si dealerii, cu toate ca aici e putin mai greu, pentru ca avem o retea de peste 90, dar incepe sa se formeze o procedura de raspuns si o anumita atitudine fata de acest forum. Noi incepem sa construim o comunicare mult mai elaborata din punct de vedere al rigorilor pe forum, rigori in sensul ca exista persoane oficiale care reprezinta compania, exista mai multa atentie privind refularile pe forum, astfel incat problemele sa fie directionate si solutionate.
BUSINESS MAGAZIN: Discutam recent cu un director de comunicare, care spunea ca angajatii ii cer permisiunea de a raspunde la anumite informatii postate pe forumuri sau bloguri despre companie. Cum este in cazul Porsche? As avea dreptul sa intru intr-o polemica online?
Nina Bratfalean: Cu statut oficial nu. Daca intri pe respectivul blog sau forum undercover este alegerea ta.
Aura Cadis: Bine, aici vorbim un pic mai mult de customer relationship management. Si, la un moment dat, dupa customer relationship se pune problema de customer value management, adica sa stii exact despre fiecare client cat valoreaza, cat profit iti aduce, cum negociezi cu el in timp. Atat timp cat nu exista un responsabil sau un departament axat pe asta, iar in Porsche nu cred ca exista un asemenea departament de relationship management, este greu sa spui ca numai o persoana poate decide ce se comunica clientilor. Nu e vorba numai de comunicare si de un raspuns la o problema. Un client presupune sa stai langa el ani de zile.
BUSINESS MAGAZIN: Mai e si o alta intrebare. Poate nu conteaza daca andreea87.blogspot.com comenteaza ceva, dar e o problema daca un blogger foarte cunoscut face o remarca?
Alexandru Seremet: Se creeaza un efect de avalansa sau de bulgare de zapada, daca vreti. In cazul nostru, cu 150.000 de clienti acum cateva luni care si-au cumparat masini noi si care puteau avea o problema cu noi. Daca cineva isi manifesta nemultumirea printre cei 150.000, se vor gasi doi sau trei care sa intre in rezonanta cu el.
Felix Enescu: Nu ma pot abtine sa nu comentez. Am constatat in ultima perioada ca au aparut un numar infernal de bloguri, forumuri sau ce vreti voi, la categoria Maraiti aici, incat la un moment dat am zis ca dracul nu este chiar asa de negru pe cat pare. Asa ca am decis sa-mi fac si eu un site sau blog, debine.ro.
Alin ZAinescu: Haideti sa fim realisti. Este ca in presa, un anumit tip de presa normal. Trebuie sa faci scandal ca sa fii citit. Daca spui lucruri frumoase si doar de bine nu vei fi atat de citit.
Mirela Ciucur: Cred ca este necesar totusi sa le tinem la un anumit nivel de business si de etica. Adica nu stiu daca este cazul sa reactionam la absolut tot ce se comenteaza prin aceste medii de comunicare online. Este important sa le tinem strict de businessul nostru si de ce anume ne afecteaza si sa reactionam.
Ciprian Stavar: Apropo de forum, un pas proactiv ar fi sa-ti creezi forumul tau. Voi ati mers pe acest forum Volkswagen unde sunt 6.000 de utilizatori, dar spuneati mai devreme ca aveti 150.000 de clienti de masini noi. Atunci pe forum nu sunt toti, ceea ce-ti permite sa iesi in fata lor proactiv cu un forum. Sa faceti un maraiti aici la voi in casa, pentru ca se ridica intrebarea de ce ei prefera sa se duca sa maraie pe alte site-uri cand pot merge sa maraie cat vor in service, lucru care ar duce si la solutionarea problemei intr-un fel sau altul.
Felix Enescu: Un exemplu… Un mare lant de hoteluri din Irlanda si Franta, cred. In Irlanda am cerut un tip exotic de bere, si cand am ajuns in partea cealalta, la acelasi hotel, cei de acolo m-au intrebat daca nu vreau acelasi tip de bere, fara ca eu sa spun ceva.
Aura Cadis: Da, dar daca coboram in plan real si cu picioarele pe pamant romanesc, aici serviciile mai au foarte mult de munca pana acolo. Din punctul meu de vedere, concluzia mea ar fi sa privim problema mai la baza putin. Inclusiv in Europa si apoi la noi, cel putin din portofoliul de clienti prin care am trecut ca si consultant, nu gasesc nicio companie care sa faca asa. Si vorbesc de clienti mari, cu afaceri de sute de milioane de euro si care nu au ajuns la nivelul mentionat in exemple. In SUA este cazul, dar la noi ar trebui sa ne gandim mai intai cum sa imbunatatim serviciile.
Tereza Valcan: Eu vad ca noi suntem pe fast forward, indiferent de industrie. Incercam sa adoptam noutatile, sa fim mereu in pas cu tendintele, dar tocmai pentru ca ne grabim, facem lucrurile superficial.
Felix Enescu: Am si eu o intrebare. Blogul nu este un mod de comunicare personala? Nu exista blog de companie. Exista blogul CIO-ului, blogul directorului de marketing, blog al echipei de nu stiu ce.
Cristian Manafu: CEO-ul este reper de varf al firmei. Si cred ca blogul lui poate fi considerat blog al companiei, pentru ca el este cel mai in masura sa-si dea cu parerea.
Felix Enescu: De acord. Dar nu cred ca CEO-ul trebuie sa scrie pe blog cuvant cu cuvant ce scrie in comunicatele de presa, ci ar trebui sa umanizeze putin blogul.
Mirela Ciucur: Pai cred ca asta se si intampla. Blogul vine ca o alternativa la comunicatele de presa care sunt formale, impersonale, rigide si nu se conecteaza cu publicul. E adevarat ca nu poti inlocui un comunicat de presa.
Tereza Valcan: Referitor la ce spunea Felix despre blog personal si de companie, eu cred ca in momentul in care un reprezentant oficial al firmei comunica online pe un blog, acel mediu de comunicare este atribuit automat companiei.
Cristian Manafu: Mie mi se pare ca exista un hype in jurul blogurilor si se vorbeste tare mult despre ele. Dar nu este chiar atat de justificat.
Alin Zainescu: Da, dar companiile mari care comunica si online transmit principalul informatiilor tot pe media traditionale, cum ar fi televiziunea sau presa scrisa.
Nina Bratfalean: Revenind la online, pot spune ca sunt multe companii cu bugete mari, dispuse sa aloce un procent din acest buget. Practic, ordinea este in felul urmator: televizorul, dupa care Internetul si comunicarea interactiva si in ultimul rand vine presa si radio.
Alexandru Seremet: Oricum, online-ul incepe sa influenteze tot mai mult mediul de business din Romania, iar asta se simte.