BusinessMagazin

Blog

  • Amnistie sau faliment?

    Pentru arierate, boala cronica a economiei romanesti, nu de paleative e nevoie, ci de un tratament-soc

    Una dintre problemele de fond ale economiei noastre este cea a arieratelor fiscale. De-a lungul ultimilor 14 ani, din diverse cauze, societatile comerciale au acumulat datorii restante la bugetul de stat, bugetul asigurarilor sociale, fondul unic al asigurarilor de sanatate, bugetul asigurarilor pentru somaj si bugetele locale, datorii care s-au propagat apoi in intreaga economie. Dezbaterea cauzelor care au determinat aceasta situatie este, din pacate, tarzie si mult prea vasta pentru un articol de presa.  

    Este important, in acest context, ca aprecierea situatiei sa porneasca de la o viziune pragmatica si nu de la o abordare viscerala, fals moralista. Unde este moralitatea in acceptarea caracterului licit al averilor obtinute din economia subterana (venituri nedeclarate si, evident, neimpozitate)? 

    Problema cronica a arieratelor poate avea multe solutii, situate insa intre doua extreme: amnistie fiscala sau faliment (generalizat). Este o alegere foarte grea, deoarece angajamentele externe si constrangerile electorale interne transforma decizia intr-o adevarata misiune imposibila. Este foarte important de mentionat ca au fost deja luate decizii situate intre cele doua extreme fara ca aceasta sa determine rezolvarea problemei. Intr-adevar, „iertarile“ de datorii pentru societatile de stat privatizate (sau re-privatizate), scutirea societatilor de stat din transporturi sau minerit de la plata unor contributii sociale, chiar si mecanismele normale de esalonare a datoriilor restante nu au dus la diminuarea problemelor reale ale economiei. Acestea nu sunt decat paleative, pentru o economie care are nevoie de un „tratament“ de soc.   

    Autoritatile au ales solutia falimentului pentru a diminua arieratele fiscale. Astfel, Ministerul Finantelor Publice prin Agentia Nationala de Administrare Fiscala (ANAF) a demarat, de cateva luni, o campanie de deschidere a procedurii falimentului pentru agentii economici care inregistreaza datorii restante la bugetul de stat consolidat. Conform ultimelor date de pe site-ul ANAF, aproximativ 45.000 de agenti economici inregistreaza datorii restante la bugetul de stat (din care 454 sunt mari contribuabili si 44.461 sunt mici contribuabili). Datoriile cumulate ale acestora se ridicau la data de 31 iulie 2004 la 199.490 de miliarde de lei (pentru comparatie, veniturile bugetului de stat pentru anul 2004 erau stabilite in proiectul initial la 288.309 miliarde de lei). Din capul locului trebuie spus ca lichidarea datornicilor la bugetul de stat nu reprezinta o solutie realista, si aceasta din mai multe motive. 

    In primul rand, in cele mai multe ca-zuri, obligatiile restante sunt datorii istorice acumulate in perioada 1990-2002 datorita lipsei resurselor de finantare atat pentru societatile cu capital de stat cat si pentru cele cu capital privat. 

    In al doilea rand, datorita conexiunilor existente in economie, lichidarea unei societati mari va duce la propagarea pierderilor in economie, ceea ce va avea ca efect cresterea accentuata a somajului si reducerea dramatica a volumului de activitate a agentilor economici viabili si, indirect, reducerea veniturilor la bugetul de stat. 

    In al treilea rand, nu trebuie neglijat efectul de „curatare“ a terenului pentru investitorii straini care vor domina economia nationala. O astfel de situatie nu este de dorit, mai ales ca „economii de piata“ precum Franta si Germania se opun in multe situatii preluarii unor companii reprezentative de catre companii din alte tari.

    In fine (si poate cel mai important), costurile lichidarii a zeci de mii de societati comerciale sunt prohibitive atat in termeni financiari cat si ca durata. Practic, o astfel de actiune ar putea paraliza atat justitia cat si administratia publica. Specialistii mai stiu si ca in astfel de situatii nu se recupereaza decat o suma infima din valoarea reala a activelor, oricum mult mai putin fata de impozitele si taxele pe care le-ar putea incasa bugetul de stat daca agentul economic si-ar continua activitatea.

    Amnistia fiscala e o masura exceptionala de care economia romaneasca are nevoie ca de aer pentru a rezolva problema arieratelor. Aceasta masura ar trebui sa fie insotita de recapitalizarea societatilor comerciale, revizuirea fiscalitatii in domeniul fortei de munca, optimizarea (reducerea) cheltuielilor bugetare si simplificarea procedurilor de faliment. Astfel ar fi create conditiile obiective pentru cresterea gradului de conformare voluntara a contribuabililor si pentru impunerea disciplinei financiare in sectorul de stat. Chiar daca amnistia fiscala este un ajutor de stat fata de care partenerii europeni ar putea sa se exprime critic, interesul national trebuie sa primeze: avem nevoie de intreprinzatori romani pentru a intra cu fruntea sus in UE.

    Emil Duca este consultant fiscal, doctor in Economie. Pe langa activitatea publicistica la „Ziarul Financiar“, Emil Duca este autorul lucrarii in format electronic „Noua legislatie fiscala. Editia 1“.

  • SOLUTIA FINALA

    Amnistia fiscala, ca solutie exceptionala pentru rezolvarea problemei arieratelor, ar trebui insotita de o serie de masuri:

    • recapitalizarea societatilor comerciale
    • revizuirea fiscalitatii in domeniul fortei de munca
    • optimizarea (reducerea) cheltuielilor bugetare
    • simplificarea procedurilor de faliment

  • Cosmorom, ultimul tren

    Cu cei maxim 600 de milioane de euro pe care ar putea sa-i investeasca incepand din noiembrie, OTE pare hotarata pentru o ultima incercare, disperata, de a salva Cosmorom.

    O suma mare: 600 de milioane de euro. Investiti in spatii de birouri, banii ar aduce Bucurestiul la nivelul ofertelor din Budapesta sau Praga. Suprafata disponibila pentru sedii de firma de prima mana ar creste de opt ori. Cu aceiasi bani se poate cumpara si moderniza o uzina constructoare de autoturisme depasita tehnologic, pentru a produce un automobil de talia Daciei Logan. 

    In schimb, 600 de milioane de euro nu sunt suficienti operatorului Cosmorom pentru a incerca sa prinda din urma trenul dezvoltarii sectorului telecomunicatiilor mobile romanesti. Locomotivele acestuia, Connex si Orange, trag cu viteza accelerata. Sefii Cosmorom s-au decis si ei. E „acum ori niciodata“.

    OTE, operatorul national de telecomunicatii din Grecia care detine RomTelecom, se pare ca pregateste o infuzie de capital dublata de o restructurare la divizia mobila a acestuia, Cosmorom. OTE ar urma sa aloce intre 400 si 600 de milioane de euro in noiembrie pentru relansarea diviziei mobile a RomTelecom, aflata in criza profunda. Cosmorom ar urma sa treaca in custodia CosmOTE, bratul mobil al OTE.

    Radacinile crizei operatorului mobil sunt adanci. Cosmorom a debutat cu stangul pe piata romaneasca a telecomunicatiilor. Cu toate ca avea cele mai bune oferte la lansarea sa pe piata, in 2000 – nu trebuie uitat ca taxarea la secunda a fost introdusa intai de Cosmorom si apoi preluata de Connex si Orange (Dialog, la acea data) – acestea nu au convins utilizatorii de telefonie mobila. 

    Cauzele sunt multiple. La vremea cand Cosmorom a debutat, ceilalti doi operatori erau deja bine ancorati in piata, cu cateva sute de mii de clienti in portofoliu. Cosmorom s-a grabit cu lansarea si nu a dezvoltat in prealabil infrastructura care sa ii asigure o acoperire macar apropiata de a celorlalti doi jucatori. Nici promovarea serviciilor Cosmorom nu a fost prea stralucita. Reclamele cu blonda care nu intelegea cum e cu taxarea la secunda sau alte servicii de telefonie a fost perceputa, foarte probabil, ca un afront de unele categorii de potentiali utilizatori.

    Restructurarea Cosmorom (sau vanzarea, ca ultima alternativa) trebuie facuta acum.  Piata romaneasca ar mai suporta inca un operator de telefonie mobila. Mobilul este prezent in doar 47% din casele romanilor, spun datele Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. Pana la un grad de penetrare de peste 80% a telefoniei mobile, asa cum se intampla in Europa, mai e loc. Mai ales ca pentru zonele unde telefonia fixa nu ajunge, mobilul este o optiune. 

    Ceilalti doi operatori GSM sunt insa din ce in ce mai greu de ajuns; 400 de milioane de euro (490 de milioane de dolari) sunt un efort prea mic, in comparatie cu telul propus. Nici maximul propus, de 600 de milioane de euro (736 de milioane de dolari) nu pot egala cei aproape un miliard de dolari investiti pana acum, in mod sustinut, de fiecare din ceilalti doi operatori. 

    O parte din banii alocati pentru Cosmorom ar trebui sa acopere datoriile acumulate, din care circa 100 de milioane de euro sunt bani neachitati principalului furnizor de echipamente, Intracom. 

    Sansele ca OTE sa reuseasca, singur, sa redreseze situatia Cosmorom sunt minime, daca tinem cont ca si operatorul elen are o situatie financiara nu tocmai roza. In lupta cu Connex sau Orange, grecii vor trebui sa dezvolte repede o infrastructura si servicii cel putin la nivelul concurentei, pentru a atrage o masa critica de clienti necesara profitabilitatii. Dar costurile de dezvoltare a retelor care opereaza pe frecventa de 1.800 MHz, asa cum este reteaua Cosmorom, sunt mult mai mari fata de cele pe 900 MHz, cum au Connex si Orange. 

    Atat Connex cat si Orange vor aloca anul viitor sume importante pentru dezvoltarea de retele 3G. Prin urmare, cei de la OTE vor trebui sa pregateasca pentru Cosmorom alte zeci de milioane de euro pentru a tine pasul. Fara resurse financiare suplimentare, Cosmorom se va trezi in situatia in care a debutat pe piata romaneasca: nu va putea sa-si asigure o dezvoltare accelerata si durabila.

  • Piata GSM

    COSMOROM

    • CLIENTI: peste 85.000
    • VENITURI: aproximativ 3,6 milioane de euro in primele sase luni.

    CONNEX

    • CLIENTI: peste 4.000.000
    • VENITURI: 310 milioane de dolari in primele sase luni

    ORANGE

    • CLIENTI: peste 4.000.000
    • VENITURI: 281 de milioane de euro in primele sase luni

    ERORILE COSMOROM

    • nu si-a dezvoltat infrastructura
    • a avut acoperire mai slaba decat competitorii
    • servicii mai putine si mai rigide decat concurentii
    • promovarea produselor a fost ineficienta

  • Forma bate fondul

    Dezbaterile televizate reprezinta, in definitiv, cea mai buna aproximare moderna a democratiei ateniene

    …desi multi deplang, cu argumente pertinente, superficialitatea democratiei moderne, in care razboiul pentru imagine o ia, de cele mai multe ori, inaintea confruntarilor de idei, de programe etc. Specialistii sunt unanimi, bunaoara, in a recunoaste ca, in epoca televiziunii, Abraham Lincoln, cu figura sa colturoasa, n-ar fi avut nici o sansa de a ajunge presedintele SUA. In realitate, insa, nici in mult laudata democratie ateniana lucrurile nu erau cu mult diferite. Si acolo, in agora, se infruntau, fata catre fata, oratorii cei mai abili. Si atunci castiga nu neaparat cel care care avea cele mai logice argumente, ci acela care izbutea sa lase o impresie mai buna publicului spectator. Cel mai bun de gura, altfel spus. Altminteri Demostene, saracul, nu s-ar fi chinuit pe malul marii, cu pietre in gura, pentru a-si imbunatati dictia. 

    Din aceasta perspectiva, dezbaterile televizate dintre George W. Bush si John Kerry reprezinta cea mai buna aproximare moderna a adevaratei politici – cea care presupune infruntarea fata in fata, in prezenta publicului. Una e cand fiecare candidat isi prezinta programul in mijlocul propriilor sustinatori, eventual la o conferinta de presa, si altceva cand o face in prezenta contracandidatului. Una este sa-ti ataci adversarul prin intermediul reclamelor electorale, si alta este sa o faci privindu-l drept in ochi.

    Urmarindu-i evoluand „umar la umar“, alegatorii pot face asa-numita „comparatie instinctiva“, pe baza careia isi formeaza simpatiile si antipatiile chiar si in viata de zi cu zi. Mai mult, prezenta presedintelui in exercitiu pe picior de egalitate cu oponentul sau, ii rapesc celui dintai ceva din „aura“ de respectabilitate, din inerenta functiei. Vazandu-l inghesuit cu intrebari, cautandu-si justificari si oferind explicatii, publicul isi reaminteste ca presedintele e si el, la urma urmei, doar un om supus greselii.

    Nu doar dezbaterile in sine, insa, fac deliciul americanilor in aceasta perioada, ci si „dezbaterile dezbaterilor“, care se prelungesc pana la ore tarzii din noapte. Cele mai importante posturi de televiziune se intrec in a avea drept invitati cei mai buni analisti politici. Confruntarea este rasucita pe toate partile, sunt numarate cuvintele-cheie din discursurile fiecaruia, sunt analizate mimica si gesturile – cu si fara sonor – s.a.m.d. Miza nu trebuie neglijata.

    Prima dezbatere Bush-Kerry l-a plasat pentru prima oara pe cel din urma in fruntea sondajelor de opinie. Senatorul Kerry s-a dovedit mai „prezidentiabil“ decat presedintele insusi. Ce-i drept, in Romania, functia prezidentiala se bucura de mult mai putine prerogative executive decat in Statele Unite. Si totusi, o confruntare televizata a principalilor candidati la Presedintie ar reprezenta un excelent exercitiu democratic – poate singurul de acest tip, cu o miza extrem de importanta. Pe de o parte, pentru ca presedintia este, si va ramane pentru inca multa vreme la noi, functia cu cea mai mare incarcatura simbolica. Pe de alta parte, pentru ca posibilitatea de a avea parte de o coabitare intre un presedinte de o coloratura politica diferita de cea a guvernului este, pentru prima oara, cat se poate de reala – fie la inceputul, fie la sfarsitul mandatului.

    Sa nu uitam ca, incepand cu acest ciclu electoral, mandatul prezidential devine de cinci ani. Prin urmare, probabilitatea ca, peste patru ani, optiunile electorale sa fie radical diferite este semnificativa.

    Cand, in urma cu doar cateva saptamâni, Basescu il provoca public pe Nastase la o infruntare televizata, raspunsul biroului de presa nu s-a lasat asteptat: Adrian Nastase este gata sa-si intalneasca oponentul direct (la vremea respectiva, Theodor Stolojan). De acum inainte, o atare scuza nu mai este posibila. Nu va lasati, insa, inselati de aparente. Provocarea careia Basescu va trebui sa-i faca fata pentru a se dovedi „prezidentiabil“ nu este usoara. Iarna nu-i ca vara, fara indoiala. Dar nici Presedintia nu-i ca primaria. 

    ALIN FUMURESCU activeaza in prezent la Departamentul de Studii Politice din cadrul Universitatii Missouri (Columbia, SUA). Este jurnalist si dramaturg, absolvent al facultatilor de Medicina (Universitatea „Iuliu Hatieganu“ Cluj) si Filosofie (Universitatea „Babes-Bolyai“ Cluj). Este laureat al premiului de excelenta pentru teorie politica „J.G. Heinberg“ (conferit de Universitatea Missouri in 2002).

  • Cu leul greu va fi mai usor

    Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie pentru a scrie de fiecare data cele patru zerouri parazitare sau ca sa pronuntam „o suta de mii“ in loc de „zece lei“

    Taranca de la care cumpar lapte a trecut de mult la „leul greu“. Inca de acum cativa ani, cand laptele costa 5.000 de lei litrul, imi spunea ca face „5 lei“. Era un mod de a-mi sugera ca pretul nu trebuie sa ma sperie, ca doar pare mare si ca in realitate nu depaseste pretul dinainte de 1989. 

    In prezent, ea nu mai taie doar trei zerouri, ci patru, cum a explicat ca va face si Mugur Isarescu. Mai exact, in loc sa spuna 20.000 de lei (cat costa acum un litru), spune „2 lei“. Culmea este ca tocmai oamenii simpli, necultivati, cu priza la realitate, au stiut sa vada dincolo de multiplicarea ametitoare a cifrelor valoarea reala a produselor. Intelectualii, mai sensibili la simboluri, au privit visatori milioanele si miliardele de pe hartie, lasandu-se in voia imaginatiei. Inflatia le-a oferit ocazia de a se sui in caruselul iluziei ca sunt milionari sau chiar miliardari. Cu exceptia economistilor, bineinteles.

    (In ce ma priveste, nu am mare incredere in competenta economistilor, dar impresia mea este, sunt sigur, nejustificata. Iata, totusi, de ce nu am incredere. Odata, colaborand la o revista, urma sa primesc ca drepturi de autor 750.000 de lei „bani in mana“. Economistul redactiei se straduia sa afle ce suma bruta trebuie sa stabileasca pentru ca scazand din ea un impozit de 18 la suta sa rezulte 750.000. Metoda lui era aceea a… incercarilor repetate. Scria, de exemplu, pe hartie 1.100.000, afla cat reprezinta 18 la suta din aceasta suma – 198.000 -, scadea 198.000 din 1.100.000, injura constatand ca obtine 902.000, si repeta calculul luand ca suma bruta 1.050.000 etc, etc. Dupa zeci de incercari tot nu gasise suma din care scazand 18 la suta sa rezulte 750.000. I-am spus ca ar face mai bine sa puna totul in ecuatie. El m-a privit consternat, iar eu i-am dictat: „ics minus optsprezece ics supra o suta egal cu sapte sute cincizeci de mii“. Pana la urma, tot eu, absolvent al facultatii de litere, a trebuit sa-i arat cat de simplu se poate afla valoarea lui „ics“).

    Imaginea unei bancnote are cu totul alt ecou in mintea unui scriitor decat in aceea a unui specialist in „finante-banci“. Scriitorii, de exemplu, au discutat indelung si cu insufletire despre prezenta portretului lui Eminescu pe bancnota de 1.000 de lei si despre prezenta portretului lui Caragiale pe bancnota de 1.000.000 de lei. Unii spuneau ca Eminescu este minimalizat, ca si cum ar fi de o mie de ori mai putin valoros decat Caragiale. Altii insa au remarcat – pe buna dreptate – ca bancnota de 1.000 are un mult mai mare tiraj decat aceea de 1.000.000. Or, in cazul oricarui scriitor, tirajul  este cel care conteaza!

    Trecerea la „leul greu“, chiar daca va provoca unele confuzii, este absolut necesara. Ea va asigura o considerabila economie de timp (iar „time is money“, nu-i asa?). Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie pentru a scrie de fiecare data cele patru zerouri parazitare (sau pentru a le inscrie pe micul ecran al calculatorului de buzunar). Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie, la telefon, ca sa pronuntam „o suta de mii de lei“ in loc de „zece lei“ (pentru a lua un singur exemplu). Toate aceste secunde, inmultite cu milioane de oameni si, in continuare, cu mii de situatii din viata lor, ajung sa reprezinte, insumate, sute de ani de viata.

    Ca sa nu mai vorbim de faptul ca simplificarea la care vom proceda ne va reda, fie si simbolic, demnitatea. Puterea de cumparare a monedei nationale nu va creste prin aceste artificii aritmetice, dar vom castiga o anumita eleganta stilistica in comportarea noastra financiara.

  • Ofensiva bancara

    Indiferent ca este vorba de publicitate pe TV, in presa scrisa sau pe outdoor, un lucru este clar: bancile au deschis ofensiva pentru piata de retail. Si cand numarul noilor intrati este mare, lupta pentru ochii si mintea potentialilor clienti se poate duce si cu arme „neconventionale“.

    Probabil ca multi dintre locuitorii Bucurestiului care s-au plimbat de la inceputul toamnei prin zonele centrale ale orasului au vazut noua campanie de outdoor a bancii olandeze ABN Amro. Proaspat intrata pe piata de retail, ABN cauta drumul cel mai scurt catre bucurestenii cu bani.

    „In Romania exista o librarie ca in Viena… si o singura banca unde ai servicii europene“, spunea unul din mesajele de pe panouri. Librarie, bar sau florarie, concluzia era aceeasi: exista o singura banca cu servicii europene in Romania.

    Buna asociere de idei!, ar putea spune un creativ de la o agentie de publicitate. Numai ca printre trecatorii care au vazut panourile s-au numarat si cativa colegi de breasla ai bancherilor de la ABN. Consecinta: oficial, nici o banca nu si-a exprimat dezacordul pe cont propriu, insa multe au sesizat Asociatia Romana a Bancilor (ARB).  „ARB a atras atentia conducerii ABN Amro in legatura cu inoportunitatea sintagmei «o singura banca unde ai servicii europene» folosita in reclama outdoor a ABN Amro care creeaza un precedent periculos de concurenta neloiala in sistemul bancar din Romania“, afirma Dan Pascariu, vicepresedinte al ARB.

    Intamplator sau nu, in aceasta luna, pe prima pagina a Ziarului Financiar cititorii au putut sa vada sub coltul cu reclama ABN Amro o reclama ING cu mesajul „10 ani de servicii bancare europene pe piata romaneasca“. 

    Oficialii ING neaga orice legatura cu campania ABN. „Mesajul ING a fost realizat inainte de lansarea campaniei ABN Amro si intamplator s-a derulat in aceeasi perioada de timp, si anume in luna octombrie, care marcheaza debutul oficial al operatiunilor ING in Romania“, spune Carmen Soare, director de marketing la ING Romania.

    Pe de alta parte, ING este protagonista unui alt „duel“ bancar vizual care are loc in strada. Cei care trec prin Piata Victoriei pot sa vada un balon urias portocaliu, ridicat de ING la cativa metri de sediul Bancii Romane pentru Dezvoltare – Groupe Société Générale (BRD). Tot coincidenta?

    „Amplasarea unui astfel de suport media este legata de criterii de eficienta foarte clar definite si masurabile, cum ar fi traficul si reprezentativitatea segmentului vizat in zona respectiva. In plus astfel de locatii sunt subiecte ale aprobarii primariilor“, spune Carmen Soare.

    Cu sau fara intentie, metodele ABN sau ING sunt doar doua fragmente dintr-un tablou mai mare: incurajate de stabilizarea economiei si cresterea puterii de cumparare, tot mai multe banci ataca un segment unde concurenta era destul de mica pana anul acesta. Asaltul asupra segmentul de retail este cel mai bine ilustrat de cifre: investitiile de publicitate (rate card) ale sectorului financiar bancar in TV si presa scrisa pentru primele trei trimestre ale anului sunt cu 51% mai mari fata de perioada similara din 2003.  Si nu numai banii sunt mai multi, ci si mesajele au inceput sa iasa din stilul traditional rigid. Spre deosebire de clientii corporate, clientii persoane fizice sunt mai multi si mai diversi. Prin urmare mesajele au inceput sa fie din ce in ce mai nuantate.

    „Daca in urma cu cativa ani accentul era pus pe prezentarea caracteristicilor produsului sau serviciului bancar, acum bancile au trecut la un nivel superior in comunicare, in care accentul este pus pe beneficii“, spune Robert Zanescu, director de marketing la Raiffeisen Bank. „Abordarea de marketing centrata pe beneficii a generat trecerea la un stadiu asteptat de mult in domeniul financiar bancar: brandingul“, adauga Zanescu. Nuantarea mesajului publicitar este si motivul pentru care unele banci au considerat ca presa scrisa se potriveste mai bine cu obiectivele lor de comunicare, diminuandu-si in acelasi timp prezenta pe TV. 

    Astfel, BRD, Alpha Bank si HVB sunt banci care in primele trei trimestre din acest an si-au scazut considerabil sau chiar si-au redus de tot publicitatea pe TV in favoarea presei scrise, dupa ce in 2003 televiziunea a fost principalul lor canal media, conform datelor oferite de Alfacont.

    „Toate canalele media au avantajele lor atunci cand dorim sa comunicam cu clientii nostri. Am preferat sa avem campanii de tipul cross-media, acestea permitandu-ne sa ne atingem grupurile tinta intr-o varietate de modalitati, cat mai eficiente“, spune Adela Pascu, secretar general al BRD.

    Lansarea la inceputul acestei luni a celor 33 de agentii BRD Express, destinate exclusiv segmentului de retail, a readus banca pe TV cu doua spoturi, dupa campania de rebranding de anul trecut. Noile spoturi au fost create de agentia de publicitate ADDV. Cea mai noua intrare pe TV este Raiffeisen Banca pentru Locuinte (RaiLoc), care in primele noua luni ale acestui an are si cel mai mare buget la rate card, respectiv 3,29 milioane de euro. Situatie normala, avand in vedere ca este vorba despre un brand si produs nou lansat. Colega de grup, Raiffeisen Bank, prefera la randul sau televiziunea ca principal canal din mixul de media, mai ales pentru campaniile de imagine. In schimb, pentru campaniile menite sa promoveze un anumit serviciu, Raiffeisen utilizeaza in principal ziarele, care similar anului trecut au o cota importanta din bugetul de publicitate al bancii (aprox. 30%). 

    „Studiile de piata, dar si experienta ne indica o afinitate mai mare a publicului fata de informatia financiar-bancara furnizata de presa locala si centrala. Acest motiv sta la baza unei atentii deosebite acordate de noi cotidienelor“, afirma Robert Zanescu. Televiziunea este si pentru banca austriaca HVB principalul canal media folosit in primele noua luni ale anului, cu peste 85% din bugetul de publicitate la rate card.  Din punct de vedere al publicului vizat, publicitatea s-a indreptat in principal spre piata de retail, unde HVB s-a lansat ca raspuns la intrebarea „Ce banca vi se potriveste?“.  Pe langa televiziune si presa scrisa, HVB a initiat in Ardeal, unde banca are 6 din cele 11 filiale, si un proiect de outdoor cu referire locala, axat pe elementul care diferentiaza HVB, si anume ca este singura banca germana din Romania. 

    Dupa o campanie de rebranding si lansarea de noi servicii pentru clientii persoane fizice, ING ocupa locul doi ca buget de publicitate alocat televiziunii, inregistrand insa si o scadere cu 29% fata de 2003 a bugetelor rate card alocate presei scrise. 

    „Din punct de vedere media diferentierea se realizeaza prin folosirea unor medii diverse, unele dintre acestea fiind folosite in premiera de sectorul bancar (de exemplu balonul – n.r.)“, spune Carmen Soare, director de marketing al ING Romania.

    In campania lansata de ING la inceputul acestei luni, mesajul nu insista asupra detaliilor tehnice, ci le spune clientilor ca durata unei pauze publicitare este suficienta pentru un drum pana la banca, care oricum este aproape de ei si este dispusa sa le ofere un program de lucru prelungit. „Spoturile au o adresare directa, prietenoasa, depasind „rigiditatea“ caracteristica pana acum sectorului financiar-bancar“, declara Carmen Soare.

    Pentru Banca Comerciala Romana, numarul unu pe piata din punct de vedere al activelor bancare, ziarele sunt in mod clar principalul canal media, caruia banca i-a alocat cel putin 60% din bugetul sau (rate card), atat anul acesta cat si anul trecut. „Piata de retail are un potential foarte ridicat pentru ca mult timp a existat o cerere nesatisfacuta, careia i s-a adaugat de curand o crestere a nivelului de trai“, spune Cornel Cojocaru, director de comunicare al BCR, care are cea mai mare retea de sucursale din Romania, dupa cea a CEC-ului. 

    Presa scrisa este principalul canal media si pentru ABN Amro Bank. Urmeaza outdoor-ul, in timp ce televiziunea nu intra in calcul, avand in vedere ca anul trecut banca nu a introdus-o deloc in mixul de media, iar anul acesta nu a avut pe TV decat doua insertii.  In presa scrisa, ABN Amro a fost interesata in primele trei trimestre ale acestui an in special de reviste, in care a investit cu 51,3% mai mult decat in perioada similara din 2003, in timp ce investitiile pe ziare au scazut cu 27,7% fata de anul trecut. 

    „Clientul pe care il tintim «consuma» servicii mai mult decat produse, cauta permanent informatii/ perspective noi, el stie ca «timpul costa bani», pune pret pe calitate, cauta statut si recunoastere, este un cetatean al Europei“, spune Marijana Vasilescu, director de marketing al diviziei de Consumer Banking din cadrul ABN Amro Bank.

    Fie ca promit cele mai bune servicii sau isi prelungesc programul de lucru pana aproape de miezul noptii, bancile au aceeasi tinta: castigarea unei cote cat mai mari pe piata de retail. 

    Piata cu potential de crestere si profit considerabil, daca tinem cont de faptul ca gradul de bancarizare din Romania este abia de 38%.

  • Ce inseamna retail bancar

    Retail-ul bancar (consumer banking) include toate produsele si serviciile oferite de banci persoanelor fizice. Dintre acestea, cele mai importante pot fi considerate:

    • conturile curente 
    • credite (in lei sau valuta) – imobiliare, autoturisme, nevoi personale, bunuri de folosinta indelungata etc. 
    • produse de economii, depozite
    • transferuri intra-bancare, inter-bancare sau internationale 
    • carduri 
    • plata facturilor de utilitati/servicii (prin contracte incheiate cu banca, de la bancomat etc.

  • Ad-ul care te face mare

    Nu, nu e vorba de ad-ul care iti aduce vreun premiu la PortoSomething, gloria eterna (pana la editia de anul viitor) si un sediu nou pe str. Profitului, colt cu aleea Fericirea Clientului. Ci de ad-ul care ii face mari pe copii, cel cu care cresc, care ii educa si mai ales ii invata sa ceara parintilor tot ce acestia pot sa le dea si inca de zece ori peste. Vorbim asadar despre publicitatea pentru copii. Reglementata in unele tari, interzisa in altele. Studiata mai recent de oameni cu barba si ochelari grosi, care au tras cateva concluzii de-a dreptul firesti: copiii care se uita singuri mult la televizor sunt si cei mai dispusi sa receptioneze mesajele publicitare.

    Copiii din Anglia cer lui Mos Craciun cu 25% mai multe jucarii decat cei din Suedia, unde publicitatea pentru copii e scoasa in afara legii. Si nu doar atat: interesul acesta pentru obiecte si bunuri, odata starnit, nu se mai vindeca niciodata. Copiii consumatori de televizor (si implicit de reclame) se vor transforma in adulti mai materialisti si mai preocupati de a avea (in detrimentul lui „a fi“) decat cei care au crescut cu Scufita Rosie, varianta de print. In plus, interesul lor pentru branduri va fi cu mult mai mare. Vesti proaste pentru parintii care credeau ca au gasit cel mai ieftin baby-sitter cu putinta in televizorul din sufragerie. Vesti bune pentru advertiseri insa: daca ziua buna se cunoaste de dimineata, si clientul atent se creste de mic. Clientul ideal, care cumpara brandul si nu marfa, clientul pentru care imaginea conteaza, clientul care vrea sa stie cum e privit cu obiectul X mai degraba decat la ce foloseste acesta. 

    Sa nu credeti ca vreau sa demonizez publicitatea care ii tinteste pe cei mici. Nici nu merita asa ceva. In fond, advertisingul nu e un pistol infipt in spate, care te forteaza sa cumperi ceva. E mai degraba o metoda soft de persuasiune, care iti arata ca in lumea asta exista alternative. Ca ai de unde sa alegi, ca trebuie sa te gandesti inainte de a o face, ca e o idee buna sa cauti informatii inainte de a lua o decizie. 

    Pana la urma, si alegerea e o lectie pe care e bine s-o inveti de tanar. Alminteri, la 16 ani, te pomenesti indragostit de prima aplicatie practica a paginii de make-up din revista Cool Girl…  Mihaela Nicola este matematician, presedinte Ogilvy Romania si  lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • Business cu nanoboti

    Dupa febra dot-comurilor, a venit randul nanotehnologiei sa incinga mintile cowboy-lor capitalismului.

    Eric Drexler, un savant extravagant, a inventat termenul nanotehnologie pentru a se referi la stiinta de a crea „masini“ industriale la nivel molecular, cu ordinul de marime situate in jurul a 100 de nanometri (un nanometru este egal cu un metru impartit la un miliard) care ar putea, cel putin in teorie, sa construiasca obiecte de orice marime, atom cu atom, sa elimine substantele poluante si sa administreze medicatia pacientilor prin intermediul unor „roboti“ medicali de marimea hemoglobinei din sange.

    Comunitatea stiintifica americana a rafinat aceasta viziune, adaptand-o la un scop comercial. Nanotehnologia, in aceasta acceptie moderata, se refera la posibilitatea de a produce materiale si substante cu proprietati speciale, care pot inlocui materialele folosite in diverse industrii. 

    Principalul promotor al versiunii este Richard Smalley, laureat Nobel in 1996. Rivalitatea personala dintre Smalley si vizionarul Drexler s-a soldat cu un razboi din care Drexler a iesit infrant. Desi, la initiativa lui Drexler, congresul american a recunoscut nanotehnolgia ca prioritate strategica, cele 3,7 miliarde de dolari alocate pentru cercetari sunt in intregime destinate directiilor stabilite de tabara Smalley. 

    Principala obiectie pe care managerii fondurilor de risc o aduc roboticii moleculare propuse de Drexler este imposibilitatea practica de a manipula toti atomii moleculelor in asa fel incat procesele chimice sa aiba precizia dorita. Atomii tind sa interactioneze cu toti atomii din vecinatate, asa incat un robot de asamblare moleculara ar trebui mai intai sa impiedice un numar colosal de atomi sa urmeze legile fizicii. Iar energia necesara unei astfel de intreprinderi ar face ineficienta producerea de roboti moleculari.

    Realitatea asa-numitei „supe primordiale“ de start-up-uri din domeniul nanotehnologiei este mult mai prozaica. Grupul de presiune nano-business Alliance, format in 2001, promoveaza interesul unor companii care produc vopsele, ceara pentru schiuri si sosete prin procedee nanotehnologice. Firma Nanotehnologies din Pennsylvania e specializata in producerea unei tesaturi speciale pentru sosete, incluzand molecule de aur si argint, care indeparteaza mirosurile urate. Piata firmei este clara: toate sosetele soldatilor din armata americana ar putea fi confectionate din acest material – un business de cateva zeci de milioane de dolari anual.

    Intel a dedicat resurse umane si financiare considerabile pentru crearea unor nanocipuri care ar putea revolutiona industria. UE a anuntat chiar un proiect de circa 24 de milioane de euro in domeniul nanocipurilor, intr-o tentativa de a obtine solutii comerciale inaintea SUA.

    Dupa ce, in anii ‘90, Internetul a provocat un entuziasm orb, urmat de seria de falimente a dot-com-urilor, a venit randul nanotehnologiei sa incinga mintile cowboy-lor capitalismului. 

    Regula de baza pe care o impun fondurile cu capital de risc companiilor pe care le finanteaza e sa produca un business plan in care sa defineasca foarte precis o piata pentru produsele lor – ceea ce antreprenorii „noii economii Internet“ nu au facut niciodata, ei urmarind de-a dreptul sa inlocuiasca intregul comert desfasurat in lumea reala. 

    O cerinta ceva mai bizara, dar care are ratiunea ei, este ca directia de dezvoltare a produselor si serviciilor nano sa nu se suprapuna cu business-ul central al gigantilor Du Pont sau Dow Chemical. Teroarea pe care o exercita astazi Microsoft in lumea software-ului pentru PC-uri s-a extins in alte domenii: Dow Chemical ar putea folosi pozitia dominanta in piata pentru a bara aparitia unui nou Dow Chemical bazat pe nanotehnologie.

    Problema cea mai mare care ramane si ar putea frana la nesfarsit dezvoltarea noii industrii este mania scenariilor de catastrofa globala. Sindromul panicii publice, declansat de mass-media in legatura cu ingineria genetica, de pilda, a determinat o reactie de prudenta exagerata de partea guvernului american, care a decis ca astfel de proiecte trebuie descurajate in favoarea altora, care sunt mai usor de digerat pentru comunitatea de afaceri si marele public. 

    Insa ideea ca intr-o buna zi nu va mai trebui sa ne lasam pe mana unui chirurg, care, oricat de bun, poate avea momente de slabiciune, fiindca treaba acestuia va putea fi facuta de roboti moleculari este suficient de atractiva pentru suficienti cercetatori pentru ca notiunea de industrie la nivel molecular sa nu moara definitiv.