Blog

Pentru a convinge managementul grupului Decathlon, unul dintre cei mai mari retaileri de articole sportive din lume, sa investeasca in Romania n-au fost suficiente slide-urile de prezentare, planul de afaceri, nici cifrele care aratau cresterea economica sau veniturile tot mai mari pe cap de locuitor – pentru ca imaginea Romaniei in Franta este departe de realitate, recunoaste, in exclusivitate pentru BUSINESS Magazin, Francesco Russo, managerul Decathlon in Romania. Cu toate acestea, Romania este acum prezenta in planurile de dezvoltare ale companiei, care vrea sa faca primul pas in Capitala, urmand ca intr-un deceniu si jumatate reteaua sa ajunga la 30 de magazine, dintre care sase in Bucuresti si cate doua in Constanta, Brasov si Timisoara.

Francezii nu sunt singurii care se pregatesc sa-si faca intrarea; potrivit unor surse din piata, aceleasi intentii le are Hervis Sport, divizia de articole sportive a grupului olandez Spar. Contactat de BUSINESS Magazin, Catalin Pozdarie, country manager la Hervis Romania, nu a dorit sa faca insa nici un comentariu. Pozdarie are experienta in retailul de articole sportive, fiind, in urma cu cativa ani, director in cadrul grupului Alltrom, care detinea in Romania franciza pentru Benetton si adidas.

Divizia de articole sportive a grupului Spar, Hervis, este al treilea format de magazin cu care olandezii vor intra pe piata romaneasca de retail. Lansat pe piata la inceputul anului trecut cu formatul de supermarket, Spar a ajuns sa numere acum sase supermarketuri, dintre care trei au fost preluate de la Diskont, un comerciant local din Alba-Iulia. Pentru decembrie 2006, reprezentantii Spar au inaugurat cel de-al doilea format, hipermarketul, printr-un magazin deschis la Targu Mures. Lantul Hervis este prezent in Slovenia, Ungaria, Austria, Croatia si Cehia.

Doua noi retele vor sa-si faca loc, asadar, intr-o piata a carei valoare a atins, conform unor estimari, 350 de milioane de euro in 2006 si care va continua sa creasca in urmatorii ani cu minim 10-15% anual. Aceasta estimare cuprinde toate vanzarile de produse de marca sau no-name de articole de leisure (pescuit si vanatoare) si sport – de la imbracaminte, incaltaminte, alimente si suplimente nutritive, schiuri, sanii, mingi, aparate de fitness si asa mai departe.

Pentru francezii de la Decathlon, balanta a inclinat decisiv spre intrarea pe piata romaneasca in momentul in care managementul companiei a venit in Romania. A fost, de fapt, acelasi lucru care l-a convins si pe Russo. Acesta a petrecut 26 de ani in cadrul grupului, incepandu-si activitatea ca vanzator intr-un magazin Decathlon din Italia, iar in Romania a venit in 2004, ca sa coordoneze activitatile de productie pentru Decathlon. Si a vazut ca aici se pot face afaceri din vanzarea de articole sportive. Pentru ca, asa cum a constatat italianul, cu o oarecare surprindere, „oamenii poarta incaltaminte sau imbracaminte sport chiar si pe strada“. Un argument in plus a fost, in favoarea pietei romanesti, evolutia hipermarketurilor, al caror numar va ajunge sa fie anul acesta de patru ori mai mare decat in  2005.

O privire aruncata evolutiei hipermarketurilor este justificata din perspectiva Decathlon, pentru ca dimensiunile celor peste 370 de magazine pe care compania le avea, in 2006, in 18 tari sunt perfect comparabile cu ale unui hipermarket. Magazinele au suprafete de 4.000, 8.000 sau 12.000 mp, planurile pentru primul magazin din Capitala referindu-se la 4.000 mp, cu posibilitate de extindere pana la 8.000 mp, explica Tatian Diaconu, responsabil cu dezvoltarea in Romania a grupului francez. Pentru un magazin cu o suprafata de vanzare de 4.000 mp este nevoie insa de un teren de 23.000 mp, pentru ca reteta magazinelor cere 400 de locuri de parcare. In plus, fiecare magazin Decathlon are in exteriorul cladirii o suprafata amenajata pentru practicarea unor sporturi ca baschetul sau fotbalul. Pentru a folosi suprafata de joc „nu e nevoie sa intri in magazin“, spune Diaconu, care explica ideea terenului prin faptul ca grupul are interesul de a promova sportul in general, fie ca aceia care folosesc terenul de joc vor deveni sau nu clienti ai magazinului.

Deocamdata, in Romania sportul nu se bucura chiar de cea mai mare cautare: inclusiv dupa faimoasa campanie a fostului regim, de constructie la sate a 400 de sali de sport, numarul salilor de sport ramane mult in urma in comparatie cu situatia din tarile vest-europene. Prin urmare, piata are potential din belsug sa creasca, pe masura ce stilul de viata din societatea romaneasca se apropie de cel occidental, unde sportul si miscarea fizica sunt considerate moduri de relaxare si destinere mai „fashionable“ decat distractia in cluburi si baruri. La aceasta se adauga moda, care continua sa privilegieze elementul sportiv in vestimentatie; in plus, cu sau fara directia modei, romanilor le place sa se imbrace sport. Pe piata sunt deja cateva nume sonore ca adidas, Lotto sau Nike, prima retea de retail de nivel international care a intrat in Romania fiind Intersport. Franciza pentru aceste magazine a fost adusa de Genco Electric, filiala a Fourlis Holding, care are activitati in domeniul comertului.

Si intr-adevar, numai piata de articole de imbracaminte si incaltaminte sportiva este estimata de Alexandru Bratu, directorul diviziei Intersport Romania, la 50-60 de milioane de euro pentru 2006, in conditiile in care ritmul de crestere anual este previzionat la 10-15% si pentru urmatorii ani. Cifra include insa si vanzarile de articole no-name, dar si marcile consacrate; de la produsele chinezesti vandute in piete si pana la articolele adidas, Nike, Lotto sau Reebok.

Volumul exact al pietei de articole sportive este greu de determinat, pentru ca sunt produse care ar trebui introduse in aceasta categorie, dar acum nu sunt luate in considerare, spune Alexandru Bratu, dand ca exemplu inclusiv articolele contrafacute. Este insa adevarat, crede el, ca articolele de marca nu intra in concurenta cu cele contrafacute, vandute in piete. Majoritatea cumparatorilor articolelor de marca, sustine Bratu, intra in magazinele specializate nu numai pentru produs, ci si pentru experienta comerciala, ca sa afle ultimele noutati in domeniu.

Alte estimari, in schimb, se refera la o valoare anuala a pietei de sapte ori mai mare – 350 de milioane de euro, incluzand aici si articolele dedicate activitatilor recreative si de leisure – ca pescuitul si vanatoarea, aparatele dedicate salilor de fitness, produsele dedicate sportivilor – cum ar fi alimentele speciale si suplimentele nutritive.

Un alt argument pentru venirea unor noi companii in Romania este, in opinia lui Bratu, faptul ca piata este acum mai bine conturata si mai atractiva fata de perioada 2003-2004, cand nu prea existau distribuitori de articole sportive, logistica era foarte greoaie, iar taxele de import erau mari – 20% din pretul produsului. Exista, argumenteaza el, un suport logistic adecvat, preturile vor fi comparabile cu cele din Uniunea Europeana, iar ritmul de crestere economica este constant. De la inceputul acestui an, cu eliminarea taxelor vamale pentru produsele din UE, care se traduce in preturi mai mici la raft si intr-o oferta similara cu cea din tarile comunitare.

In acest moment, din peisajul retailului romanesc de articole sportive lipsesc trei mari retele: Decathlon si Hervis din Europa, respectiv Foot Locker din SUA. Primele doua au decis deja sa intre pe piata, iar venirea lor e fireasca, pentru ca „au toate motivele sa fie aici: sociale, economice, culturale, politice“, spune acelasi Bratu. Potentialul pietei romanesti nu tine doar de abstractia celor 20 de milioane de consumatori, ci si de situarea majoritatii acestora in raport cu ideea de a purta articole sportive de marca. Acum, astfel de articole sunt privite in general ca un lux – in sensul ca „atunci cand isi cumpara un produs de marca il poarta doar la ocazii speciale“. Or, odata cu cresterea puterii de cumparare, tot mai multi clienti „le vor vedea ca produse de masa, de larg consum, pe care sa le poarte zi de zi si chiar si in casa, in cazul unui trening, spre exemplu“, afirma directorul de la Intersport. Cheltuielile pentru articole sportive vor creste si ele odata cu puterea de cumparare, tinand cont de faptul ca un roman cheltuie in medie 16 euro anual pe astfel de produse, fata de un francez care plateste anual 178 de euro pentru articole sportive.

Insasi evolutia retelelor specializate este o dovada suficient de convingatoare ca piata creste. Vanzarile inregistrate de Sport System Development, compania care opereaza in Romania magazinele Lotto, au inregistrat in 2006 o crestere de 30% fata de anul anterior, ajungand, conform estimarilor, la 12,5 milioane de euro. „Pentru anul imediat urmator, cifra de afaceri previzionata este de 16 milioane de euro“, spune Mirela Rosca, CEO la Sport System Development. Reteaua Lotto numara in prezent 22 de magazine in Capitala si in orasele cu peste 250.000 locuitori, dar planurile de extindere vizeaza din 2007 si orasele mai mici.

La randul sau, Intersport a inregistrat in 2006 o crestere de 160% a cifrei de afaceri, la circa 5 milioane de euro, fata de 2 milioane de euro in 2005. Previziunile pentru 2007 se refera la o crestere de 60% fata de anul anterior, ceea ce ar insemna vanzari de 8 milioane de euro, adica de patru ori mai mari decat in 2005. Intersport are acum o retea de patru magazine, dintre care doua sunt in Bucuresti, unul la Constanta si unul la Brasov. Doua dintre magazine au fost deschise in 2006, iar pentru 2007 Intersport planuieste sa inaugureze inca doua sau chiar trei. Pe termen lung, tinta Intersport este sa aiba o retea de 15 magazine proprii si „poate inca 15 magazine in sistem franciza“, pentru ca, anticipeaza Bratu, „ne gandim sa introducem sistemul de franciza in circa trei ani“.

Ce vor aduce insa nou-venitii pe aceasta piata? Decathlon aduce pe piata nu numai magazinul de mari dimensiuni specializat, ci si o strategie proprie de promovare a sportului. Unul din elementele strategiei este conceptul satului sportiv, dezvoltat deocamdata, doar in Franta, unde au fost deja date in folosinta cinci astfel de sate, la Marsilia, Rennes, Strasbourg, Bordeaux si Lille. Concret, grupul francez cumpara un teren de 20 de hectare (cam cat 30 de terenuri de fotbal) si construieste un magazin intr-una din marginile acestuia. Un astfel de teren trebuie sa aiba o suprafata impadurita si o suprafata cu apa (o parte dintr-un lac, de exemplu). Decathlon incheie parteneriate cu firme care doresc sa-si plaseze in acest complex zone dedicate sportului – echitatie, fotbal, tenis, volei. Exploatarea spatiului nu este conditionata in nici un fel de catre retailerul francez, accesul in complex neavand legatura cu decizia utilizatorilor de a cumpara sau nu din magazinul Decathlon. Taxele de intrare pentru anumite zone sunt platite catre operatorii spatiilor respective – spre exemplu, de firma care se ocupa de terenul de tenis.

Un alt element al strategiei de promovare a sportului se bazeaza pe preturile produselor. Tatian Diaconu, care a lucrat vreme de patru ani la Decathlon in Franta si de sapte luni se ocupa de planurile de expansiune in Romania, e sigur ca parghia preturilor nu da gres: „Daca am deschide maine magazinul, va garantez ca am avea produse cu 30% mai ieftine decat orice competitor“. Diaconu nu se refera numai la numele consacrate in articole sportive, ca adidas sau Puma, ci ia in calcul chiar si produsele vandute in complexul comercial Europa din Capitala, unde se vand articole fabricate in China. Spre exemplu, spune Diaconu, cea mai ieftina minge costa in en-gros-ul Europa 20 de lei, adica echivalentul a 6 euro. Intr-un magazin Decathlon, cea mai ieftina minge nu costa mai mult de 4 euro. Francezii si-au construit toata gama de produse mizand pe „un pret cat mai redus pentru produse cu calitati tehnice cat mai bune“, sustine Diaconu.

Spre comparatie, marci precum Nike mizeaza pe seductia unui produs (aspect, design, faima) si pe calitati tehnice, pretul nefiind un factor determinant. O alta categorie de produse sunt cele de fashion, care pun accentul pe pret si seductie, dar nu mizeaza pe calitatile tehnice ale unui produs. Revenind la mingea de 4 euro produsa si vanduta de Decathlon, Diaconu insista ca aceasta e testata pentru calitatile ei tehnice: timp de 20 de zile neintrerupt, mingea trebuie sa reziste loviturilor unui piston fara sa se deformeze si fara sa se dezumfle. Pe scurt, fara a-si pierde nici una din calitati.

Preturile mai mici decat in cazul competitorilor sunt sustinute de faptul ca toate cele 10 marci dedicate pentru 70 de sporturi, adica oferta Decathlon, sunt dezvoltate, produse, distribuite si vandute de grup. Cu alte cuvinte, compania se ocupa singura de toate etapele – de la materie prima si pana in momentul in care produsele sunt platite de cumparatori la iesirea din magazin. In al doilea rand, preturile mici ale produselor sunt justificate si de faptul ca nu poarta povara costurilor de marketing. „Spre exemplu, pentru deschiderea magazinului de la Moscova, din aprilie 2006, costurile de marketing au fost zero“, sustine Diaconu. Grupul francez nu-si cheltuieste niciun ban din buget pe publicitate.

De fapt, francezii au parteneriate cu sportivi cunoscuti, care au obligatia, conform contractului, sa colaboreze cu divizia de cercetare si design a grupului. „Ei au obligatia de a folosi, cel putin 40 de zile pe an, echipamentele pe care le punem la dispozitia lor si de a oferi feedback departamentului de cercetare, care imbunatateste produsele in functie de observatiile lor“, explica Ruxandra Bese, responsabil cu dezvoltarea activitatii de retail la Decathlon Romania. Nu e usor, spune Bese, sa gaseasca astfel de sportivi, pentru ca in general, sportivii sunt obisnuiti cu sponsorizari – fie in bani, fie in echipamente, in timp ce Decathlon nu face nici una, nici alta. Sportivii cu care lucreaza grupul francez au mai multe obligatii decat recompense, motivatia lor fiind data doar de faptul ca pot participa la perfectionarea echipamentelor sportive.

In afara parteneriatelor cu sportivi, compania obtine feedback prin departamentele de dezvoltare a produselor, care au avantajul de a putea urmari permanent reactiile cumparatorilor, pentru ca birourile sunt plasate in jurul magazinelor, astfel incat sa poata stabili un contact direct intre clienti si inginerii care proiecteaza produsele. Si echipa romaneasca, formata acum din 21 de oameni, din care majoritatea ingineri proiectanti ai produselor, va avea birourile plasate de jur imprejurul magazinului din Bucuresti.

In plus, fiecare centru de cercetare pentru diversele divizii sportive va fi plasat in zone care permit testarea imediata a prototipurilor – fie ca este vorba de schiuri de apa sau placi de snowboard. Spre exemplu, Tribord, brandul dedicat sporturilor acvatice, are „cartierul general“ la Hendaye, pe coasta Oceanului Atlantic, iar prototipurile sunt testate de sportivi.

Marcile proprii dezvoltate de Decathlon inseamna acum 80% din totalul ofertei din magazine, planurile grupului fiind ca „in zece ani pe rafturile magazinelor proprii sa se gaseasca doar articolele produse de companie“, a declarat Francesco Russo pentru BUSINESS Magazin. Grupul francez, care s-a lansat pe piata franceza in 1976, a inceput activitatile de productie zece ani mai tarziu. Decizia a fost luata in urma unei experiente dure cu Peugeot, care era la acea vreme unicul furnizor de biciclete pentru Decathlon si care s-a hotarat brusc sa renunte la contract. Vreme de sase luni, in reteaua de magazine nu s-a mai gasit nicio bicicleta, iar compania a luat atunci decizia de a constitui divizia de productie proprie.

Prin productie a facut cunostinta si cu Romania compania franceza, pentru ca divizia de productie are un birou in tara inca din 2004, afirma Russo, cel ce a venit in tara pentru a coordona relatiile cu furnizorii locali. Dar chiar si inainte de venirea lui Russo in Romania, firme romanesti produceau textile, spre exemplu, pentru Decathlon Franta. „Primele contacte cu firmele romanesti au fost stabilite de oamenii de afaceri italieni care au venit aici chiar de la inceputul anilor ‘90“, comenteaza Russo. Cum s-a hotarat sa lucreze direct cu romanii si ce i-a atras pe cei din divizia de productie a grupului francez in tara? Forta de munca a prezentat cel mai mare factor de atractie, „Romania fiind considerata buna din punct de vedere al pregatirii profesionale“, isi aminteste managerul. Si aceasta tara a si ramas cea mai buna zona de productie din Europa, datorita know-how-ului de productie si costurilor inca mici cu forta de munca.

Experienta romanilor in industria textila a fost, asadar, prima premisa a interesului manifestat de grupul francez pentru Romania, care a ajuns sa aiba acum 14 firme furnizoare pentru Decathlon – noua pentru textile, trei pentru incaltaminte si una pentru produse din plastic. Productia din 2006, exportata integral, a ajuns la 18 milioane de euro, pentru 2007 previziunile lui Russo referindu-se la 22 de milioane de euro. Pentru viitor isi propune sa gaseasca inca 13 furnizori pentru diferite articole – textile, incaltaminte, produse din metal si plastic, biciclete. Prin urmare, va fi necesara deschiderea unui nou birou la Timisoara, pentru coordonarea productiei din zona de vest.

Nici unul din furnizorii grupului francez nu are contract de exclusivitate cu Decathlon. „Productia pentru noi nu trebuie sa depaseasca 30% din cifra lor de afaceri“, spune Russo, motivand ca „n-ar fi sanatos nici pentru ei si nici pentru noi“.

Pana vor ajunge produsele fabricate in Romania pe rafturile magazinelor Decathlon de aici mai trebuie insa sa treaca ceva vreme. Pentru ca, dupa cum spune Diaconu, deocamdata nu au gasit niciun teren in Bucuresti pentru care sa incheie un contract. Desi, adauga Ruxandra Bese, „negociem pentru toate variantele – de inchiriere a terenului, de cumparare sau un contract cu un dezvoltator care sa realizeze magazinul conform caietului nostru de sarcini“. Neavand pana acum niciun fel de contract, reprezentantii Decathlon nu au facut niciun fel de estimare referitoare la valoarea investitiei pentru magazin, dar au dorit sa precizeze ca un pret al terenului de 500 de euro pe metrul patrat „este absolut aberant“, mai ales in conditiile in care retailerul francez are o politica de preturi de tip discount. Cu siguranta insa ca pentru un magazin construit de la zero si pentru care este cumparat un teren de peste 23.000 mp, investitia ar depasi 10 mil. euro, admite Tatian Diaconu.

Ce investitii ar trebui sa bugeteze Hervis, nou-venit si el pe piata retailului de articole sportive, pentru a putea ridica pretentii la o felie din piata? Pentru deschiderea unui magazin Intersport, cu o suprafata de 1.000 mp, este nevoie de un milion de euro. Prin comparatie, pentru un magazin Hervis sau Foot Locker ar fi nevoie de investitii minime de 400.000 de euro, estimeaza Alexandru Bratu, respectiv de cateva milioane de euro pentru Decathlon, care functioneaza sub logo-ul „totul sub un singur acoperis“. Totusi, apreciaza Bratu, pentru a fi rentabila, orice retea are nevoie de o masa critica de magazine: „Cu un singur magazin abia daca reusesti sa fii vizibil, nu te observa lumea“. Mai departe insa, despre cresterea numarului de companii de pe piata de retail de articole sportive, Bratu spune ca „e cu atat mai bine cu cat sunt mai multi“, cresterea concurentei fiind evident benefica.

Astfel incat, in timp ce companiile deja prezente – ca retelele Intersport si Lotto – dau zor sa se extinda, nou-venitii cauta solutii pentru a-si croi drum intr-o piata in care competitia incepe sa se simta. O crestere a pietei cu minim 10% anual e suficient de atractiva pentru toti.