Surpriza: medicamentele si-au facut loc in topul marilor investitori de publicitate TV, spun statisticile. Dar v-ati fi imaginat ca unele companii farmaceutice au cheltuit anul acesta pe publicitate mai mult ca producatorii de cosmetice sau chiar decat cei de masini?
Miscarea e neasteptata si s-a produs dupa ce compania Berlin Chemie a intrat in forta, toamna trecuta, pe televiziuni, tragandu-si dupa ea si competitorii, care s-au vazut obligati sa-si revizuiasca, la randul lor, bugetele de publicitate. Cifrele sunt clare. Volumul cheltuielilor de publicitate pentru medicamente pe ultimele doua luni ale lui 2003 a reprezentat 38% din volumul total brut la aceasta categorie. In 2004, tendinta de crestere s-a confirmat: pe medicamente s-au cheltuit, in primele 10 luni, cu 76% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut.
De cele mai multe ori, farmacia e locul in care ajungem in speranta ca vom reusi sa evitam doctorul – pe acest comportament mizeaza, de fapt, companiile de medicamente. Stefan Tudorescu, 28 ani, angajat la o firma de calculatoare, intra in farmacie impins doar de o raceala puternica sau cu o reteta de la medic. De data aceasta, a intrat intr-o farmacie din Piata Rosetti din cauza unei dureri de articulatii, provocata de o partida de tenis prelungita. Habar nu are cum se trateaza asa ceva, iar medicamentele pe care le stie ceva mai bine sunt doar aspirina si paracetamolul. Ii mai vine in cap Fastum Gel, dar nu stie exact daca e recomandat pentru afectiunea pe care o are. Farmacista ii recomanda un alt gel, Finalgon. Stefan prefera insa Fastum Gel. Macar am auzit de numele asta la televizor, spune el.
Vanzarile produselor cu reclama la televizor sunt cu pana la 250% mai mari decat cele ale produselor similare care nu au reclama, spune Isabelle Iacob, director general al retelei de farmacii HelpNet. Iar Stefan Tudorescu este reprezentativ pentru aproximativ o cincime din oamenii care intra in farmacii.
Conform unui studiu realizat in primavara acestui an de Mercury Research pentru Pharma Play TV, companie specializata in publicitatea in farmacii, aproximativ 72% din oamenii care intra in cele 50 de farmacii monitorizate de studiu au venituri de pana in 200 de dolari.
Pretul la un gel antiinflamator variaza intre 150.000 si 200.000 lei. Daca inainte le-as fi spus sa cumpere Fastum Gel sau Voltaren, ar fi spus ca sunt prea scumpe, insa dupa ce le-au vazut la televizor le cauta chiar si oamenii care nu au mari posibilitati financiare, afirma Maria Georgescu, farmacista la o unitate centrala. Ea mai spune ca un produs traditional, precum Lasonil, care inainte de 89 era in mare voga si se procura pe sub mana, nu mai este cautat de nimeni, desi este mai ieftin si are inca beneficiile lui. Dar sa ne intoarcem la Berlin Chemie. Decizia companiei de a investi masiv in publicitatea TV a insemnat numai in 2003 un buget brut de 4,38 milioane de euro, la care s-au adaugat inca 8,68 milioane de euro pe primele zece luni ale acestui an. Iar toti acesti bani au fost alocati pentru promovarea a patru marci: Fastum Gel, Lioton Gel, Prostamol Uno si Mezym Forte.
Trebuie precizat ca in Romania, publicitatea la medicamente se rezuma doar la asa-numitele OTC-uri (over-the-counter), adica medicamentele care se pot cumpara fara reteta, printre care se numara si vitaminele, suplimentele alimentare sau tratamentele pentru piele.
Piata OTC-urilor a ajuns sa semene cu piata bunurilor de larg consum, spune Oana Cociasu, managing director la Medic One, agentie specializata in publicitatea la medicamente. Din acest motiv, promovarea medicamentelor urmeaza in principal aceeasi cale cu a berii, ciocolatei sau cosmeticelor: televiziunea.
Anul acesta, bugetele brute investite in publicitatea pe TV au crescut cu 76% fata de perioada similara din 2003, iar numarul marcilor promovate s-a inmultit. Unele cu bugete la fel de impresionante ca cele din portofoliul Berlin Chemie.
Cel mai cunoscut exemplu este Prostenalul, tratament pentru prostata al companiei Wallmark, care a intrat cu reclama pe TV din aceasta primavara, cheltuind un buget apropiat de cel pus in joc de Berlin Chemie pentru produsul sau similar, Prostamol. Este interesant de observat ca desi ambele produse amelioreaza aceeasi disfunctie, iar denumirile lor suna asemanator, spoturile pentru TV incearca sa diferentieze produsele, adresandu-se unor segmente diferite: barbatii mai in varsta in cazul Prostamol si cei de 45-50 de ani in cazul Prostenal.
Dar intre cele doua medicamente mai exista o diferenta: data la care au intrat pe TV, tradusa in diferente de vanzari. Vanzarile de Prostamol sunt duble fata de cele de Prostenal. In cazul acestuia exista o tendinta de crestere, mai ales de cand a aparut oferta speciala prin care pacientul primeste o cutie cu 30 de tablete gratuit, spune directorul general al retelei HelpNet.
In lupta pentru atragerea clientilor produsele pentru prostata nu sunt singura categorie pentru care publicitatea face diferenta. Vanzarile produselor cu reclama sunt mai mari fata de cele produselor similare care nu beneficiaza de reclama, iar procentul variaza de la caz la caz intre 55% si 250%, afirma Isabelle Iacob.
De ce a ales Berlin Chemie aceasta abordare in forta? Oficialii companiei spun ca a fost o decizie strategica pe care intentioneaza sa o aplice si in viitor, cu largirea gamei de marci promovate.
Efectul Berlin Chemie asupra pietei e sesizabil: competitorii au incercat sa tina pasul, majorandu-si si ei bugetele de publicitate. GlaxoSmithKline (GSK), de exemplu, lider al pietei de medicamente din Romania, a investit in publicitatea pe TV cu 63% mai mult (la rate card) in primele zece luni ale anului fata de aceeasi perioada din 2003, in timp ce Novartis, locul doi pe piata medicamentelor, a alocat publicitatii cu 368% mai mult in 2004 fata de 2003.
Citand studiul Omnibus efectuat de GfK in mai 2004, Ioana Enache, director comercial al diviziei Open Care de la GSK, spune ca publicitatea constituie factorul cel mai important in decizia de cumparare a vitaminelor. Pentru brandul Vitamax, reclama are o pondere de 52% in ceea ce priveste notorietatea, alte surse importante fiind recomandarea medicului sau farmacistului.
Pe piata medicamentelor din Romania, OTC-urile reprezinta aproximativ 16% din volumul total, conform companiei de cercetare a pietei Cegedim, restul fiind medicamentele distribuite prin spitale si prin prescriptii. Din punct de vedere al publicitatii, legislatia din Romania, aliniata la cea din Uniunea Europeana, nu permite companiilor sa faca reclama decat la OTC-uri fara insa ca aceasta diferentiere sa se produca si la vanzare.
In Romania pot sa-mi cumpar fara reteta cel mai puternic antibiotic, care sa-mi afecteze serios sanatatea, in schimb nu pot sa-i fac reclama pe TV, in care sa explic la ce foloseste si ce riscuri prezinta, spune Doina Topala, director executiv al Wellcare, agentie de publicitate pentru medicamente.
In cazul medicamentelor cu prescriptie, cea mai mare parte a promovarii este adresata medicilor, care la randul lor vor recomanda medicamentul pacientilor. In cazul medicamentelor cu prescriptie, concurenta dintre companii este si mai mare decat la OTC-uri, iar companiile sunt foarte atente la tot ce face concurenta in materie de promovare, spune Oana Cociasu de la Medic One. Organizarea simpozioanelor si congreselor de informare, cat si in formarea echipelor de promovare necesita, in majoritatea cazurilor, bugete mult mai mari decat cele alocate pentru promovarea OTC-urilor. Din punct de vedere al costurilor, peste doua treimi din ce facem noi reprezinta proiecte pentru medicamentele cu prescriptie, precizeaza Oana Cociasu.
O cale de a se adresa direct si consumatorului final exista si pentru medicamentele cu prescriptie, si anume campaniile educationale, in care populatia este informata despre existenta unui tratament fara ca numele medicamentului sa fie mentionat. Un exemplu este campania de out-door pentru tratarea disfunctiei erectile de la compania Pfizer, in care nu apare numele pastilei Viagra, insa sunt prezente alte elemente de identificare vizuala: culoare, logo, slogan si producator. In plus, campania a fost prezenta si cu afisaje pe autobuze, avand ca element central pilula albastra pe care era inscris numele companiei, nu al medicamentului. Asociatia Nationala a Medicamentului s-a sesizat in acest caz, solicitand companiei Pfizer sa scoata reclamele de pe autobuze.
Cresterea bugetelor de publicitate indica o tendinta clara. Concurenta intre medicamente este tot mai mare si nu tine cont de vechimea pe piata. Este si cazul Sicomed, cea mai mare companie romana de medicamente si producator al algocalminului sau antinevralgicului, care luna aceasta a schimbat atat ambalajul la o serie de produse clasice cat si imaginea corporatista. In contextul unei concurente in crestere, notorietatea medicamentelor trebuie alimentata incontinuu, mai ales in conditiile in care competitorii nou intrati pe piata deruleaza campanii agresive de promovare, spune Mirel Nicola, director de dezvoltare in cadrul companiei Sicomed.