Marca Timisoreana a avut cea mai vizibila urcare in topul vanzarilor de bere, urcand in numai jumatate de an de pe locul sase pana pe locul intai. Care este explicatia?
Am cautat sa intelegem foarte bine consumatorul si am descoperit o mare masa de oameni oarecum ignorati de celelalte marci de bere, anume oamenii care traiesc pe baza unor valori traditionale, explica senior brand managerul Timisoreana, Mihai Barsan, pentru BUSINESS Magazin. De aici a plecat totul. Timisoreana a inceput sa vorbeasca pe limba omului obisnuit, plasandu-se astfel mai degraba la polul opus fata de imaginile berilor care se asociaza cu aspiratiile clientului, asa cum este cazul unor branduri precum Carlsberg sau Heineken.
Dupa ce a identificat acest tip de consumator si modalitatea de a ajunge la el, cea mai veche bere din Romania, produsa inca din 1718, a trecut la atac. Evident, o astfel de evolutie nu este foarte des intalnita, declara Stefan Liute, director de strategie la compania de branding Grapefruit. Insa tot el adauga ca sanse mai mari de a-si creste vanzarile au brandurile nou-intrate pe piata sau proaspat si adecvat repozitionate.
Campania care a sustinut evolutia marcii in ultimele sase luni nu s-a bazat doar pe comunicare. Desi cele mai vizibile manifestari ale unei marci de bere sunt reclamele TV, acestea nu pot decat sa trezeasca interesul. Fara o baza solida, chiar si cu cea mai interesanta reclama, interesul ramane nematerializat, se creeaza doar un balon de sapun, afirma Barsan.
Lansarea variantei in ambalaj PET a coincis cu momentul in care marca si-a inceput urcusul in clasamentul vanzarilor de bere, ceea ce dovedeste, spune Barsan, ca noua varianta nu a canibalizat celelalte tipuri de ambalaj (la sticla sau cutie – n.red.). Linia de PET, instalata in fabrica de la Buzau a Ursus Breweries, al treilea jucator de pe piata romaneasca a berii, face parte dintr-un plan de investitii cu o valoare de 30 mil. euro, prin care compania si-a marit productia cu circa 40%. Prin urmare, Timisoreana a fost sustinuta nu numai prin marketing, ci si prin productie, distributie si logistica. In fabrica de la Buzau urmeaza o noua serie de investitii, care vor ajunge la circa 20 mil. euro. Ursus Breweries este de fapt singurul producator de bere ce a preferat sa astepte cresterea pietei inainte de a declansa investitii masive pentru marirea capacitatilor de productie. Reversul medaliei a fost ca mai ales in perioadele de vara compania a ratat vanzari, neavand oferta pe masura cererii.
Ce sanse are insa o bere, care pana in 2001 a acoperit doar regiunea Timis si abia din 2002 a fost lansata la nivel national, sa mentina o pozitie cucerita in jumatate de an? Nu conteaza cat de repede e castigata pozitia de lider, afirma Liute, ci sa confirme ca atuurile pe baza carora a dobandit locul fruntas sunt reale.
Potrivit senior brand managerului Timisoreana, lupta nu s-a sfarsit, pentru ca sunt cel putin inca patru marci care-si doresc sa fie pe locul intai in clasament. Si chiar si liderul mai poate castiga, atragand consumatorii altor beri.
