BusinessMagazin

Blog

  • Subiect ele usoare sunt o decizie grea

    Cristian Hostiuc, director editorial Ziarul Financiar, remarca dilema zilnica a tabloidelor in ierarhizarea subiectelor

     

    In presa, cel mai greu de facut este un tabloid. Aceasta afirmatie, dura si surprinzatoare,  o fac din pozitia unui jurnalist economic, care in 14 ani de presa,  si-a petrecut cea mai mare parte a timpului scriind pentru Agentia Mediafax, Ziarul Financiar sau BUSINESS Magazin despre banci, bancheri, burse, companii, economie, curs valutar, dobanzi, tranzactii, fuziuni sau achizitii.  Adica un domeniu care intra  la categoria  presa serioasa.

     

    Dupa toti acesti ani, pot sa spun ca un tabloid este mult mai dificil de facut in fiecare zi decat un ziar economic. Nu lipsa subiectelor interesante, suculente sau fascinante este principala problema la un tabloid, ziarul care este luat ca o gluma de foarte multi oameni si citit in acelasi timp de tot atat de multi oameni. E dificila realizarea combinatiei foto si text – in special la titluri de viata, moarte, bani, sex, cantareti, fotbalisti, curiozitati – pe care o gasim in fiecare zi, pe prima pagina a tabloidului. De cele mai multe ori, fotografia este cea care decide care este subiectul zilei, nu stirea, informatia sau analiza. 

     

    Uitati-va timp de o saptamana la ce da, la ce scrie presa, “de scandal”, cum se spune. Toti au aproape aceleasi informatii – Chivu are o noua iubita, Prigoana si Bahmuteanu si-au facut analizele, Hagi si-a busit masina, mortul nu intra in sicriu, tarifele la energie cresc sau Nicoleta Luciu este geloasa. Cum combinati aceste stiri? La ce articol dati poza mare? Mai pot atrage atentia acum sanii Nicoletei Luciu,  dupa ce au facut cariera timp de cinci ani? E mai importanta stirea ca Hagi a avut un accident de masina sau ca Gica Popescu are o casa care se misca dupa soare?  Dai stiri pozitive sau negative? Dai o moarte sau o nunta pe prima pagina? Foarte multe intrebari. Ai multe indoieli pentru ca nu stii daca publicul o mai doreste si “azi” pe Luciu sau a trecut la Simona Sensual si nu stii.

     

    Cu aceste indoieli, cel care face tabloidul, adica jurnalistul, pentru ca intra in aceasta categorie si, dupa mine pe treptele din varf,  se prezinta in fiecare zi dimineata pe taraba,   la „judecata “ publicului. Este o lupta dura sa te impui pe taraba, sa atragi atentia celui care merge grabit sau a celui care sta si asteapta autobuzul sau metroul.    

     

    La un ziar economic, daca Petrom, cea mai mare companie din Romania, anunta “ceva”, intra pe prima pagina. Este cea mai puternica firma locala si trebuie sa fie acolo. Daca Orange si Vodafone, BCR sau BRD  anunta rezultatele financiare,  articolul prinde pagina intai pentru ca sunt in Top 10 cele mai mari companii, respectiv banci. Daca Mugur Isarescu, guvernatorul BNR, are conferinta de presa, ce spune el si reactiile analistilor isi gasesc locul in prima pagina. Si pot fi multe exemple de acest gen. Nu avem surprize sau indoieli cand decidem cu ce “iesim pe prima”. Marimea si pozitia personajului conteaza.  Este un criteriu obiectiv, statistic.

     

    In fiecare dimineata, imi incep ziua citind tabloidele si, apoi, ziarele de sport. Si ganditi-va ca lucrez la un ziar economic…

  • Laptop, in top

    La inceput, era sinonim cu „working on the move”. Astazi el este folosit pentru a trimite e-mailuri prietenilor sau chiar pentru a vedea un film. Asadar, despre laptop…

     

    Traim intr-o societate online in care calculatorul a devenit “prietenul”  cu care ne petrecem cel mai mult timp. Poti sa-ti imaginezi cum ar fi aratat lumea cu un desktop in brate, unitatea in spinare, tastatura in dinti si mouse-ul in buzunar? Tocmai pentru a nu arata asa, a fost creat un nou prieten: Laptop. El ne insoteste peste tot, e foarte destept si ascultator si nu este deloc pretentios.

     

    Poate ca ti-e greu sa-ti mai amintesti, dar a existat o perioada cand contactul 24/7 cu prietenii, familia, sau colegii de la birou era pura fictiune a la James Bond. Astazi toate acestea au devenit o banalitate. Piata de laptop-uri cunoaste o crestere semnificativa datorita faptului ca oamenii sunt tot mai interesati de conceptul de „mobilitate”, atat din perspectiva profesiei, dar si din cea a divertismentului. Extinderea Wi-Fi si broadband este unul dintre motivele care au generat cresterea vanzarilor de laptopuri, insa ceea ce a pus intr-adevar piata in miscare a fost scaderea semnificativa a preturilor. Astfel, chiar daca volumul vanzarilor de laptopuri si PDA-uri a crescut cu 272% din 2001, valoarea vanzarilor, in aceeasi perioada,  a crescut doar cu jumatate, ajungand la 131%.  Conform TGI,  35% dintre utilizatorii de internet, achizitioneaza un laptop pentru diferite activitati de acasa si nu pentru birou. Pretul scazut, functionalitatea si procesoarele performante sunt considerate foarte atragatoare mai ales de impatimitii jocurilor care cauta cea mai mare viteza posibila. Laptopul nu mai e doar un device necesar pentru “birou”, el a devenit un prieten de nadejde, atat la serviciu, cat si in timpul liber. Felul in care este utilizat laptopul se schimba semnificativ. Laptopul este mult mai practic si a devenit o sursa de entertainment pentru utilizatori. Cel mai obisnuit loc de utilizare a laptopului este „acasa”, fapt ce ii determina pe producatori sa adapteze designul noilor modele pentru acest mediu. utilizatorul se uita la TV in timp ce navigheaza pe web, il utilizeaza pe post de CD sau DVD player. In timpul lungilor calatorii cu trenul, laptopul iti poate face viata mai usoara:  te uiti la un film si timpul trece mai usor. Toate aceste noi comportamente implica si noi provocari atat pentru advertiseri, cat si pentru producatorii de programe TV, continuturi web si marketeri.

     

    Dezvoltarea rapida a laptopurilor a generat o serie de schimbari in randurile producatorilor care se concentreaza sa-si gaseasca o pozitionare pe piata, care cu exceptia cazului Apple, are foarte putini factori de diferentiere.

     

    Acer reprezinta povestea de succes a unui brand care si-a crescut volumul de vanzari cu 155% in ultimii doi ani si reprezinta 15% din cota de piata pe acest segment. Preturile mici practicate de Acer le-au garantat succesul zdruncinand universul linistit pana atunci al brandului Dell, cunoscut ca fiind cel mai ieftin de pe piata. HP a raspuns si el noilor provocari si s-a unit cu Compaq in 2002 pornind o afacere de PC-uri. In mai anul trecut a lansat o campanie de marketing sub sloganul „The computer is personal again”.

     

    40% dintre utilizatorii internetului detin laptopuri si 18% dintre acestia au chiar mai multe. Succesul de care se bucura laptopurile nu da niciun semn de incetinire. Predictiile Mintel sustin ca trendul pentru scaderea preturilor si cresterea performantei va continua si in urmatorii ani si ca, intr-un final, se va ajunge de la inlocuirea unui PC cu un laptop la inlocuirea vechiului laptop cu unul nou.

     

    Traducere si adaptare din revista “Marketing”

  • Televiziunea se muta pe internet

    In contextul unei vieti aglomerate, a unei avalanse de produse media si oferte de entertainment, fuga de televizor se contureaza ca o tendinta. Televiziunea nu ne mai satisface. De aceea ne mutam pe internet. Aici putem selecta stirile care ne intereseaza, nu ratam o informatie pentru ca a sunat cineva la usa si, in plus avem mereu optiuni interactive. Televiziunile autohtone au sesizat aceasta schimbare de fronturi si au actualizat site-urile care le reprezinta, adaptandu-se la noile cerinte ale publicului. 

     

    “Site-ul  www.protv.ro s-a relansat in ultima saptamana a lui septembrie 2006, odata cu noua grila de toamna a postului. Au urmat www.acasatv.ro, la mijlocul lui noiembrie 2006 si  www.sport.ro pe 10 aprilie. Relansarea lor a avut un mare punct comun: fiecare dintre aceste site-uri a devenit un nou mediu prin care continutul video ajunge la public. Cum rezultatele de audienta si financiare ale statiilor tv sunt excelente, pentru fiecare in parte, este foarte clar ca paginile lor de internet nu aveau de ce sa nu pastreze retetele de succes in televiziune, evident cu unele adaptari.

     

    Website-urile www.protv.ro,  www.acasatv.ro si  www.sport.ro sunt acum vehicule importante de marketing si vor deveni de-a dreptul decisive, pe viitor, pentru fidelizarea publicului. Si daca ramanem la marketing, in momentul de fata, www.protv.ro e o extensie online a unor branduri foarte puternice: Stirile Pro TV, Dansez pentru tine, UEFA Champions League si a tuturor emsiunilor Pro TV.

     

    Nu numai vizionarea celor mai tari imagini ale acestor programe e importanta in oferta www.protv.ro. Interactivitatea cu vizitatorii e esentiala si se simte puternic in cazul unor evenimente majore acoperite de Stirile Pro TV, cand comentariile curg in foc continuu, sau in cazul duelurilor de la Dansez pentru tine, cand se pot observa adevarate tabere virtuale care-si incurajeaza favoritii.

     

    Apoi, mai mereu, atat pe www.protv.ro, cat si pe www.acasatv.ro sau  www.sport.ro exista campanii de comunicare sau de continut, videochat cu vedete sau invitati, concursuri, casting online ( pentru „Cu un pas inainte”) sau posibilitatea ca vizitatorii sa incarce diferite imagini care ar putea deveni o stire, pentru a aduna o lista de servicii si aplicatii care apropie publicul de brandurile noastre.

     

    Site-ul Pro este acum pe locul 7 in topul Stiri / Mass Media din trafic.ro, cu peste 320.000 de vizitatori in ultima saptamana (1-8 mai), o cifra aproape dubla fata de urmatorul site de televiziune din Romania, care nu intamplator, este tot unul Pro: www.sport.ro, cu peste 177.000 de vizitatori, aflat la nici o luna de la lansare.

     

    In termeni de rating, www.protv.ro a adunat in primele 4 luni ale lui 2007 o medie de 28.700 de vizitatori, care este echivalentul a 0,5 puncte de rating masurat pe publicul comercial (urban, 18-49 de ani). E o medie zilnica de telespectatori pe care au atins-o in aceeasi perioada doar 6 televiziuni din cele 46 posturi romanesti masurate de TNS AGB International.

     

    Departamentul New Media nu are decat 9 luni vechime si, intre timp, site-urile televiziunilor noastre au adunat de 6 ori mai multi vizitatori sau pagini accesate (316.746 vizitatori si 3.103.921 pagini accesate in iulie 2006 – 1.863.424 vizitatori / 17.905.445 pagini in aprilie 2007). Aceasta ascensiune e datorata clar continutului video. www.protv.ro ofera imediat fiecare subiect acoperit de Stirile Pro TV sau momentele cele mai importante din fiecare emisiune. Cumulat, in jur de 100 de clipuri video intr-o zi, de departe cel mai mare numar din site-urile cu continut de televiziune din tara.

     

    O comparatie interesanta e legata de consumul unor subiecte fierbinti din agenda zilei. Daca in octombrie, cand Stirile Pro TV au avut o exclusivitate mondiala despre cativa tibetani impuscati de granicerii chinezi si  www.protv.ro a avut peste 100.000 de vizitatori pe zi, varful de trafic de date video a fost putin peste 200Mb / secunda. Numai in ultima luna, am avut 3 varfuri de peste 400Mb / secunda si un record de 576Mb / secunda, pe streamingul video, ceea ce spune clar ca din ce in ce mai multi vizitatori vin pentru video.“

     

    “Site-ul Antena 3 s-a relansat in mai 2006. Am redefinit categoriile de stiri si am accelerat viteza de actualizare a informatiilor, fapt ce ne-a permis sa fim in fata concurentei cu postarea ultimelor evenimente. Site-ul a fost timp de un an, din mai 2006 pana in mai 2007, un santier. Am avut o multime de proiecte care, odata finalizate, erau livrate pe internet. Spre exemplu, am introdus in mai multe randuri noi categorii de stiri si am avut taria de a renunta la cele care nu interesau, am introdus un Top 10 al celor mai citite articole in spiritul unei maxime transparente. Am dezvoltat sectiunea Video News pentru ca ne dam seama de puterea stirii video, preferata de unii utilizatori in detrimentul celei text sau ca adjuvant al acesteia. Video News a completat oferta de video a site-ului care consta in inregistrari ale emisiunilor si in modulul LIVE Antena 3. Si mai amintesc de trei sub-site-uri Antena3.ro, Vedete, Sport si Revista Presei care si-au castigat un public de-a lungul anului scurs de la relansare.

     

    Un alt element important vizat de noul site a fost cresterea factorului interactivitate. Am introdus optiunea comentarii libere a fiecarui articol, am reorganizat forumul principal si am regandit forumurile emisiunilor. Am introdus feed-ul RSS, apoi un newsletter interactiv, pentru a livra imediat stirile introduse intr-o categorie. De la inceputul lui 2007 am introdus o componenta de bloguri – Diaspora, Jurnalisti si Emisiuni, tot cu gandul la maximizarea interactivitatii si la web 2.0.

     

    Antena3.ro nu este un simplu site de stiri al postului TV. Site-ul joaca un rol urias in partea de comunicare  prin elemente directe de PR si prin altele ce tin de mesajul general dat de partea de content. Pe partea de PR, jurnalistii nostri comunica pe forumul general cu telespectatorii lor, indiferent de pozitia acestora – critica sau entuziasta. De asemenea, am dezvoltat un subsite cu informatii si galerii foto despre cei care lucreaza la Antena 3, http://antena3.ro/jurnalisti. Apoi, am creat in sectiunea bloguri o aripa ce va fi destinata echipei Antena 3.

     

    Revin la o chestiune atinsa sumar anterior, actualizarea site-ului. Aceasta a fost cea mai mare provocare a echipei Antenei3.ro, inca din prima zi a relansarii: sa fim primii care dau informatia. Primii, inaintea concurentei on-line sau on-air. Si munca noastra se simte, fiind demonstrata de pozitionarea in clasamentul Trafic.ro, intre primele site-uri de stiri.ro. Antena3.ro foloseste un sistem incrucisat de analiza a vizitatorilor sai care cuprinde mai multe instrumente: Trafic.ro, Google Analytics etc. De asemenea, foarte important pentru noi este si Top 10 al celor mai accesate stiri Antena3.ro pentru a observa care sunt subiectele de maxim interes.”

     

    “Site-ul Televiziunii Romane a fost relansat pe 23 aprilie 2007: o noua grafica, un nou continut, accent pus pe interactivitate si pe implicarea vizitatorului. Imaginile video au un rol foarte important, in conditiile in care cererea de continut video este tot mai mare. Noul www.tvr.ro are rolul de a inlesni comunicarea cu publicul nostru, mai ales cu cel tanar, pentru care internetul este, de multe ori, un mediu mai atragator decat televizorul.

     

    Site-ul TVR ofera de multa vreme informatii in timp real, prin transmisia live a postului TVR International si prin stirile publicate (sub forma de text) din domenii variate. Acelasi lucru este valabil si in ceea ce priveste sectiunea „Sport Live”, care da in timp real comentarii si imagini (acestea pentru o perioada de timp limitata) de la evenimentele sportive asupra carora TVR detine drepturile de difuzare pe internet. Aceasta sectiune a fost lansata in noiembrie 2006, odata cu meciul de fotbal amical Spania-Romania.

     

    Pagina web a TVR este printre cele mai vizitate site-uri de televiziune din Romania, conform  www.trafic.ro, Si speram ca, odata cu relansarea, numarul vizitatorilor va creste constant. O prima constatare, imediat dupa relansare, a fost ca vizitatorii petreceau mai mult timp pe site-ul Televiziunii Romane, pentru ca numarul afisarilor a crescut. Pana la relansare, traficul  www.tvr.ro a avut cresteri semnificative datorate unor evenimente speciale, cum ar fi selectia nationala pentru Eurovision (si in 2006, si in 2007).”

  • Ad’or 2007 – In creativitate nu exista postulate, ci pareri

    Leo Burnett – “The Platinum Agency of the Year”

    GMP – “The Gold Agency of the Year”

    Propaganda – “The Silver Agency of the Year”

    TBWA Merlin – “The Bronze Agency of the Year”.

     

    Leo Burnett Romania a castigat, pentru al cincilea an consecutiv, titlul de «Agentia Anului» la Ad’Or. «It’s a fact» pe care l-am consemnat pe coperta acestui nou numar Media&Advertising. Ad’Or este un eveniment pentru piata de publicitate din Romania si este organizat de o institutie legitima in industrie, Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR, RAAA). Prin urmare, vorbim de un titlu care creste cifra premiilor din portofoliul Leo Burnett Romania si, implicit, la o evaluare detasata, adauga prestigiu.

     

    Ca in fiecare an, dupa festival, apar comentarii legate de relevanta acestui titlu. Ad’Or este un festival care evalueaza creativitatea, iar in acest context «evaluarea detasata» de care vorbeam nu mai este un concept usor de accesat. Este imposibil –adesea nerecomandat – sa pui creativitatea intr-un tabel, sa aduni, sa scazi, sa extragi radicalul si, la final sa obtii un clasament de «necontestat». In creativitate nu exista postulate, ci pareri.

     

    Astfel ca, si editia din acest an a fost una care a starnit reactii dintre cele mai diverse. Un minus identificat de majoritatea agentiilor – participante sau neparticipante in festival – a fost absenta McCann din competitie. Chiar presedintele juriului, John Pallant, a remarcat acest lucru si si-a exprimat dezamagirea.  Cunostea agentia de la Portoroz si ar fi vrut sa vada ce au mai lucrat din octombrie trecut si pana acum. Alaturi de McCann si alte agentii recunoscute precum: Cap, Cohn&Jansen, Headvertising sau Gavrila&Asociatii au refuzat sa se treaca pe lista participantilor la Ad’Or.

     

    Festivalul a readus in discutie laitmotivul «ghosturilor» si al modalitatilor  contradictorii de jurizare. De altfel, acestea au fost si principalele motive pe care le-au invocat toate agentiile care au refuzat sa se inscrie in competitie. Reprezentantii multora dintre ele deja nu mai vor sa faca nicio declaratie pe aceasta tema. Le respectam pozitia si va redam in cele ce urmeaza parerile directorilor de creatie de la doua importante agentii absente: Adrian Botan, McCann Erickson si Serban Alexandrescu, Headvertising.

     

    De asemenea, din motive de obiectivitate, am completat lista de declaratii cu cea a lui Oliver Kapusta, Integrated Communication Director GMP, „The Gold Agency of the Year” la Ad’Or 2007.

     

    Adrian Botan, Creative Director CEE, McCann Erickson

     „Ad’Or-ul s-a transformat in timp dintr-un eveniment al intregii industrii intr-o manifestare politizata si manipulata de o singura agentie pentru PR-ul propriu. McCann a decis sa nu mai participe din 2005 pentru ca la Ad’Or, in fiecare an s-au schimbat regulile si pentru ca lupta politica din comitetul de organizare a devenit mai importanta decat competitia oficiala.“

     

    Serban Alexandrescu, Creative Director Haedvertising

     „Headvertising nu a participat nici la aceasta editie de Ad’Or pentru ca valorile realmente promovate de acest festival – nu cele declarate – nu sunt pe placul nostru. Asta, pe de-o parte. Pe de alta parte, pentru noi, in acest moment, a concura la Ad’Or e ca si cum am participa la un campionat de batut babe cu pesti. Nu vad de ce am lovi bietele babute si nu ne place nici mirosul pestelui. Si atunci de ce sa participam? Numele festivalului sugereaza ceva legat de «aur», insa daca e asa, de ce – de o vreme incoace – ne lasa in gura un gust atat de coclit? Poate ca, pana la urma, nu e vorba totusi despre aur,  ci despre altceva. Englezii ii zic fool’s gold.”

     

    Oliver Kapusta, Integrated Communication Director GMP

     „In conditiile in care noi abia am inceput sa lucram pentru Timisoreana, trebuie sa recunosc ca Bergenbier merita titlul de «Campania anului». Au avut multe executii, in numeroase medii de comunicare si, cu siguranta, au fost si multe idei simpatice. Din pacate, nu sunt inca suficiente campanii care sa fie in adevaratul sens al cuvantului «Campanii». E drept ca, fata de anul trecut, cand doua spoturi radio si o macheta in B24 Fun formau deja o campanie, situatia s-a schimbat mult in bine. Dar m-am saturat totusi de ghost-urile facute pentru nu stiu ce restaurant sau firma care vinde ferestre. Poti crede campania «Puiul gatit nu face rau» populista, dar e una din putinele campanii din festival expuse in medii mai cu impact decat revistele de timp liber.

     

    Din pacate, nu sunt foarte familiarizat cu procedurile de inscriere in competitie; dar sigur ar ajuta sa ne uitam atent la lucrarile inscrise, sa analizam daca publicatia in care a aparut un anume print este relevanta pentru categoria pe care acesta o promoveaza. Sunt aceste publicatii prezentate juriului? Cat de des apar pana la urma aceste printuri? Este adevarat, e bine sa existe o competitie locala puternica, sa incurajam creativitatea industriei. Insa cred ca organizatorii ar trebui sa fie mai atenti la inscrieri si sa ofere mai multe informatii de context juriului, decat sa numere banii rezultati din cat mai multe inscrieri.

     

    Nu am vazut multe lucrari exceptionale. Au fost cateva exceptii: printul Mandra, realizat de cativa dintre fostii nostri colegi, un spot TV cu un copil cu un ochi de sticla (Fundatia Sensiblu) si campania Mountain Dew, care a fost prezentata foarte bine in festival.

     

    In concluzie, desi este bine pentru Dinamo sa castige campionatul intern prin cumul de puncte, ceea ce ar putea sa-i aduca cu picioarele pe pamant ar fi insa Liga Campionilor!

  • FIFA se repozitioneaza, se indreapta spre comunitate, si ….marcheaza!

    FIFA, organismul ce guverneaza lumea fotbalului, a dezvaluit la sfarsitul lunii mai o noua directie a marcii «FIFA». Aceasta repozitionare urmareste sa arate ca fotbalul nu este numai un joc, o industrie, ci si un sport care are o misiune importanta, care trebuie sa se implice in dezvoltarea comunitatii.


    O noua misiune

    Daca pana de curand Federatia Internationala de Fotbal si-a concentrat eforturile pe dezvoltarea jocului de fotbal, a regulilor si a aspectelor legate strict de sport, de acum inainte brandul va acorda atentie rolului social pe care il are fotbalul.

     

    Noul slogan, “For the game, For the World “ reprezinta misiunea declarata a FIFA si in acelasi timp sansa ca aceasta organizatie sa depaseasca stadiul evenimentelor caritabile si sa se implice activ si direct in dezvoltarea societatii. FIFA sustine ca popularitatea si puterea  de care beneficiaza jocul de fotbal la nivel global sunt atribute ce pot fi puse in slujba comunitatilor. De asemenea, fotbalul este o forta care poate ajunge in orice colt al lumii pentru a promova solidaritatea, indiferent de gen, etnie, credinta sau cultura.

     

    „For the Game, For the World”

    Deciziile si noua directie FIFA au fost comunicate oficial la cel de-al 57-lea Congres, desfasurat la Zürich la sfarsitul lunii mai.

     

    FIFA a schimbat deja imaginea site-ului oficial si a renuntat la sloganul “For the good of the game”, pentru a face loc unuia nou, “ For the Game, For the World”. Rebrandingul a fost realizat de agentia suedeza Y&R Advico. Pozitionarea se bazeaza pe patru principii: unitate, integritate, performanta si autenticitate, conform declaratiilor lui Eelco van derr Noll, Global Head of Marketing. Rebrandingul este sustinut de o campanie globala TV, creata de CanCommunicate, sub forma de anunturi publicitare difuzate in timpul evenimentelor FIFA, incepand chiar de anul acesta. De asemenea, Presedintele FIFA, Joseph Blatter, a declarat ca in toamna vor fi scoase pe piata si 26 de filme de scurt metraj care vor ilustra noua pozitionare a Federatiei. De asemenea, printre microbisti circula zvonul ca Federatia planuieste sa schimbe si acronimul FIFA- Fédération Internationale de Football Association- in IFAF,  pentru a multumi vorbitorii de limba engleza.

     

    „Develop the game, touch the world and build a better future”

    Conform ciferelor de pe site-ul oficial FIFA, 270 de milioane de oameni din intreaga lume sunt implicati intr-un fel sau altul in lumea fotbalului. Federatia Internationala are, incepand cu mai 2007, cand a acceptat Muntenegru, 208 asociatii membre. Fotbalul nu mai este demult un simplu joc pe un gazon. Fotbalul inseamna implicare, inseamna vedete, popularitate, putere, iar FIFA cauta sa faca din aceste atribute beneficii pentru societate.

     

    Joseph Blatter, presedintele FIFA, a declarat ca imbunatatirea jocului si promovarea la nivel mondial a fotbalului, in special prin programe de tineret, sunt obiectivele actuale.

     

    Mai mult, el a definit noua imagine a Federatiei ca un indemn:  “ Develop the game, touch the world and build a better future”.

  • IdeaHunters

    Salbatice sau domestice, simpatice sau nu prea, inteligente sau nu, blande sau agresive… Am vazut animalele in fel si fel de ipostaze. Dar te-ai fi gandit vreodata ca pot fi si sexy?

     

    Aceasta este pagina cu idei. Acele idei pe care iti pare rau ca nu le-ai avut chiar tu. Si era atat de simplu…Si de fapt tocmai de aceea.  Si noua ne place sa navigam pe site-uri agitatoare de creativitate si sa ne linistim instant cu astfel de campanii. Dintre ele, facem o selectie si, in fiecare luna, vi le propunem aici pe cele care au idee….si rezolutie buna. Daca ai un top personal, implica-te si vei da «BT-ul» pe aceasta pagina din revista.

  • Creativitate „a la agentie” sau „a la client”

    Cand vorbesti de publicitate, orice ai face, ajungi tot la creativitate. Probabil, este cel mai discutat, invartit, iubit sau hulit subiect dintre toate.

     

    Cred ca exista in fiecare publicitar (cel putin teoretic) dorinta de a face lucruri cat mai destepte, deosebite sau inovative. Procesul nu este simplu si cine s-a izbit de el stie la ce ma refer. Nu e simplu din mai multe motive, plecand de la calitatea oamenilor, trecand prin filozofia agentiei si terminand cu clientul, cu valoarea sau deschiderea acestuia catre lucruri creative.

     

    Exista pe piata o vesnica afirmatie: “…asa a vrut clientul…”. Am auzit aceasta expresie de mii de ori si ma gandesc ca a ajuns aproape un truism. Cum adica asa a vrut clientul? Daca ar stii exact ce vrea, clientul nu ar mai angaja o agentie de publicitate. S-ar duce direct la un studio si ar produce singur campania. In acelasi context, se poate merge mai departe cu o intrebare retorica: «Sunt clientii creativi? Au ei deschiderea, curajul sau priceperea de a da drumul pe piata unor campanii indraznete, deosebite? Eu cred ca da! Poate socheaza pe multi aceasta afirmatie (stiu, am si eu o sumedenie de exemple negative), dar cred ca, pe ansamblu, nu exista client care sa nu-si doreasca o super campanie! Refuz sa cred ca, daca am lua si cel mai conservator client de pe lumea asta, brieful ar suna ceva de genul…: “ne dorim o campanie ne-creativa, care sa nu iasa din calup, linistita, sa nu suparam pe nimeni etc…”

     

    Cred ca, atunci cand un client isi ia o agentie de publicitate, trebuie sa aiba incredere in ea. Altfel, orice prezentare de creatie devine un proces in care clientul nu este in aceeasi barca, ci din contra, parca te pune la zid. Este, cred, cea mai periculoasa situatie din punct de vedere creativ, pentru ca orice idee deosebita necesita eforturi substantiale pentru a trece.

     

    Si mai este ceva: “asa a vrut clientul…” devine incet-incet sinonimul neputintei. Indiferent de sensul pe care ni-l imaginam, cand acceptam aceasta afirmatie, ne construim de fapt un zid de protectie, dupa care ne ascundem incapacitatea de a vinde clientilor lucrurile in care credem cu adevarat. Nu spun ca nu s-au prezentat lucruri de valoare, dar daca sfarsesti prin a accepta o solutie impusa de client, cred ca mai bine te uiti un pic si in gradina ta. 

     

    Clientul se educa. La fel si agentia. Si ma gandesc strict la sensul pozitiv si constructiv al afirmatiei. Nu ma refer la a da lectii de marketing si publicitate (cu toate ca uneori, din pacate, e nevoie si de asta), dar ma refer la armonizarea gandirii de brand cu agentia, care vine dintr-o zona noua, care poate sa ofere solutii neasteptate unor probleme punctuale. Agentia are marele avantaj ca vede din afara, ca este detasata de problemele stricte de vanzari, competitie etc. Ideile de creatie trebuie sa sprijine brandul dintr-o perspectiva noua. Ideea de creatie nu este impusa clientului. El trebuie sa se simta confortabil si sa creada in ea. De aceea, cred ca marea arta de a avea idei creative finalizate este sa stii cum sa le vinzi.

     

    Pe de alta parte, stiu sigur ca, pe undeva, pe filiera clientului, sunt foarte multe obstacole pentru campaniile creative. Bineinteles ca exista cazuri in care oameni nepregatiti trebuie sa judece creatia si sa aleaga…! Bineinteles ca exista si vor exista totdeauna si oameni care nu vor sa-si asume riscuri si pur si simplu nu au curajul de a accepta ceva mai creativ. Atunci e cel mai rau…! Numai in pielea creativilor sa nu te pui. Este, poate, cea mai mare trauma profesionala prin care poate trece o echipa de creatie. Pentru ca stii ca ai ideea, stii ca poti sa faci ceva remarcabil si totusi trebuie sa o iei de la capat (asta in cel mai bun caz) sau sa accepti o solutie impusa.

     

    Sunt nenumarate exemple cand idei superbe au murit la cosul de gunoi al unui brand manager care nu a avut curajul sa prezinte mai departe si care a preferat …varianta “safe”. Dar ce este varianta “safe”? Cred sincer ca varianta safe este acea publicitate care se rezuma la a cheltui un buget de marketing pe lucruri care nu spun nimic sau spun prea multe. Campanii in care nu te focusezi pe nimic sau, din contra, vrei sa spui cat mai multe in 30 de secunde. Toata lumea ar trebui sa stea departe de aceste non-campanii, pentru ca ele nu aduc nimic nici clientului, nici produsului si cu atat mai putin agentiei. De cele mai multe ori constatam ca varianta safe este varianta care nu face rau brandului! Dar nici bine. Nu construieste nici emotii, nici afinitati intre consumator si brand. Sunt acele campanii care exceleaza prin lipsa de memorabilitate si in care sentimentul de déja vu e prezent de la inceput pana la sfarsit.

     

    O alta tema laitmotiv in relatia creativitate-client-agentie este conflictul in care clientul iti spune ca pe el il intereseaza ca lumea sa inteleaga reclama lui, ca vrea sa vanda produsele la care face reclama etc. Ca si cand agentia vine sa vanda o idee creativa cu gandul de a micsora vanzarile sau de a face o reclama pe care sa nu o inteleaga nimeni…

     

    Exista studii care arata ca o idee de creatie buna, premiata, are toate sansele sa vanda excelent. Iar ideile de valoare pot fi stimulate in interiorul agentiei si de un departament puternic de strategie. Tot mai mult se discuta despre echipa ideala dintr-o agentie si putem sa observam o noua formula de lucru, in care creativii lucreaza direct cu omul de strategie. Abordarea strategica a ideii de creatie este un lucru benefic din toate punctele de vedere, de la formarea gandirii in interiorul agentiei pana la vanzarea ideii catre client. Nu mai lucrezi strict pe un beneficiu de produs. Te uiti sa identifici si problema targetului, ce nevoi exista, de ce nu cumpara produsul etc. Creativitatea “a la agentie” nu mai poate fi lasata la un nivel empiric si, cu cat aceasta este mai focusata, cu cat insight-urile sunt mai relevante, cu atat sansa de a face o campanie memorabila creste. Si este clar ca se poate.

     

    Deci, creativitate a la agentie sau a la client? Cred ca cele doua trebuie sa devina una. Iar “lupta” trebuie continuata, armele creativilor fiind practic nelimitate.

  • Corespondence

    In Media&Advertising vorbeste industria publicitatii. Pe bune. Ganduri, pareri, premii, nemultumiri, pitch-uri, filme, vacante, petreceri, simpatii – au rezervate aceste pagini. In fiecare numar. Doar ca nu se accepta citate si declaratii oficiale, ci speech-ul vostru autentic, de zi cu zi, asa cum ati povesti unui prieten. De aceea am gandit rubrica aceasta ca pe un schimb de scrisori.

     

    In acest numar, M&A va propune o incursiune in corespondenta electronica dintre Cosmin Ezaru, Senior Art Director GMP si Diana Cristea, Art Director Graffiti BBDO

     

    Corespondenta intre Cosmin Ezaru si Diana Cristea

     

    Draga Cosmin,

    Sunt intr-un punct de rascruce al existentei mele, simt. M-am tot gandit la jobul asta al nostru de art directori care stau tot timpul peste program in timp ce copywriterii sunt la beri, familii si scris romane politiste. Eu as vrea sa iau o pauza. Sa fac altceva. Sa nu mai caut poze si referinte de ilustratie si sa misc mouse-ul pe ecran si sa ma enervez ca n-am fonturi sau memorie la mac. Cum ar fi sa ma apuc de alta meserie? Ceva total diferit. De maine sa fiu… patinatoare in Alaska! (O sa se supere mama ca nu mai sunt director, parca vad.) Ce zici?

    Diana

     

    Cum vrei tu. Am putina treaba acum.

    Cosmin

     

    Ar fi genial sa-mi gasesc in sfarsit ceva palpitant. Dar poate nu tocmai patinatoare, ca e ceva sezonier. Si nici nu e de viitor: cu incalzirea asta globala nu se stie. Mi-ar placea mai degraba sa fac ceva pentru oameni. Stiu sa acord primul ajutor. Asta e foarte bine, pot oricand sa salvez o femeie lesinata sau sa-i fac respiratie gura la gura unui nene calcat de autobuz. Nu ca ai intalnit prea multi proaspat spalati pe dinti cand traverseaza strada in locuri nepermise. Sau sa ma angajez politista de circulatie, sa previn astfel de accidente nefericite? Iti dai seama cate claxoane o sa aud in fiecare zi? N-o sa mai putem vorbi la telefon niciodata. Tu ce crezi, cum putem opri claxoanele?

    Plutonier Diana

     

    Draga Diana, si eu simt aproape acelasi lucru. mie imi place sa fiu artdirector. dar parca as incerca si altceva pe langa asta.  altceva care sa nu fie chiar cu picioarele pe pamant. mi-as lua un avion. un avion argintiu. sa luceasca in soare. si sa zbor. cand am eu chef de putina inaltime sa ma sui in avionul meu argintiu si sa decolez. daca noaptea la ora 2 vreau sa vad orasul de sus, de ce nu. dimineata cand ma duc la servici, in loc sa ma sui in masina, ma sui in avion. sa nu mai stau la semafoare care claxoneaza incontinuu. avioanele nu au claxoane. de sus orasul se vede mult mai frumos. pare mai curat. oare pt ca nu se vad oamenii? cine stie. O singura problema cred ca ar fi. nu se poate decola sau ateriza decat de la otopeni. baneasa e inchis pt. o vreme. si decat sa merg cu masina pana acolo, mai bine ma gandesc la altceva ce pot face ca sa uit de “artdirectoring”.

    Cosmin

     

    Daca tu zici ca nu avem cum sa evitam calvarul claxoanelor si putem doar sa le survolam de la o inaltime sigura, eu te cred pe cuvant. O solutie la drumul pana la Otopeni ar fi sa te parasutezi direct deasupra biroului, dar sunt si multe pasari in Bucuresti, deci trafic si-n aer. Vad ca n-ai cum sa scapi. Eu as prefera sa-mi gasesc o meserie in care sa n-am deloc contact cu exteriorul. Sa fie si fara batai de cap. Cum ar fi plasatoare la cinema. E o slujba in care oricum lucrurile sunt stabilite de dinainte: oamenii inalti sau cu palarii o sa primeasca invariabil locuri numai in fata. Plus ca vezi filme pe gratis. Iar daca o sa am chef de carti, o sa ma fac xeroxista. Si daca o sa vreau ceva care sa-mi stimuleze emisfera stanga, ma fac lipitoare de preturi la un hypermarket imens, care sa-mi satisfaca pofta de numere. Iar cum n-o sa castig mare lucru, seara o sa-mi iau un al doilea job: incercator de paturi. E?

    Diana

     

    Mie nu-mi place sa dorm prea mult. Chiar sunt dispus sa-mi iau un tramvai. ma fac vatman. sa am tramvaiul meu. si sa il tin in fata blocului. Sa-l pornesc dimineata la 5. imi trag o linie adiacenta de la “metroul usor” ce trece pe strada si imi parchez limuzina. de cand am venit in bucuresti, adica de vreo 20 de ani, m-a fascinat claxonul tramvaielor. intotdeauna l-am asemanat cu soneria de la scoala, clopotelul cum i se spune in literatura. oare faptul ca a ramas asa indiferent de modelul tramvaiului este ceva intentionat, pt a pastra o traditie in claxonatul de pe sine?  Dar si la tramvai am o problema. in fata blocului meu exista linie, dar numai pana la unirii. si de acolo ce fac? sa-mi iau si un metrou. cam scump. si nici nu stiu daca are claxon. Un autobuz ar fi cred ca mai simplu. pt a-l conduce trebuie sa dau doar un examen de categorie. nu are cum sa fie mare lucru. cat de greu sa fie sa intorci un autobuz intr-o intersectie. daca nu te feresti tu, te feresc altii. nimeni nu vrea sa-si loveasca masina. si daca mai si claxonez… ca autobuzele astea noi au niste claxoane foarte puternice. Dar dupa aia toti colegii mei or sa vrea sa trec sa-i iau si pe iei sa-i duc la agentie. si la ce trafic e in bucuresti dimineata, si cu ditamai autobuzul…

    Cosmin

     

    Daaaa, si eu as putea sa fiu announcer de statii: sa fac o revolutie in domeniul asta. Sa existe in sfarsit o voce duioasa, care sa empatizeze cu oamenii transpirati si inghesuiti. Sa interpretez cu accente diferite in functie de cartierul prin care trecem. Sa propun jocuri de societate, pentru atunci cand e aglomeratie: fazan, ce incape intr-o valiza, tara, tara, vrem ostasi, de-a mama si de-a tata, v-ati ascunselea cu controlorii etc.

    Animatoarea Diana

     

    Ar mai fi sa-mi iau un maxi taxi. sau mai bine un smart. mic, in doua culori, simpatic, cu doua locuri, ca sa nu iau chiar pe toata lumea cu el. decat o singura persoana. ce sunt eu? ratb? si sa ma pot strecura prin traficul infernal de dimineata, sa claxonez lung de fiecare data cand un gip nu ma vede si sa-i arat avantajul de a avea masina mica, nu ditamai panzerul. Dar daca tot am trecut la categoria mica, si mai avantajos cred ca ar fi un motor. nu harley, ca nu sunt director de creatie. un enduro. ca sa trec usor peste gaurile de canal asezate alandala pe strazi. si acum e acum. ca soferul roman nu e obisnuit cu motocicletele pe langa minunatul lui logan. si nu stie sa se uite in oglinzile retrovizoare. asa ca singura solutie este degetul pe claxon. dar nu cred ca e eficient. asa ca claxonul motocicletelor s-a transformat pur si simplu in ambalarea motorului pana scoate un zgomot ce il trezeste din amorteala pe soferul atent la ce farse a mai facut buzdugan. dar nu cred ca am eu fata de motorist.

    Cosmin

     

    Crezi ca exista o legatura intre maxi taxi si fustele maxi? Cochetez si cu ideea de a fi consiliera de moda automobilistica.

    Diana

     

    Mai bine imi iau o bicicleta. cling cling.

    Cosmin

     

    Cosmin, nici nu-ti poti imagina ce idee buna mi-ai dat: cred ca realizezi cati oameni pleaca de-acasa cu bicicleta (uitand ca de-acum picioarele lor sunt cel mai vizibile) purtand o soseta de-o culoare si cealalta de alta. Ce discromii si asocieri infioratoare de modele defileaza in fiecare zi in Bucuresti! Asta o sa se schimbe. O sa fiu prima care are curajul sa faca cea mai grea meserie din lume: imperechetoare de ciorapi! Cheama presa, incepem sa facem PR!

    Diana

  • Ce super e sa-ti iei masina noua!

    Cumpara! Cumpara! Te bagi la un leasing? Arunca porcaria aia veche si ia-ti si tu o Masina Noua. Au scazut dobanzile, au scazut taxele vamale la masinile extracomunitare, de fapt au crescut, nu conteaza, o iei pe firma, scapi de tva, ai si tu un ban in plus, baga-te!

     

    Te uiti la un dealer care pare ca iti face o favoare vanzandu-ti masina lui. Oricum daca iei orice sub 70 de mii esti cam fraier si n-are ce discuta cu tine. Nu mai vorbim de reduceri. Iesi cu masina din showroom si te uiti cum 3-5000 de euro (depinde de model) iti  zboara din buzunar exact in secunda aia. Devalorizare instant. Si incepe relatia cu noua ta masina. Nu poti sa zici ca o iubesti, tu oricum ai fi dorit una de patru ori mai scumpa, dar o respecti pentru ca e noua si n-o sa se strice. Fara fumat in interior ca e noua. Si cu geamurile inchise oricum e mai racoare. Nimic nu e mai placut decat sa mergi cu climatronicul la 16 grade cand afara sunt 40. Sa infunzi cauciucurile noi in asfalul moale al capitalei ca bani de concediu nu mai sunt. Toti se duc pe rata. Noroc ca ai ceva vreme revizii gratuite si dup-aia mai vedem. Valoare reziduala mare ca sa nu te omoare ratele de tot.  Stai intr-un apartament de 40.000 (care intre timp a devenit de 60) si conduci o masina de 25. O infigi in gropi, o alergi pe sosele inghesuite, faci slalom printre tiruri, caini morti si carute ca sa dovedesti cat de importanti sunt caii aia in plus. Si oricum nu te intereseaza daca se intampla ceva pentru ca ai airbag, esp si casco…Casco…dupa un an fara incidente iti vine sa infigi masina intr-un pom ca sa justifici banii aia aruncati si dupa un an cu ceva accidente iti vine sa-i infigi asiguratorului ceva in cap dupa toate certurile, negocierile si nervii de la politie, service si altii.

     

    E super sa ai masina noua! Dupa trei ani, cand leasingul a ajuns la jumatatea duratei, deja sunt trei face-lifturi si doua motorizari noi la modelul tau. O dai inapoi si iei alta? Strangi din dinti si dai climatronicul mai rece ca sa-ti treaca nervii? Trebuie sa fii mandru. Ai participat la evolutia industriei automobilului. O parte din banii pe care ii platesti cu insistenta luna de luna finanteaza un departament de R&D care o sa scoata noi face-lifturi si motorizari ale modelului tau. Mai mult crom, mai multi cai, faruri mai rotunde, mai multi bani. Esti subiect de exceluri complicate care dovedesc inca o data ce bine e ca toate masinile sa fie la fel si sa fie desenate conform focus grup-urilor cu gospodine scandinave care conduc cele mai sigure SUV-uri din lume. Esti in miscare. Esti pe val. Esti in urcare. Vezi sa nu uiti de rata aia. Bine ai venit la Supermarketul Mondial al Masinilor Noi. Avem produse proaspete cu termen de valabilitate scurt. Acceptam si cash si card. Cumpara!

  • Idei funky – review de carte

    Exista branduri pe care pur si simplu le iubesti. Chiar daca nu iti ofera nimic in plus din punct de vedere tehnologic fata de alte branduri din aceeasi categorie. Ce face diferenta? Intr-o lume in care tehnologia unui brand nu mai poate revolutiona piata, imaginatia este cea care face ca un brand sa fie diferit de celelalte. Kjell Nordström, profesor la Institutul de Afaceri Internationale din cadrul Scolii de Economie din Stockholm, a venit in Romania sa vorbeasca despre noua societate in care talentul este singurul capabil de a face capitalul sa danseze. Pentru aceasta. forma obisnuita de business nu mai este suficienta. Este timpul pentru Funky Business.

     

    Valoarea unui brand trebuie sa fie intangibila. Kjell Nordström spune ca “daca poti s-o atingi inseamna ca nu valoreaza prea mult.” Daca inainte se punea accent pe materie, acum se pune accent pe cunoastere. Produsele trebuie sa contina putina materie si multa cunoastere. Vor castiga intotdeauna companiile care isi gestioneaza operatiunile intr-un mod inovator. Apelul la emotional este un truc ce poate pacali usor piata. Nokia… Desi nu a venit pe piata cu o tehnologie revolutionara care sa puna in umbra competitori puternici ca Sony Ericsson sau Motorola, imaginatia si apelul la emotii au facut ca Nokia sa ajunga lider mondial in productia de telefoane mobile.

     

    Traim intr-o societate numita de Kjell Nordström: Societatea Karaoke. Nimic nu mai este original pentru mult timp. Totul se copiaza. Astazi, informatia a devenit un bun universal, usor de accesat de toata lumea. Tehnologia unei companii poate fi cunoscuta intr-un timp foarte scurt si de competitie. Astfel, daca tehnologia nu mai poate asigura monopolul temporar, singura care poate face diferenta este ideea. O idee buna te poate scoate din anonimat macar pentru o scurta perioada de timp. IKEA a avut o idee care i-a garantat monopolul pentru “un moment”, iar momentul IKEA dureaza de cateva decenii.

     

    “Feminin”, “emotional”, “personal si simplu” sunt 4 cuvinte care garanteaza un produs de succes: fie el o bautura racoritoare, un automobil sau uneori chiar si un politician…

     

    Kjell Nordström identifica doua modalitati de impunere a brandurilor pe piata, fie prin “survival of the fittest”, fie prin “sexual selection”. Abilitatea de a se adapta a garantat succesul brandurilor ca: Easy Jet, H&M, Starbucks, IKEA. Iar atractia a functionat pentru Absolut, BMW si Gucci. Pentru ce e sexy, trebuie sa platesti mai mult. 

     

    Piata creste in mod continuu, iar competitia devine din ce in ce mai intensa. Avand in vedere faptul ca tehnologia si-a mai pierdut din importanta, imaginatia este pusa la grea incercare. Un sfat dat de Kjell Nordström este “Think city, not country!”. El considera ca societatea se afla intr-un proces intens de urbanizare, personalizare si fragmentare. Tarile nu devin din ce in ce mai similare, ci dimpotriva, devin din ce in ce mai diferite. Lumea se indreapta in directii diferite. Companiile vor deveni din ce in ce mai fragmentate si vor cauta oameni diferiti. Richard Branson de la Virgin UK cauta oameni carora le place distractia.  Acesti oameni pot refuza o oferta de job care le-ar oferi ceva mai multi bani, dar nu le-ar oferi distractie.

     

    Cum se face ca SUA este a treia cea mai bogata putere, are cele mai mari branduri: Google si Hilton, cele mai bune universitati…. Raspunsul e simplu:  SUA nu reprezinta o tara, ci o idee. “Share the idea and you can join!” Si sunt multi cei care doresc sa “share the idea”. Austriacul Arnold Schwartzenegger, englezii Beckham si Ozzy Osbourne, rusul Sergey Brin, co-fondatorul Google, sunt doar cateva dintre persoane care s-au alaturat ideii americane.

     

    Funky Business – Kjell A. Nordström si Jonas Ridderstrale

    Funky Business este o lectura obligatorie pentru cei care vor sa invete limbajul si retetele noii economii. In vremurile funky in care traim, periferia devine centrul. Cu totii putem sa fim lideri, ne spun Kjell A. Nordström si Jonas Ridderstrale. Cei doi autori funky sunt profesori universitari in cadrul Scolii de Economie de la Stockholm si au contribuit la Programul de studii aprofundate in management, care atrage elita liderilor din zona scandinava. “Funky Business demonstreaza ca mintea bate muschii si ca sursa avantajului competitiv al oricarei companii sunt oamenii. Cartea este convingatoare si argumentata cu rigurozitate”, spune suedezul Jan Carlzon, guru al serviciilor si arhitect al revirimentului companiei Scandinavian Airlines. Cartea a fost tradusa pana acum in 34 de limbi si se afla pe locul 16 intr-un top al celor mai bune carti de business/leadership din toate timpurile, conform unui sondaj Bloomsbury.