BusinessMagazin

Blog

  • CUM E LA ALTII

    Cand e vorba de branding de natiune, gasesti in lume povesti de succes, dar si esecuri. Si mai ales gasesti tari aflate chiar acum in febra construirii propriilor identitati si imagini.


    MAREA BRITANIE
    ESECUL „COOL BRITANNIA“ Guvernul laburist Tony Blair a avut initiativa de a rebranda Marea Britanie. Sloganul ales? „Cool Britannia“. Multi britanici nu s-au regasit in acest proiect, care renuntase la prea multe dintre elementele care definesc in mod traditional Britania si fara de care nici englezii si nici strainii n-o mai recunosteau ca atare. Ironia face ca brandingul n-a reusit tocmai in tara considerata de multi „capitala“ brandingului si designului international, inaintea SUA.

    SPANIA
    O POVESTE INSORITA Brandingul Spaniei a inceput in anii ‘80 si s-a desfasurat pe o perioada de 17-18 ani, spune Wally Olins, care a a avut o contributie semnificativa in acest proces. In turism, Spania a lansat simbolul solar Juan Miro, purtand sintagma „Everything under the Sun“ („Totul sub soare“). Exporturile au inceput si ele sa poarte vestea innoirii. Filmele lui Almodovar, companii multinationale precum Rapsol, Telefonica si Union Fenosa au contribuit la „reconstructia“ Spaniei. Olimpiada de la Barcelona, precum si expozitia din 1992 de la Sevilla a adus noua Spanie in atentia intregii lumi. Statul-paria al Europei Occidentale intra in Uniunea Europeana ca un stat modern si civilizat, precum si ca o putere politica.  

    NOUA ZEELANDA
    UN SUCCES 100% NATURAL Pornind de la peisajele sale surprinzator de naturale, de la lana oilor sale la fel de naturala si de la vinul natural, campania „100% Pure New Zealand“ („O Noua Zeelanda 100% naturala“) a reusit sa atraga multi turisti si sa promoveze exporturile care aduc in continuare cele mai mari venituri la bugetul tarii (vinul si tesaturile din lana). Brandingul este considerat de specialisti un real succes. Totusi, astazi exista discutii legate de lipsa promovarii spiritului inovator si a cercetarii avansate in domeniul tehnologic cu care ar vrea sa se mailaude nou-zeelandezii. 

    POLONIA
    IN LUCRU In urma cu un an, Wally Olins a inceput cu polonezii proiectul pentru construirea brandului national. Dupa aderarea din mai 2004, schimbarile economice, sociale dar si psihologice sunt enorme, spune Olins. „Pana in prezent, echipa de lucru a stabilit ideea de baza, iar acum asteptam aprobarea pentru a merge mai departe: sa o dezvoltam vizual si sa o coordonam cu intregul. Ideea gasita de echipa este „tara oamenilor individualisti, rezistenti, puternici, nu foarte buni la munca in echipa, foarte buni in munca pe cont propriu, buni antreprenori, cu mult curaj si energie creativa. Tara trebuie sa fie una diferita, individualista si atractiva“, spune Olins. Pentru a ajunge la aceasta idee, echipa a muncit un an. 

    CEHIA
    PREA MULTE NUME? „Tara este intr-o confuzie totala“, a declarat Jiri Mikeö, directorul Asociatiei Agentiilor de Publicitate din Cehia, pentru BUSINESS Magazin. Problema Cehiei, spune Mikeö, este ca are prea multe nume: numele oficial este CESKà REPUBLIKA (nume care variaza in functe de limba in care este tradus), dar mass-media cehe folosesc versiunea scurta, CESKO (in engleza Czechia si in alte limbi, cu variatiunile de rigoare: Cechija, Tschechien, Tcheque etc.). „Ne luptam de zece ani sa avem o identitate corecta“, spune cehul. „Sunteti foarte norocosi sa puteti folosi ROMaNIA“. Wally Olins este de parere ca cehii fac prea mult caz de aceasta problema, care nu este doar a lor. Mare Britanie insasi e cand Great Britain, cand United Kingdom, spune Olins, dar asta nu constituie un rau ireparabil.

    NAMIBIA
    INAINTEA ROMANIEI Namibia isi pune de doi ani problema construirii unui brand national. Specialistii o dau ca exemplu de „tara africana care a luat-o inaintea Romaniei“. Namibienii nu mai vor ca „steagul tarii“ sa fie purtat doar de politicieni, diplomati si sportivi. Ei propuneau anul trecut ca industria bauturilor si cea a carnii sa fie proiecte-pilot pentru brandingul national. In timpul crizei vacii nebune, britanicii s-au orientat spre carnea de vita din Namibia, pe care acum namibienii se gandesc sa o brandeze, la fel cum Noua Zeelanda si-a brandat carnea de oaie.

    SLOVENIA
    MAI GREU CU TARILE FERICITE Simon Anholt, care se ocupa de brandingul Sloveniei, spune ca, intr-o anumita privinta, este mai simplu sa controlezi imaginea unei tari unite de o problema comuna. „Slovenia nu prea are aceasta problema pentru ca e o tara fericita, bogata, cu relativ putine probleme: aceasta tinde sa accentueze dificultatile in inducerea unui scop comun in randul „actionarilor“ brandului si in randul populatiei ca intreg. „Cat despre Romania, putem conveni asupra problemelor ei“.  

    INDIA
    SE POATE SI SPONTAN Potrivit lui Olins, anumite tari isi dezvolta brandul national intr-un mod controlat, pe cand altele se brandeaza aproape spontan. „Daca ne uitam la ce se intampla in India si la perceptiile din jurul ei, vom constata ca nici una dintre ele nu este controlata. India este perceputa in ultimii cinci ani diferit fata de acum 15 ani. Inainte era spiritualitate si saracie, acum – software, oameni bine educati.

  • DEVORATORII DE CREDITE

    Economia Romaniei creste pe consum: cetatenii se indatoreaza intr-un ritm care umple de profit bancile si de ingrijorare banca centrala. Pana unde mai poate merge indatorarea romanilor? Nimeni n-a facut inca vreun studiu care sa determine cat de aproape sau departe de saturatie e nevoia de consum. Statisticile ofera insa destule indicii pentru un raspuns la aceasta intrebare.

     

    Fara nici o indoiala, Romania zilelor noastre poate fi definita ca o societate de consum“, este de parere sociologul Mircea Kivu, director la Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS). E adevarat, o societate de consum „ceva mai rudimentara, cam cum erau tarile occidentale prin anii ‘70“. Chiar daca studii nu s-au facut inca prea multe pana acum pe aceasta tema, lucrurile sunt limpezi pentru oricine intra intr-un supermarket sau hipermarket: oricat de multe astfel de magazine s-ar deschide, „la casele de plata tot cozi imense sunt“.

     

    Observatia sociologului este sustinuta indirect de o analiza realizata la jumatatea anului trecut de compania de consultanta PricewaterhouseCoopers (PwC), dupa care Romania se plaseaza in pole position la capitolul „oportunitati de investitii pentru companiile de retail si producatorii de bunuri de consum“. Potrivit PwC, vanzarile de retail pe cap de locuitor in Romania  sunt de doar 630 de dolari, in comparatie cu tari ca Ungaria, Cehia sau Polonia (de circa 2.000 de dolari).

     

    Studiul releva, pe de alta parte, o tendinta interesanta: chiar daca romanii cheltuiesc inca mare parte din venituri (aproape 60%) pentru alimente si servicii de baza, acest comportament a inceput sa se schimbe. O parte tot mai consistenta a veniturilor merge, potrivit PwC, pentru achizitia de bunuri de folosinta indelungata, restaurante, hoteluri, divertisment. Nevoile se diversifica, asadar, si au un grad de sofisticare din ce in ce mai mare – cel putin pentru o anumita categorie de consumatori.

     

    Exista, la fel de adevarat, un alt segment de populatie care abia acum reuseste sa isi acopere nevoi de baza in materie de dotari casnice. Despre oricare din aceste segmente ar fi vorba insa, exista un numitor comun, ce face ca accesul la bunuri sa fie mai rapid: creditul bancar. La care se adauga imprumuturile din partea altor societati financiare – societati de credite de consum sau companii de leasing.

     

    Cresterea consumului in Romania a fost sustinuta de majorarea veniturilor populatiei – prin relaxarea fiscala de la inceputul lui 2005, dar si prin cresterile salariale -, de gradul foarte redus de inzestrare cu bunuri de larg consum, dar si de o schimbare de mentalitate in materie de consum. Dupa perioada anilor ‘90, cu venituri mici si mancate de inflatie, ceea ce a schimbat in mod fundamental comportamentul in materie de consum a fost, in ultimii ani, deschiderea accesului consumatorilor la sursele de finantare. Bancile, inainte inchise pentru oamenii de rand, s-au orientat spre retail, iar marile lanturi de magazine au inceput sa ofere televizoare sau frigidere in rate.

     

    Creditul pentru populatie a crescut, in aceste conditii, de peste 50 de ori in ultimii cinci ani. La finele lui decembrie 2005, statisticile bancii centrale aratau un sold al creditelor pentru populatie de circa 21,4 miliarde de lei noi (aproximativ 5,9 miliarde de euro). Spre comparatie, in 2000, acelasi credit pentru populatie era de numai 426 de mii de lei noi (circa 212 mii de euro, la un curs mediu leu/euro pentru 2000 de circa 20.000 de lei vechi. Calculat la cursul mediu leu/euro din 2005, de 36.234 de lei vechi, acelasi sold este de doar 117,5 mii de euro).

     

    Diferenta este la fel de evidenta si privita ca pondere in produsul intern brut (PIB). In 2005, ponderea imprumuturilor pentru populatie era de aproape 8% din PIB, comparativ cu circa 0,7% din PIB in 2001. Imbunatatirea standardului de viata este „motivatia fundamentala a comportamentului populatiei fata de credite“, confirma Manuela Plapcianu, vicepresedinte responsabil de retail banking la HVB Bank Romania. Fie ca e vorba despre nevoia unei locuinte si de dotare a acesteia, de transportul personal sau de vacanta si timp liber, romanii sunt dispusi sa apeleze la credite, in numele convingerii ca trebuie sa-si satisfaca nevoile de consum acum si nu undeva in viitor.

     

    Dar efervescenta consumului a venit intr-o economie ce se lupta cu incapacitatea de a produce suficient pentru a acoperi cererea. In aceste conditii, importurile au explodat, dand peste cap intreg echilibrul macroeconomic. Deficitul comercial al Romaniei a urcat, anul trecut, cu 40,4%, de la 7,346 miliarde de euro la 10,313 miliarde de euro, potrivit Institutului National de Statistica. Importurile au atins anul trecut valoarea de 32,568 miliarde de euro, fata de 26,281 miliarde de euro in 2004.

     

    In aceste conditii, banca centrala – soldat trimis cam fara arme in lupta cu dezechilibrele economice, atata vreme cat masurile sale nu sunt sustinute si de politici macroeconomice si fiscale mai restrictive – a pus piciorul pe frana imprumuturilor. In februarie 2004, banca centrala a limitat rata lunara a  imprumuturilor la maxim 30% din venitul lunar net, impunand in acelasi timp existenta unui avans minim de 20% din pretul bunului achizitionat pe credit. In cazul creditelor imobiliare, limita de indatorare a fost stabilita la 35%.

     

    Un nou pas a fost facut in august anul trecut, cand BNR a decis ca rata creditului si dobanda aferenta tuturor tipurilor de contracte de credit, precum si a altor contracte de aceeasi natura (de leasing ori de cumparare de bunuri in rate), nu poate depasi un plafon maxim de 40% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit sau al familiei lui. Angajamentele de plata lunare decurgand din credite de consum si imobiliare, indiferent de creditor, nu mai pot depasi 30%, respectiv 35% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit.

     

    Indatorarea in valuta – preferata de romani mult timp datorita costurilor mai mici – a dat cele mai mari batai de cap bancherilor de la BNR. Anul trecut, printr-o reglementare contestata de majoritatea bancherilor, BNR stabileste ca bancile vor acorda imprumuturi in valuta in limita a cel mult 300% din fondurile proprii sau capitalul initial detinute de fiecare institutie de credit. Cum la data respectiva procentul era deja depasit de cele mai multe dintre banci, cerinta bancii centrale a echivalat, mai mult decat cu o diminuare, cu o gatuire a creditarii in valuta.

     

    Numai ca restrictiile bancii centrale nu fac altceva decat sa sporeasca ingeniozitatea si inventivitatea bancherilor. Ori de cate ori BNR impune cate o restrictie, bancile cauta solutii prin care s-o ocoleasca. Si cine poate condamna o companie care are actionari si tinte de profit (cum sunt toate bancile) ca vrea sa faca profit? Sau pe consumatori, care merg in banci sa ceara bani cu imprumut, ca vor sa traiasca mai bine? In ochii unor oameni care simt inca efectul „amanarii unor nevoi din vremea in care nu existau credite“, dupa cum spune Mircea Kivu, beculetele aprinse de pe tabloul macroeconomic la care se uita banca centrala conteaza prea putin.

     

    Intrebarea e acum cat de multe credite mai incap in buzunarele romanilor si cati bani trebuie sa mai curga pentru ca nevoia de consum sa ajunga la o relativa saturatie. Si e greu de raspuns cu argumente fundamentate, pentru ca, asa cum atragea atentia de curand analistul economic Florian Libocor, nimeni nu a facut vreodata un studiu sa vada cat de saturata e piata de consum.

     

    Dar indicii pentru a formula un raspuns exista. Se vad in statisticile care plaseaza Romania pe ultimele locuri la capitolul creditelor pe cap de locuitor, la gradul de indatorare a populatiei, la dotari ale gospodariilor cu aparatura electronica si electrocasnica. Indicii exista, de asemenea, in structura cheltuielilor pe familie, procentul din venituri alocat in Romania satisfacerii unor nevoi mai sofisticate decat cele legate de simpla supravietuire fiind incomparabil mai mic decat in alte tari est-europene. Si structura portofoliilor de credite acordate de banci difera fundamental de cea din alte tari, lasand perspective de crestere pe multe tipuri de imprumuturi. In fine, relevanta e si structura creditului pe regiuni geografice –  multe dintre orasele mai mici nefiind pentru moment acoperite cu produse bancare.

     

    Cele enumerate mai sus sunt o parte din indiciile care ii fac pe analisti sa considere ca „nu putem vorbi nici pe departe de o saturare a consumului“ (Ionut Dumitru, Raiffeisen), pentru ca „nivelul consumului este inca suboptimal“ (Liviu Voinea), ceea ce va face ca si in 2006 „consumul sa ramana o variabila importanta pentru cresterea economica“. Dar sa le luam pe rand: ce spun, in parte, toate aceste statistici?

  • VALUL DOI AL CREDITULUI DE CONSUM

    Ponderea mare a creditelor de consum in totalul imprumuturilor pentru populatie este, pe de o parte, explicabila, iar pe de alta parte lasa sa se intrevada o crestere puternica in viitor si pe celelalte componente. Mai precis, spune Ionut Dumitru, „este posibil ca produsul vedeta al anului 2006 sa fie credi-tul ipotecar“. De aceeasi parere este si Madalina Teodorescu care, alaturi de creditele ipotecare, noteaza „potentialul mare al creditelor pentru nevoi personale nenominalizate, pe termen lung“.

     

    Din punctul de vedere al structurii clientilor, ramane de luat in calcul un segment neglijat pana de curand de majoritatea bancherilor: orasele mai mici si zonele rurale.

     

    „La inceput, bancile au fost reticente in finantarea persoanelor fizice“, aminteste Dragos Cabat – „au acordat credite numai celor cu venituri mari, la dobanzi ridicate si pe termene relativ scurte“. In timp, din nevoia bancilor de a-si creste cota de piata si impinse de competitia tot mai acerba, bancherii au relaxat conditiile de creditare si au diversificat mult oferta de produse. „Dintr-o piata de consum generata de cerere de finantare, s-a trecut la faza de piata generata de oferta“, observa Dragos Cabat.

     

    Acesta a fost momentul in care romanii au inceput sa achizitioneze nu numai bunuri «de prima necesitate», ci si bunuri de inlocuire sau de preferinta. In acelasi timp, piata creditului retail s-a deplasat recent catre segmentul de populatie cu venituri reduse. Exista astfel, afirma Cabat, un mix de „first time buyers“, reprezentat de clientii cu venituri reduse, si „replacement buyers“, reprezentat de clientii cu venituri medii si mari.

     

    Va exista, in aceste conditii, „un val doi“ al creditelor de consum in zonele mai putin interesante astazi pentru bancheri? Fara doar si poate, potential de consum pe datorie exista si acolo, spun bancherii. Dezvoltarea lui „tine insa de mai multi factori, iar cel mai important este implicarea statului in dezvoltarea economica a zonelor defavorizate“, crede Madalina Teodorescu.

     

    Creditul de consum va suferi „mai multe valuri“, considera Florin Citu, analistul-sef de la ING Bank, „dupa cum vor exista si corectii si chiar recesiuni“. Nimic nu se va intampla insa „peste noapte“, mai ales ca deocamdata veniturile din zonele rurale si orasele mai mici nu cresc la fel de repede ca veniturile din orasele mari. „Deci acest «val doi» nu este foarte aproape“, crede Citu, adaugand ca „pana atunci vom vedea mai intai o corectie – o incetinire – pe piata creditelor de consum si imobiliare“.

     

    Cu siguranta ca, odata ce potentialul marilor orase va incepe sa se epuizeze, zona rurala va deveni interesanta pentru bancheri. Pentru moment, aici cea mai puternica retea este cea a Casei de Economii si Consemnatiuni, dar si alte banci si-au declarat interesul pentru ele. BRD, spre exemplu, a anuntat ca isi va extinde reteaua si in zonele rurale, incepand cu anul acesta.

     

    Chiar daca bancile s-au ferit pana acum de zonele rurale, fiind interesate mai mult de clienti carora pot sa le vanda cat mai multe produse, societatile de credit de consum sunt deja prezente in aceste zone. „Si cerere exista din belsug si aici“, spune managerul general de la TBI Credit, Traian Baicu.

     

    Pe de alta parte, Liviu Voinea de la GEA face o observatie interesanta: in zonele rurale si in orasele mici, creditele sunt inlocuite de banii trimisi acasa de romanii din strainatate. „Peste 70% din emigratia temporara provine din localitatile cu mai putin de 100.000 de locuitori“, spune el, „care reprezinta o solutie informala de intermediere financiara“. Practic, banii de la romanii plecati la munca in strainatate pot fi asimilati unui alt tip de credit, „fara dobanzi, intre membrii familiei“.

  • Brandingul de natiune, pas cu pas

    Pasii pe care ii face o tara cand isi construieste brandul variaza de la caz la caz. Totusi, una din marile agentii globale de branding, Interbrand, a sintetizat cateva etape. La solicitarea noastra, aceste etape au fost adaptate pentru Romania de Stefan Liute de la firma autohtona de consultanta Grapefruit. Ulterior, BUSINESS Magazin le-a completat cu ideile transmise de Simon Anholt si Wally Olins.


    Etapa I: DISCUTIILE PREALABILE

    Simon Anholt spune ca totul incepe cu o intalnire sau o serie de intalniri cu seful statului pentru a se asigura ca acesta intelege perfect ce presupune procesul, cat dureaza, ce este posibil si ce nu, cum se armonizeaza cu planurile si viziunea sa economica, sociala si culturala, cat va costa, care vor fi rezultatele si cum va putea fi „masurat“ succesul procesului. 

    Etapa a II-a: GRUPUL DE LUCRU

    Pasul 1 – Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie sa cuprinda, pe langa reprezentantii ministerelor si ai altor institutii de stat, si liderii unor companii private, asociatii profesionale si industriale si, nu in ultimul rand, consultanti de branding din tara si din strainatate. Liute insista ca e important sa se apeleze si la jurnalisti, universitari si academicieni, artisti si oameni de cultura (inclusiv din zona „underground“), la organizatii non-guvernamentale si reprezentanti ai diferitelor minoritati, si chiar la oameni obisnuiti din toate clasele sociale. 

    Pasul 2 – Instruirea Anholt spune ca, imediat dupa constituirea grupului, el instruieste echipa in legatura cu practica si principiile brandingului de natiune, pentru ca toata lumea sa foloseasca acelasi vocabular si sa inceapa lucrul in mod sincronizat.

    Pasul 3 – Discutii publice Si lobby Liute sugereaza ca grupul de lucru sa creeze un forum de discutie publica si sa faca lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni si timp) tuturor institutiilor, organizatiilor, companiilor si persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ in efortul de branding national. 

    Pasul 4 – Constituirea unei organizatii independente Toti participantii la efortul de branding al Romaniei (grupul de lucru) trebuie conectati si coordonati de o organizatie independenta, preferabil infiintata in acest scop, cu personalitate juridica proprie si atitudine impartiala. De ce? Oferirea unui control prea mare institutiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid si ireversibil orice efort de branding de tara in conditiile actuale din Romania, spune Liute. Pentru a avea succes, brandingul Romaniei trebuie sa implice un numar mare de „actionari minoritari“, extrem de diversi in natura si interesele lor. „Actionarii“ nu vor ramane impreuna daca unul dintre ei detine „pachetul majoritar“.

    Pasul 5 – Planul de actiune Grupul de lucru alcatuieste intr-o perioada scurta de timp un plan de actiune si aloca resursele necesare (competenta si bani) pentru activitatile din etapa a III-a. 

    Etapa a III-a: AUDITUL DE BRAND

    Pasul 1 – Identitatea nationala Printr-un sir de cercetari sociologice, etnografice si chiar antropologice, se defineste clar ce este Romania si cine sunt romanii astazi. 

    Pasul 2 – Imaginea Romaniei din „afara“ Trebuie cunoscuta, in detaliu si dincolo de sabloane, imaginea actuala de brand a Romaniei (ceea ce pare a fi Romania), atat in interiorul cat si in exteriorul tarii. Eforturile de cercetare externa se vor concentra asupra segmentelor de public strain relevante pentru tara noastra, si nu asupra strainatatii in general. „Aceasta cercetare va folosi ulterior si la determinarea succesului initiativei“, spune Anholt, care are chiar o metodologie pentru evaluarea brandului de natiune. Olins considera ca segmentele de public relevante pentru Romania sunt, in primul rand, Europa de Vest (pentru ca Romania vrea sa intre curand in Uniunea Europeana), tarile invecinate (Bulgaria, Serbia si celelalte tari balcanice) si tarile latine (Spania, Italia si Franta). „Acestea cred ca sunt principalele audiente“, spune Olins.

    Pasul 3 – Spiritul poporului Populatia este implicata pentru a se descoperi spiritul poporului („genius of the people“). „Acest aspect este fundamental pentru a intelege brandul si este cel mai dificil si mai important aspect al proiectului“, spune Anholt. „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul national este identitatea concretizata, tangibila, comunicabila, robusta si folositoare“.

    Pasul 4 – Evaluarea rezultatelor Rezultatele cercetarii sunt evaluate si apoi comparate cu viziunea celor mai importanti lideri de opinie din tara si din strainatate.

    Pasul 5 – Esenta brandului („core idea“) Este identificata si formulata esenta brandului Romania: un concept clar, puternic, diferentiator, universal acceptat de romani si capabil sa actioneze ca o „umbrela“ pentru domenii si circumstante de aplicare extrem de diverse.

    Pasul 6 – Comunicarea rezultatelor Principiile de brand sunt comunicate organizatiilor membrilor grupului si populatiei in general. 

    Etapa a IV-a: STRATEGIA DE BRAND

    Pasul 1 – Stabilirea domeniilor strategice Sunt alese domeniile forte ale tarii (industrii si competente, personalitati si trasaturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.).

    Pasul 2 – Adaptarea esentei brandului Romania pe domenii Esenta brandului trebuie „declinata“ pentru principalele circumstante si domenii de utilizare. Brandingul prin turism va impartasi aceeasi esenta de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare si strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul. 

    ETAPA a V-a: IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

    Se face prin programe si obiective concrete in fiecare sector de interes. E vorba de noi atitudini si actiuni, menite sa arate lumii care este noul brand al Romaniei. „Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cand avem de-a face cu o natiune“, spune Anholt. „Numai actiuni selectate cu atentie si executate cu multa indemanare pot schimba perceptiile oamenilor asupra unei tari“.

    Pasul 1 – Identitatea verbala si vizuala Este creata identitatea verbala si vizuala a brandului Romania, precum si standardele de utilizare ale acestei identitati. Se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite. 

    Pasul 2 – Implementarea strategiei de brand si a celei de comunicare Imaginea nationala este gestionata de toti cei care reprezinta un punct de contact cu exteriorul (prin ei insisi, prin produsele, serviciile sau activitatile lor). Respectivii trebuie sa introduca in strategiile de afaceri si de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding national. „As putea solicita cheltuieli suplimentare la acest nivel, dar nu este obligatoriu“, spune Anholt.

    Pasul 3 – Evaluarea rezultatelor si ajustarea periodica a strategiei Construirea si managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toti cei implicati, in ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand national se construieste in perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai daca rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care il propulseaza se adapteaza permanent realitatilor vietii.

  • ACTORII IMPLEMENTARII

    In etapa a V-a, de implementare a strategiei de branding de natiune, expertii au identificat patru actori principali: 

    INSTITUTIILE GUVERNAMENTALE SI DE STAT: Acestea joaca rolul principal in crearea si managementul portiunii administrabile a imaginii nationale (exista si o parte neadministrabila a acestei imagini), prin actiuni de politica interna si externa, de relatii diplomatice, lobby si relatii publice.

    BRANDINGUL PRIN TURISM: Operatorii de turism trebuie sa cunoasca puternica influenta reciproca dintre turism si imaginea unei tari. Ei ar putea fi primii agenti economici privati care institutionalizeaza utilizarea corecta (chiar daca initial minima) a brandului Romania.

    BRANDINGUL PRIN EXPORT: Industriile cu pondere semnificativa in exportul Romaniei trebuie sa dezvolte, pe baza strategiei de brand national, strategii proprii de branding sectorial. Astfel de strategii sectoriale pot fi coordonate doar daca au o baza comuna.

    ATRAGEREA DE INVESTITII STRAINE DIRECTE (FDI): Institutiile guvernamentale, locale si de stat, alaturi de companiile private interesate, trebuie sa constientizeze legatura dintre brandul de tara si activitatea de atragere de FDI. Mai mult, aceste organizatii trebuie sa invete cum sa foloseasca brandul de tara in atragerea de FDI, iar grupul de lucru le poate oferi cel putin o instruire primara in acest sens.

  • Inapoi la 10 bani

    Introducerea leului afecteaza, fara exceptie, pe toata lumea. De la omul de rand la companii, banci – cu totii isi pun aceeasi intrebare: va fi mai bine, mai putin bine, vor creste preturile, nu vor creste, era necesar sau nu sa taiem patru zerouri din coada leului? Concluzia invitatilor BUSINESS Magazin este ca, mai mult decat asteptata, venirea leului greu a fost dorita de romani. Si, daca vor avea o moneda cu care sa poata sa lucreze mai usor, o vor si face. Iar cand pretul unei masini, sau al unei case va fi exprimat in lei, vom sti ca pariul pus pe leul greu a fost castigat.

    BUSINESS MAGAZIN: Peste cateva luni, Romania va introduce leul greu. Intrebarea pe care o pune acum toata lumea este: va aduce el si o crestere de preturi?

    MUGUR STET: Daca vorbim despre denominare, vorbim deja despre un fenomen trecut de la 1 martie – ziua in care toti comerciantii a trebuit sa aiba pe raft preturile afisate dual. Daca discutam de rotunjire, aceasta se face la valori de zeci de lei vechi, deci sub un ban nou. Ce s-a intamplat acum ne spun realitatile din magazine. Retailerii profesionisti – cei care au venit din afara – au rotunjit preturile in favoarea clientului. Ii dai clientului aceasta idee ca „el are grija de mine, ma duc la el“.

    Toata discutia cu rotunjirea a pornit de la compararea a doua fenomene care nu pot fi, de fapt, comparate. Pe de o parte, a fost introducerea euro, unde s-a vorbit de acel „round up“ (n.r. – rotunjire). De fapt, nici nu a fost o rotunjire, a fost o reasezare total speculativa a preturilor. Pentru ca din „round up-ul“ din Uniunea Europeana a preturilor s-ar fi ajuns tot la valori sub un euro cent. Or, in realitate, ce s-a intamplat acolo? Au fost cazuri de comercianti, de exemplu in Germania, care au spus „de astazi, felul de mancare nu mai e 100 de marci, ci e 100 de euro“.

    Asta nu mai este rotunjire, aici trebuie sa analizam fenomenul in profunzime. Au fost comercianti in zona euro care au profitat de faptul ca toate impartirile se faceau cu zecimale. Deci nimeni nu putea sa priceapa daca, de exemplu, o sticla de apa minerala care costa doua marci inainte trebuia sa fie echivalentul a un euro si ceva dupa… pentru ca era foarte greu sa faci aceasta conversie in minte… Acesta a fost fenomenul folosit de comercianti. In Romania, ca si in alte tari care au facut denominarea, nu poti sa folosesti aceasta metoda…

    BUSINESS MAGAZIN: Si totusi, preturile ar putea fi rotunjite si in sus….

    MUGUR STET: Rotunjirea in sus nu poate fi decat de cateva zeci de lei, pentru ca impartirea la zeci, sute, zeci de mii se face simplu: muti virgula. Aici orice om vede daca s-a facut corect; nu poti sa spui ca inainte era 3 lei si acum e 6. 

    BUSINESS MAGAZIN: Da, dar dupa virgula se poate face rotunjire…

    MUGUR STET: Da, dar faci rotunjirea la nivel de zeci de lei… ce poate sa insemne asta la nivelul pietei? Un pret care era 39.999 de lei, va fi, sa spunem, 4 lei in loc de 3,99… deci a fost rotunjit cu 10 lei vechi…

    BUSINESS MAGAZIN: Ce se intampla, insa, cu un pret de 475 de mii, sa spunem? Se poate sa se rotunjeasca cifrele dupa virgula, sa dea un numar intreg… din 4,75 sa faca 5, de exemplu…?

    MUGUR STET: Nu, nu, asta nu se poate intampla, pentru ca exista un ordin al Ministerului de Finante, de anul trecut, care spune clar cum se poate face rotunjirea. Se poate rotunji in sus la nivel de bani…

    BUSINESS MAGAZIN: Ce se va intampla, totusi, cand vor disparea preturile exprimate in moneda veche…?

    MUGUR STET: Afisarea duala se termina pe 1 iulie 2006, cand oamenii vor sti de multa vreme cat costa o paine in lei noi. Atunci, daca vine cineva si spune: „acum ca a disparut afisarea duala, painea nu mai este 5 lei, ci 6“, ii bati obrazul…

    BUSINESS MAGAZIN: Afisarea duala pana in 2006 a fost o idee a Bancii Nationale?

    MUGUR STET: Nu, asa s-a procedat peste tot unde s-a facut denominarea – afisarea duala a durat cel putin un an de zile. Iar ceea ce la noi este un lucru pozitiv, este aceasta afisare duala cu patru luni inainte de introducerea efectiva in viata de zi cu zi a leului nou. Aceasta perioada de patru luni de zile are doua calitati, foarte bune din punctul nostru de vedere. Pe de o parte, auto-promoveaza leul nou – oamenii se vor intalni patru luni cu acele etichete duale, si chiar daca nu stiu ce este leul nou vor incepe sa puna intrebari, si vor primi raspunsuri. Pe de alta parte, obisnuieste omul cu preturile si in lei noi, pentru ca dupa 1 iulie 2005, preturile vor fi in lei noi, bonurile de la casa vor fi in lei noi, conturile vor fi in lei noi…

    CRENGUTA ROSU: Eu ma pot exprima din perspectiva comunicarii si as spune ca sunt in acord cu ceea ce Banca Nationala a facut, cel putin pana la acest moment. Pentru ca mi s-a parut ca din perspectiva cetateanului mediu informat – deci nu sub mediu informat, si nici peste – campania a fost foarte prudent si masurat condusa. In primul rand, mi-a placut faptul ca au reusit sa evite o suprapunere peste campania electorala. Desi anuntul a venit la sfarsitul anului trecut, cand era full electoral campaign (nr. – campania electorala in plina desfasurare) si cand existau niste riscuri majore in a se translata discutia…

    MUGUR STET: …da, din mediul real, in mediul politic…

    CRENGUTA ROSU: …mi s-a parut ca atunci lucrurile au fost foarte bine conduse. Anuntul a fost facut – deci piata nu a fost lipsita de aceasta informatie, dar nici nu au presat foarte mult, tocmai pentru a evita acest, sa spunem, risc politic. Mi s-a parut super OK.

    MUGUR STET: Oricum, exista si legea care aparuse in iulie…

    CRENGUTA ROSU: Tocmai aici era problema, ca legea exista, insa in campania electorala riscurile erau absolut uriase. Dupa acest moment, foarte linistit s-a facut trecerea catre noul an, cand informatia a fost abundenta pe mijloacele media. Am inca niste dubii, dar aici poate domnul Stet ne poate da detalii, despre cum urmeaza sa se intample informarea celor care opereaza borderouri, tot felul de raportari – despre cum au posibilitatea sa transleze, cum lucreaza cu cele doua contabilitati – daca exista aceste lucruri puse in opera si daca lumea stie despre ele. 

    PAUL PASCHIEVICI: In ceea ce priveste contabilitatea, de fapt problema complicata nu e de a trece la leul nou… Problema nu este de a lua niste cifre anterioare – soldurile initiale si rulajele – si de a le imparti la 10.000. 1 iulie nu va fi o muchie de cutit, in asa fel incat toata lumea va intra pe leul greu si va uita de leul usor. Experienta noastra la Ciel in materie de contabilitate si de de mod practic de lucru, ne arata faptul ca ei in iulie o sa mai introduca inca note contabile din ultimul an, si tot asa, probabil o vreme destul de lunga.

    Ceea ce inseamna ca la un moment dat toate softurile care incearca sa faca viata utilizatorului cat mai simpla va trebui sa poata lucra dual, si cu moneda noua, si cu moneda veche. Pentru ca e o problema de timp, de istoric, si in contabilitate si in gestiunea comerciala etc. Cum anume se realizeaza treaba asta la nivel de soft? Exista solutii, ele se pot pune in practica, si se vor face in asa fel incat un contabil sa poata, fara nici un fel de problema, pe 15 iulie sa isi aduca aminte ca nu a introdus ceva din iunie, sa intre normal, sa introduca si toate calculele, in mod transparent pentru utilizator, sa mearga mai departe. Aproape ca nu va sti, dar va trebui sa faca operatia constient si sa spuna ca lucreaza pe leul vechi, pentru ca altfel pot aparea niste erori colosale. 

    CRENGUTA ROSU: Aici am eu, sa spunem, dubii, ca informatia de acest tip a fost comunicata… eu nu ma pot arunca in evaluari de tip economic, nu ma pricep. Insa in partea de comunicare, am experienta introducerii noului sistem contabil de acum 11 ani, in ‘94, cand chiar am participat la campania respectiva, pentru Ministerul Finantelor. Tin minte ca existau situatii cu oameni cu inchiderea de luna pe masa, disperati ca nu stiau incotro sa mearga. La nivelul de mica organizatie, mica companie, mic intreprinzator – oameni care va trebui sa raporteze intr-un fel datele lor financiare – nu stiu daca s-a facut ceva, nu a fost extrem de vizibil… Stiu ca cetateanul obisnuit stie despre leul greu, stiu ca varstnicii, conform studiilor, s-au bucurat ca revin la ceea ce stiau de multa vreme…

    MUGUR STET: Si aici s-au popularizat ordinul si ordonanta, toti contabilii stiu ce inseamna din punct de vedere contabil…

    PAUL PASCHIEVICI: Eu cred ca da, pentru ca noi suntem in relatii cu foarte multi contabili si dupa parerea mea, contabilii au destule informatii. Insa nu numai contabilii lucreaza cu situatii financiare, sunt si cei care tin gestiuni comerciale, si cei care fac partea de salarii – ei nu sunt contabili. Pe de alta parte, in toate lucrurile astea exista un mod foarte simplu de a trece peste o presupusa ignoranta a unora dintre ei, si anume a face lucrurile simplu. Adica sa apesi pe un buton care spune „acum lucrezi cu leul greu“ – din acest moment softul va face toate calculele necesare in spate, societatea va trece pe leul nou si lucrurile vor deveni transparente de acum inainte. Cu conditia ca cel care introduce datele sa nu faca absurditati si sa introduca o cifra de zece mii de ori mai mare. Pentru ca atunci se intampla ceva ce e aproape neverificabil – e de conceput ca platesti pe cineva sau ca faci o nota de plata de 100 de mii de lei noi. De aceea, e greu de stiut ulterior daca s-a lucrat cu adevarat in lei vechi, sau a fost doar o greseala. Deci numarul de verificari pe care il poti face ulterior este relativ limitat. Pe de alta parte, trecerea in sine se va face transparent pentru utilizator. 

    CRENGUTA ROSU: Cred ca in iulie ar fi nevoie de niste linii de comunicare directe intre cetateni si specialistii selectati, pregatiti pentru diferite situatii, care timp de o luna-doua sa ii asiste in acest proces. 

    PAUL PASCHIEVICI: De fapt, la 1 iulie o sa inceapa din punct de vedere legislativ, dar din punctul de vedere al programelor informatice, exista deja firme care s-au pregatit. In particular, si noi vom avea la inceputul lui aprilie leul greu gata… De ce? Pentru ca stim foarte bine ca multe firme vor vrea sa faca simulari, sa se „joace“, ca sa vada cum functioneaza. E bine sa le aiba o vreme inainte de momentul zero, ca sa poata sa se obisnuiasca. Este o parte a procesului educational. 

    CLAUDIU CERCEL: Eu as spune ca este un proces complex, dar nu este in nici un caz la fel de complicat – cel putin din perspectiva data de implicarea mea pana acum in cadrul BRD in proiect – ca introducerea unui sistem nou de conturi. Alte introduceri de sisteme de conturi au fost cu adevarat complicate. In afara de acest lucru, in zona bancara, noi am parcurs trecerea la euro. Si atunci au fost necesare niste ajustari. 

    PAUL PASCHIEVICI: Apropo, acela a fost momentul in care toata lumea care afisa preturi in dolari a afisat brusc acelasi pret in euro. 

    CLAUDIU CERCEL: Asta vroiam sa spun legat de impactul asupra preturilor. La ora asta purtam deja impactul unor astfel de cresteri de preturi care au aparut la anumite produse sau pe anumite zone cand s-a trecut de la referinta dolar la referinta euro. Despre impactul trecerii la leul greu asupra preturilor – nu cred ca de aici va incerca majoritatea sa extraga plus de putere in a stabili pretul. Mai degraba din repachetarea de produse – produse schimbate pe ici pe colo, si cu alte preturi – sau din alte fenomene macroeconomice ar putea veni cresterile de preturi generale in aprilie. Poate fi un prilej; dar la fel de bine s-ar putea sa nu se intample. Pe de alta parte avem impactul cursului de schimb, care lucreaza invers. Dar nu cred ca din conversii si din rotunjiri vor fi cresteri de preturi. 

    MUGUR STET: Cresterea preturilor la energie nu poate avea o influenta in anul 2005 mai mare de 2-3 puncte procentuale pe total economie. Normal, preturile vor creste, inflatie va fi – dar inflatia va fi de 7%. Eu zic ca este un nivel la care am muncit mult sa ajungem, dar un nivel despre care acceptam cu totii ca nu afecteaza fundamentele economiei. Deci nu trebuie sa ne speriem si sa facem din aceasta idee ca preturile vor creste un fel de „bau-bau“, ca nu mai e cazul… Nu mai avem acele cresteri de doua cifre pe luna…

    CLAUDIU CERCEL: S-ar putea ca un mic efect – pentru ca mic cred ca va fi – sa provina si din iluzia monetara. Totusi, treci la un altfel de pret… oamenii s-ar putea simti mai relaxati.

    MUGUR STET: Nu e nevoie ca oamenii sa se simta mai relaxati; oamenii vor intelege, pur si simplu, ce li se intampla. Vor reveni la realitate. Nu cred ca romanii doresc sa fie „milionari“ – pentru ca a dori acest lucru inseamna ca esti un specialist in cifre mari, si nu cred ca majoritatea sunt specialisti in cifre mari. De asta se si incurca la calcule. Ganditi-va ca salariul mediu este de 7 milioane si ceva acum…

    CLAUDIU CERCEL: Eu chiar as risca o presupunere: s-ar putea sa apara si un efect dezinflationist. De ce? Pentru ca lucrand pentru sume mai mici, banuti, lumea devine mai disciplinata. In acest moment, daca si magazinele au vazut ca de multe ori nu au piesa metalica, si nici clientii nu cer – maresc direct pretul, ca sa nu mai fie nevoie sa tina piesa metalica. Si atunci, cand se va trece la un sistem cu banuti, lumea va incepe sa fie foarte atenta la preturi. 

    MUGUR STET: Este clar ca banul capata valoare si oamenii vor cere restul..

    PAUL PASCHIEVICI: Ceea ce va fi interesant va fi lucrul casierilor… pentru ca ei risca sa dea restul in moneda gresita..

    MUGUR STET: Cei care lucreaza la casele de marcat au doua avantaje. Primul este legat de faptul ca leii noi au acelasi fond de culoare si aceleasi personalitati ca pe echivalentul in lei vechi. In plus, noi avem ca politica declarata retragerea cat mai rapida din circulatie a monedei metalice vechi. Tot ce inseamna moneda veche, pe masura ce va fi adusa la Banca Nationala, nu va mai fi repusa in circulatie. 

    CLAUDIU CERCEL: Inca de la inceput?

    MUGUR STET: Da, noi vrem ca partea asta de moneda metalica sa aiba o circulatie curata, civilizata, inca de la inceput. 

    BUSINESS MAGAZIN: Credeti ca oamenii se vor obisnui cu moneda metalica?

    MUGUR STET: Da, eu nu cred ca vor fi probleme. Cel putin pentru o categorie de oameni, care si acum au apetit pentru moneda metalica – pensionarii. 

    BUSINESS Magazin: Care credeti ca vor fi problemele pana la introducerea totala a noilor bani?

    CRENGUTA ROSU: Faptul ca toata lumea vorbeste despre denominare arata ca exista deja acceptarea, ceea ce inseamna ca de acum incolo, tot procesul va fi mult mai usor de condus. S-a creat acceptarea, este un dat. Trecerea la rafturi s-a facut foarte usor, aproape nesesizabil, incepi sa te obisnuiesti cu ideea, si in momentul in care treci la noul pret deja acceptarea e creata. 

    CLAUDIU CERCEL: Pot sa spun ca noi ne-am propus sa gandim cotatii chiar in leul nou. Chiar de multe ori pe piata interbancara dam cotatii si in leul nou. Nu cred ca noi vom avea probleme… Sa luam exemplul din Turcia. Dupa introducerea lirei noi, pe piata financiara turceasca au crescut foarte mult ritmul si volumele de tranzactionare si unul din motivele invocate de catre unii dintre jucatori a fost ca s-au redus riscurile operationale tocmai datorita micsorarii numarului de cifre. 

    BUSINESS MAGAZIN: Mai e, totusi, un aspect: din momentul in care se taie patru zerouri, leul a ajuns cea mai valoroasa moneda din Europa, ca valoare nominala. Se vor simti romanii mai mandri?

    MUGUR STET: Confortul psihologic pe care ti-l da aceasta valoare nominala care „vine pe pamant“ este fantastic. Poti sa-ti faci mult mai usor calculele vietii de zi cu zi. Si eu sunt convins ca la anul pe vremea asta vom discuta despre preturi la masini in lei, preturi la case in lei. E normal, pentru ca acum o masina e 360 de milioane de lei. Cum poti sa faci o reclama cu pretul asta? 

    CRENGUTA ROSU: Pentru ca ai adus asta in discutie, ti-as spune ca de fiecare data cand e vorba despre un premiu, el a fost exprimat in lei, pentru ca suna mult mai spectaculos. Premii de miliarde de lei! De fiecare data cand se vorbea de un pret, el a fost exprimat in euro. Le intelegi, si par mai putin… Simt o sensibilitate de comunicare in privinta leului greu, dar care vine din cu totul alta zona. Vine din aprecierea leului, si discutiile care se poarta la acest moment despre consecintele intaririi leului. Mi-a fost teama, gandindu-ma la leul greu, ca se poate crea confuzie. Fenomenul aprecierii leului, consecintele lui si fenomenul introducerii leului greu, care e altceva….

    MUGUR STET: Campania de promovare va incepe pe 20 aprilie, o data cu prezentarea noilor insemne monetare, si va incepe intr-un ritm de zi cu zi, in principal prin colaborarea cu cele doua posturi publice de televiziune si radio. In acel moment, zi de zi vom avea informatii despre leul nou si vom face si o numaratoare inversa. 

    BUSINESS MAGAZIN: Daca ar fi sa introduceti un slogan pentrul „leul greu“, ce formula ati alege?

    MUGUR STET: Noi l-am introdus deja: leul nou – totul se simplifica.

    CRENGUTA ROSU: Nu cred ca este genul de produs care are nevoie de slogan. Asta pentru ca nu ai nevoie de acceptanta. Leul greu deja exista in constiinta oamenilor. Ai nevoie, mai degraba, de un suport. As merge pe un efect traditionalist de genul „we’ re back in business“. Adica ne-am intors in liga buna. As miza pe acest efect din mai multe motive: o data, exista expectatia pentru integrarea Romaniei in Uniunea Europeana in 2007, 2008, 2010 (ma rog) si, doi la mana, omul se va simti mai confortabil cand isi va face calculele zilnice in lei noi. 

    CLAUDIU CERCEL: As merge pe ceva inrudit cu sloganul BNR. Numai ca as spune altfel: cu leul nou, este tot mai simplu…

    BUSINESS MAGAZIN: Eu as merge pe ideea de slogan „da-mi restul“… Mai doriti sa adaugati ceva?  

    CRENGUTA ROSU: Am observat ca acceptanta leului greu a venit destul de repede si din partea bancilor. De aceea cred ca si ele au un merit in promovarea noului leu egal cu cel al Bancii Nationale. Unul din clientii mei este o banca si l-am vazut cum s-a comportat. Si nu a fost un comportament singular. Este o forma de normalitate. Cred ca tot acest proces, incepand cu comunicarea si continuand cu parteneriatele ulterioare, s-a intamplat „à la carte“. Nu sunt foarte sigura ca lucrurile vor merge la fel de bine in aval pentru toti cei care va trebui sa raporteze. Dar daca industria de IT&C e gata, stau linistita. Cate din companiile romanesti folosesc, totusi, programe si cate nu? 

    PAUL PASCHIEVICI: Programe de contabilitate? Majoritatea. Foarte putine mai folosesc contabilitatea de mana. Chiar si microintreprinderile incep sa apeleze la cabinete de expertiza contabila, la un expert contabil sau la un contabil. Acesta va lucra automat cu un program contabil pentru ca, altfel, este complet nepractic. 

    CRENGUTA ROSU: Aveti o statistica la nivelul intregii tari despre cate firme folosesc programe de contabilitate?

    PAUL PASCHIEVICI: Noi am facut tot felul de sondaje telefonice pentru ca am fost foarte interesati de pozitia noastra pe piata. Din cate imi aduc aminte, peste 85% folosesc programe de contabilitate. As spune ca mai sunt foarte putini cei care nu folosesc softul de contabilitate. Exista si o categorie care isi cumpara programe de la studenti cu un milion de lei, dar ideea e ca folosesc o solutie informatica renuntand la contabilitatea de mana. Pe de alta parte, sunt constient de faptul ca multi oameni sunt ingrijorati in ceea ce priveste trecerea la leul greu, din perspectiva programelor de contabilitate. Mesajul meu pentru acesti oameni este ca nu trebuie sa fie ingrijorati, pentru ca softurile de contabilitate vor fi gata inainte de termenul limita, astfel incat ei le vor putea testa. 

    MUGUR STET: Eu as adauga, in final, ceva legat de un posibil efect psihologic invers al trecerii la leul greu. Oamenii, cand o sa citeasca in presa despre fraude de un milion de lei (in loc de zece miliarde), o sa spuna ca e vorba de o nimica toata. Mult timp vor ramane in minte cu valoarea veche a milionului de lei. 

  • INVITATII CLUB BUSINESS

    La cea de-a doua dezbatere a Clubului, care a avut ca tema introducerea leului nou, invitatii BUSINESS Magazin au fost: 

    • CRENGUTA ROSU co-managing partner, DC Communication
    • MUGUR STET purtator de cuvant, Banca Nationala a Romaniei
    • PAUL PASCHIEVICI general manager, Ciel Romania
    • CLAUDIU CERCEL directorul Directiei Operatiuni de Piata, Banca Romana de Dezvoltare – Groupe Société Générale

  • Cantecul lebedei?

    Magazinele muzicale se joaca de-a hocus-pocus: azi sunt, maine nu mai sunt. Cel mai mare magazin audio din Romania, Sony Music Mega Store, e doar un exemplu din sirul lung de magazine de profil care au fost inchise pentru ca nu aduceau profit. Doar trei nume mari rezista: Diverta, Hollywood Music & Film si Magazinul Muzica.

    Cine vrea sa castige bani cinstiti din comertul cu muzica e nevoit fie sa renunte, fie sa isi gaseasca activitati suplimentare, care sa-i tina in viata afacerea. Cel putin dupa aceasta teorie au functionat multe magazine muzicale pana acum. Majoritatea au renuntat. Astfel, numarul magazinelor din Capitala care vand exclusiv muzica si nu vand la negru nu sare de cinci. Dovada ca lucrurile nu merg bine in retailul muzical romanesc „luceste“ in vitrina putinelor retele de magazine de profil ramase. In bulevardul Mihai Bravu din Capitala, vitrina magazinului Hollywood Music & Film e acum pustie. O privire aruncata pe rafturile filialei aceleiasi retele din zona cinematografului Scala e suficienta pentru a constata ca vanzarea de CD-uri sau casetele audio a trecut pe locul al doilea, dupa afacerea cu DVD-uri si inchirieri de filme.

    Doar reprezentanta din Bucuresti Mall mai pastreaza izul occidental de la inceput, cu o oferta de titluri bogata. Si totusi, candva s-a vandut si in Romania muzica. Sony Music Megastore oferea, in incinta de auditie cvadridimensionala, cam tot ce-si putea dori un roman, chiar daca avea gusturi occidentale. O adevarata atractie era standul cu viniluri. O alta era obiceiul imprumutat de administratorii magazinului de la occidentali de a organiza lansari de albume in incinta. Era cel mai mare magazin de profil din tara. De deschiderea lui isi mai aduc aminte multi bucuresteni, pentru ca o mie dintre ei au plecat acasa cu CD-uri primite cadou din partea magazinului. Dar nimic din toate astea nu a tinut in viata magazinul. 

    Cei 500 de metri patrati din complexul comercial Unirea se numesc astazi „Diverta“. Un magazin tot cu profil muzical, cu o oferta destul de bogata si cu un personal „scolarizat“, dupa cum sustine Sebi Vasilescu, directorul general al Diverta. Clientii in cautarea unui produs vor fi indrumati spre ceea ce cauta sau spre posibile alternative. Mai mult, spune directorul, daca produsul cautat nu se afla in magazin sau la furnizor, in cateva zile acesta poate fi adus la solicitarea clientului. 

    Dar strategiile de imbunatatire a ofertei nu au salvat nici magazinul „Diverta“ de influenta declinului pietei muzicale. Rezultatele financiare ale „Diverta“ strict din vanzarea de muzica nu sunt exceptionale. Grupa de „produse media“ in care sunt incluse, ca raportare financiara, si produsele audio, reprezinta doar 15-20% din cifra de afaceri a companiei.  

    Intr-un fel, nici nu e de mirare, spune Adrian Iorgulescu, presedintele Uniunii compozitorilor si muzicologilor din Romania, uniune care detine magazinul „Muzica“. „In conditiile in care, de la o zi la alta, pirateria e tot mai prospera, e absolut normal ca magazinele de muzica sa ramana in umbra“. Multi clienti au uitat de „atuul calitatii, de aspectul legal precum si de etica personala“, principalele motive pentru care un cumparator nu alege „calea usoara“ a achizitiei la negru, spune Sebi Vasilescu, directorul general Diverta.

    Conform datelor Asociatiei pentru Combaterea Contrafacerilor, piata la negru reprezinta in jur de 70% din totalul pietei muzicale autohtone. Numai in Bucuresti autoritatile confiscasera in primele zece luni ale anului trecut peste 150.000 de CD-uri si DVD-uri piratate. Proprietarii drepturilor intelectuale si casele de discuri pierd anual 25 de milioane de euro din cauza acestei afaceri ilegale, potrivit estimarilor unor analisti financiari din Romania.

    Cu mici exceptii, magazinele de muzica par sa isi cante, resemnate, cantecul de lebada. Magazinul Muzica, cel aflat in proprietatea Uniunii Compozitorilor si a Muzicologilor, isi vinde CD-urile intr-o liniste de biblioteca. Cu exceptia unui vanzator de viniluri, care abia asteapta sa-ti impartaseasca povestea fiecarui produs pe care-l vinde, personalul magazinului asteapta intr-o liniste neconvingatoare ca produsele „sa se vanda“.   Totusi, magazinul Muzica ramane „un etalon al Capitalei, un obiectiv cultural“, spune Adrian Iorgulescu. 

    Majoritatea turistilor straini care cauta compilatii autohtone, muzica clasica sau folclor, ajung aici. Insa Iorgulescu stie ca nu va putea tine in viata magazinul folosindu-se strict de prestigiul dobandit de-a lungul timpului. „Incepand cu acest an, magazinul isi va schimba infatisarea, va deveni mai occidental“, spune Iorgulescu. 

    Pana atunci, cei care vor sa se simta bine cand cumpara nu au prea multe alternative. Cu una-doua exceptii, ei ar trebui sa aleaga fie locurile mici, cu dichis, de genul librariilor Carturesti, unde oferta de produse e limitata, fie magazinele lipsite total de personalitate, dar unde sansele de a gasi produsul cautat sunt mai mari.

  • BOALA NEAGRA

    Principalele efecte negative ale pirateriei la nivel mondial sunt:

    SCAD VANZARILE
    Tranzactiile ilegale cu muzica si descarcarea de pe Internet sunt invinuite pentru scaderea la nivel mondial a vanzarilor din industria muzicala. Scaderea a fost de 7 procente in 2002, si s-a dublat in 2003.  

    RAMAN PE DRUMURI
    Jay Berman, directorul executiv al Federatiei Internationale a Industriei Fonografice, spune ca din cauza pirateriei mai mult de jumatate din profesionistii din domeniul muzical din Europa risca sa-si piarda locurile de munca. 

    LEGISLATIA ROMANEASCA
    In Romania, legislatia permite descarcarea de muzica de pe Internet, cu conditia ca aceasta sa fie ascultata acasa. Folosirea ei in scopuri comerciale este o activitate ilegala care se pedepseste cu inchisoare de la 3 la 5 ani.

  • Hiperbogatii hipomaniacali

    Teza cartii „The Hypomanic Edge“ ar fi ca America e principala forta economica a lumii (si) din cauza ca este o natiune formata din oameni de afaceri ticniti si din femei de succes predispuse, genetic, sa-si asume riscuri majore. 

    E cu neputinta de uitat impactul pe care l-a avut, la inceputul anilor ‘80, volumul „Acesti bolnavi care ne guverneaza“. Tradusa in zeci de limbi, in tiraje impresionante, cartea vorbea despre maladiile sefilor de stat, de-a lungul vremii, si despre nefastele consecinte pe care exercitiul guvernarii, dar si situatia politica interna sau internationala le-au avut de indurat din pricina acestor dereglari. Salazar, Franco, Mao, Hrusciov, Brejnev, Stalin, Nixon sau Kennedy, mai totii „marii“ planetei s-au dovedit a fi in suferinta si asta nu oricand, ci mai ales in momentele decisive in care se aflau aplecati peste pupitrul de comanda. Pentru John D. Gartner, in proaspat aparutul sau volum „The Hypomanic Edge: The Link Between (a Little) Craziness and (a Lot of) Success in America“, boala (de asta data pur mentala), mai ales in formele ei benigne, se dovedeste insa a fi un motor al ascensiunii sociale si al prosperitatii.

    Teza cartii ar fi ca America reprezinta, in momentul de fata, principala forta economica a lumii (si) din cauza ca este o natiune formata din oameni de afaceri ticniti si din femei de succes predispuse, genetic, sa-si asume riscuri majore. Autorul stie ce spune (este de profesie psihoterapeut) si, de altfel, nici nu merge in contra curentului judecatii generale potrivit careia mintile stralucite, marii interpreti, arhitectii sau poetii de geniu au fost, dintotdeauna, atinsi de aripa neagra a nebuniei. E vorba aici de ceea ce Gartner numeste „hipomanie“, adica, in termeni medicali, o forma blanda de manie, lipsita de componenta depresiva.

    „Hipomaniacii, spune el, sunt purtatorii unei energii contagioase, au o vointa si o incredere neobisnuite, si produc idei cu adevarat mari. Vorbesc, gandesc si iau decizii cu o mare rapiditate. Nu pot sa stea o clipa locului, isi canalizeaza energiile spre implinirea unor aspiratii nemasurate, sunt risipitori, risca, actioneaza impulsiv, fara sa stea prea mult pe ganduri. Sunt isteti, plini de incredere si, tocmai de aceea, devin carismatici si convingatori“. Altfel spus, multe dintre componentele caracterului arhetipal american – adica optimism, energie, perseverenta – se potrivesc perfect in fisa clinica a individului hipomaniacal.

    Fenomenul ar putea fi explicat si prin faptul ca americanii sunt o natiune de imigranti, prin definitie sunt marcati de gena hipomaniacala. „Cine e dispus, se intreaba Gartner, sa ia in piept o calatorie plina de primejdii, convins ca va fi in stare sa razbeasca prin jungla New York-ului?“. Evident, niste „sariti de pe fix“. Niste oameni dispusi sa joace totul pe o carte, niste „apucati“, bantuiti de idei, curajosi, increzatori in propriile forte: niste oameni pe care, ca sa pastram dreapta distanta intre terminologia medicala si exagerarile de jargon, ar trebui sa-i numim, pur si simplu, puternici.  Desigur, dereglarea nu a insemnat totul. America a fost si inca mai este un pamant al tuturor oportunitatilor, iar spiritul utopic al celor care au razbatut si care s-au imbogatit au fost combinate, intr-un amestec bine dozat, cu pragmatismul si realismul. O scurta istorie a personalitatilor Americii, de la Columb la Benjamin Franklin, Henry Ford, David Selznick sau Andrew Carnegie ne-o demonstreaza cu prisosinta.  

    John D. Gartner, The Hypomanic Edge:  The Link Between (a Little) Craziness and (a Lot of)  Success in America, Ed. Simon & Schuster, 2005