Inainte de fi o masina, Dacia Logan by Renault e un paradox. Si poate servi drept material de studiu pentru strategii de marketing. Lansata ca masina pentru saracii lumii, Dacia Logan si-a croit drum si spre mult mai prospera piata occidentala. Iar cei care i-au facut loc au fost, culmea, chiar clientii cei bogati.
In vara, britanicii aflau din Financial Times, cel mai influent cotidian financiar din Europa, ca pe piata auto a aparut o aratare din Romania, tara lui Dracula. Asemanata cu monstrul lui Frankenstein de catre Christopher Condon, corespondent pentru Europa de Est, Dacia Logan a fost primita nefavorabil de cotidianul financiar. Logan s-a aflat in centrul celor mai agresive eforturi depuse vreodata la Renault pentru micsorarea costurilor, multe dintre componente fiind imprumutate de la alte modele ale grupului, ceea ce a condus la crearea unui autoturism asemanator cu monstrul lui Frankenstein, scria, in iunie, Condon.
Conservatori si sceptici din fire, englezii privesc probabil cu suspiciune orice masina care nu are volanul pe dreapta. Analistii au disecat Logan-ul si i-au analizat componentele, piesa cu piesa. Au strambat din nas si au emis aprecieri nu tocmai placute la adresa automobilului.
Deodata, insa, Logan a ajuns in centrul atentiei presei auto: cateva mii de britanici au intrebat deja de unde pot cumpara masina, iar la Salonul Auto de la Paris, turci, polonezi, chiar germani si francezi s-au interesant, la standul Renault, despre Logan. La Budapesta, dealerii auto au inceput sa fie ingrijorati deja de aparitia masinii.
Reactia Renault a venit rapid: desi Logan a fost gandit, initial, dupa cum a recunoscut si Louis Schweitzer – presedintele Renault – pentru cei 80% dintre oamenii planetei care nu isi permit o masina, strategia s-a schimbat din mers. Pietelor tinta initiale – Europa de Est, Orientul Mijlociu, Africa, Asia – li s-a adaugat, iata, Europa de Vest. O reorientare-soc pentru industria auto.
Au existat cereri sustinute din partea unor potentiali clienti din Europa Occidentala. Chiar si revistele auto din Vest s-au declarat incantate de masina, in raport cu pretul ei. Toata lumea intreba la noi de ce nu se vinde?, spune Luc Alexandre Menard, directorul pentru operatiuni internationale al Renault. In timp ce primele loturi de Logan se pregatesc pentru export, dealerii altor marci din tarile vizate incep sa se teama. Pretul de baza scazut va oferi Daciei un puternic avantaj asupra altor marci pe care ei (dealerii – n.r.) le comercializeaza, explica Budapest Business Journal.
Batrana Dacie e bine cunoscuta pe pietele maghiara, ceha, slovaca, poloneza sau in spatiul ex-iugoslav. Iar reintoarcerea marcii e privita cu interes – dar si cu neliniste – in estul Europei.
Cat despre vest, a cui parere privind raportul calitate-pret (cu accent pe pret) ar putea fi mai elocventa decat a scotienilor? Mii de soferi britanici se pregatesc sa cumpere acest automobil cu un nivel redus de accesorizare, refuzand oferta de masini mai scumpe, relateaza publicatia scotiana The Scotsman.
Acum, Christopher Condon de la Financial Times, cel care a contribuit, involuntar sau nu, la celebritatea Logan, isi nuanteaza luarea sa initiala de pozitie. Am numit automobilul «monstrul lui Frankenstein» nu ca pe o critica. Ma refeream doar la faptul ca masina e alcatuita aproape in intregime din componente pre-existente care au fost imbinate pentru a forma Logan, a declarat Condon pentru BUSINESS Magazin. Jurnalistul britanic spune ca asamblarea unor componente deja existente intr-o noua masina nu e o idee noua in industria auto, insa priveste cu ochi buni acest fapt. Aplicarea acestei tehnici, intr-o asemenea masura ca cea folosita de Renault la proiectarea lui Logan, poate fi considerata o miscare extrem de inteligenta, admite Condon. In ciuda faptului ca nu include aproape nici o noutate de conceptie, Logan pare sa fie un automobil impresionant.
Intr-adevar, noutatea de conceptie pe care o aduce Logan e chiar masina in sine. Un exemplu sunt costurile de intretinere, nu mai mari de 350 de euro pentru 100.000 de kilometri rulati, indiferent de varianta de motorizare.
Renault pare sa reuseasca prin Dacia ceea ce Volkswagen nu a reusit cu Skoda. Cand au preluat uzinele din Cehia – in detrimentul Renault – nemtii au vrut sa faca o masina ieftina si de calitate pentru piata estica. Dar mana de lucru ceha a devenit tot mai scumpa, iar preturile produsului finit au indepartat automobilul de scopul initial al constructorului. Pe de alta parte, un automobil, chiar si ieftin, are nevoie de modernizari si de reimprospatarea designului pentru a rezista pe o piata mai pretentioasa. Ceea ce necesita investitii suplimentare, care subtiaza marginile de castig. Astfel, treptat, automobilele Skoda au fost reorientate catre o clientela ceva mai selectiva.
Skoda Fabia, concurent direct al Logan, pleaca de la aproape 10.000 de euro si se apropie acum mai mult de VW Polo, atat ca pret cat si ca dotari. Skoda a ajuns sa fure, astfel, din vanzarile Volkswagen.
Ingustarea optiunilor pentru Volkswagen a dus divizia grupului VW-Audi catre pierderi financiare insemnate. Un alt proiect al grupului, masina de trei litri (cu un consum de 3 litri de carburant la suta de kilometri), ieftina si populara, posibil concurent al Daciei, ar putea fi dezvoltat de VW in Brazilia sub numele de Fox. Dar Skoda, principal concurent potential al Daciei pe piata vestica nu se va produce deocamdata in nici o alta uzina din Est, unde costurile de productie mai mici ar permite si un pret de desfacere mai redus. A invatat Renault lectia Skoda? Dupa cateva aventuri pe taramul masinilor scumpe, soldate cu esecul de vanzari numit VelSatis, Renault s-a reintors la ceea ce stia sa faca cel mai bine. Autoturisme populare, cu un raport bun calitate-pret sunt reteta de succes a uzinelor Renault de decenii.
Tonul acestei tendinte l-a dat cu zece ani in urma Ferdinand Piech, fostul presedinte al Consiliului de Administratie de la grupul VW-Audi, prin controversata strategie a platformelor comune. Renault, ca si alti constructori, au preluat-o imediat.
Reteta e simpla: se ia o platforma tehnica a unui autoturism (transmisie, tren de rulare, motorizare) si pe aceasta se construiesc diferite caroserii, sub diferitele marci ale grupului. Strategia duce la eliminarea unor costuri importante: cercetare, teste de fiabilitate, modificarea liniilor de productie o data cu fiecare model nou. Asa ca Renault nu a reinventat roata cu productia lui Logan, masina care foloseste diferite componente de la Renault Clio sau Nissan Micra.
Interesul vesticilor pentru Logan nu e insa un accident – are legatura cu tendinte prefigurate de mult in industria auto mondiala, care a uitat de multi ani fostele vremuri de glorie.
Marjele de profit au scazut in jurul a 5% si volumele vanzarilor conteaza mai mult decat pretul. Automobilele de lux nu mai sunt o binecuvantare pentru vanzarile unui producator. Clientii si-au modificat si ei preferintele. Aglomeratia din marile orase si de pe autostrazile europene si pretul tot mai mare al carburantilor au orientat cumparatorii catre automobile mici sau medii, care sa consume cat mai putin. O masina care ofera placerea condusului e pastrata mai mult pentru deplasarile de vacanta, nu pentru aglomeratia drumului spre locul de munca.
De aceea, producatorii incearca sa minimizeze costurile de productie si sa vanda la volum. Cererea in crestere pentru autoturismele ieftine, cu un nivel redus de accesorizare, ar putea reprezenta unul dintre momentele de cotitura ale industriei auto, apeciaza presa occidentala.
Proiectul Logan ar putea fi la fel de original precum Modelul T al lui Henry Ford care a transformat autoturismul intr-un bun accesibil, e de parere Garel Rhys, profesor la Universitatea din Cardiff, specialist in industria auto. Insa pentru o companie precum Renault, care si-a facut un renume din siguranta pe care o ofera modelele sale, decizia de a comercializa Logan in Vest nu e simpla.
100 de milioane de euro anual, 600 de oameni dedicati unei singure activitati, 400 de masini de test facute praf si de zece ori mai multe crash-teste virtuale intr-un singur an. Acestea sunt costurile programului dedicat de catre Renault securitatii. Imaginea de marca sigura, in caz de accident, a constructorului francez ar fi data peste cap de slabiciunea Logan la acest capitol.
Intre timp, oficialii Renault au identificat clientii vestici carora li se va adresa automobilul din Carpati. E vorba de cei care au o masina si isi doresc inca un automobil pentru deplasarea in zonele aglomerate. Sau de imigrantii din Est, de exemplu cele cateva milioane de turci din Germania. In general, oameni cu venituri mai reduse. Cererea puternica de automobile Daewoo de la sfarsitul anilor 90 arata ca pana si pe pietele avansate se cer masini ieftine, a declarat pentru BUSINESS Magazin Ryan James Tutak, consultant la Ducker, firma americana specializata in cercetare pe piata auto.
Atacul Renault e indreptat si asupra pietei vestice de second-hand, cu vanzari anuale de aproximativ 12 milioane de unitati, din care Renault spera sa taie o felie cat mai consistenta pentru Logan. Un argument suplimentar pentru ambitiile globale ale Renault poate fi socotit chiar numele masinii. Daca in romana nu inseamna nimic, Logan suna bine in engleza (un nume propriu des intalnit) si are rezonante frantuzesti (asemanator cu Megane) si chiar turcesti.
Inca din 1998, de cand au cumparat Dacia, francezii au gandit productia unui automobil mondial. Doar romanii erau obisnuiti cu o Dacie care se adresa numai pietei interne. Rusia, Iran, Maroc, Columbia si China vor fi insa tot atatea locuri unde se va produce Logan.
Se pare ca productia lui Logan pentru Europa de Vest va fi localizata in Romania, in timp ce pentru celelalte piete automobilul va fi produs local sau in apropiere. Astfel, Renault evita scaderea marjelor de castig din vanzari in eventualitatea in care mana de lucru romaneasca se va scumpi.
In orice caz, exista loc pentru aceasta optiune. Modelul de 5.700 de euro in Romania va fi vandut cu 7.500 de euro in Vest. In cazul in care mana de lucru se va scumpi, si romanii isi vor permite sa plateasca mai mult pentru un Logan. Asa ca si piata interna pare asigurata. Constructorul francez aplica astfel un nou concept de productie in industria auto, spre care se orienteaza tot mai multi constructori.
Problema e ca nici un constructor nu a reusit pana acum sa tina pe profit o marca ieftina ca marca ieftina, subliniaza Tutak. Aceasta este provocarea lui Renault. Precum personajul lui Mary Shelley, monstrul lui Frankenstein, Logan a starnit spaima la inceput.
Chris Condon priveste acum monstrul cu alti ochi: Industria auto a devenit obsedata de automatizare chiar si in tarile cu forta de munca ieftina. Pare automatizare doar de dragul automatizarii. In schimb, Logan e un produs care reflecta obsesia pentru costurile de productie. Lectia invatata s-ar putea dovedi extrem de valoroasa si pentru altii, a declarat jurnalistul de la Financial Times pentru BUSINESS Magazin.