Cand, la 1 ianuarie anul acesta, canalul de televiziune pentru copii Fox Kids si-a schimbat numele in Jetix, cu siguranta nu multi parinti s-au intrebat de ce. Chiar si in industria de media, redenumirea a trecut mai degraba ca un rebranding ca oricare altul, ca un facelift cu valoare de PR sau ca un nou mod de a tine treaza atentia clientilor de publicitate.
Cercetand insa ce se afla in spatele no-ului logo, iese la iveala o tranzactie de 5,3 miliarde de dolari, avand ca obiect un pachet de 76% din actiunile Fox Family Worldwide – aceeasi din care facea parte si Fox Kids Europe. Cumparatorul a fost The Walt Disney Company.
De ce a platit Walt Disney peste 5 miliarde de dolari? In loc de raspuns, inca un exemplu: Harry Potter-mania. Noul titlu din seria Harry Potter (Harry Potter and the Half-Blood Prince) a facut ca actiunile editorului cartii, Bloomsbury, sa inregistreze imediat o crestere de 7,5% de la data anuntului lansarii cartii. Ca sa nu mai punem la socoteala miliardele de dolari generate in urma ecranizarii primelor trei volume, a vanzarilor de DVD sau casete video si a unor produse asociate brandului (haine, jocuri pe computer, cluburi, promotionale).
Exemplele de mai sus conduc la aceeasi concluzie poate cinica, dar adevarata: copiii sunt o piata cat se poate de profitabila. Si daca pentru producatorii de magie, clientii de varste mici sunt doar un segment printre altele, producatorii de articole pentru copii – textile, alimente, cosmetice – si-au construit tot business-ul in jurul acestei categorii de consumatori.
In Romania, categoria in chestiune inseamna circa 3,5 milioane de copii, conform datelor Institutului National de Statistica pe 2004, concentrati in mediul urban intr-o proportie de circa 49%. Procentual, copiii reprezinta 16,1% din populatia Romaniei. Daca la acest procent se adauga si cel al parintilor – o tinta de marketing la fel de clara ca si copiii insisi (uneori, chiar tinta directa a producatorilor de articole si servicii pentru copii) – atunci rezulta un procent cat se poate de reconfortant pentru afacerile dezvoltate in jurul nevoilor si al placerilor copilului.
Ceva mai putin reconfortant este pentru parinti momentul cand trebuie sa calculeze cheltuielile necesare pentru odorul lor. Mai putin la inceput, dar tot mai mult pe masura ce creste, iar nevoile si dorintele acestuia se diversifica.
Facand o medie, cam 50% din venitul familial il cheltuim pentru copii, spune Mihaela C., 35 de ani, mama a doi baieti, Calin (9 ani) si Matei (7 ani). Cheltuielile sunt importante in special la inceputul si sfarsitul anului scolar, cand trebuie sa le asigure acestora necesarul de rechizite si imbracaminte, respectiv sa acopere costurile vacantei de vara (tabere, calatorii). Dar cresc si in preajma sarbatorilor (de iarna, in special).
Mihaela are un job stabil – lucreaza intr-o televiziune, ca producator/realizator de emisiuni – si, impreuna cu sotul ei, inginer, au un venit comparabil cu cel al unui middle manager dintr-o companie privata. Asadar, din spusele Mihaelei, rezulta ca cei doi copii consuma, impreuna, un salariu pe luna. Asta in conditiile in care Mihaela nu ii rasfata si evita sa pice in capcana santajului emotional. Daca te lasi pe mana copiilor – in special cand vine vorba de dulciuri – esti distrus. Vor absolut tot ce apare in reclame. Numai ca am incercat sa nu le cad prada… S-au suparat ori de cate ori nu m-am induplecat sa le cumpar cate ceva, dar le-am explicat cu ce eforturi se castiga banii. Dar si ca nu tot ce e in reclame e sanatos pentru ei. Le-am mai spus ca nu tine la noi chestia cu batutul din picior. Pana la urma, am cazut la pace. Au inteles. Nu am avut niciodata crize in fata vitrinelor sau la magazin – o situatie foarte neplacuta pentru multi parinti. Asadar, copiii nu sunt de needucat, subliniaza Mihaela.
Educatia parintilor nu poate insa influenta gusturile copiilor in materie de jucarii. Mihaela a observat ca, de multe ori, parintii sunt tentati sa le cumpere copiilor acele jucarii la care ei au ravnit in copilarie. De pilda, sotul ei, Catalin, le-a cumparat celor doi baieti un trenulet, dar succesul n-a fost cel scontat. Nu ca nu le-a placut, dar nici nu s-au topit dupa el. Studiindu-i mai atent, ea a observat ca ei sunt receptivi la ceea ce Mihaela numeste moda jucariilor, in transmiterea careia desenele animate si reclamele – deci televiziunea, in general – joaca un rol esential. Un al doilea canal prin care se transmite aceasta moda sunt copiii de aceeasi varsta, constata Mihaela.
Dar, referindu-se la televiziune, ea spune ca aceasta este definitorie in formarea gusturilor copiilor. Ea isi aduce aminte de epoca Pokemon, care a prins extraordinar. Numai ca, acum, in voga este altceva: Maestrii duelurilor, un desen animat difuzat de Cartoon Network. Ea spune ca ambii baieti colectioneaza cartile magice, puse la vanzare simultan cu difuzarea programului. Acestea sunt de fapt carti de joc care intruchipeaza diverse figuri din serialul animat, avand niste nume absolut complicate. Am vrut si eu sa intru in acest joc cu ei, dar, ca sa inteleg regulile, a trebuit sa urmaresc desenul animat pe TV. Ceea ce am facut, dar nu am reusit cu nici un chip sa inteleg jocul. Si nici in ziua de azi nu sunt convinsa ca Matei si Calin nu joaca dupa ureche. Oricum, cert este ca cei doi colectioneaza mai departe cartile de joc – care tot apar, si apar. Ca o galeata fara fund. O gaselnita cat se poate de inteligenta a producatorilor de a vinde, dar si de a-i tine in fata televizorului (ceea ce reprezinta, de fapt, o vanzare pe doua canale, din care are de castigat si canalul TV).
Dar, dincolo de actiuni de marketing si tactici de vanzari, nu se afla atat de multa strategie si viziune, cat studierea atenta a psihologiei copilului si a deprinderilor sale. Apetitul copiilor pentru colectii – observat de Mihaela si, probabil, de majoritatea parintilor – a fost indelung studiat si exploatat de companiile care au dezvoltat afaceri in slujba copiilor.
Amploarea fenomenului Barbie sta ca argument: Barbie la plaja, Barbie in noua colectie de haine, Barbie facand gimnastica, Barbie in kimono, si tot asa. Un produs bine marketat pe categorii de varsta, preferinte, aspiratii si culturi – care aduce companiei producatoare americane Mattel vanzari de peste un 1,5 miliarde de dolari anual. Mai clar spus, Barbie este cea mai bine vanduta jucarie a tuturor timpurilor, in ciuda declinului de 8% al vanzarilor din 2004 si a trendului descrescator din 2005.
Pe harta afacerii Mattel, Romania sta din ce in ce mai bine. Cresterile anuale de vanzari sunt de doua cifre. Cresterea cea mai mica, daca putem spune asa, a fost de 15%, spune Maria Dinca, managing director Omnitoys, unic distribuitor al jucariilor Mattel in Romania (Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels). Dinca, activa in aceasta industrie de 8 ani, spune ca acest trend crescator a fost dat in principal de aparitia marilor lanturi comerciale internationale – Carrefour, Metro, Cora, Selgros. Astfel, situatia s-a schimbat aproape radical fata de acum 4-5 ani, cand benzinariile erau un client important. Acum business-ul se poate planifica. Stim in orice moment care sunt stocurile, avem feedback de la clienti aproape in timp real, spune managerul Omnitoys.
Alte doua motive care stau la baza acestui trend sunt cresterea puterii de cumparare a romanilor si interesul producatorilor externi pentru Romania. Ca volum de vanzari de jucarii Mattel in aceasta zona a Europei, Romania se situeaza dupa Polonia, Cehia si Ungaria, spune Maria Dinca, citand un studiu al Asociatiei Nationale Europene a Producatorilor de Jucarii.
In general vorbind, poate ca Romania ar putea fi o piata mai dezvoltata – cel putin calitativ – daca legile nu ar fi atat de permisive, comparativ cu alte tari. Restrictiile sunt mai mici in Romania, spune Dinca, in special in materie de importuri si comercializare. Jucarii fabricate din diverse materiale cu grad ridicat de toxicitate – si care sunt interzise in tarile occidentale – se gasesc la vanzare la noi. Jucarii prost finisate, care prezinta riscuri de zgariere – la fel, subliniaza oficialul Omnitoys. In acest sens, traditionala amenintare chinezeasca – marfa ieftina si de proasta calitate, raspandita peste tot – explica in parte faza incipienta de dezvoltare a acestei industrii in Romania.
Un alt paradox este faptul ca Mattel insusi produce in Romania (are doua fabrici, in Bucuresti si Constanta). Jucariile produse in lohn aici sunt exportate in Olanda (centrul regional al companiei), de unde noi le importam – dar, bineinteles, cu alte costuri, spune Dinca. Taxele care ingreuneaza cel mai tare costurile de import sunt taxa de 20% aplicata papusilor si taxa de 10%, pentru jucariile de plastic.
Desi afacerea Omnitoys este una business-to-business (compania neavand puncte de desfacere proprii, isi distribuie majoritatea produselor prin marile retele de retail), Dinca spune ca nu ignora comunicarea directa cu cei carora se adreseaza: copiii. Astfel, un anumit procent din vanzari este alocat comunicarii de marketing. Canalele pentru care opteaza Omnitoys sunt televiziunea (Jetix si – de Craciun – Pro TV), revistele pentru copii – in special cele editate de Egmont Romania (cel mai mare publisher pentru copii din tara, n.r.), dar si activitatile BTL (neconventionale), care antreneaza participarea copiilor.
In afara de jucarii – a caror piata mondiala s-a situat in jurul valorii de 59 de miliarde de dolari in 2003 – alte categorii de produse care baga adanc mana in buzunarele parintilor sunt hainutele, incaltamintea, alimentele, cosmeticele pentru copii, parcurile de distractii, jocurile audio-video, educatia, activitatile extrascolare, diversele produse financiare (depozite, carduri, asigurari). Daca numai jucariile vand in intreaga lume de 60 de miliarde de dolari, restul afacerilor ce dimensiune ar atinge oare, cumulat? Sute de miliarde? Mii de miliarde?
Retailerii impart produsele pentru copii in doua categorii: puericultura mica (biberoane, suzete, jucarii de dentitie, sterilizatoare, umidificatoare) si puericultura mare (patuturile, scaunul de masina, carucioarele, premergatoarele). Adina Timplaru, specialist PR la Metro Cash & Carry Romania spune ca articolele pentru nou-nascuti au fost in topul vanzarilor anul acesta la magazinele Metro. O alta observatie a ei a fost aceea ca, in categoria puericulturii mari, clientii prefera brandurile internationale. Nu numai marile lanturi comerciale au simtit potentialul acestei afaceri. De pilda, fondul de investitii Gemisa Investments a atacat anul trecut segmentul copiilor pana la 3 ani, prin infiintarea lantului de magazine specializat Miniblu (care numara in prezent opt unitati). Care este interesul Gemisa pentru acest business? Piata articolelor pentru copii este inca la inceput de drum. Iar serviciile si produsele adresate copiilor – in special de varsta mica – sunt inca mult sub asteptarile si nevoile parintilor, spune Amalia Georgescu, executive manager Miniblu. Deci exista un potential de afaceri, precizeaza ea.
Ceea ce aduce Miniblu nou in acest business fata de canalele clasice de achizitie sunt ambientul specific pietei pe care activeaza, consilierea profesionala si programele de suport pentru parinti: lista de botez (un serviciu personalizat pentru parintii care se apropie de respectivul eveniment), plata in rate, cardul de fidelitate. Georgescu spune ca Miniblu are un trafic de 5.500 de vizitatori pe luna, iar cresterile lunare pe fiecare magazin se situeaza intre 15-26%. Obiectivele de marketing pe care le urmareste Miniblu pentru acest an sunt cresterea notorietatii brandului cu 25% si obtinerea pozitiei de lider pe aceasta categorie in orasele in care este prezent. Prognoza cifrei de afaceri pentru 2005 este de 2,5 milioane de euro.
Graficul business-ului este la fel de optimist si in planurile jucatorilor mai vechi in industrie. De pilda, lantul de magazine Z – un brand Zannier, una din marile companii mondiale in domeniul imbracamintei pentru copii – se pregateste sa deschida cel de-al saselea magazin din Bucuresti (primul dateaza de acum opt ani). Fara discutie, Romania este intr-o evolutie permanenta, spune Alexandre Eram, director general al lantului de magazine.
Aducandu-si aminte de inceputurile afacerii Z in Romania, Eram spune ca intre 1990 si 1997 peisajul comertului cu amanuntul era total diferit si ca dezvoltarea pietei abia incepea. In acea perioada, Eram i-a cunoscut pe cei de la Groupe Zannier din Franta, care lansasera marca Z in 1983. Am riscat in acest domeniu si am castigat, sintetizeaza omul de afaceri francez initiativa de a intra in afacerile cu imbracaminte pentru copii din Romania. El spune despre Z ca in prezent vinde peste 250.000 de articole pentru copiii de toate varstele.
Ca si fondurile de investitii si investitorii straini in domeniu, si grupurile bancare urmaresc piata despre care vorbim. Sunt atenti la ce se cere, ce se cumpara, ce lipseste, ce e rentabil. La ora actuala, bancile din Romania care ofera produse si servicii pentru copii – dar al caror mesaj business vizeaza in mod direct parintii – sunt Banca Transilvania (Kidcont), BCR (Maxicont), Banca Ion Tiriac (Contul Junior), BRD (ATU Start). De regula, oferta bancilor pentru parinti consta in deschiderea unor depozite bancare pentru copiii lor. Diferentele intre acestea constau in suma minima de deschidere, soldul minim, dobanda, conditiile de acces la cont.
Este un astfel de produs strategic pentru un grup financiar? Ce motive determina o banca sa lanseze un asemenea produs? BRD, care a lansat in noiembrie anul trecut ATU Start (segmentul 0-14 ani), enumera mai multe obiective de marketing care au stat la baza acestei lansari. Pe langa atragerea segmentului de varsta specificat, BRD mai enumera cointeresarea parintilor – in calitate de decidenti la deschiderea primului cont de economii pe numele copilului. Incercam sa valorificam astfel componenta afectiva a unei asemenea decizii, spune Rozaura Stanescu, director al directiei Studii si Dezvoltare Produse a BRD. Banca sustine ca urmareste, de asemenea, educarea copiilor si a parintilor in sensul economisirii, dar si formarea clientelei viitoare a bancii.
Asadar, un copil poate deveni client al unei banci inca din prima zi de viata, iar bancile tin sa-l fidelizeze inca dinainte de a avea un certificat de nastere. Ca si BRD – care admite (si) componenta afectiva a comportamentului bancar al parintilor – si asiguratorii pariaza pe aceasta nevoie de liniste si siguranta a parintilor, actuali sau viitori, in marketingul ofertelor lor. Unul dintre cei mai vechi si mai importanti jucatori pe acest segment este ING, care spune ca a lansat Planurile Financiare pentru Copii in doua etape (Academica, in 1997 si Debut 18, in 2001). Ne-am propus ca acest tip de produs sa capete un statut de «star» al ING Asigurari de Viata. Planurile Financiare pentru Copii detin acum o pondere de aproximativ 20,5% in portofoliul companiei, spun reprezentantii ING. Din bugetul de comunicare de marketing al produselor de asigurari din portofoliu, ING aloca peste 30% planurilor financiare pentru copii.
O abordare interesanta de agatare a mamicilor – si bine consolidata prin intermediul campaniilor de comunicare – o are compania Johnson & Johnson. O gaselnita a celor de la J&J a fost aceea de a asocia proprietatile produselor destinate bebelusilor (ingrijire, protectie) cu beneficiul adultilor – femei insarcinate sau mamici cu bebelusi intre 0-3 ani (targetul produselor Johnsons Baby si Penaten). Anul trecut, investitiile J&J in media din Romania au totalizat circa 7,7 milioane euro, la rate-card, spun oficialii companiei, citand TNS-AGB si Alfa Cont.
O centralizare exacta a investitiilor in toata publicitatea adresata copiilor este aproape imposibil de realizat. Sunt branduri care tintesc direct copiii (gen Hubba Bubba) si branduri care se adreseaza parintilor (de exemplu Danone). Unele comunica doar pe posturile pentru copii (Jetix, Minimax), altele doar pe cele generaliste, sau pe ambele. Alte branduri recurg la mixuri intre TV si presa pentru copii (circa 20 de publicatii disponibile) sau TV si presa pentru femei. La acestea se mai adauga panourile, spoturile radio, aparitiile pe Internet, revistele medicale. Iar instrumentele de monitorizare disponibile nu acopera presa pentru copii si cea medicala, outdoor-ul si Internetul.
Facand o aproximare a investitiilor in TV, Andreea Parvu de la Media Mall (care vinde spatiu publicitar pentru Minimax) spune ca, pentru a atinge copiii, advertiserii investesc mai putin de un milion de euro net. Cred ca este destul de putin pentru o categorie de public extrem de receptiva la mesajul publicitar, care determina si alte categorii de auditoriu – si ma refer aici la parinti – unde mesajul publicitar este perceput mai intens din punct de vedere afectiv. Minimax – care tinteste segmentul 4-14 ani – are prime-time-ul in intervalul 13.00-15.00 (in timpul saptamanii) si dimineata (in week-end). Programul este transmis din Ungaria.
Si agentia care vinde spatiul publicitar al Jetix, Cable Direct, considera ca investitiile in publicitatea pe canalele dedicate copiilor nu sunt pe cat ar trebui. Din pacate, numarul clientilor care targeteaza copiii este mai mic comparativ cu cei care tintesc alte canale de nisa, cum e cazul Discovery, spune Cable Direct, agentia care vinde spatiul de publicitate al canalului Jetix, fost Fox Kids. Un avantaj al advertiserilor care detin branduri internationale, spune Cable Direct, ar fi ca acestia pot atinge mai multe piete deodata (postul emite din Londra, iar feed-ul de transmisie in care este inclusa Romania mai acopera si Ungaria, Rusia, Turcia). Avantajul ar fi si mai mare in cazul advertiserilor romani care au puncte de desfacere in pietele respective.
Internationalizarea limbajului publicitar reprezinta o bariera in atragerea clientilor? Florin Visenescu, sales manager al agentiei, isi aminteste ca a fost o situatie in care Jetix a fost nevoita sa respinga campania (si, deci, bugetul) unui client din sectorul financiar-bancar din Romania, intrucat mesajul si modul in care era conceputa campania nu corespundea reglementarilor la publicitatea pentru copii din Marea Britanie. Jetix, emitand din aceasta tara, se supune reglementarilor in vigoare de acolo, la fel si clientii de publicitate din Romania. Spotul infatisa copii in diverse ipostaze nu tocmai «benefice». Ideea e ca, daca alti copii care priveau spotul ar fi imitat personajul din spot, ar fi putut face rau – fie lor insile, fie celor din jur. Or, in Marea Britanie, legea e clara. Copiii – care au tendinta sa imite tot ce vad, in special la televizor – sunt protejati de reclamele de acest gen, a spus Visenescu. Si ce s-a intamplat cu acea campanie? A rulat linistit pe alte canale din tara, spune el.
Un alt capitol, asadar, la care Romania este in urma: protejarea copiilor de mesajele publicitare ce le pot dauna (desi noua lege a audiovizualului reprezinta o varianta imbunatatita in materie de protectie a minorilor, iata ca reglementarile nu rezoneaza cu prima piata publicitara a Europei). De notat ca, in tarile occidentale, aproape ca nu este saptamana in care diverse ONG-uri sau asociatii de profil sa nu propuna imbunatatiri ale reglementarilor publicitatii pentru copii. Sau sa nu declanseze miscari de amploare de combatere a nocivitatii unor produse alimentare asupra copiilor (nu de putine ori McDonalds a fost subiectul unor controverse de acest gen). Consecinte? De pilda, in aceasta zona a Europei, Grecia a interzis reclamele la jucarii intre 7 dimineata si 10 seara si a pus restrictie totala la jucariile de razboi. Iar in Suedia, publicitatea este total neacceptata si este interzisa copiilor sub 12 ani, aceasta masura avand girul majoritar al populatiei. La polul opus s-ar putea situa Franta, unde reclamele sunt considerate ca facand parte din pregatirea copiilor pentru un viitor intr-o societate de consum.
Unde s-ar situa Romania, in acest context? Autoritatile ar spune ca respectam acquis-ul comunitar. Parintii ar arata inspre marfa ieftina si de proasta calitate care intra de-a valma in tara, periclitand sanatatea, siguranta ori demnitatea copiilor lor – dar si inspre preturile ridicate ale produselor de calitate. In ceea ce ii priveste pe producatorii si importatorii de articole pentru copii, acestia sunt nevoiti sa aplice marje mai mici de profit pentru a ramane pe piata si sa spere in continuare in legi si controale de ca-litate mai bune la micii comercianti.
Iar publicitarii – exploatand latura emotionala a adultilor, parinti sau potentiali parinti – recurg tot mai des la copii in reclamele lor, indiferent de domeniu: bauturi racoritoare, auto, servicii financiare, cosmetice, alimente, electrocasnice, detergenti. Omo (Unilever) chiar a venit cu un concept nou in materie de comunicare de detergenti (Murdarirea este buna), avand un puternic mesaj orientat catre copii si incercand astfel sa vanda mai degraba o emotie decat clasicele proprietati ale produsului.
In tot acest timp, peste jumatate din mamele si copiii Romaniei nu isi permit mai nimic din ce vad la televizor, pentru simplul motiv ca locuiesc in mediul rural si nu au putere de consum. Iar la aceasta jumatate rurala se adauga si copiii din urbanul sarac al Romaniei.
Cu toate acestea, bataia producatorilor pe apetitul de consum al micutilor este acerba si ocupa spatii serioase de reclama. Iar copiii… copiii zambesc, intind manuta si ii roaga din ochi pe parinti. Mai poti sa spui ceva?