9, 16, 19, 26, 34. Nu sunt cinci dintre cele şase numere câştigătoare la Loto, ci milioanele de euro din bugetele de comunicare online ale companiilor din România, aferente ultimilor ani. Ultimul număr este estimarea pentru 2011, aşa cum o văd cei de la Initiative Media, care în fiecare an lansează raportul asupra pieţei de publicitate Media Fact Book. Este singurul mediu care nu a scăzut în anii de criză şi singurul în care oamenii de comunicare îşi pun acum toate speranţele. Putea avea rezultate chiar mai bune de atât, având în vedere pragul destul de scăzut de la care a pornit creşterea, dar şi tendinţa generală de a “digitaliza” pe cât posibil comunicarea. Chiar şi cu această evoluţie timidă, internetul aruncă o provocare cutezătoare – într-un orizont de timp mediu, ar putea ajunge să echivaleze televiziunea în materie de bugete de publicitate atrase. “În mediul urban, la o oră de consum TV, se consumă trei ore de internet”, argumentează pentru început Alex Cernătescu, preşedintele şi CEO al Infinit Solutions Agency, agenţie independentă de publicitate online. În aceste condiţii, internetul se transformă într-un mediu extrem de eficient din punctul de vedere al costurilor, potrivit criteriului cost per mie, care reprezintă costurile pe care le implică atingerea a 1.000 de privitori, cititori, ascultători, respectiv, utilizatori de internet. Pe scurt, potenţiali clienţi.
Este motivul pentru care tot mai multe companii au început să aloce o felie din ce în ce mai consistentă din bugetul de comunicare către zona digitală. În mare, între 10% şi 20% din costurile anuale destinate promovării merg către internet, ceea ce înseamnă, mai precis, comunicare în reţelele sociale şi campanii online. “Aproximativ 30% din bugetul pentru online merge către comunicarea în reţelele sociale, iar restul de 70% înseamnă patru sau cinci campanii speciale pe an”, spune Mihai Drăgan, directorul general şi fondatorul agenţiei de publicitate online MB Drăgan. La fel ca Alex Cernătescu, Drăgan crede că în următorii trei – patru ani va creşte procentul din buget care merge către publicitatea pe internet.
“Este un pas uriaş, având în vedere că până nu demult internetul nici nu intra în bugetul propriu-zis de comunicare, ci era cuprins la categoria <şi altele> sau, în cel mai bun caz, la cheltuielile de protocol”, adaugă Drăgan.Astăzi, sunt companii care cheltuiesc într-un an şi 100.000 de euro doar pentru a-şi spori vizibilitatea în mediul digital.Un asemenea buget acoperă o campanie completă de comunicare, atât în reţelele sociale, cât şi pe site-ul propriu, dar şi achiziţia de spaţiu publicitar în media online. Internetul este însă un mediu extrem de permisiv, astfel încât companiile au o gamă infinită de posibilităţi pentru a se promova. Poate fi, astfel, suficient şi un buget de 5.000 de euro pentru a atrage numărul dorit de vizitatori şi pentru a găsi clienţii potriviţi pentru anumite produse, însă, de regulă, cu cât vorbim despre categorii de consum mai uzuale, cu atât publicul ţintit este mai mare. Prin urmare, şi mijloacele prin care se ajunge la el sunt mai numeroase, ceea ce, implicit, înseamnă o concentrare mai puternică de forţe. Adică, bani mai mulţi.
Alex Cernătescu exemplifică mecanismul care generează diferenţele între categoriile de produse şi costurile necesare pentru promovarea lor. “Dacă am de vândut cinci vile în Snagov, atunci pot aloca fără probleme 3.000 de euro, mă duc doar pe site-urile pe care ştiu că intră oamenii care şi-ar permite să stea în acele vile şi le promovez. Dacă vreau să vând bere, lucrurile se schimbă pentru că mă adresez unei categorii mult mai largi de consumatori şi comunicarea este, deci, mult mai complexă şi mai costisitoare”, explică Cernătescu. Acesta crede că acum, mai mult decât oricând, companiile sunt atente la cum şi mai ales cât de mult sunt prezente pe internet, în condiţiile în care consumatorii se informează tot mai puţin la raft şi tot mai mult din sursele online.
Practic, internetul devine astfel tărâmul tuturor posibilităţilor, în care nu doar giganţii mediului de afaceri, ci şi micile companii îi pot face mesajul auzit. O investiţie de câteva mii de euro în această direcţie pare a fi o decizie cel puţin logică pentru un antreprenor care până acum a stat în umbră. În mod evident, marile companii din telecom şi cele din industria bunurilor de larg consum ştiu deja pe de rost lecţia comunicării pe internet şi sunt cele care investesc cel mai mult în acest scop. Totuşi, bugete care se învârt în jurul sumei de 100.000 de euro nu înseamnă foarte mult atunci când au la dispoziţie pentru promovare cel puţin un milion de euro în fiecare an. Dacă previziunile specialiştilor în publicitatea online se vor adeveri, atunci în doi sau trei ani vom vorbi despre campanii online în care se investesc anual cel puţin 50.000 de euro, limita maximă putând ajunge la câteva sute de mii. Mihai Drăgan îndrăzneşte însă o previziune şi mai curajoasă – nu va mai dura mult până când între internet şi televiziune linia de demarcaţie va fi tot mai fină, iar componenta de comunicare online nu va mai lipsi din portofoliul niciunei companii.
