“Criza a crescut ponderea abordărilor raportate exclusiv la costuri, iar acum vedem tot mai des competiţie dusă prin preţ şi jocuri murdare”, spune Raluca Negoiţă, group marketing director la Lowe & Partners, cea care se ocupă, în acelaşi timp, şi de coordonarea unei divizii nou formate în grup, care are ca obiectiv principal identificarea şi atragerea noilor clienţi.
Este o sarcină mai complicată decât oricând pentru că doar competenţele sau experienţa nu mai sunt suficiente pentru cei care ştiu foarte bine că loc de negociere este din plin şi că, la orice colţ, mai devreme sau mai târziu, va apărea un alt furnizor care să ofere un preţ şi mai mic. Şi pe care să-l contracandideze printr-un preţ şi mai mic sau prin servicii suplimentare, oferite la acelaşi preţ. “Până la venirea crizei, funcţia de new business nu era o funcţie propriu-zisă, pentru că lupta pentru câştigarea clienţilor nu era atât de dură ca acum. Din păcate, lucrurile s-au schimbat, în condiţiile în care toată degringolada din economie s-a transformat într-o degringoladă şi în piaţa de publicitate”, precizează Negoiţă.
Strategia noii celule este ca la fiecare început de an să identifice sectoarele pe care nu au acoperire, să facă un raport asupra principalilor jucători din domeniu, după care începe “curtarea”. Mulţi au deja contracte cu agenţii de comunicare şi, de obicei, aceştia sunt şi cei mai dezirabili şi greu de obţinut clienţi. Tocmai de aceea, abordarea lor trebuie să conţină o serie de date care să le arate clienţilor că piaţa în care activează nu le este străină publicitarilor. În spatele acestor date se ascunde însă multă muncă. “Înainte de a merge la un client pregătim o serie de informaţii despre piaţă, despre publicurile pe care le are. Este un mod de a le atrage atenţia şi de a-i impresiona, însă dacă acest demers nu se concretizează într-un contract semnat, atunci toată munca a fost în zadar”, spune Negoiţă.
Este un risc pe care trebuie să şi-l asume pentru că, altfel, şansele de a câştiga un nou client scad dramatic. Sunt vremuri când piaţa nu mai bate la uşile furnizorilor, ci aceştia trebuie să iasă în piaţă şi să caute new business.Negocierile pot avea o durată usturătoare pentru agenţie, care are de aşteptat în unele cazuri şi câţiva ani până când bate palma cu clientul respectiv. Dacă au noroc şi totul merge ca pe roate, atunci contractul poate fi semnat şi în trei luni. Cel mai greu se câştigă conturi pentru servicii de creaţie şi media buying, în timp ce pentru PR, comunicare pe mobil sau digitală companiile schimbă mai uşor agenţiile cu care lucrează.
Licitaţii oficiale, adică pitch-uri, nu sunt mai multe decât în trecut, dar sunt mult mai dure, din punctul de vedere al strategiilor cu care vin “înarmaţi” participanţii. În principiu este vorba despre preţurile de dumping pe care le oferă unele agenţii. “Au fost situaţii în care am pierdut clienţi din cauza acestor preţuri mult prea mici. Şi noi am oferit mereu preţuri suficient de mici încât să putem câştiga, dar nu am putut scădea atât de mult încât să nu mai avem profit”, explică Raluca Negoiţă.
O altă strategie extrem de des întâlnită acum este şi furtul de clienţi. Se ştie că în industria comunicării antipatiile au fost dintotdeauna direct exprimate, iar relaţiile amicale au fost mai degrabă conjuncturale, însă acum ofensiva este mai acută decât oricând. Agenţiile “atentează” la clienţii altor colegi de breaslă şi le propun marea cu sarea doar pentru a-i câştiga. Cele mai urmărite sunt companiile care activează în sectorul financiar, în telecom sau în industria bunurilor de larg consum. Acestea sunt însă şi cele mai riguroase atunci când vine vorba de semnarea unui contract, iar uneori libertatea lor de mişcare este limitată, întrucât trebuie să se alinieze la un anumit grup de comunicare, acelaşi cu care lucrează firma mamă şi toate celelalte sucursale din lume. Pe de altă parte, agenţiile trebuie să menţină şi o strategie defensivă prin care să se ferească de pierderea unor clienţi actuali în favoarea altor furnizori de servicii de comunicare.
O nişă foarte bună de potenţiali clienţi este reprezentată acum de antreprenorii locali, cu afaceri mici şi medii, care caută vizibilitate şi care au, în acelaşi timp, şi libertatea de a-şi construi propriile bugete, pe care să le direcţioneze după bunul-plac. “Sunt multe branduri de acest gen care au un potenţial uriaş şi care, dacă vor începe să comunice, vor deveni competitori foarte serioşi pentru jucătorii multinaţionali”, spune Negoiţă. Axarea pe această categorie de clienţi a fost destul de evidentă în ultimii trei ani, de când au început să comunice nume care până atunci stătuseră într-un con de umbră.
Altfel, managerul de la Lowe stă cu ochii pe tot ce se întâmplă în industria bunurilor de larg consum, a serviciilor medicale sau electrocasnicelor, acestea fiind domeniile în care grupul nu are gradul optim de acoperire. Pe de altă parte, aceasta este oricum o perioadă aglomerată, în condiţiile în care se pregătesc lansările campaniilor de vară, iar clienţii trebuie să comunice intens pentru produsele de sezon pe care le au în portofoliu. Din acest punct de vedere, se anunţă o perioadă în care nu vor avea loc mutări importante de conturi de la o agenţie la alta. Deocamdată lucrurile sunt destul de inflexibile la acest capitol, însă imediat ce va veni toamna vor începe iar curtările de clienţi, cu aceleaşi “arme murdare” pe care le invoca Negoiţă la început pentru că, în ciuda aerului boem în aparenţă, industria comunicării este una extrem de dură.
