Denisa Mateescu este vicepresident affluent strategic solutions in cadrul Mastercard Europe.
Cele mai importante tendinţe evidenţiate de acelaşi studiu sunt creşterea vânzărilor online, dezvoltarea rapidă a pieţei din China şi a unor ţări care anterior nu erau prezente pe harta mondială a luxului, printre care Azerbaidjan, Brazilia, Indonezia, Mexic, Turcia sau Vietnam. Nu doar cifrele sau ariile geografice pentru segmentul de lux s-au schimbat, ci şi profilul clienţilor sau modul în care “consumă” luxul. Aşa se face că, dacă în Asia vârsta medie a clienţilor scade, în Europa şi în SUA creşte, implicit schimbându-se şi preferinţele acestora. Companiile şi-au adaptat ofertele la noile profiluri ale consumatorilor, la obiceiurile lor; de exemplu, luxul s-a extins şi în ocazii considerate mai degrabă casual, în cazul publicului tânăr, nou intrat în categoria de top. De fapt, să te adaptezi la ce vrea clientul, mai mult, să anticipezi asta, este cheia succesului în orice domeniu şi în orice moment.
În România publicul premium autentic s-a format în timp – în ultimii 10 ani – pentru că veniturile nu sunt singurul criteriu definitoriu, ci şi cunoştinţele, experienţa care îl transformă într-un public rafinat, cunoscător. Acesta nu poate fi “păcălit” de un preţ mare, pentru că apreciază, caută şi recunoaşte calitatea în alegerile pe care le face. Gustul avizat şi perfecţionat în timp, pentru valoarea autentică, este şi unul dintre motivele pentru care piaţa de lux a depăşit previziunile pesimiste printr-o revenire la o creştere remarcabilă pentru vremurile pe care le traversează acum economia mondială.
Problema cea mai importantă, chiar mai mult decât atragerea de noi clienţi, este cum îi păstrezi pe cei pe care îi ai deja, iar când vorbim de segmentul premium, cuvintele cheie sunt exclusivitate, emoţie, experienţă. Altfel spus, clientului nu îi oferi un simplu produs sau serviciu, ci o experienţă care să îl captiveze, să-l bucure, să-l emoţioneze. Şi asta pentru simplul motiv că, de regulă, acest client şi-a cumpărat deja nu doar tot ce a avut nevoie, ci tot ce şi-a dorit, aşa că nu este simplu să îi atragă ceva atenţia. Excepţionalul este, din nou, un cuvânt care caracterizează aspiraţiile acestui tip de client.
Lucrurile stau la fel în industria de carduri – piaţa este puternic competitivă, iar băncile trebuie să menţină o relaţie foarte bună cu clienţii de top, care au nevoie de recunoaşterea şi aprecierea statutului lor mai mult decât de o linie de credit. Acesta este, de altfel, şi unul dintre motivele pentru care oferta instituţiilor financiare a început să includă de acum 2-3 ani şi carduri de debit premium, nu doar de credit.
Relaţia instituţiilor financiare cu acest tip de clienţi a evoluat firesc în ultimii ani, iar beneficiile au primit un upgrade pe măsură – de la servicii de asigurare, incluse pe cardurile premium, am ajuns acum la programe croite pe măsura stilului de viaţă şi a aşteptărilor clienţilor băncilor. Comparativ, dacă pentru segmentul de masă programele de recompense şi beneficii îţi permit să cumperi produse în rate fără dobândă, să ţi se returneze o sumă de bani în cont prin sistemul de cash back sau să ai reduceri la achiziţii ulterioare, în cazul segmentului premium, propunerile trebuie să pună accent pe experienţa unică pe care clientul o are la un anumit comerciant.
Aceasta este ideea de la care şi noi, la biroul MasterCard din România, am dezvoltat un program de beneficii special pentru clienţii de top ai băncilor, cu două dimensiuni – una locală şi una internaţională, prin parteneriate cu comercianţi de renume din fashion, turism, artă, gourmet, frumuseţe şi sănătate, bijuterii, decoraţiuni interioare etc. Beneficiile sunt adesea în afara sferei financiare – de exemplu, consilier personal la cumpărături, evenimente private sau primire specială cu şampanie, dar sunt şi financiare – reduceri pe loc sau la achiziţii viitoare, la branduri faimoase. Iar programul, care are tot mai mulţi parteneri şi beneficiari în portofoliu, a devenit pentru noi un produs de export în regiune: Serbia l-a adoptat la doi ani după România.
Ce urmează? Personalizarea ofertelor, legătura din ce în ce mai strânsă şi comunicarea directă cu clientul – tendinţe din ce în ce mai evidente datorită dezvoltării canalelor de social media, e-commerce sau m-commerce – vor continua să-şi pună amprenta şi ele asupra pieţei de produse de lux, care nu mai e, de multă vreme, o piaţă exclusiv offline. În sfârşit, obligativitatea de adaptare la schimbări rapide nu mai este de mult excepţia, ci de-a dreptul regula pentru succesul în noul context economic.
