"Vreau sa lucrez in publicitate pentru ca nu-mi plac multe dintre reclamele romanesti si simt ca as putea face reclame mai bune, mai inteligente. Vreau sa materializez niste idei, sa creez, sa pacalesc consumatorii in cel mai inteligent mod, sa demonstrez ca exista si romani cu idei originale si destepte", spune Ioana Surugiu, studenta in anul al doilea la Facultatea de Jurnalism si Stiinte ale Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti. La fel ca Ioana, sute de tineri se inscriu in fiecare an la o facultate de comunicare, fiindca isi doresc sa lucreze in publicitate, un domeniu in care cei mai "vechi" oameni ajung la 38-40 de ani. Faptul ca in publicitate lucreaza oameni cu varste de aproximativ 25-35 de ani are avantajele clasice – entuziasmul, dorinta de a invata si conectarea la nou a oamenilor, dar reversul medaliei inseamna lipsa de experienta si mai ales tendinta de migrare rapida de la o agentie la alta.
BUSINESS Magazin a vorbit cu reprezentantii a opt dintre cele mai importante agentii si grupuri de comunicare, din declaratiile acestora reiesind ca fluctuatia medie la nivelul industriei a fost anul trecut in jurul a 25-35%. "Ca procent mi se pare mult 25%, chiar si agentiile care nu sunt in topul preferintelor candidatilor au modalitati de a-i atrage si retine pe cei mai buni. Fluctuatia poate avea si valente de revigorare si improspatare; prin urmare, daca e in limita a 10-15% poate avea efecte benefice, in conditiile in care organizatia are liderii capabili de a-i integra pe nou-veniti si a le pune talentul in valoare", declara Eugen Dumbrava, consultant in resurse umane, fost director de HR la Leo Burnett & Target, agentia de publicitate a grupului de comunicare Leo Burnett.
Grupul de comunicare care a fost cel mai vizibil afectat de schimbarile de personal din acest an a fost BBDO Romania, unde fluctuatia a fost mai ales la nivel de management. La inceputul anului a demisionat Liliana Serban, directorul diviziei de relatii publice al Pleon Graffiti; Cristian Mucichescu, directorul executiv al Media Direction, agentia de media a grupului, a plecat la OMD Romania, iar Catalina Cernica, sefa agentiei de publicitate Graffiti BBDO, a anuntat ca va merge la studii in strainatate.
Schimbarile au culminat insa la sfarsitul lunii mai cu numirea unui nou CEO al grupului, in persoana Norei Marcovici, cea care a condus timp de sase ani SBS Radio (alcatuita din posturile Kiss FM, Magic FM, One FM si Kiss TV). La doar doua saptamani de la preluarea conducerii de catre aceasta, Razvan Varabiescu, directorul Media Direction, a fost schimbat cu Nicoleta Padure, fost director de vanzari la Prima TV, SBS Radio. In 2006, grupul BBDO a avut in jur de 140 de angajati, in 2007 ajungand la 180. Cat priveste agentia de publicitate, Melania Stoleru, directorul de resurse umane al Graffiti BBDO, spune ca in fiecare an numarul de angajati creste cu 7%, iar fluctuatia de personal in 2007 a fost in jurul a 15%.
O alta agentie afectata de fluctuatia de personal a fost Leo Burnett & Target. Daca la sfarsitul anului trecut agentia avea 121 de angajati, luna aceasta numarul lor va ajunge la 96. Cele mai multe schimbari au avut loc la sfarsitul lunii aprilie, cand din agentie au plecat 15 oameni, in frunte cu directorii de creatie Emilian Arsenoaiei si Adrian Preda. Cei doi au plecat la Tempo Advertising, unde au fost numiti directori de creatie. La acea vreme, presa a pus demiterile numeroase pe pierderea clientului Orange. Ioana Iordache, CEO al grupului de comunicare Leo Burnett, a refuzat sa comenteze, declarand ca e vorba doar de un "proces de optimizare si eficientizare a resurselor agentiei".
Cei care conduc din aceasta luna departamentul de creatie al agentiei sunt Carmen Tiderle, care s-a reintors la Leo Burnett dupa opt luni petrecute la GMP Advertising si Tudor Cuciuc, care s-a intors in agentie dupa doi ani cand s-a ocupat de fotografie. "Pe parcursul anului trecut, Leo Burnett & Target a avut o fluctuatie de personal de 26%, pe care speram s-o reducem in acest an", spune Ana Carambol, HR manager la Leo Burnett, adaugand ca in primele patru luni ale anului, fluctuatia de personal la Leo Burnett & Target a fost de 10%.
Si la grupul Ogilvy au fost modificari semnificative, numarul angajatilor crescand in ultima jumatate de an de la 180 la 220. "In ultima perioada s-au facut angajari mai ales in cadrul departamentelor de marketing digital, in creatie, retail si shopper marketing", afirma Monica Bazgan, HR manager al Ogilvy Group. Shopper marketing inseamna acele metodologii care ajuta la intelegerea consumatorilor si la pregatirea strategiilor de raspuns la comportamentul cumparatorilor. Alt angajator activ este The Group. Daca in decembrie 2005, la infiintarea agentiei, numarul angajatilor era de 60, numarul acestora a crescut in 2007 cu 50, la peste 200 de oameni, datorita consolidarii a trei agentii. "Angajarile din 2007 nu au fost menite sa acopere posturi ramase vacante prin plecarea colegilor. Adaugand noi competente grupului, am creat noi posturi si nevoi. Asa incat cele mai multe angajari s-au facut in zona de new media, organizare sau productie de evenimente si editare de continut, acestea fiind cele trei mari directii in care grupul s-a dezvoltat anul trecut", spune Simona Firtat, PR manager la The Group.
La Mercury360, cele mai multe angajari au fost la departamentele de client service (departament care mediaza relatia dintre client si agentie), creatie si la noua divizie de field marketing (promovare la punctul de vanzare). La inceputul acestui an, agentia a semnat un parteneriat cu CPM International, una dintre cele mai importante companii internationale pe piata de marketing la punctul de vanzare.
"Angajarile in aceste echipe depasesc de obicei de doua ori numarul plecarilor, intrucat raspund unor nevoi multiple: atat de inlocuire, pentru a sustine nivelul existent la un moment dat al business-ului, cat si de acoperire a unor pozitii nou create, care sa asigure dezvoltarea viitoare a businessului", afirma Ana Aldea, HR director al Mercury360. Daca la Ogilvy, The Group si Mercury au fost modificari importante de personal in mai multe departamente, in schimb la Graffiti si Leo Burnett cea mai mare fluctuatie a fost la client service.
Consultantul Eugen Dumbrava considera ca printre motivele care ii fac pe angajati sa plece din agentii sunt "liderii ce nu vor, nu stiu sau nu pot sa faca" un anumit lucru necesar bunului mers al agentiei, dar si, pe de alta parte, prestigiul mai mare al unei agentii concurente, care le permite "dezvoltarea unui brand personal puternic" si eventual o functie mai buna. "Cei aflati in pozitii de inceput au o mobilitate mai mare, fie ca sunt slab motivati in raport cu un proiect personal in companie, fie ca liderul sau organizatia nu manifesta interes pentru dezvoltarea lor si-i arunca direct in hatisul de proiecte fara sa le ofere feedback adecvat". Dumbrava mai spune ca perioada medie de acomodare cu domeniul publicitatii este de doi-trei ani.
Despre faptul ca tinerii parasesc mai usor o agentie vorbeste si Ana Carambol, HR director la Leo Burnett, considerand ca in timp ce juniorii se muta de la o agentie la alta pentru ca isi doresc o ascensiune rapida, oamenii cu experienta pot pleca "datorita dorintei de dezvoltare personala, pentru ca nu se regasesc in cultura si climatul organizational sau pentru ca vor sa incerce si altceva".
In afara de cultura si atmosfera din organizatie, responsabilitatile, functiile detinute sau clientii pentru care lucreaza, un lucru care face diferenta este desigur salariul. Conform studiului "Salary Survey" realizat anul trecut in 22 de agentii de catre Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) si PricewaterhouseCoopers, salariul unui incepator in publicitate a fost in 2007 intre 800 si 1.200 de lei net, al unei persoane cu experienta putea depasi 6.500 de lei (pentru posturi precum client service director sau strategic planning director), in timp ce media salariilor pentru functia de managing director a fost de 10.500 de lei.
Comparativ cu 2006, media de crestere a salariilor la nivelul intregului domeniu a fost de 17%, aceeasi crestere fiind inregistrata si la nivelul departamentelor de creatie, in timp ce la cele de strategie majorarea a fost de 12%. In agentiile de media s-au inregistrat cresterile cele mai mici de salarii (9%), iar cele mai mari in domeniul relatiilor publice (21%).
Stefan Iordache, presedintele UAPR si COO al grupului de comunicare Leo Burnett, declara in urma cu o luna ca in acest an inflatia salariilor in publicitate va fi de aproximativ 9%. "Exista o inflatie a salariilor, pentru ca plecand de la agentie la agentie, o persoana se duce pentru a obtine un salariu mai bun, nu pentru a avea alte beneficii. Si astfel un om care are doi ani experienta ajunge sa lucreze in patru agentii si are salariul unui senior cu sase ani de experienta, tocmai pentru ca speculeaza aceasta lipsa de personal", afirma la randul sau Marcel Straut, managing director la Bigger Group.
Avand in vedere ca valoarea investitiilor in publicitate creste in fiecare an cu aproximativ 30%, iar numarul de angajati din companii nu are aceeasi evolutie, Liviu David, director de creatie la Next Advertising, compara angajarea de persoane noi cu o licitatie. "Castiga acum cine ofera un pachet mai bun, conditii mai bune, daca satisface toate pretentiile angajatului, dar peste sase luni, daca apare o companie care da mai mult, angajatul se muta in alta parte", descrie David mersul lucrurilor.
Cum este afectata agentia? Daca o fluctuatie de 10-15% este benefica oricarui domeniu si daca in cazul posturilor de nivel inferior o companie nu este foarte afectata, lucrurile se schimba mult in cazul persoanelor din management. "Atunci cand pleaca un om-cheie, un om de baza, este complicat, intregul mecanism trebuie regandit si ajustat", spune Alexandru Badila, managing director la Publicis, agentia de publicitate a grupului de comunicare Publicis. Exista in industrie multe agentii care isi datoreaza reputatia si pozitia pe piata doar catorva angajati si au fost cazuri cand plecarea unor oameni-cheie a afectat iremediabil agentia respectiva, adauga Badila. "Suntem o industrie pentru care elementul uman este vital, vindem idei, iar oamenii care pot genera idei valoroase sunt singurul bun al companiei."
In 2007, grupul de comunicare Publicis a avut 110 oameni (dintre care 40 in agentia de publicitate), iar fluctuatia de personal a fost de aproximativ 15%. Monica Bazgan de la Ogilvy precizeaza ca valoarea pierderilor legate de plecarile oamenilor din agentie echivaleaza cu bugetul de recrutare pe un an, in costurile de inlocuire fiind cuprinse nu doar costurile de recrutare, ci si banii investiti in pregatirea celor care se decid sa plece, timpul investit de manageri si de ceilalti colegi. "Statistic vorbind, un nou angajat poate fi functional 100% in nu mai putin de trei luni. In acest rastimp se aloca resurse pentru training, productivitatea supervizorului sufera evident o diminuare, procesele se incetinesc", spune Stoleru.
Daca reprezentantii Graffiti, Leo Burnett & Target, Mercury360, Ogilvy si The Group spun ca lipsa de personal nu i-a impiedicat pana acum sa participe la licitatia unui cont, in schimb Alexandru Badila spune ca la Publicis aceasta s-a intamplat, desi foarte rar: "Cand s-a intamplat, a fost mai ales din cauza aglomerarii de proiecte rezolvate de personalul existent, structurat pe un anumit volum de munca si nu neaparat din cauza lipsei personalului".
Cat priveste felul in care este afectata intreaga industrie, Badila afirma ca efectele se vad pentru ca nu exista un sistem de invatamant care sa pregateasca viitori specialisti, iar pe piata sunt putini oameni bine pregatiti, ceea ce duce la cresterea salariilor peste posibilitatea data de veniturile agentiilor. "Vechimea medie intr-o agentie este de maximum trei ani si exista si persoane care au lucrat in ultimii cinci ani in patru agentii. Aceasta influenteaza organizarea interna si nivelul performantelor."
De unde ii luam insa pe angajati si cat ne costa? Daca majoritatea agentiilor folosesc pentru posturile de incepatori metode precum trierea de CV-uri sosite pe adresa companiei, anunturi de angajare on-line sau in presa, pentru functiile in care se cere experienta se apeleaza la recomandari si head-hunting. In timp ce Leo Burnett se bazeaza pe studentii pe care ii recruteaza unii dintre seniorii agentiei care predau in diferite facultati de comunicare, cei de la Ogilvy isi pun sperantele in Ogilvy Red Camp, un proiect lansat in aceasta primavara prin care vor fi alesi 15 studenti ce vor face practica in grupul de comunicare intre iulie si septembrie.
Nu numai Ogilvy a lansat o scoala proprie de comunicare, ci si grupurile McCann Erickson si Leo Burnett. La acestea se adauga mai multe scoli infiintate la initiativa unor asociatii ale industriei: IAA School of Marketing & Communications (lansata de International Advertising Association), Scoala de creatie ADC’RO (la initiativa Art Directors Club si a UAPR), seminariile sustinute de Account Planning Group Romania, filiala celei mai importante asociatii de oameni de strategie la nivel mondial, dar si posibila deschidere a unei scoli de media, care sa pregateasca specialisti in planificarea si cumpararea spatiului publicitar, cu sprijinul IAA, al UAPR si al Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA).
Daca metodele de recrutare sunt in general similare, in schimb, in privinta ponderii acceptate de oameni fara experienta, diferentele sunt semnificative. Anul trecut, ponderea celor care nu au mai lucrat in domeniu inainte de a se angaja in agentie a fost de 5% la Ogilvy, iar la Graffiti de 10%, in timp ce la celelalte agentii procentele in favoarea oamenilor fara experienta au fost mai mari. La Publicis, angajatii cu experienta recrutati in 2007 au fost in proportie de 70%, in timp ce la Leo Burnett & Target si Mercury360, cifra a fost doar de 60%, respectiv 50% .
"Cand alegi sa iei un om fara experienta si sa-l , dupa sase luni el poate primi o oferta cu un salariu dublu – pentru ca deja are experienta de agentie – si poate pleca fara sa se uite in urma, iar tu pierzi timp si aloci efort de a-l ", remarca Alexandru Badila dezavantajul clasic al angajarii oamenilor fara experienta. Inr-adevar, investitiile medii in training la nivelul industriei vor fi in medie in acest an in jurul a 75.000-100.000 de euro, sumele putand creste, in functie de marimea agentiei, chiar si la 300.000 si chiar un milion de euro.
Tinand cont ca unele grupuri de comunicare au cifre de afaceri de peste 50 de milioane de euro, Marcel Straut afirma ca investitiile sunt totusi mici tocmai datorita fluctuatiei de personal. "Nu se investeste pentru ca lumea e mobila. Poti semna orice contract cu angajatul, nu se tine cont de el. Degeaba spui ca trebuie sa-ti plateasca 5.000 de euro, pentru ca atat a costat trainingul, in instanta nu tine nimeni cont de asa ceva", comenteaza managerul Bigger Group.
Daca cei de la Mercury, Ogilvy, Publicis si The Group spun ca nu au contracte prin care sa oblige angajatii sa lucreze la ei o anumita perioada de timp in contul investitiilor in training, reprezentantii Leo Burnett cred ca investitia trebuie recuperata in maxim doi ani de la efectuarea training-ului, pe cand cei de la Graffiti spun ca au un "gentlemen’s agreement" cu angajatii, care ar impiedica plecarile prea precipitate din companie.
Studiu de caz: BBDO
Publicitari on the move