♦ Cel mai adesea, strategia de a alege nume cu rezonanţă internaţională – cu precădere italienească – aparţine brandurilor din industria modei, unde tendinţele venite din state cu tradiţie în universul vestimentaţiei şi al frumuseţii au pus semnul egal între modă de calitate şi, cel mai adesea, Italia.
În vreme ce mulţi antreprenori aleg să se întoarcă la originile autohtone şi să contureze branduri care să ilustreze apartenenţa locală, există şi acele poveşti de business care s-au conturat în jurul unor nume cu rezonanţă internaţională. Aşa se facă că branduri precum Benvenuti, Mizar, Meli Melo, Musette, Il Passo, Bel Punto sau Laura Baldini au ajuns să fie percepute frecvent drept străine, deşi au fost fondate de antreprenori români.
Benvenuti, un brand românesc care împlineşte în 2024 două decenii de existenţă pe piaţă, numără în total 55 de magazine de încălţăminte şi marochinărie, dintre care 46 sub acest nume, iar nouă – sub brandul Enzo Bertini, o reţea multibrand high-class.
„În 2004, când a pornit la drum compania Benvenuti, ne doream să creştem o reţea care să însemne modă, calitate, diversitate şi preţuri acesibile. Toate acestea le regăseam la furnizorii noştri, care, în mare parte, erau italieni. Ca atare, după o selecţie din foarte multe nume posibile, a fost ales numele «Benvenuti», care în italiană înseamnă «Bine aţi venit!»“, explică Adrian Câzu, director de retail şi dezvoltare în cadrul companiei.
Ideea era ca, încă de la primul contact cu brandul Benvenuti, clienţii să se simtă bineveniţi. Astfel, numele celor două reţele de magazine – Benvenuti şi Enzo Bertini – au ajuns să fie unele cu rezonanţă italienească, idee născută încă de la început din faptul că majoritatea furnizorilor provin din ţara „desenată“ pe hartă – într-o potrivire perfectă – în formă de cizmă.
„Publicul ştie însă că suntem un brand 100% românesc, cu acţionariat local. Ne adresăm unui segment larg de clienţi şi avem o acoperire mare la nivel de ţară, fiind prezenţi cu magazine fizice în Bucureşti şi alte 27 de oraşe. De asemenea, avem o prezenţă foarte bună şi online, cu cele două site-uri cu care ne adresăm atât publicului din România, cât şi celui internaţional“, mai spune Adrian Câzu.
Il Passo este un alt brand local de încălţăminte şi marochinărie al cărui nume duce cu gândul în străinătate. Fondatorul a legat numele companiei de obiectul de activitate al acesteia – fabricarea pantofilor, în contextul în care, în spaniolă, „Il Passo“ înseamnă „Pasul“. Businessul a fost fondat în Iaşi, la începutul anilor 2000, de Petru Chiriac.
Românesc este şi Bel Punto, un brand de producţie şi comercializare îmbrăcăminte pentru femei, înfiinţat în anul 2014, potrivit prezentării de pe site-ul propriu.
„Producem cu pasiune piese vestimentare, atât ţinute de zi, cât şi pentru ocazii speciale, pentru femei care ştiu să aprecieze materialele de înaltă calitate şi croiala perfect realizată“, arată sursa citată.
Materialele provin de la furnizori din ţări precum Italia, Olanda, Grecia, Spania, Turcia, producţia având loc însă pe plan local.
O altă poveste este cea a antreprenoarei Laura Baldini, originară din Timişoara, care a creat acum mai bine de două decenii brandul de ciorapi de damă care îi poartă numele şi pe care consumatorii l-au asociat foarte multă vreme cu o marcă originară din Italia. Ea povestea anul trecut, în cadrul emisiunii ZF 15 minute cu un antreprenor, că iniţial nu a fost convinsă că e bine să-şi pună numele pe produse, astfel că a folosit doar prenumele – Laura. Cum însă acelaşi brand exista deja pe piaţa de ciocolată, antreprenoarea a decis să adauge şi partea a doua, Baldini, fapt care a dus la sonoritatea italienească. Aşa că astăzi Laura Baldini este o marcă românească de ciorapi, care însă are partea de producţie externalizată în Italia, o ţară cu vastă experienţă în domeniu.
Ce se remarcă din listarea tuturor acestor exemple este că, cel mai adesea, strategia de a alege nume cu rezonanţă internaţională – cu precădere italienească – aparţine brandurilor din industria modei, unde tendinţele venite din state cu tradiţie în universul vestimentaţiei şi al frumuseţii au pus semnul egal între modă de calitate şi, cel mai adesea, Italia.
Există însă şi exemple care pun în valoarea puterea franceză în lumea frumuseţii, iar unul dintre cele mai relevante este cel al reţelei de magazine cu accesorii Meli Melo. Fondat la sfârşitul anilor ’90 de Stéphane Dumas, businessul a pornit ca un brand cu sonoritate franţuzească, iar românii au asociat numele cu ţara în formă de hexagon.
„Important este brandul, puterea lui, nu naţionalitatea celui care l-a creat“, spunea antreprenorul în urmă cu câţiva ani în cadrul conferinţei ZF Branduri româneşti. „E important să creezi un brand uşor de pronunţat în alte pieţe, nu doar în ţara ta. Altfel, e greu să te impui pe alte pieţe. Noi mergem cu Meli Melo la export şi îl ducem ca brand românesc, nu franţuzesc.“ În traducere din limba franceză, „meli-melo“ înseamnă „melanj, amestec“.
O explicaţie interesantă stă şi în spatele brandului local de încălţăminte Musette, de asemenea cu sonoritate franţuzească.
„Numele brandului a fost inspirat de producţia de desene animate Disney Pisicile Aristocrate“, spunea Cristina Bâtlan, fondatoarea acestei afaceri, tot în cadrul unui eveniment ZF Branduri româneşti.
Rezonanţa internaţională, alături de strategiile de creştere, a contribuit la dezvoltarea businessului, care, recent, a început amenajarea unui nou magazin chiar pe Calea Victoriei din Bucureşti, la numărul 1, aproape de Piaţa Naţiunilor Unite, în locul fostului magazin Ferrari.
Mizar este tot un exemplu de brand autohton despre care adesea publicul crede că îşi are originile în altă ţară decât România.
„Într-adevăr, în cazul clientelor noi, care au interacţionat pentru prima dată cu Mizar, s-a întâmplat, ocazional, să fim întrebaţi dacă este brand românesc sau internaţional. De fapt, ne-am inspirat, în alegerea numelui de brand, din astrologie. Mizar este o stea din Carul Mare, mai exact un sistem format din două stele duble“, spune Dan Lupu, CEO şi cofondator al companiei.
Mizar este un brand local de modă cu o istorie de peste 26 de ani, cu o reţea de 18 magazine fizice în cele mai importante oraşe din ţară plus magazinul online.
Strategia unor companii locale de a alege nume cu rezonanţă străină este uneori justificată şi de dorinţa de a rămâne printre alegerile prioritare ale clienţilor, în condiţiile în care cele mai multe pieţe – inclusiv cea a modei – sunt dominate de nume internaţionale. Astfel, pentru o marcă locală, este adesea dificil să-şi facă loc printre giganţi.
Piaţa locală de modă este una dintre cele mai concurenţiale, sute de mărci importante şi probabil mii de branduri în total, mai ales străine, luptându-se pentru banii pe care românii îi cheltuie pe haine, pantofi, echipamente sportive şi accesorii, potrivit unei analize ZF. Mai mult, în continuare, nume noi vin în România şi deschid magazine, mizând pe o nouă felie din piaţă. În 2022, românii au cheltuit circa 4 miliarde de euro (19 mld. lei) pe achiziţii fashion, suma fiind de aproape cinci ori mai mare decât în 2008, când abia începea „asaltul“ brandurilor străine.
