Daca foloseste ruj, nu ma intereseaza ca e femeie sau barbat“, e replica cu care este cunoscut Val Voicu, directorul general al AdEvolution, unul din brokerii pe piata de publicitate online. Replica e folosita de Voicu in fata cumparatorilor de publicitate sau la intalnirile ocazionale intre putinii specialisti in online si se refera la nevoia de a stabili corect segmentul-tinta al unui produs. <\/p>\n
Exagerarea voita ascunde insa alte doua nuante. In primul rand, faptul ca pe internet cunoasterea preferintelor celui care se afla in fata monitorului poate merge mai departe decat oriunde in media. La nivel ideal, chiar si obisnuintele din sfera cosmeticii personale. Explicatia este evidenta. Un calculator poate pune intrebari consumatorului de internet prin profilul completat la inceputul utilizarii unui site, prin tehnologia care stie ca accesul se face de pe strada Dezrobirii din Craiova si nu din orice alt loc din Romania, prin preferintele de utilizare a internetului, pe cand un televizor e mut din acest punct de vedere. La fel si radioul ascultat dimineata in masina sau revista pe care o aveti in mana, medii care folosesc instrumente ale cercetari statistice. Internetul e cel mai indiscret dintre mass-media si motoarele de cautare, cum sunt Google si Yahoo!, chiar au la dispozitie mecanismele prin care va pot livra reclame la rujuri chiar in clipa cand afla ca sunteti interesat\/a. <\/p>\n
O a doua nuanta a afirmatiei lui Val Voicu e faptul ca el, alaturi de alti cativa, predica de ceva ani beneficiile pe care le aduce publicitatea pe internet in fata cumparatorilor de promovare. Cu un succes vizibil. De la an la an, sumele cheltuite pentru publicitatea online au crescut cu 100% si anul acesta se va ajunge foarte probabil la incasari de 8,5 milioane de euro, cifra vehiculata in piata si care se refera la publicitatea conturilor importante. Si chiar daca in unele locuri reclamele au devenit agresive, tasnesc in fata unui articol inainte chiar de a-i putea citi titlul, iar pe alte pagini spatiul se imparte in mod egal intre reclame si continutul care atrage vizitatorii, tot e loc de mult mai multe reclame. Daca anul trecut publicitatea online a incasat doar putin peste 1% din cele 485 de milioane de euro, cat inseamna in total industria publicitatii, conform Initiative Media (cu 89% TV), peste cativa ani este asteptata sa creasca la peste 5%. „In 3-5 ani, cred ca online-ul va insemna 5-7% din totalul pietei de publicitate, care la randul ei va creste cu o medie anuala de 25%“, spune Orlando Nicoara, probabil cea mai influenta persoana din online-ul romanesc. Iar la anul, conform lui Nicoara, piata de publicitate online ar urma sa ajunga aproape de dublare, spre 15-16 milioane de euro. <\/p>\n
Rezultatul calculelor este naucitor: piata care pune reclame pe site-uri ar trebui sa ajunga deci in cinci ani la un minim de 45 de milioane de euro si pana la 96 de milioane de euro. Estimarea se raporteaza si la pietele mai dezvoltate. In Marea Britanie, cea mai mare piata de publicitate din Europa din orice punct de vedere, reclamele pe internet atrag acum mai mult de 10% din bugetele de promovare si se asteapta ca echilibrul sa fie gasit undeva spre 15%. Insa spre deosebire de Marea Britanie sau de orice alta piata la care s-ar putea face raportari mai indreptatite, Romania are o particularitate: faptul ca regiile de publicitate au aici ca nicaieri o pozitie dominanta si nu site-urile in sine. Prin agentiile care intermediaza tranzactiile intre cumparatori (companii sau reprezentanti ai acestora care au nevoie de promovare online) si vanzatori (proprietarii de site-uri ce se sustin prin advertising) trec majoritatea banilor din reclame pe internet. Si mai spectaculos, patru astfel regii de publicitate au impreuna o cota valorica de aproximativ 90%. Prin conturile AdEvolution, Arbomedia, Boom si MediaPro Interactiv (MPI) vor trece anul acesta aproximativ 7,5 milioane de euro. <\/p>\n
Din acestia doar o mica parte, in jur de 30%, raman la regii, pentru ca restul pleaca la site-urile pe care le reprezinta. Doar Magda Zander, director de vanzari al retelei Boom, estimeaza o cota de piata mai mica a regiilor, in intervalul 70-80%. „Romania e total atipica fata de celelalte tari. In Polonia e un portal care domina piata, in Cehia sunt 3 portaluri care domina piata, in Ungaria sunt 2. In niciuna din tarile astea nu exista regii asa puternice“, enumera Orlando Nicoara de la MediaPro Interactiv. „Dar pentru ca in Romania asa a fost evolutia, si aici cred ca un mare merit il am chiar eu, de a crea regii puternice, cel putin inca 2-3 ani de acum inainte regiile vor face legea in Romania“, continua seful de acum al MPI, anterior director al Netbridge, grupul care controleaza Boom si cofondator al primei regii de publicitate romanesti, acum disparuta, Ad.ro. <\/p>\n
Situatia din Romania e in sine nu doar o dovada a dibaciei vanzatorilor de publicitate, dar si una a nivelului incipient in care se afla piata. Cele mai multe site-uri apeleaza la serviciile acestor agentii specializate pentru ca doar ele pot deschide usa la mari advertiseri. Luate individual, site-urile sunt in majoritate prea mici pentru a prezenta interes unui cumparator de publicitate obisnuit cu expunerea data de TV si celelalte canale media. Grupate insa sub o singura umbrela, cea a regiei de publicitate, pot fi derulate campanii la standardele de volum dorite de cumparatori. <\/p>\n
Acest tip de site-uri sunt favoritele Arbomedia, una din Big Four-ul romanesc al regiilor de publicitate. „Noi am reusit sa adunam site-uri de nisa foarte valoroase, cu audienta nu neaparat mare, dar de calitate. Ca site mic, dar cu potential publicitar, trebuie sa te duci la un Arbomedia, pentru ca trebuie sa existi in piata si poti accepta si un comision de 99% doar ca sa fi vazut“, spune Calin Rotarus, directorul de vanzari al companiei, broker de publicitate care practica un comision mediu de 30%. Arbomedia este si singura retea straina (este vorba de compania germana Arbomedia AG), activand si in alte tari, iar in Romania detine site-ul de stiri Hotnews.ro („cash-cow“-ul firmei) si Softpedia, site-ul cu cel mai mare numar de vizitatori (intr-o proportie insemnata insa din afara Romaniei). Pentru comparatie cu una din tarile pomenite anterior, Arbomedia are in Romania o cota de piata ce depaseste 20%, iar in Polonia este lider intre regii cu 3%. „La noi regiile au impins piata, au impins-o cateodata fortat si cresterea asta spectaculoasa se datoreaza lor. Spre deosebire de alte tari, portalurile sunt in Romania \u00abpeanuts\u00bb (nesemnificative ca pondere, n.red.)“, este de parere Calin Rotarus. <\/p>\n
Aceste patru regii conduc detasat pe o piata unde exista totusi concurenti specializati, cum sunt Splendid Media Zece sau InternetCorp (acesta in principal publisher). Explicatia? „Faptul ca eu cu Orlando (Nicoara) facem businessul asta de noua ani conteaza enorm din punctul de vedere al experientei. Piata are incredere in noi oarecum. Un \u00abno name\u00bb nu poate sa vina si sa aiba imediat si succes. Din nou, e un business bazat pe oameni“, crede Val Voicu. In total, in vanzarile de publicitate online lucreaza acum in Romania in jur de 100 de oameni, cifra inaintata de Doru Panaitescu, consultant online independent. Mutarile acestora intre cele patru regii au dat dinamica segmentului de piata si, in functie de pozitia ierarhica a celui ajuns la concurenta, au schimbat uneori clasamentul cifrelor de afaceri. MPI a fost formata anul trecut cu oamenii plecati de la Boom odata cu demisia directorului Orlando Nicoara. La AdEvolution, o retea fondata tot anul trecut, au venit mai multi oameni de la Arbomedia. La randul ei, Arbomedia a fost parasita acum cateva luni de tot departamentul de vanzari online in favoarea Boom, exceptandu-l doar pe directorul Calin Rotarus. Efectele probabil urmeaza sa fie simtite si de o parte, si de alta. <\/p>\n
Directorul MPI spune ca de la infiintarea diviziei de online a trustului de presa care cuprinde agentia de presa Mediafax, publicatii ca Ziarul Financiar, BUSINESS Magazin si gestioneaza site-urile grupului MediaPro, MPI a ajuns lider de piata la incasari din publicitate. „Noi in momentul de fata, cu site-urile pe care le avem, din care doar unul e in top 10 (sport.ro), vindem mai mult decat vinde Ringier, care are trei site-uri in top 10 (EvZ.ro, Libertatea.ro si ProSport.ro). Daca nu ar fi regiile, am fi numarul unu pe piata in clasamentul general. Dar regiile acapareaza un numar destul de mare.“ Desi, cu exceptia unor spatii pe care le vinde pe portalul Neogen, MPI reprezinta exclusiv site-uri ale grupului de presa din care face parte, poate fi socotita regie de vanzari, din moment ce actioneaza ca atare. <\/p>\n
S-ar putea spune ca in Romania vanzatorul e rege, iar cunoscutul enunt spus atat de des in Statele Unite, „content is king“, nu-si gaseste inca acoperirea in realitate decat partial. De ce? Pentru ca niciunde in alta parte decat in Statele Unite nu exista grupuri online mai puternice si mai autosuficiente. Producatorul de continut este acolo rege pentru ca el da puterea unui site aflat la inceput sa atraga zeci sau chiar sute de mii de utilizatori, un public interesant pentru orice cumparator de publicitate. In Romania lucrurile ar putea sta asa atunci cand numarul utilizatorilor de internet va creste suficient, si odata cu el, obisnuinta de a folosi servicii online sau pur si simplu de a viziona selectiv cateva dintre stirile jurnalului TV. Iar aici, trusturile din media traditionale pleaca de pe o pozitie avantajoasa. Au structuri care produc continut, reporteri care vaneaza subiecte si singura provocare ce ramane e de a le face disponibile online intr-o forma potrivita. <\/p>\n
<\/p>\n
Cateva trusturi de presa au inceput deja sa fie o afacere in sine prin varianta online, iar Orlando Nicoara este chiar de parere ca acum mai mult de 50% din banii pe publicitatea pe internet ajung la ele. „Pana in 2003, publisherii spuneau advertiserilor ca le ofera si 100.000 de bannere daca iau un anumit spatiu in revista. Acum nu mai e asa, pentru ca internetul incepe sa schimbe si presa traditionala. Internetul era un bonus, ceea ce era o prostie, pentru ca trebuie vandut si tratat diferit“, sustine Doru Panaitescu. <\/p>\n
Din cresterea puterii furnizorilor de continut vine amenintarea pentru suprematia de acum a regiilor de vanzari. Cu cat un grup de site-uri creste in numar de vizitatori si venituri, cu atat are mai mult sens economic sa evite comisionul pe care trebuie sa-l plateasca pentru a ajunge la advertiseri si sa faca acest drum chiar el. Ringier, de pilda, pare intr-o perioada de tatonare. Si-a impartit portofoliul de publicatii intre trei regii si Panaitescu anticipeaza chiar ca in final nu va alege sa mearga cu niciuna dintre ele. „Eu banuiesc ca in maxim un an de zile Ringier o sa vanda singur. Vor invata sa-si faca singuri pachetele de publicitate“, spune Doru Panaitescu. <\/p>\n
In acest moment, regiile au un rol important pentru ca nu exista suficienti oameni de vanzari specializati in internet. „Estimam insa ca intr-un an, doi, majoritatea publisherilor mari, Ringier, Hotnews, Publimedia, vor incepe sa se vanda singuri si atunci regiile va trebui sa se reorienteze sau sa ramana cu site-uri mici de vanzare. Automat, cota lor de piata se va diminua sensibil“, crede Magda Zander de la Boom. Estimarea vine chiar din partea celei mai mari regii de publicitate, parte a grupului online Netbridge, controlat de fondul american de investitii NCH, ce si-a format in timp, prin achizitii, o retea proprie de site-uri. Oameni din internetul romanesc spun insa ca reteta de extindere a Netbridge – achizitia pachetului majoritar in site-urile cumparate – a facut ca interesul fondatorilor sa se diminueze in timp, iar schema stufoasa de organizare a companiei nu a reusit sa impuna suficienta energie site-urilor, asa cum s-a intamplat la concurentii unde fondatorii sunt in continuare actionari majoritari. De cateva saptamani, Netbridge pare insa intr-o perioada de schimbare a opticii. Vlad Stan, director al Vodanet, unul dintre editorii online intrati sub controlul Netbridge, spune pe blogul personal ca fiecare site urmeaza sa primeasca identitate juridica independenta, primul pe lista fiind portalul acasa.ro, ce urmeaza sa fie transformat in Acasa Media SRL. Strategia trebuie vazuta in lumina declaratiei de saptamana trecuta a directorului NCH, Siminel Andrei, care declara pentru Hotnews ca din zecile de mii de site-uri care apar in Romania vor avea succes doar 10-20, iar sansa ca site-urile Netbridge sa intre in aceasta categorie este statistic destul de mica. Concluzia logica ce ar putea fi trasa de aici este ca o separare in societati distincte a site-urilor Netbridge face mai usor pentru grup ca acestea sa fie inchise sau vandute. <\/p>\n
Pe masura ce creste audienta versiunilor de pe internet ale publicatiilor, apare insa si presiunea asupra agentiilor de brokeraj de a diminua comisioanele practicate. Orlando Nicoara spune ca standardul de 30% oprit de vanzator nu se mai aplica deja in cazul trusturilor de presa, site-uri care asigura venituri sigure pentru intermediari. Procentul e undeva sub 20%, pentru ca presiunea este destul de mare. Cand ar trebui un site sa renunte la reprezentarea externa si sa angajeze oameni de vanzari? „De la 100.000 de euro pe an ar trebui sa incepi sa faci calcule. Cand ajungi la 3-4-5 sute de mii de euro si gasesti si un om bun de vanzari, e obligatoriu sa te gandesti la pasul asta. Dar daca te uiti, MPI e cam singurul care se vinde singur“, declara Orlando Nicoara. Cu alte cuvinte, presiunea specializarii trusturilor de presa grabeste cu atat mai mult trecerea la vanzarea in-house cu cat banii regiilor se fac intr-o proportie importanta din vanzarea spatiilor acestor trusturi. <\/p>\n
Presiune asupra stapanilor de acum ai internetului exista si din alte directii. Daca asa cum se spune in piata media, romanii au avantajul ca pot anticipa privind la ce s-a intamplat in Statele Unite, Google ar trebui sa fie concurentul cu cea mai mare energie potentiala. Se implineste deja un an de cand compania americana a numit un country consultant, iar aprecierile pentru veniturile obtinute din Romania oscileaza in jurul milionului de euro. <\/p>\n
Un alt broker de publicitate, pana acum discret, a intrat in concurenta cu marile regii. „Beyond Media este un jucator pe nisa pietei de publicitate online, actionam ca un full service agency pe online. Si in aceasta nisa de piata mai devreme sau mai tarziu vor aparea oportunitati de consolidare sau exit-uri, catre jucatori internationali care activeaza pe acest segment. Dar acum este prematur sa se vorbeasca de eventuale exit-uri, tinand cont de tineretea relativa a sectorului“, spune Mihnea Mocanu, unul dintre partenerii Beyond Media, agentie fondata anul trecut. Mocanu s-a dedicat internetului dupa ce a lucrat in consultanta la Roland Berger si in domeniul bancar la ABN Amro, ulterior conducand Estima Finance. „In zona de publicitate online am actionat ca un vanzator en-gros de spatii publicitare, colaborand si cu alte agentii specializate in publicitate online“, spune Mocanu. Tot el adauga ca domeniul in care e activ Beyond Media va fi extins, incepand cu anul viitor, la publicitate contextuala si incubator de proiecte pe internet. <\/p>\n
Judecand strict dupa costul de a ajunge cu un mesaj la public, televiziunea este mult mai ieftina. Internetul vine in schimb cu o segmentare mult mai buna a publicului si poate localiza mai bine segmentul-tinta la care trebuie sa ajunga mesajul publicitar. Tocmai datorita cunostintelor tehnice necesare din partea unei agentii de planning, de multe ori regiile sunt cele ce isi asuma nenatural si aceasta activitate, in speranta ca internetul nu va lipsi din mixul de marketing al unei campanii. Vanzatorii ajung astfel sa dicteze si site-urile unde este pozitionata reclama, ceea ce este in sine un conflict de interese. Aceasta pentru ca regiile de publicitate ce au zeci de site-uri pe care le reprezinta ar putea fi teoretic tentate sa aleaga site-urile si in functie de comisionul practicat cu fiecare site in parte. Doru Panaitescu anticipeaza, sustinut de cateva exemple, ca imixtiunea regiilor pe terenul planning-ului si al designului web nu va mai dura mult. „In acest lant, intre regii si agentiile de media ar trebui sa mai existe o za: agentiile de interactiv“, este teoria lui Panaitescu. Deocamdata, primele care au intrat pe acest teren au fost agentiile de publicitate traditionala. „LeoBurnett are iLeo, MindShare isi face si ea o agentie de interactiv, Zenith isi face si el o agentie de interactiv. Dar toate trusturile mari or sa aiba in doi ani o agentie de interactiv care sa aiba personal calificat pentru campanii pe online, de la brief la implementare si capabile sa faca si banner etc.“. <\/p>\n
Revenind la estimarea pietei de publicitate, multi spun ca modul actual de calcul predispune la erori. De o parte exista site-urile, suporturile care vand publicitate, si de cealalta avem cumparatorii de publicitate. Prima categorie numara 34.000 de site-uri inscrise in serviciul de monitorizare a audientei trafic.ro, iar a doua este reprezentata, teoretic, de toate firmele din Romania. Estimarile asupra pietei se fac din punctul de vedere al cumparatorilor de publicitate, insemnand de fapt o suma a bugetelor cheltuite doar de cei mai mari dintre acestia. Asadar, cele 8,5 mil. euro ca valoare a pietei pentru 2007 reprezinta publicitatea facuta de cei mai mari cumparatori pe cele mai cunoscute site-uri. Doru Panaitescu estimeaza ca din acest calcul mai „scapa“ intre 20 si 30 de procente din valoarea reala a pietei, anticipand ca in 2007 se va face pe internet publicitate de 10-11 milioane de euro. „De exemplu, pe Google, cel mai mare cumparator de publicitate nu are 1%. Publisherii care nu sunt luati in calcul, mici dar multi, pot ameliora valorile pe care noi le estimam“, spune Panaitescu. <\/p>\n
Urmarind acelasi rationament, analistul crede ca din categoria site-urilor cu venituri semnificative exista 300-400 de nume si un „rest“ pana la 1.000 de site-uri care obtin venituri din publicitate si care fac parte din „long tail“, cei ce merg sub radarul estimarilor obisnuite (teoria „long tail“, lansata in 2004, sustine ca Internetul democratizeaza sansele ca oferta sa-si poata intalni cererea si ca un mare numar de produse de nisa vandute in cantitati mici pot fi mai importante pentru economia online de ansamblu decat produsele de masa vandute in cantitati mari). Panaitescu, proprietar al speologie.ro, da exemple din propria experienta: „Companii ca Lindab sau KingFisher, de pilda, nu or sa spuna niciodata ca mi-au dat mie bani pentru publicitate pe speologie.ro. Ei nu fac parte dintre marii cheltuitori pe publicitate si deci n-o sa se duca nimeni sa-i intrebe cat au cheltuit“. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Pentru 90% din bannerele publicitare vazute lunar de utilizatorii de internet din Romania sunt raspunzatoare patru persoane. Intre ele se negociaza raporturile de forte pe o piata a publicitatii online care va ajunge in cativa ani la mai multe zeci de milioane de euro. Ei sunt oamenii care conteaza.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[698],"tags":[7463,171,539,6763],"class_list":["post-8477","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cover-story","tag-advertising","tag-internet","tag-online","tag-publicitate"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/8477","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=8477"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/8477\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":29676,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/8477\/revisions\/29676"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=8477"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=8477"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=8477"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}