IN RAFTURILE MAGAZINELOR, CIPSURILE PRINGLES OCUP\u0102 ACUM UN LOC CONFORTABIL. Dar nu mai mult de c\u00e2teva fe\u0163e expuse, mult mai pu\u0163in dec\u00e2t, s\u0103 spunem, binecunoscutele semin\u0163e de floarea soarelui. Dar cipsurile exist\u0103 pe raft, spre deosebire de aventura de la sf\u00e2r\u015fitul anilor ’90, c\u00e2nd, dup\u0103 o \u00eencercare de a cuceri gustul consumatorilor, marca Pringles a fost retras\u0103 de pe pia\u0163\u0103. Motivul invocat la acea vreme a fost c\u0103 pia\u0163a nu era preg\u0103tit\u0103. Totu\u015fi \u00eenaintea lans\u0103rii compania care avea \u00een portofoliu produsul, Procter & Gamble, derulase studii de pia\u0163\u0103 – aceasta fiind o procedur\u0103 standard. “Cu siguran\u0163\u0103 fiecare caz luat \u00een parte are o alt\u0103 explica\u0163ie”, spune Alecsandra Fulga, client service director la firma de cercetare de pia\u0163\u0103 360insights.<\/p>\n
PRINGLES \u00ceNS\u0102 ESTE UNA DINTRE M\u0102RCILE CARE, chiar dac\u0103 nu s-a dovedit pe placul cump\u0103r\u0103torilor la un moment dat, \u00ee\u015fi face acum, \u00eencet-\u00eencet, loc spre co\u015ful de cump\u0103r\u0103turi. Alte m\u0103rci s-au declarat \u00eens\u0103 \u00eenvinse, cel pu\u0163in pentru moment, fie c\u0103 vorbim de Burger King, Dunkin Donuts, Kiabi sau Yoplait, Esprit. “Cred c\u0103 \u00een cazul acestor m\u0103rci a fost mai degrab\u0103 o problem\u0103 economic\u0103, generat\u0103 de strategia \u015fi investi\u0163ia acestor companii \u00een pia\u0163a din Rom\u00e2nia, vorbind deopotriv\u0103 despre distribu\u0163ie, acoperire redus\u0103, lipsa comunic\u0103rii, management, momentul apari\u0163iei \u00een pia\u0163\u0103 etc.”, adaug\u0103 Alecsandra Fulga.<\/p>\n
\u00cen a doua parte a anului trecut, retailerul francez de \u00eembr\u0103c\u0103minte Kiabi a \u00eenchis toate cele \u015fase magazine pe care le deschisese \u00eencep\u00e2nd din 2009 \u015fi a renun\u0163at la opera\u0163iunile pe pia\u0163a local\u0103. Francezii au luat decizia dup\u0103 ce v\u00e2nz\u0103rile nu s-au dovedit pe m\u0103sura a\u015ftept\u0103rilor. Retailerul, de\u0163inut de familia Mulliez, proprietar\u0103 a hipermarketurilor Auchan, a re\u0163elei de articole sportive Decathlon, precum \u015fi a lan\u0163ului de magazine de bricolaj Leroy Merlin, nu a publicat pe site-ul Ministerului de Finan\u0163e rezultatele aferente anului 2011. \u00cen 2010 magazinele Kiabi, administrate de compania Roumaki Distribution, au realizat o cifr\u0103 de afaceri de 47 mil. lei (11 mil. euro) \u015fi pierderi de circa un milion de euro. Kiabi a intrat pe pia\u0163a local\u0103 \u00een 2009, primul an \u00een care economia a fost afectat\u0103 de criza financiar\u0103. Francezii au mizat \u00eens\u0103 pe politica de discount a magazinelor, care vindeau haine la pre\u0163uri medii \u015fi sub medie; \u00een acela\u015fi timp, pia\u0163a traversa o perioad\u0103 \u00een care pre\u0163ul ajunsese argumentul suprem \u00een achizi\u0163iile de orice produse. Totu\u015fi, dup\u0103 trei ani de prezen\u0163\u0103 grupul a decis s\u0103 se retrag\u0103. Nu este singurul caz din acest segment care n-a reu\u015fit s\u0103 se impun\u0103 \u00een Rom\u00e2nia, pe lista de exemple figur\u00e2nd \u015fi Esprit, Etam, Celio \u015fi Sprider.<\/p>\n
Bani mul\u0163i au irosit \u00een Rom\u00e2nia israelienii de la Tnuva care f\u0103cuser\u0103 un parteneriat cu francezii care de\u0163in marca de lactate Yoplait. \u00cen urm\u0103 cu opt ani, israelienii f\u0103ceau un pariu imens cu pia\u0163a local\u0103, investind dintr-un foc nu mai pu\u0163in de 55 de milioane de euro. Planurile la acea vreme erau mari iar reprezentantul Yoplait declara pentru Business Magazin, chiar \u00eenainte de a pune efectiv produsele pe rafturi, c\u0103 “\u00een numai c\u00e2\u0163iva ani vom ajunge lideri de pia\u0163\u0103”. \u00cen ciuda faptului c\u0103 pia\u0163a era \u015fi \u00een acel moment puternic concuren\u0163ial\u0103, Bertrand Cateaux, reprezentantul Yoplait, aducea drept argument calitatea produselor. Anii au trecut, iar povestea nu a avut deloc un final fericit \u00een ciuda investi\u0163iilor masive f\u0103cute \u00een promovarea, amplasarea pe spa\u0163ii mari de raft \u015fi \u00een ferma de vaci de la Aduna\u0163ii Cop\u0103ceni, jude\u0163ul Giurgiu. La finalul lui 2011 israelienii au abandonat lupta \u015fi au depus o cerere de intrare \u00een insolven\u0163\u0103 la Tribunalul Ilfov. Finan\u0163area investi\u0163iei Tnuva din Rom\u00e2nia a fost realizat\u0103 \u015fi cu ajutorul b\u0103ncilor, pe list\u0103 afl\u00e2ndu-se BRD Group Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale, Banca Rom\u00e2neasc\u0103, membr\u0103 a grupului National Bank of Greece, \u015fi National Bank of Greece, care la sf\u00e2r\u015fitul lui 2006 au deschis o linie de credit de 25,3 milioane de euro pentru produc\u0103torul de lactate. Fabrica n-a g\u0103sit cump\u0103r\u0103tori, de\u015fi a fost scoas\u0103 anul trecut la mezat cu un pre\u0163 de 12,3 milioane de euro, la a doua strigare. Iar vacile din ferma de la Aduna\u0163ii Cop\u0103ceni au fost v\u00e2ndute cu un discount de 80%, de\u015fi ini\u0163ial fuseser\u0103 evaluate la 2 milioane de euro.<\/p>\n
CA S\u0102 GENERALIZ\u0102M, putem spune c\u0103 exemplele men\u0163ionate au drept cauze inadecvarea la modelul cultural autohton, o competi\u0163ie prea puternic\u0103 \u00een categorie, pozi\u0163ion\u0103ri de pre\u0163 nepotrivite sau promisiuni de brand cu care consumatorii rom\u00e2ni pur \u015fi simplu nu pot rela\u0163iona, din diferite motive”, spune Andreea Florea, client service partner \u00een cadrul BrandTailors. Un e\u015fec s-a dovedit a fi \u015fi \u00eencercarea f\u0103cut\u0103 de Burger King pe pia\u0163a local\u0103. Compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King \u00een Rom\u00e2nia, a ie\u015fit de pe pia\u0163\u0103 \u00een vara anului trecut. Lan\u0163ul de fast-food, adus pe pia\u0163a local\u0103 \u00een urm\u0103 cu cinci ani de oamenii de afaceri Eli Davidai \u015fi Marius Nasta, a intrat \u00een insolven\u0163\u0103 la cererea centrului comercial Liberty Center. Omul de afaceri Eli Davidai s-a retras \u00een urm\u0103 cu c\u00e2\u0163iva ani din businessul Burger King.<\/p>\n
<\/p>\n
ANDREEA FLOREA SPUNE C\u0102 DAC\u0102 AM PUTEA SUMARIZA \u00ceNTR-O EXPRESIE SIMPL\u0102 CE ANUME PENALIZEAZ\u0102 CONSUMATORUL \u00ceN PRIVIN\u0162A BRAND-URILOR PE CARE LE FOLOSE\u015eTE, “a\u015f spune c\u0103 principalul element este nerespectarea promisiunilor pe care brand-ul respectiv le face \u00een mod direct – prin comunicare – sau indirect – prin pozi\u0163ionarea de pre\u0163 sau designul de produs sau ambalaj”. Mai mult, criza economic\u0103 a amplificat toate acestea, consumatorul aleg\u00e2nd acum marfa pe principii mai degrab\u0103 ra\u0163ionale dec\u00e2t emo\u0163ionale \u015fi c\u0103ut\u00e2nd un beneficiu clar \u015fi m\u0103surabil pentru pre\u0163ul pe care \u00eel pl\u0103te\u015fte pentru un produs sau un serviciu, spune reprezentanta BrandTailors. Dac\u0103 \u00een trecut consumatorul putea trece cu vederea un neajuns al unui brand, ivit la un moment dat, \u015fi \u00eei d\u0103dea o a doua \u015fans\u0103, acum loialitatea fa\u0163\u0103 de brand dispare la prima inadverten\u0163\u0103 de calitate, de pre\u0163 sau de distribu\u0163ie pe care o \u00eenregistreaz\u0103 m\u0103rcile. Pe pia\u0163a fastfood-urilor \u015fi-a f\u0103cut intrarea \u015fi Subway, care p\u00e2n\u0103 acum a deschis restaurante cu prec\u0103dere \u00een zonele aglomerate, \u00een c\u0103utarea angaja\u0163ilor corpora\u0163iilor. Este \u00eenc\u0103 la primii pa\u015fi pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103 \u015fi este greu de spus dac\u0103 va c\u00e2\u015ftiga inimile consumatorilor de aici, a\u015fa cum a f\u0103cut la americani, unde marca Subway este plasat\u0103 pe primul loc \u00eentr-un top al celor mai vizibile branduri, relateaz\u0103 Business Insider. \u00cen acest clasament, unele dintre m\u0103rci sunt chiar pu\u0163in sau deloc cunoscute celor mai mul\u0163i rom\u00e2ni. Pe primele locuri se plaseaz\u0103 restaurantele Subway, retailerul Amazon, cerealele Cheerios, canalul TV History Channel, magazinele Lowe’s, Ford, magazinele de discount Target, e-reader-ul Kindle, YouTube \u015fi Google.<\/p>\n
“Cu siguran\u0163\u0103 c\u0103 dac\u0103 s-ar realiza un astfel de clasament \u00een Rom\u00e2nia, el ar ar\u0103ta diferit, pentru c\u0103 o parte din m\u0103rcile prezentate \u00een topul din SUA nu exist\u0103 deloc pe pia\u0163a din Rom\u00e2nia (Lowe, Target) sau au intrat de cur\u00e2nd (Subway), altele sunt de ni\u015f\u0103 (Amazon, Kindle)”, spune Alecsandra Fulga. Tot ea adaug\u0103 c\u0103 Google \u015fi YouTube fac parte din via\u0163a rom\u00e2nilor care folosesc internetul.<\/p>\n
VIZIBILITATEA E \u00ceN PRIMUL R\u00c2ND GENERAT\u0102 DE INVESTI\u0162IA FIEC\u0102REI M\u0102RCI \u00ceN MEDIA \u015eI \u00ceN DISTRIBU\u0162IE. “Este un factor de baz\u0103, de igien\u0103, necesar, dar nu suficient”, spune Fulga. La un anumit moment, prea mult\u0103 vizibilitate poate chiar face r\u0103u unei m\u0103rci, gener\u00e2nd mai degrab\u0103 zgomot \u015fi implicit o atitudine de trecere cu vederea sau chiar respingere. Mult mai important\u0103 este relevan\u0163a, prezen\u0163a m\u0103rcii \u00een locul \u015fi momentul potrivit \u015fi mesajul transmis, care s\u0103 ajung\u0103 cu adev\u0103rat la sufletul popula\u0163iei \u0163int\u0103. “Astfel, crearea unei leg\u0103turi emo\u0163ionale \u015fi generarea unor experien\u0163e memorabile fac diferen\u0163a”, este de p\u0103rere Alecsandra Fulga.<\/p>\n
Andreea Florea afirm\u0103 c\u0103 la capitolul motiva\u0163iilor, gradul mai ridicat sau mai sc\u0103zut de vizibilitate a acestor brand-uri depinde de prezen\u0163a \u015fi accesibilitatea pe pia\u0163a din Rom\u00e2nia, eforturile lor de comunicare \u015fi frecven\u0163a de utilizare de c\u0103tre consumator sau de cei din anturajul s\u0103u. Una peste alta, orice produs, serviciu sau magazin are o lupt\u0103 grea de dus. Nu numai cu concuren\u0163a – care este, cel mai adesea, acerb\u0103 – ci \u015fi cu consumatorul, pe care trebuie s\u0103-l seduc\u0103. Nu toate pove\u015ftile au \u00eens\u0103 un final fericit.\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Mai mult dec\u00e2t altor na\u0163ii, rom\u00e2nilor le place s\u0103 \u00eencerce lucruri noi, motiv pentru care adesea la noi sunt lansate produse, servicii, modele de afaceri care apoi sunt replicate peste hotare. Sunt \u00eens\u0103 \u015fi vedete de pe alte meleaguri care nu \u015fi-au g\u0103sit mu\u015fterii aici. Ce a \u00eempiedicat pe Burger King, Dunkin\u2019 Donuts, Kiabi, Yoplait sau Esprit s\u0103 cucereasc\u0103 inimile \u015fi portofelele consumatorilor locali?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7211],"tags":[240,9817,32366,7387],"class_list":["post-78680","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comert","tag-comert","tag-consum","tag-insucces","tag-marci"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/78680","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=78680"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/78680\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":91928,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/78680\/revisions\/91928"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=78680"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=78680"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=78680"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}