ALIZ KOSZA (BUSINESS STRATEGIST)<\/p>\n
Dincolo de nevoile de baz\u0103 exist\u0103 \u00een continuare servicii \u015fi produse la care consumatorii nu renun\u0163\u0103 – chiar dac\u0103, apa-rent, \u015fi cump\u0103rarea lor ar putea s\u0103 sufere am\u00e2nare. Deja s-a produs un dezechilibru semnificativ \u00eentre ceea ce se poate defi-ni sau percepe ca “nevoie de cump\u0103rare” \u015fi nevoile reale de consum. Consumatorii au \u00eencetat s\u0103 mai fie “shopper-i”, iar produc\u0103torii \u015fi retailerii pierd din vedere aceast\u0103 schimbare. Paradoxal sau nu, foarte mul\u0163i oameni renun\u0163\u0103 la igien\u0103 sau s\u0103n\u0103tate \u00een favoarea telefoanelor mobile; nu m\u0103 g\u00e2ndesc la telefon ca la un instrument de lucru sau necesitate, ci la telefonul mobil ca stil de via\u0163\u0103, ca un moft cotidian – la distan\u0163\u0103 foarte mare de no\u0163iunea de “obiect indispensabil” care te-ai putea g\u00e2ndi c\u0103 guverneaz\u0103 selectivitatea cump\u0103r\u0103torului “de criz\u0103”.<\/p>\n
M\u0103 voi referi at\u00e2t la comportamentul de consum, c\u00e2t \u015fi la politicile de “pre\u0163 mic” \u015fi “foarte mic”. Sunt politici care deterioreaz\u0103 \u00een lan\u0163 at\u00e2t calitatea produselor, c\u00e2t \u015fi valoarea perceput\u0103 a m\u0103rcilor, av\u00e2nd consecin\u0163e negative directe pe termen lung \u00een profitabilitatea companiilor, \u00een cazul unora fiind deja vorba de supravie\u0163uire.Sc\u0103derea accentuat\u0103 a consumului, instaurat\u0103 \u015fi din prea mult\u0103 pruden\u0163\u0103, face presiune pe pre\u0163uri \u015fi \u00eempinge companiile s\u0103 se \u00eentreac\u0103 pe pista sc\u0103derilor de pre\u0163 \u015fi \u00een cursa nesf\u00e2r\u015fit\u0103 pentru men\u0163inerea sau cucerirea spa\u0163iilor la raft \u00een marile re\u0163ele de magazine.
\nAjungem din nou la managementul conjunctural, managementul disper\u0103rii \u015fi al ajust\u0103rilor \u00een jos pe toate planurile.<\/p>\n
Companiile perdante ale crizei, chiar dac\u0103 sunt sugrumate de fluctua\u0163ia costurilor la materiile prime \u015fi a celor de operare, continu\u0103 b\u0103t\u0103lia pre\u0163urilor mici, c\u00e2t mai mici – de\u015fi tocmai asemenea politici le-au \u00eempins mult sub pragul profitabilit\u0103\u0163ii. Expunerea cea mai mare o au companiile care de\u0163in \u00een portofoliu produse sub branduri pozi\u0163ionate \u00een segmentul economic \u015fi cu o pondere care dep\u0103\u015feste 40% din veniturile totale. Dac\u0103 ad\u0103ugam la asta \u015fi m\u0103rcile private, fabricate pentru marile lan\u0163uri de magazine, cu profitabilitate aproape de zero pentru furnizori, deja portofoliul are \u015ftampila “factor de risc ridicat”, deoarece costurile de operare (manipulare \u015fi transport) se dubleaz\u0103, raportate la unitatea de produs v\u00e2ndut\u0103.<\/p>\n
Nu spun c\u0103 produsele adresate segmentului de pre\u0163 economic nu au rolul lor \u00een business \u015fi \u00een consum, dar ele trebuie echilibrate de pozi\u0163ionarea produselor \u015fi m\u0103rcilor de portofoliu pentru eficien\u0163a oric\u0103rui business. \u00cen criz\u0103, chiar dac\u0103 se diminueaz\u0103, consumul nu se opre\u015fte.B\u0103t\u0103lia de pre\u0163, cu orice pre\u0163, este o arm\u0103 auto-distructiv\u0103 pe termen lung. Este cu at\u00e2t mai periculoas\u0103, cu c\u00e2t compromisurile legate de produs sunt foarte mari. Dac\u0103 e\u015fti juc\u0103tor important \u00een segmentul economic, evident produsul t\u0103u livreaz\u0103 calitativ la nivelul pre\u0163ului afi\u015fat. Alegerea consumatorului este conjunctural\u0103, pentru c\u0103, la r\u00e2ndul lui, face tot un compromis. El \u015ftie c\u0103, pe bani pu\u0163ini, prime\u015fte pu\u0163in – deci percepe brandurile ca atare – \u015fi nu \u00eenceteaz\u0103 s\u0103 aspire la ceea ce este mai bun \u015fi mai durabil. Ofertele de pre\u0163, chiar \u015fi \u00een perioade de consum sc\u0103zute, pot fi cel mult m\u0103suri tactice, utilizate pe o perioad\u0103 limitat\u0103 de timp, \u00een niciun caz nu pot fi m\u0103suri strategice.<\/p>\n
Presiunea pe pre\u0163ul produselor creeaz\u0103 efecte \u00een lan\u0163: la furnizori (alternative inferioare calitativ), compromisuri \u00een calitatea serviciilor oferite (toate tipurile de servicii), la angajatori (salarii \/ restructur\u0103ri).
\nAcum un an, la solicitarea for\u0163ei de v\u00e2nzare \u015fi a partenerilor de distribu\u0163ie, am lansat \u00een pia\u0163\u0103 un produs – edi\u0163ie limitat\u0103, doar pentru testarea pie\u0163ei – \u00een segmentul economic, care s\u0103 duc\u0103 b\u0103t\u0103lia pre\u0163urilor mici. Cantit\u0103\u0163ile v\u00e2ndute nu au fost nesemnificative, \u00eens\u0103 la opt luni de la lansare, nemul\u0163umirea mare a venit tot din partea lan\u0163ului de execu\u0163ie \u015fi era legat\u0103 de costurile mari de distribu\u0163ie.<\/p>\n
Produsul a fost delistat. \u00cen loc s\u0103 ducem b\u0103t\u0103lia “pre\u0163ului cel mai mic”, am putea s\u0103 g\u0103sim alternative mari: inova\u0163ie, urmat\u0103 de lans\u0103ri dese de produse-servicii noi, c\u00e2t mai bine pliate pe noile nevoi de consum; s\u0103 investim \u00een produsele, categoriile \u015fi m\u0103rcile cu valoare ad\u0103ugat\u0103 (brand awareness) \u015fi s\u0103 cre\u015ftem ponderea lor \u00een v\u00e2nz\u0103ri; s\u0103 g\u00e2ndim revolu\u0163ionarea industriei sau segmentului \u00een care activ\u0103m (nu conteaz\u0103 industria!); s\u0103 urm\u0103rim mai \u00eendeaproape consumatorul (cercet\u0103ri de pia\u0163\u0103 \/ consumer insight), s\u0103-i \u00een\u0163elegem mai bine a\u015ftept\u0103rile.<\/p>\n
Cu alte cuvinte, am putea s\u0103 construim baze solide pentru viitor. Creeaz\u0103 produse \u015fi servicii care te diferen\u0163iaz\u0103, creeaz\u0103 \u015fi influen\u0163eaz\u0103, f\u0103r\u0103 team\u0103 \u015fi prejudec\u0103\u0163i, nevoia real\u0103 de consum! Zonele “mainstream” \u015fi “economic” au devenit prea costisitoare. 2013 este perioada cea mai bun\u0103 pentru a rea\u015feza echilibrul \u00eentre “dependen\u0163\u0103” \u015fi nevoile reale, care, dac\u0103 sunt corect identificate \u015fi adresate, vor aduce beneficii pe termen lung. Managementul pre\u0163urilor c\u00e2nt\u0103re\u015fte mult \u00een ecua\u0163ia oric\u0103rui business, de aceea “politica” pre\u0163urilor mici trebuie s\u0103 fie doar o m\u0103sur\u0103 flexibil\u0103, pe o perioad\u0103 c\u00e2t mai limitat\u0103 de timp, altfel risc\u0103m s\u0103 ne molipsim de boala incurabil\u0103 a comoditiz\u0103rii…<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Au trecut deja cinci ani de criz\u0103, (o criz\u0103 mai degrab\u0103 psihologic\u0103, profund\u0103), paraliz\u00e2nd \u00een continuare \u015fi pu\u0163inul care a func\u0163ionat. Acest blocaj de durat\u0103 a diminuat \u015fi consumul. Oamenii au tot am\u00e2nat tot ceea ce se putea am\u00e2na \u015fi, p\u00e2n\u0103 la urm\u0103, au transformat am\u00e2narea \u00eens\u0103\u015fi \u00eentr-un nou tip de consum.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[529],"tags":[13246,482,241],"class_list":["post-77014","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-opinii","tag-arma","tag-pret","tag-transformare"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/77014","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=77014"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/77014\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":90362,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/77014\/revisions\/90362"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=77014"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=77014"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=77014"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}