“Cred c\u0103 orice om de crea\u0163ie s-ar \u00eenchina \u00een fa\u0163a acestei metode de cercetare”, spune Laura Ghinea, consultant cu experien\u0163\u0103 \u00een domeniul advertisingului. Laura Ghinea se refer\u0103 la neuromarketing, un domeniu de cercetare care \u00ee\u015fi propune s\u0103 afle ce este \u00een mintea consumatorilor cu adev\u0103rat. “Chiar \u015fi cei care nu sunt deci\u015fi \u00een privin\u0163a unei alegeri au, \u00een subcon\u015ftient, o op\u0163iune, iar acest tip de cercetare \u00eel dezv\u0103luie”, spune Stelian Marian, managing director al Synergon Consulting, firm\u0103 care a realizat recent un studiu folosind tehnici de neuromarketing. Un exemplu practic de neuromarketing este stabilirea preferin\u0163elor aleg\u0103torilor care se considerau indeci\u015fi, \u00een precedenta campanie preziden\u0163ial\u0103 a lui Barack Obama, \u015feful administra\u0163iei Statelor Unite ale Americii.<\/p>\n
Spre deosebire de alte metode de cercetare, \u00een astfel de studii medicina se \u00eemplete\u015fte cu marketingul: pentru a analiza activitatea creierului sunt folosite aparate de neuroimagistic\u0103: rezonan\u0163a magnetic\u0103 nuclear\u0103 (RMN), electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Iar \u00een func\u0163ie de zonele din creier \u00een care sunt semnalate activit\u0103\u0163i cerebrale se depisteaz\u0103 care este r\u0103spunsul real la o \u00eentrebare. Nu este neap\u0103rat vorba de faptul c\u0103 un repondent la un studiu clasic de gen \u00eentrebare\/r\u0103spuns d\u0103 un r\u0103spuns fals, c\u00e2t despre faptul c\u0103 uneori op\u0163iunea real\u0103 este o surpriz\u0103 \u015fi pentru consumator. Un exemplu \u00een acest sens \u00eel d\u0103 Laura Ghinea, care poveste\u015fte despre cazuri \u00een care grupuri de consumatori au oferit r\u0103spunsuri nea\u015fteptate. \u00centr-unul din studii era \u00een discu\u0163ie o reclam\u0103 la un iaurt; locul \u00een care se petrecea povestea era un parc, iar una dintre participantele la studiu a sus\u0163inut vehement – conving\u00e2nd \u015fi restul participan\u0163ilor la studiu – c\u0103 acest spa\u0163iu este complet nepotrivit pentru prezentarea unui aliment. Ce s-a \u00eent\u00e2mplat, de fapt? Reclama i-a evocat femeii o experien\u0163\u0103 negativ\u0103 puternic\u0103, iar rezultatul studiului a fost afectat. Dovad\u0103 c\u0103 alte promo\u0163ii au trecut cu brio testul loca\u0163iei.<\/p>\n
“Chestionarele \u015fi interviurile – inclusiv focus-grupurile – sunt expuse la erori”, spune Stelian Marian. \u015ei asta pentru c\u0103, de cele mai multe ori, oamenii nu sunt con\u015ftien\u0163i de cauzele comportamentelor lor, de impactul emo\u0163iilor lor sau al deciziilor luate. \u00cen plus, consumatorii nu sunt foarte pricepu\u0163i \u00een a-\u015fi estima ac\u0163iunile viitoare; \u00een focus-grupuri se raliaz\u0103 uneori fie p\u0103rerii majoritare fie a liderului grupului sau \u00eencearc\u0103 s\u0103 “ghiceasc\u0103” r\u0103spunsul corect, iar la unele \u00eentreb\u0103ri delicate r\u0103spund nesincer sau \u00eentr-o manier\u0103 dezirabil\u0103 social. Or, noile metode de cercetare, ale neuromarketingului, arat\u0103 adev\u0103rul gol-golu\u0163, at\u00e2t despre ce g\u00e2ndesc consumatorii, c\u00e2t \u015fi despre cum reac\u0163ioneaz\u0103 la un anumit produs sau reclam\u0103 \u00een mod incon\u015ftient. Cum func\u0163ioneaz\u0103, concret, aceste tehnici? Inventat la finalul anilor ’90 de Gerald Zaltman la Harvard, neuromarketingul \u015fi-a propus s\u0103 descifreze ce st\u0103 la baza deciziilor de cump\u0103rare studiind voluntarii \u00een RMN. Cercet\u0103torii le prezint\u0103 produse, reclame \u015fi alte materiale de marketing \u015fi studiaz\u0103 rezultatele.
\nPrintre clien\u0163ii Synergon se num\u0103r\u0103, spune Stelian Marian, companii din \u0163ar\u0103, dar \u015fi de peste hotare, din telecom, real estate \u015fi bunuri de larg consum.<\/p>\n
“Primul client din Rom\u00e2nia a fost produc\u0103torul de carne de pui Agricola Bac\u0103u”, afirm\u0103 Marian. \u00cen plus, firma, al c\u0103rei fondator este \u015fi care a \u00eenregistrat anul trecut o cifr\u0103 de afaceri de aproape 600.000 de euro, a realizat recent un studiu de caz privind impactul pe care \u00eel au asupra creierului mesajele folosite \u00een campaniile publicitare, la c\u00e2\u0163iva ani de la introducerea mesajelor de avertisment pe pachetele de \u0163ig\u0103ri. “Am urm\u0103rit at\u00e2t impactul pe care \u00eel au aceste mesaje asupra fum\u0103torilor, dar \u015fi asupra celor care s-au l\u0103sat de fumat de cel pu\u0163in un an”, declar\u0103 Drago\u015f C\u00eerneci, senior consultant \u00een cadrul Synergon Consulting & Head of Brain Research Institute.<\/p>\n
<\/p>\n
Studiul, realizat \u00een parteneriat cu clinica medical\u0103 Medix Co., a plecat de la premisa c\u0103 v\u00e2nz\u0103rile de \u0163ig\u0103ri \u00een Rom\u00e2nia totalizau 33 de miliarde de \u0163igarete, respectiv 1.480 de \u0163ig\u0103ri pe an pe cap de locuitor adult, media UE fiind de 1.388, conform unor date publicate \u00een 2007. C\u00eerneci puncteaz\u0103 c\u0103 fum\u0103torii se las\u0103 foarte greu de fumat: 85% dintre cei care se declar\u0103 nefum\u0103tori nu au fumat de fapt niciodat\u0103 \u015fi doar 15% au fost fum\u0103tori, dar au abandonat obiceiul. “Renun\u0163area la acest obicei depinde, desigur, de mai mul\u0163i factori, con\u015ftientizarea efectelor adverse fiind doar unul dintre ei”, spune C\u00eerneci. El completeaz\u0103 \u00eens\u0103 c\u0103 \u015fi succesul con\u015ftientiz\u0103rii depinde de felul \u00een care mesajul ajunge la publicul \u0163int\u0103, de felul cum acesta este efectiv procesat de creierul lor. Spre deosebire de alte studii privind impactul mesajelor, acesta nu i-a chestionat pe oameni privind p\u0103rerea sau reac\u0163iile pe care le au, ci a folosit RMN-ul func\u0163ional, afirm\u0103 C\u00eerneci. Cu ajutorul RMN-ului a fost examinat\u0103 reac\u0163ia creierului participan\u0163ilor la mesajele verbale, dar \u015fi impactul combina\u0163iei dintre imagine \u015fi mesaj verbal.<\/p>\n
Rezultatele au fost surprinz\u0103toare. Nici creierul fum\u0103torilor, nici al ex-fum\u0103torilor nu procesa mesajul verbal de avertizare, ca \u015fi cum mesajul nici nu ar fi fost acolo. “\u00cen cazul ambelor categorii de subiec\u0163i nu ap\u0103reau nici un fel de semnale de emo\u0163ie \u00een creier”, spune C\u00eerneci. \u00cen schimb, \u00een cazul folosirii combina\u0163iei imagine plus text povestea era cu totul alta. Creierul ambelor categorii prezenta semne de emo\u0163ie, mai puternice la ex-fum\u0103tori; \u00een plus, ad\u0103ugarea imaginilor conducea \u015fi la procesarea mesajului verbal. “\u00cen cazul fum\u0103torilor, ap\u0103reau activ\u0103ri specifice sentimentului de vin\u0103 \u015fi de stare de conflict mental”, afirm\u0103 C\u00eerneci. El completeaz\u0103 c\u0103 aceste efecte aveau loc doar \u00een cazul imaginilor descrise ca fiind cele mai \u015focante (pl\u0103m\u00e2ni \u015fi tumori la g\u00e2t). Efectul devine nesemnificativ cu c\u00e2t imaginea folosit\u0103 este mai simbolic\u0103. “Pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie \u00een mod necesar s\u0103 fie \u00eenso\u0163ite de fotografii cu imagini \u015focante, precum tumori \u015fi alte organe afectate vizibil”, concluzioneaz\u0103 C\u00eerneci.<\/p>\n
\u00cen afar\u0103 de evaluarea impactului mesajelor publicitare, neuromarketingul mai este folosit pentru evaluarea designului de produs, a gustului, mirosului, a logo-urilor, pentru stabilirea pre\u0163ului, pentru segmentarea consumatorilor \u00een func\u0163ie de mecanismele ce stimuleaz\u0103 actul de cump\u0103rare \u015fi pentru evaluarea preferin\u0163elor fa\u0163\u0103 de politicieni. La o prim\u0103 vedere costurile unui astfel de studiu par a fi mai mari dec\u00e2t \u00een cazul celor clasice, “dar nu este a\u015fa”, spune Stelian Marian. Pe de o parte, pentru c\u0103 \u00een cercet\u0103rile de neuromarketing num\u0103rul subiec\u0163ilor este mai mic, fiind suficien\u0163i 14-15 indivizi. Pe de alt\u0103 parte, instrumentele de tip RMN sunt, de regul\u0103, \u00eenchiriate, iar evaluarea dureaz\u0103 mai pu\u0163in – \u00een func\u0163ie de complexitatea studiului, testarea dureaz\u0103 \u00eentre 5 \u015fi 50 minute. Or, interviurile cer adesea mai mult de o or\u0103, fiind nevoie de sute sau chiar mii de responden\u0163i.<\/p>\n
“\u00cen ce prive\u015fte \u00eens\u0103 prelucrarea \u015fi interpretarea datelor, este nevoie de speciali\u015fti cu \u00eenalt\u0103 preg\u0103tire \u00een imagistic\u0103 \u015fi neuro\u015ftiin\u0163e”, puncteaz\u0103 reprezentantul Synergon. Tot el adaug\u0103 c\u0103 \u00een prezent, la nivel mondial, multe companii folosesc neuromarketing-ul, de la Mercedes-Benz, Pepsi sau Procter & Gamble p\u00e2n\u0103 la Google, Yahoo!, Microsoft, Hyundai sau Danone.<\/p>\n
Mercedes, de pild\u0103, a fost unul dintre primii produc\u0103tori auto care au apelat la instrumente de neuromarketing, la \u00eenceputul anilor 2000, poveste\u015fte Marian. Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelelor sport gen roadster – SL, SLK \u015fi ulterior SLR. Studiul \u00eencerca s\u0103 fac\u0103 imaginea acestei linii de modele mai atractiv\u0103 pentru b\u0103rba\u0163ii de 30 de ani, \u00eencerc\u00e2nd astfel s\u0103 extind\u0103 pia\u0163a Mercedes \u015fi la acest segment de clien\u0163i. Un alt exemplu este divizia Frito-Lay a PepsiCo – care a apelat la neuromarketing pentru a testa reclamele, produsele \u015fi ambalajele folosite at\u00e2t \u00een SUA, c\u00e2t \u015fi \u00een alte \u0163\u0103ri. Ei au descoperit, spune Marian, c\u0103 ambalarea chipsurilor \u00een pungi simple de culoare bej, cu imagini de cartofi pe ele nu declan\u015feaz\u0103 activitate \u00een zonele creierului asociate cu sentimentul de vin\u0103, a\u015fa cum o fac pungile care au imagini cu chipsuri. Drept urmare, Frito-Lay \u015fi-a schimbat ambalajele str\u0103lucitoare de pe pachetele din SUA la finalul lui februarie 2009.\n <\/p>\n
<\/p>\n
C\u00e2nd GAP \u015fi-a schimbat logo-ul, cam toat\u0103 lumea a avut o p\u0103rere privind noua variant\u0103, \u00eens\u0103 GAP a folosit instrumente de neuromarketing pentru a studia r\u0103spunsul clien\u0163ilor la noul design. \u00cen mare, spune Stelian, ei au descoperit c\u0103 acesta nu “aprinde” creierul oamenilor a\u015fa cum ar trebui s\u0103 o fac\u0103 un nou logo. Noul design a e\u015fuat \u00een a puncta la capitolul “stylish” (cu stil), la care vechiul logo punctase cu calificativul “excep\u0163ional”. \u00cen plus, noul logo nu a punctat nici la capitolul “novelty” – s\u0103 declan\u015feze entuziasmul unui lucru nou, modern. \u00cen consecin\u0163\u0103, logoul a fost abandonat, decizie sus\u0163inut\u0103 \u015fi de reac\u0163ia publicului, blogul The IPelton numind campania de rebranding a GAP “cea mai neinspirat\u0103 de la cea a Coca-Cola”.<\/p>\n
Un alt exemplu, mai spune reprezentantul Synergon, este \u015fi Yahoo!. Parte a noii sale campanii de branding, \u00een valoare de 100 milioane de dolari, Yahoo! a produs un clip TV de 60 de secunde \u00een care apar oameni veseli dans\u00e2nd pe tot cuprinsul lumii. \u00cens\u0103 \u00eenainte de a cheltui bani ca s\u0103-l distribuie pe pia\u0163\u0103, Yahoo! l-a testat folosind EEG-ul \u015fi au aflat astfel c\u0103 imaginile activeaz\u0103 sistemul limbic \u015fi lobul frontal, adic\u0103 centrii memoriei \u015fi emo\u0163iilor. Neuromarketingul a fost folosit \u015fi de Ebay, care a constatat c\u0103 viteza motiveaz\u0103 oamenii \u00een mai mare m\u0103sur\u0103 dec\u00e2t siguran\u0163a\/securitatea – adic\u0103 temele pe care le folosiser\u0103 anterior \u00een campania de advertising. Tr\u0103g\u00e2nd linie \u015fi adun\u00e2nd, este clar c\u0103 deopotriv\u0103 companiile \u015fi politicienii au la \u00eendem\u00e2n\u0103 metode pentru a afla preferin\u0163ele oamenilor. R\u0103m\u00e2ne de v\u0103zut c\u00e2t de interesa\u0163i sunt s\u0103 afle adev\u0103rul gol-golu\u0163.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Companiile cheltuiesc \u00een fiecare an procente bune din v\u00e2nz\u0103rile lor pe cercet\u0103ri, ca s\u0103 afle ce anume vor consumatorii. Iar creierul uman d\u0103 cele mai adev\u0103rate r\u0103spunsuri la \u00eentreb\u0103ri chiar \u015fi atunci c\u00e2nd cump\u0103r\u0103torii cred c\u0103 sunt indeci\u015fi.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[573],"tags":[4126,7178,19638,7212],"class_list":["post-55300","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-media-marketing","tag-clienti","tag-marketing","tag-neuromarketing","tag-vanzari"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/55300","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=55300"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/55300\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":71777,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/55300\/revisions\/71777"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=55300"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=55300"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=55300"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}