“Criza a crescut ponderea abord\u0103rilor raportate exclusiv la costuri, iar acum vedem tot mai des competi\u0163ie dus\u0103 prin pre\u0163 \u015fi jocuri murdare”, spune Raluca Negoi\u0163\u0103, group marketing director la Lowe & Partners, cea care se ocup\u0103, \u00een acela\u015fi timp, \u015fi de coordonarea unei divizii nou formate \u00een grup, care are ca obiectiv principal identificarea \u015fi atragerea noilor clien\u0163i.<\/p>\n
Este o sarcin\u0103 mai complicat\u0103 dec\u00e2t oric\u00e2nd pentru c\u0103 doar competen\u0163ele sau experien\u0163a nu mai sunt suficiente pentru cei care \u015ftiu foarte bine c\u0103 loc de negociere este din plin \u015fi c\u0103, la orice col\u0163, mai devreme sau mai t\u00e2rziu, va ap\u0103rea un alt furnizor care s\u0103 ofere un pre\u0163 \u015fi mai mic. \u015ei pe care s\u0103-l contracandideze printr-un pre\u0163 \u015fi mai mic sau prin servicii suplimentare, oferite la acela\u015fi pre\u0163. “P\u00e2n\u0103 la venirea crizei, func\u0163ia de new business nu era o func\u0163ie propriu-zis\u0103, pentru c\u0103 lupta pentru c\u00e2\u015ftigarea clien\u0163ilor nu era at\u00e2t de dur\u0103 ca acum. Din p\u0103cate, lucrurile s-au schimbat, \u00een condi\u0163iile \u00een care toat\u0103 degringolada din economie s-a transformat \u00eentr-o degringolad\u0103 \u015fi \u00een pia\u0163a de publicitate”, precizeaz\u0103 Negoi\u0163\u0103.<\/p>\n
Strategia noii celule este ca la fiecare \u00eenceput de an s\u0103 identifice sectoarele pe care nu au acoperire, s\u0103 fac\u0103 un raport asupra principalilor juc\u0103tori din domeniu, dup\u0103 care \u00eencepe “curtarea”. Mul\u0163i au deja contracte cu agen\u0163ii de comunicare \u015fi, de obicei, ace\u015ftia sunt \u015fi cei mai dezirabili \u015fi greu de ob\u0163inut clien\u0163i. Tocmai de aceea, abordarea lor trebuie s\u0103 con\u0163in\u0103 o serie de date care s\u0103 le arate clien\u0163ilor c\u0103 pia\u0163a \u00een care activeaz\u0103 nu le este str\u0103in\u0103 publicitarilor. \u00cen spatele acestor date se ascunde \u00eens\u0103 mult\u0103 munc\u0103. “\u00cenainte de a merge la un client preg\u0103tim o serie de informa\u0163ii despre pia\u0163\u0103, despre publicurile pe care le are. Este un mod de a le atrage aten\u0163ia \u015fi de a-i impresiona, \u00eens\u0103 dac\u0103 acest demers nu se concretizeaz\u0103 \u00eentr-un contract semnat, atunci toat\u0103 munca a fost \u00een zadar”, spune Negoi\u0163\u0103.<\/p>\n
Este un risc pe care trebuie s\u0103 \u015fi-l asume pentru c\u0103, altfel, \u015fansele de a c\u00e2\u015ftiga un nou client scad dramatic. Sunt vremuri c\u00e2nd pia\u0163a nu mai bate la u\u015file furnizorilor, ci ace\u015ftia trebuie s\u0103 ias\u0103 \u00een pia\u0163\u0103 \u015fi s\u0103 caute new business.Negocierile pot avea o durat\u0103 ustur\u0103toare pentru agen\u0163ie, care are de a\u015fteptat \u00een unele cazuri \u015fi c\u00e2\u0163iva ani p\u00e2n\u0103 c\u00e2nd bate palma cu clientul respectiv. Dac\u0103 au noroc \u015fi totul merge ca pe roate, atunci contractul poate fi semnat \u015fi \u00een trei luni. Cel mai greu se c\u00e2\u015ftig\u0103 conturi pentru servicii de crea\u0163ie \u015fi media buying, \u00een timp ce pentru PR, comunicare pe mobil sau digital\u0103 companiile schimb\u0103 mai u\u015for agen\u0163iile cu care lucreaz\u0103.<\/p>\n
Licita\u0163ii oficiale, adic\u0103 pitch-uri, nu sunt mai multe dec\u00e2t \u00een trecut, dar sunt mult mai dure, din punctul de vedere al strategiilor cu care vin “\u00eenarma\u0163i” participan\u0163ii. \u00cen principiu este vorba despre pre\u0163urile de dumping pe care le ofer\u0103 unele agen\u0163ii. “Au fost situa\u0163ii \u00een care am pierdut clien\u0163i din cauza acestor pre\u0163uri mult prea mici. \u015ei noi am oferit mereu pre\u0163uri suficient de mici \u00eenc\u00e2t s\u0103 putem c\u00e2\u015ftiga, dar nu am putut sc\u0103dea at\u00e2t de mult \u00eenc\u00e2t s\u0103 nu mai avem profit”, explic\u0103 Raluca Negoi\u0163\u0103.<\/p>\n
O alt\u0103 strategie extrem de des \u00eent\u00e2lnit\u0103 acum este \u015fi furtul de clien\u0163i. Se \u015ftie c\u0103 \u00een industria comunic\u0103rii antipatiile au fost dintotdeauna direct exprimate, iar rela\u0163iile amicale au fost mai degrab\u0103 conjuncturale, \u00eens\u0103 acum ofensiva este mai acut\u0103 dec\u00e2t oric\u00e2nd. Agen\u0163iile “atenteaz\u0103” la clien\u0163ii altor colegi de breasl\u0103 \u015fi le propun marea cu sarea doar pentru a-i c\u00e2\u015ftiga. Cele mai urm\u0103rite sunt companiile care activeaz\u0103 \u00een sectorul financiar, \u00een telecom sau \u00een industria bunurilor de larg consum. Acestea sunt \u00eens\u0103 \u015fi cele mai riguroase atunci c\u00e2nd vine vorba de semnarea unui contract, iar uneori libertatea lor de mi\u015fcare este limitat\u0103, \u00eentruc\u00e2t trebuie s\u0103 se alinieze la un anumit grup de comunicare, acela\u015fi cu care lucreaz\u0103 firma mam\u0103 \u015fi toate celelalte sucursale din lume. Pe de alt\u0103 parte, agen\u0163iile trebuie s\u0103 men\u0163in\u0103 \u015fi o strategie defensiv\u0103 prin care s\u0103 se fereasc\u0103 de pierderea unor clien\u0163i actuali \u00een favoarea altor furnizori de servicii de comunicare.<\/p>\n
O ni\u015f\u0103 foarte bun\u0103 de poten\u0163iali clien\u0163i este reprezentat\u0103 acum de antreprenorii locali, cu afaceri mici \u015fi medii, care caut\u0103 vizibilitate \u015fi care au, \u00een acela\u015fi timp, \u015fi libertatea de a-\u015fi construi propriile bugete, pe care s\u0103 le direc\u0163ioneze dup\u0103 bunul-plac. “Sunt multe branduri de acest gen care au un poten\u0163ial uria\u015f \u015fi care, dac\u0103 vor \u00eencepe s\u0103 comunice, vor deveni competitori foarte serio\u015fi pentru juc\u0103torii multina\u0163ionali”, spune Negoi\u0163\u0103. Axarea pe aceast\u0103 categorie de clien\u0163i a fost destul de evident\u0103 \u00een ultimii trei ani, de c\u00e2nd au \u00eenceput s\u0103 comunice nume care p\u00e2n\u0103 atunci st\u0103tuser\u0103 \u00eentr-un con de umbr\u0103.<\/p>\n
Altfel, managerul de la Lowe st\u0103 cu ochii pe tot ce se \u00eent\u00e2mpl\u0103 \u00een industria bunurilor de larg consum, a serviciilor medicale sau electrocasnicelor, acestea fiind domeniile \u00een care grupul nu are gradul optim de acoperire. Pe de alt\u0103 parte, aceasta este oricum o perioad\u0103 aglomerat\u0103, \u00een condi\u0163iile \u00een care se preg\u0103tesc lans\u0103rile campaniilor de var\u0103, iar clien\u0163ii trebuie s\u0103 comunice intens pentru produsele de sezon pe care le au \u00een portofoliu. Din acest punct de vedere, se anun\u0163\u0103 o perioad\u0103 \u00een care nu vor avea loc mut\u0103ri importante de conturi de la o agen\u0163ie la alta. Deocamdat\u0103 lucrurile sunt destul de inflexibile la acest capitol, \u00eens\u0103 imediat ce va veni toamna vor \u00eencepe iar curt\u0103rile de clien\u0163i, cu acelea\u015fi “arme murdare” pe care le invoca Negoi\u0163\u0103 la \u00eenceput pentru c\u0103, \u00een ciuda aerului boem \u00een aparen\u0163\u0103, industria comunic\u0103rii este una extrem de dur\u0103.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Pentru agen\u0163iile de publicitate, un client pe care nu-l au este, \u00een momentul de fa\u0163\u0103, la fel de important precum unul pentru care lucreaz\u0103 deja. Asta pentru c\u0103 dezvoltarea portofoliului de clien\u0163i noi reprezint\u0103 principala grij\u0103 a juc\u0103torilor din industrie, pe care experien\u0163ele anilor trecu\u0163i i-au \u00eenv\u0103\u0163at c\u0103 nimic nu e mai lini\u015ftitor dec\u00e2t un num\u0103r mare \u015fi sigur de clien\u0163i. C\u00e2\u015ftigarea lor presupune \u00eens\u0103 un r\u0103zboi mai murdar dec\u00e2t oric\u00e2nd.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[573],"tags":[7291,474,6763],"class_list":["post-54596","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-media-marketing","tag-agentii","tag-industrie","tag-publicitate"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/54596","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=54596"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/54596\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":71136,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/54596\/revisions\/71136"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=54596"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=54596"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=54596"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}