![\"\"]()
<\/a><\/p>\nAproape toate marcile de bere, chiar si cele cu nume cat se
\npoate de neaose, de pe rafturile magazinelor au intrat in
\nportofoliul companiilor internationale (Ursus Breweries, Heineken
\nsau Bergenbier). Cei mai mari berari si-au adjudecat peste doua
\ntreimi din valoarea vanzarilor, iar in lupta cu ei firmele de
\ndimensiuni mici au arme inegale. Un exemplu este vanzarea berii
\nAzuga catre Ursus Breweries, in urma cu doi ani, intr-o tranzactie
\nevaluata la 10 milioane de euro. “In domeniul berii, concurenta
\neste foarte aspra si o companie mica nu poate lupta cu
\nmultinationalele”, explica franc Violeta Moraru, care detinea
\nimpreuna cu sotul sau afacerea Bere Azuga. Insa, dupa preluarea
\nmarcii si a activelor, Ursus a hotarat sa transfere activitatile de
\nproductie ale marcii Azuga catre alte fabrici pe care le mai are in
\nRomania.<\/p>\n
Aceeasi soarta a avut-o si fabrica de la Cluj, locul de bastina
\nal marcii Ursus. Reteta s-a replicat si pentru marcile din
\nportofoliul altor berari, care au transferat productia si au inchis
\nfabricile. In octombrie 2009, Heineken a inchis sectiile de malt de
\nla Hateg, Craiova si Miercurea-Ciuc. La Hateg se produceau
\nHategana, Bucegi si Golden Brau, marci care realizau peste 12% din
\nvanzarile companiei. Anul trecut, si Bergenbier a decis sa inchida
\nfabrica de la Blaj, unde lucrau 170 de oameni. Bilantul ultimilor
\nani in industria berii arata ca peste 500 de oameni si-au pierdut
\nslujbele odata cu inchiderea a cinci fabrici. Numarul unitatilor de
\nproductie a berii a scazut galopant in ultimele doua decenii, de la
\n125 (1994) pana la 20 de fabrici in 2008, potrivit datelor
\nAsociatiei Berarilor Europei (ABE). Acum, numarul de fabrici a
\nscazut la 17. In alte tari, situatia este diferita: in Cehia sunt
\n125 de berarii, in Polonia 70, iar in Ungaria 55, potrivit datelor
\nABE.<\/p>\n
<\/p>\n
In esenta, in industria berii, multinationalele au cumparat
\nmarci locale, au pompat bani in strategii de marketing si au
\ncrescut vanzarile spectaculos – Timisoreana a ajuns de la un brand
\nregional, in doar cativa ani, cea mai vanduta marca de bere. Cu
\ntitlu de exemplu, in 2008 vanzarile Timisoreana au crescut cu 43%
\nfata de anul anterior. Insa reprezentantii berarilor nu au dorit sa
\ncomenteze care au fost procentele concrete de cota de piata
\ncastigate de marci dupa ce le-au adaugat in portofoliul lor.<\/p>\n
Cum se ajunge la astfel de rezultate si care sunt bugetele de
\ninvestitii aruncate in joc? Stefan Liute povesteste ca astfel de
\ncheltuieli sunt stabilite in functie de circumstantele in care
\nactioneaza fiecare companie. “Daca este necesar un proces de
\nrepozitionare sau rebranding, costurile pot fi destul de
\ninsemnate”, spune reprezentantul Grapefruit, explicand ca, la
\nnivelul Romaniei, campanii cu bugete mari sunt considerate cele de
\nnivelul a sute de mii sau milioane de euro. Jan Derck van
\nKarnebeek, managing director la Heineken Romania, spune ca “am
\ninvestit resurse importante in campanii dedicate fiecarei marci in
\nparte, in concordanta cu specificul si preferintele fiecarei
\ncategorii de consumatori”.<\/p>\n
Compania pe care o conduce are in portofoliu marci ca Silva,
\nBucegi, Ciuc, Hategana, Silva, Bucegi si Neumarkt. Toate marcile
\nexistau in Romania cu mult timp inainte ca filiala locala Heineken
\nsa ia fiinta, subliniaza Karnebeek. Dar de multe ori, schimbarea
\nproprietarului unui brand din zona bunurilor de larg consum (FMCG)
\nnu este neaparat sesizata de consumator. Liute crede ca, daca
\nbrandul e sanatos si productiv, nu exista motive de schimbare
\nmajora, iar consumatorii pot foarte bine sa nu stie cu lunile sau
\nanii ca marca preferata este produsa de altcineva – atata vreme cat
\ncomunicarea, aspectul si comportamentul acestuia nu se schimba
\nbrusc. Intr-un asemenea caz, cheltuielile sunt doar cele curente,
\nla care eventual se adauga unele mici investitii implicate de
\nevolutia normala a marcii. “E drept, pentru asta noul proprietar
\ntrebuie sa fie lucid si sa nu vrea cu tot dinadinsul sa-si marcheze
\nnoua proprietate in ochii publicului”, afirma Liute. El apreciaza
\ninsa ca multinationalele procedeaza corect in astfel de situatii,
\naproape fara exceptii.<\/p>\n
Investitiile pe care companiile le dedica unei marci nu se
\nlimiteaza numai la marketing si comunicare, ci de cele mai multe
\nori tintesc o gama mult mai larga, incluzand elemente precum partea
\nde productie, distributie, instruirea personalului. In cazul apelor
\nminerale Dorna (Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb), preluate de
\nCoca-Cola de la antreprenorul Jean Valvis, care s-a consacrat in
\nmediul romanesc de afaceri si prin vanzarea afacerii cu lactate La
\nDorna catre Lactalis, noul proprietar a pompat sume importante in
\nproductie.<\/p>\n
Istoria apelor minerale Dorna merge pana in 1410, an cand a fost
\nredactat primul document care face referinta la izvoarele din
\nMuntii Suhard, pastrat si azi la Muzeul de Istorie din Bucuresti.
\nIn 1923 a inceput imbutelierea apei, iar in 2002 Coca-Cola HBC si
\nThe Coca-Cola Company au cumparat majoritatea actiunilor Dorna
\nApemin. In numai trei ani, pana in 2005, investitiile finalizate
\ns-au ridicat la 30 de milioane de euro, spune Mugurel Radulescu,
\ndirector de corporate affairs la CCHBC. Banii au fost cheltuiti
\npentru imbunatatirea facilitatilor de imbuteliere de la Vatra
\nDornei, dezvoltarea infrastructurii, a mijloacelor fixe, a noii
\nlinii de productie si aducerea celor vechi la standardele de
\noperare ale companiei. Investitiile au continuat ulterior,
\nincluzand campanii agresive de imagine.<\/p>\n
Dorna, Izvorul Alb si Poiana Negri sunt insa exceptii in piata
\napelor minerale, zona fiind in continuare dominata de afaceri
\nromanesti – ca Borsec, Izvorul Minunilor, Perla Harghitei si
\nBucovina.
\nLa polul opus se plaseaza istoria altor marci. Kraft Jacobs Suchard
\n(acum Kraft Foods Romania) a cumparat in 1994 fabrica Poiana
\nProduse Zaharoase din Brasov, a carei constructie a inceput in
\n1899. In urma cu doi ani insa, Kraft Foods a inchis fabrica de la
\nBrasov si a mutat toate operatiunile de productie in Bulgaria.<\/p>\n
O alta fabrica, tot din Brasov, a fost cumparata in 1995 de
\nColgate-Palmolive, dar praful s-a asternut deja pe liniile de
\nproductie, pentru ca a fost si ea inchisa. Povestea fabricii
\nbrasovene de cosmetice are si momente de glorie, mai cu seama in
\nperioada anilor ’80, cand liniile de productie duduiau, iar
\nprodusele erau exportate. Laboratorul de cosmetica Leo, infiintat
\nin 1926 la Ghimbav, Brasov, este stramosul fabricii Nivea.\n <\/p>\n
<\/p>\n
De-a lungul anilor, laboratorul a deschis noi sectii si a ajuns
\nsa produca in perioada interbelica crema Leodorm sau pasta de dinti
\nsi apa de gura Chlorodont. Din Anglia si Italia au fost adusi, inca
\nde la inceput, rizomi de menta ce au fost plantati in zona Bodului;
\ndin plante era extras uleiul ce dadea aroma pastei de dinti. In
\nnumai cativa ani, laboratorul initial ajunsese o veritabila
\nfabrica, ce apartinea companiei germane Chlorodont, primul
\nfabricant ce a produs si impus la nivel mondial pasta de dinti in
\ntub metalic. Tot la Brasov s-a deschis, in 1928, o fabrica de
\ncosmetice. Istoria fabricii are suisuri si coborasuri – este
\nnationalizata (1950), apoi retehnologizata (1957), cunoaste o
\nperioada de maxima inflorire (anii ’80) cand exporta majoritatea
\nproductiei, este cumparata de Colgate-Palmolive (1995) si inchisa
\nin urma cu cativa ani.<\/p>\n
La fel ca si in cazul berilor, sunt si marci care au inflorit
\nodata ce au fost cumparate de companiile straine, cum s-a intamplat
\ncu Joe, marca de napolitane preluata de Nestl\u00e9. Gama de produse a
\ncrescut, vanzarile au depasit apoi granitele tarii si, mai nou, sub
\nacest nume a fost lansata si o inghetata. Un traseu spectaculos a
\nurmat si Dero, care se lupta acum de pe picior de egalitate cu
\nmarcile internationale. Produsul, cu o traditie de aproape 40 de
\nani, avea in spate marca Dero, echivalenta pentru cei mai multi
\nromani cu ideea de detergent, in momentul cand grupul anglo-olandez
\nUnilever a cumparat fabrica de la Ploiesti in iunie 1995.<\/p>\n
Prin urmare, nu exista o reteta universala si niciun fel de
\npromisiune pentru niciun brand romanesc, indiferent de istoria sa.
\nInsa, de regula, cand intra in portofoliul unei multinationale, o
\nmarca independenta are avantajul de a capata acces la un bazin larg
\nde resurse. Concret, “este vorba atat despre bani si oameni,
\ninclusiv pentru marketing, cat si de relatiile speciale pe care
\nmultinationalele le au cu retailerii importanti”, spune Stefan
\nLiute, iar aceste resorturi pot duce la o crestere sensibila a
\nvanzarilor. La capitolul dezavantajelor se inscriu riscurile unor
\nschimbari bruste si nejustificate in managementul si esenta
\nbrandului, dar aceasta se intampla destul de rar, afirma
\nreprezentantul Grapefruit. Pentru ca, pana la urma, conteaza un
\nsingur lucru: profitabilitatea vanzarilor – iar daca bagajul de
\nistorie al unei marci poate ajuta, cu atat mai bine.\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Chiar daca numele romanesti de produse care ajung acum in cosurile de cumparaturi sunt numeroase, cele care apartin in continuare firmelor romanesti aproape ca se pot numara pe degete. Marci romanesti de bere, ciocolata, detergenti, apa sau inghetata au ajuns in ograda companiilor straine. Ce au pierdut si ce au castigat aceste marci?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7211],"tags":[7213,7387,6838],"class_list":["post-46261","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comert","tag-bere","tag-marci","tag-transporturi"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/46261","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=46261"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/46261\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":63654,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/46261\/revisions\/63654"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=46261"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=46261"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=46261"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}