{"id":44149,"date":"2010-11-17T08:45:00","date_gmt":"2010-11-17T08:45:00","guid":{"rendered":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=44149"},"modified":"2026-04-02T18:48:42","modified_gmt":"2026-04-02T18:48:42","slug":"cum-se-ghiceste-viitorul-in-cafea","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=44149","title":{"rendered":"Cum se ghiceste viitorul in cafea"},"content":{"rendered":"

La iesirea din Bucuresti spre Popesti-Leordeni, in apropierea
\nliniei de centura, o cladire rosie de birouri cu cateva etaje este
\nsediul central al Strauss; alaturi sunt fabrica si depozitul
\nlogistic. Nu se simte mirosul cafelei, asa cum s-ar astepta cei mai
\nmulti vizitatori. Pentru pastrarea aromei, tehnologia folosita in
\nfabrica presupune inghetarea cafelei, imediat dupa prajire, la -60
\nde grade Celsius. Este important, pentru ca astfel este conservata
\ncat mai bine aroma, asa cum se intampla si cu ambalajele
\npachetelor, care nu sunt din hartie, ci dintr-un material cu bune
\nproprietati izolante, dupa cum explica Marius Melesteu, directorul
\ngeneral al Strauss.<\/p>\n

Compania ocupa al doilea loc pe piata romaneasca a cafelei, dupa
\nKraft Foods Romania, care are in portofoliu marcile Jacobs si Nova
\nBrazilia. La 43 de ani, Melesteu, care conduce afacerea cu cafea de
\nla inceputul anului, a adunat peste 13 ani de experienta in
\nindustria bunurilor de larg consum (FMCG), in companii ca Unilever
\nsi Heineken. Debordeaza de incredere cand vorbeste de planurile pe
\ncare le are pentru companie, iar cand vine vorba despre programul
\nsau “manifest” de manager nu spune nimic despre cifre – fie ele
\nvanzari, profit sau cota de piata – ci subliniaza repetat ca
\nprincipala lui preocupare este sa construiasca un brand. Cunoscuta
\nani in sir ca Elita, marca de cafea ambalata a intrat de doi ani
\nintr-un amplu proces de rebranding. E un proces necesar, explica
\nmanagerul, pentru ca in trecut numele firmei (Elite) era adesea
\nconfundat cu al marcii sau chiar cu “alte lucruri de pe piata care
\npoarta acelasi nume”, spune Melesteu. Numele rezoneaza in mintea
\nconsumatorilor in ultima perioada si cu produsele din carne, mai cu
\nseama dupa spotul publicitar filmat de Mihaela Radulescu sub
\nsloganul “Elit, pofta de mezelit”.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

“Elita exista in continuare, nu s-a atins nimeni de ea”, adauga
\nMelesteu, care precizeaza ca numele Doncafe este o umbrela mai
\nlarga, sub care sa poata intra mai multe produse. “E posibil ca in
\nurmatorii ani numarul de pachete sa ajunga dublu”, spune seful
\nStrauss, aratand cu un gest larg catre cele patru feluri de cafea
\nasezate acum pe un colt al biroului sau. Umbrela Doncafe reuneste
\nacum patru feluri de cafea macinata – Elita, Selected, Gold si
\nDecaffeinated – cu care detine locul al doilea in segment, avand o
\ncota de piata in volum de 36%, conform informatiilor MEMRB, citate
\nde Melesteu. In portofoliu se gasesc si trei tipuri de cafea
\ninstant, segment pe care Strauss ocupa pozitia a treia dupa Nestl\u00e8,
\ncu marca Nescafe, si Kraft Foods Romania, cu o cota de piata de
\n26%, conform MEMRB.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Dupa hotararea cu care Melesteu vorbeste de construirea marcii,
\nse poate spune ca firma da toate semnalele ca s-a aliniat la start
\npentru a-si largi portofoliul. Cu titlu de exemplu este intrarea
\ncompaniei in acest an pe segmentul de capsule pentru cafea, care
\npot fi folosite, spre exemplu, acasa sau in sediul firmelor, pentru
\n“a obtine o cafea similara cu cea facuta la un dozator
\nprofesionist”, explica managerul, referindu-se la bauturile produse
\nde echipamentele speciale folosite in cafenele. Pretul unui
\nexpresor pentru acasa se plaseaza intre 400 si 700 de lei, iar
\ncostul unei capsule este in medie de 1,3 lei. Vanzarile acestui
\nsegment nu sunt, momentan, semnificative in totalul cifrei de
\nafaceri, dar directorul general al Strauss spune ca “exista un
\ntrend pozitiv si credem ca piata se va dezvolta in directia
\naceasta”.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Segmentul de capsule, care poarta in companie numele de cod
\n“single portion”, alaturi de HoReCa si vending (aparatele de cafea
\ndin spatiile publice si din sedii de companii) si-au adjudecat un
\nsfert din cifra de afaceri a Strauss, care a ajuns anul trecut la
\n67 de milioane de euro, fata de 75 de milioane de euro in 2008. In
\nacest context, tendinta usor ascendenta, de 2-3% in ultimele luni,
\nare darul de a-i aduce un zambet de satisfactie directorului
\ncompaniei. “Cifra de afaceri pentru acest an se va plasa la acelasi
\nnivel cu cea de anul trecut”, estimeaza Melesteu, care apreciaza ca
\nacesta ar fi un rezultat bun, in conditiile in care piata scade,
\ncompania nu a operat anul acesta majorari de preturi, TVA a
\ncrescut, iar pretul boabelor de cafea s-a majorat cu circa 15% fata
\nde nivelul mediu de tranzactionare al anului trecut.<\/p>\n

<\/p>\n

Ca valoare, cafeaua ocupa in tranzactiile bursiere de la New
\nYork si Londra a doua pozitie, dupa petrol. Grupul Strauss, cu
\nactivitati in 19 tari, are in Elvetia o divizie care se ocupa de
\nachizitiile de cafea pentru toate filialele. Pe segmentul HoReCa
\n(hoteluri, restaurante, catering), firma detine, conform propriilor
\nestimari, o cota de piata de 20%, lucrand activ cu 3.000 de
\nclienti. Pentru a se extinde in zona de cafenele, baruri,
\nrestaurante, “investitiile bugetate sunt importante”, de vreme ce
\nun aparat profesional pentru pregatirea cafelei poate costa 3.000
\nde euro. “Avem diverse forme de colaborare, in functie de
\nparteneri”, spune Melesteu, referindu-se la conditiile in care
\nlucreaza cu proprietarii de spatii – de la contracte de leasing
\npentru aparate sau oferirea acestora in regim de gratuitate si pana
\nla inchirierea lor. Per total, investitiile anuale in segmentul
\n“away from home” (cafeaua vanduta sau consumata in afara casei), ce
\nreuneste aparatele vending, spatiile HoReCa si sistemul single
\nportion, ajung “anual la 2-3 mil. euro”, spune directorul
\nStrauss.<\/p>\n

In ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a
\nprabusit, ajungand acum la o medie de 2,3 kg pe cap de locuitor,
\ncifra cu care Romania se plaseaza pe locul 49 in clasamentul
\nmondial al consumatorilor acestei bauturi. Spre comparatie, si
\nvecinii bulgari beau mai multa cafea (2,9 kg pe cap de locuitor
\nanual), iar in tarile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an. Fara
\nsa fi fost vreodata, totusi, mari consumatori de cafea, romanii ar
\nurma, in viziunea lui Melesteu, sa bea mai multa cafea cand
\nconditiile economice se vor imbunatati – o logica suficienta pentru
\ninvestitia de peste patru milioane de euro dedicata constructiei
\nbrandului Doncafe si care a reunit actiunile de cercetare,
\ndezvoltare, cat si de campanii media si trade marketing.<\/p>\n

Cea mai noua campanie de promovare a brandului Doncafe, lansata
\nla inceputul lui octombrie, asociaza marcii imaginea actritei Maia
\nMorgenstern. Alegerea celebrei actrite dintr-o lista ce cuprindea
\n38 de personalitati s-a facut pe baza unui studiu efectuat de firma
\nde cercetare de piata GfK. In opinia lui Melesteu, spotul pentru
\ncare a filmat actrita este credibil pentru ca o plaseaza pe aceasta
\nintr-un mediu familiar ei – scena de teatru. Prin noua campanie,
\nmarca vrea sa comunice un mesaj pe care oficialii il considera
\nesential si complet justificat: “gust mai bogat” gratie tehnologiei
\nfolosite in fabricatie, dar si ambalajului. Directorul companiei
\nspune ca experientele anterioare din FMCG i-au fost de mare folos
\npentru ca pietele sunt similare, “chiar daca berea se adreseaza,
\nprin excelenta, barbatilor si cafeaua femeilor”. Elementul cheie pe
\ncare se bazeaza strategiile producatorilor de cafea, pentru a-si
\nvinde produsele in aceasta perioada, este promotia.<\/p>\n

Prin urmare, compania a lansat in 2010, pana sa fie gata
\nnoutatile, multe oferte promotionale cu reduceri de pret si volum
\nsuplimentar, mai cu seama ca, desi opt din zece bautori de cafea nu
\nschimba marca pe care o cumpara, promotia este esentiala pentru
\nmentinerea si trezirea interesului clientilor. Mai ales in retelele
\nde magazine, prin intermediul carora se realizeaza 50% din
\nvanzarile companiei, “activitatile promotionale sunt un motor de
\ncrestere”, constata managerul Strauss. In opinia lui, o marca nu
\nface niciun fel de rabat de la imaginea sa daca umbla la pret,
\ndeoarece consumatorii nu fac nicio diferenta intre brandurile care
\nfac sau nu promotii. Compania lucreaza cu toate lanturile de
\nmagazine, acoperind la nivel national cam 95% din totalul
\nuniversului de retail, ce cuprinde toate tipurile de spatii de
\nvanzare – de la chioscuri si magazine de proximitate si pana la
\nsuper si hipermarketuri.\n <\/p>\n

<\/p>\n

Pe aceeasi linie cu accent pe promotie se inscriu insa si
\ncompetitorii companiei. Cel mai mare jucator autohton de pe piata
\ncafelei, Kraft Jacobs Romania, a lansat recent pentru marca Jacobs
\n3 in1 o campanie in mediul digital. Consumatorii sunt provocati sa
\nparticipe la o licitatie online, marele premiu fiind un autoturism.
\nPlatforma de comunicare consacrata a marcii este centrata in jurul
\nprietenilor, al momentelor speciale petrecute alaturi de acestia.
\n“Ineditul promotiei rezida in insight-urile ce au stat la baza
\nconceptului promotional si in mecanismul incitant al activarii
\nonline”, declara Andreea Lupu, account director, Cohn & Jansen
\nJWT, agentie de publicitate ce a participat la realizarea
\npromotiei.<\/p>\n

Pentru a castiga, cumparatorii trebuie sa trimita un sms cu
\ncodul unic din interiorul capacelor sau sa-si creeze cont pe
\nmegalicitatie.ro, ca sa poata licita pentru premii. Kraft Foods
\nRomania si Nestl\u00e9, companii care nu raporteaza vanzarile realizate
\ndin segmentul de cafea si au in portofoliu si alte produse, ocupa
\npozitii de forta pe piata cafelei, care are o valoare anuala
\nestimata la 300 de milioane de euro. O felie ii revine si companiei
\nTchibo Romania, care a rulat anul trecut afaceri de aproape 11
\nmilioane de euro, in crestere cu 7% fata de 2008 si a inregistrat
\npierderi de 0,9 milioane de euro, conform informatiilor de la
\nRegistrul Comertului. Pe piata mai sunt prezente si companii ca
\nAmigo (cu brandul omonim) si Pro Brands, care importa si distribuie
\nmarca Illy.<\/p>\n

Marius Melesteu sustine ca aplica, si acum ca si in trecut, un
\nprincipiu esential de business. “Imi plac lucrurile simple si bine
\nfacute; dar ca sa ajungi la simplitate nu e deloc usor, pentru ca
\noamenii au tendinta naturala de a complica lucrurile.” Echipa lui
\nde management din sapte membri are acum patru nou-veniti, dintre
\ncare o persoana a fost promovata din interiorul companiei. Un suflu
\nnou pe care pesemne ca actionarii companiei se asteapta sa-l
\nresimta si la capitolul vanzari.\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

O cat de usoara tendinta de crestere a vanzarilor este o veste minunata pentru un manager din piata cafelei, o piata altfel asteptata sa scada anul acesta cu 11%. Cu investitii de peste cinci milioane pentru anul in curs, producatorul marcii Doncafe lucreaza la construirea unui brand umbrela, in cautarea unei cote de piata mai mari.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7211],"tags":[7179,307,10669,6278,149,7212],"class_list":["post-44149","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comert","tag-brand","tag-cafea","tag-doncafe","tag-fmcg","tag-investitii","tag-vanzari"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/44149","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=44149"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/44149\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":61693,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/44149\/revisions\/61693"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=44149"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=44149"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=44149"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}