{"id":43643,"date":"2010-10-27T08:48:00","date_gmt":"2010-10-27T08:48:00","guid":{"rendered":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=43643"},"modified":"2026-04-02T18:36:07","modified_gmt":"2026-04-02T18:36:07","slug":"gap-sau-incurcatele-cai-ale-creierului-consumatorului","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=43643","title":{"rendered":"GAP sau incurcatele cai ale creierului consumatorului"},"content":{"rendered":"

Gloria respingerii noului logo GAP in numai o saptamana a
\nrevenit retelelor sociale, dar avem aici un caz clar de confuzie.
\nResponsabil este un ins care nu a avut habar de Facebook sau de
\nTwitter, dar care cunostea bine natura umana – este vorba de
\nMarshall McLuhan. Astronomul galaxiei Gutenberg a spus la un moment
\ndat ca “mediul este mesajul” si de atunci lumea ia respectiva
\nchestiune ad-literam, fiecare incercand sa o foloseasca in propriul
\nfolos.<\/p>\n

Nu Facebook sau Twitter, ci consumatorul. Punct. Cei de la GAP
\nar fi devenit constienti de faptul ca noul logo nu este bine primit
\nde clienti cu sau fara Facebook, mai devreme sau mai tarziu, din
\nscrisorile primite, din vanzarile mai slabe, din criticile din
\nmass-media sau din studiile de specialitate. Un exemplu de
\nreferinta este New Coke, bautura racoritoare care in 1985 ar fi
\ntrebuit sa inlocuiasca reteta originala Coca-Cola si care a
\ninregistrat un esec major.<\/p>\n

Retelele sociale s-au dovedit a fi, insa, cel mai bun mediu
\npentru a testa si pentru a primi feedback, cel putin pentru
\ncompaniile care se adreseaza publicului modern si dinamic, cu
\nconturi pe retelele de socializare. Pe de alta parte, marirea si
\ndecaderea imaginii GAP merita analizata pentru ca sub euforia
\ngalagioasa a retelelor sociale se ascund o serie de fapte cel putin
\ninteresante.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Inainte de orice, sa spunem ca acelasi tip de problema l-au avut
\nsi cei de la Tropicana, companie vestita peste ocean pentru sucul
\nde portocale pe care il produce. In februarie 2009, sefii companiei
\nau simtit nevoia sa comunice publicului, in ton cu noile tendinte
\nde consum – produse cat mai naturale – ca Tropicana este un produs
\nproaspat si curat si au schimbat desenul ambalajelor si
\nlogo-ul.<\/p>\n

Dupa numai doua luni si o scadere a vanzarilor de 20 de
\nprocente, compania s-a vazut obligata sa reintroduca vechile
\nimagini. Ciudat, publicul nu a reactionat la fel de vehement la
\ninceputul acestui an, cand compania a decis reducerea cantitatii de
\nsuc din ambalajul traditional de carton de la 1,9 litri la 1,7
\nlitri, dar cu mentinerea pretului, ceea ce s-a tradus printr-o
\nscumpire cu aproape 8%. Tropicana face parte din portofoliul Pepsi,
\ncompanie care si-a schimbat logo-ul de 11 ori in 110 ani de
\nexistenta, ultima oara in 2008. Si, cel putin aparent, fara mari
\nframantari si fara hoarde de consumatori nemultumiti si twitterele
\nlor zburatoare.<\/p>\n

De unde diferentele de reactie si de ce avem intr-un caz
\nconsumatori atat de dedicati si in altul ne confruntam cu insi
\naparent resemnati? O companie care se numeste NeuroFocus, creata in
\n2005 de omul de stiinta indian AK Pradeep, companie care combina
\ncercetarile neurologice cu practicile de marketing, a analizat ca
\nnimeni altcineva esecul noului logo. Cum discutiile despre logo-uri
\nau dobandit o noua vitalitate in Romania anului 2010, mergand de la
\nimaginea brandului turistic la ciocolata Rom si inlocuirea
\ntricolorului cu steagul american pe ambalajul acesteia, poate ca o
\nanaliza in detaliu ar fi folositoare.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Specialistii de la NeuroFocus cred ca deciziile de consum se
\nbazeaza pe o serie de impulsuri primite direct de creier si mai
\nputin pe mesajele publicitare sau pe tehnicile curente de
\nmarketing. Ei folosesc in cercetarile lor electroencefalograme si
\nstudiaza reflexele psihogalvanice sau analiza privirii, pentru a
\nobtine cat mai multe date legate de emotiile, sentimentele si
\npreferintele oamenilor, constiente sau nu. Suna a SF, dar se pare
\nca functioneaza: o marca de ulei de masline, relansata in baza
\nsugestiilor NeuroFocus, si-a regasit locul atat pe o piata extrem
\nde concurentiala, cat si in mintile consumatorilor.<\/p>\n

<\/p>\n

Logo-ul Gap redesenat a cumulat o serie de neajunsuri.
\nConsumatorul nu citea “Gap”, ci “Ga”, pentru ca ochiul si creierul
\nau tendinta de a ignora textul in favoarea imaginii, iar patratul
\nalbastru care acoperea litera “p” capta toata atentia cititorului.
\nPatratul albastru pacatuia si prin unghiul care despica “p”-ul. O
\nastfel de fragmentare provoaca creierului o reactie de respingere,
\npentru ca este educat sa evite in mod natural orice muchie taioasa
\n– o reactie primordiala, neatenuata de civilizatie.<\/p>\n

Fonturile erau pur si simplu banale (un neajuns subliniat si de
\nalti specialisti), in timp ce vechiul font iesea in evidenta si
\ndiferentia marca in ansamblul de marci si logo-uri. Un plus era si
\ncontrastul dintre literele albe si fundalul albastru al logoului
\ninitial, in timp ce in cel contestat patratul albastru actiona din
\nnou nefericit, diluand contrastul de care avea nevoie textul. Tot
\nin materie de text, “G”-ul mare si literele mici “a” si “p”
\ndeterminau creierul sa citeasca textul ca parte a unui cuvant si
\nsa-i caute intelesul. Imaginea initiala, cu trei litere mari,
\naparea mult mai mult ca o identitate, ca un logo real si mai putin
\nca un cuvant. De fapt ceea ce cere oricine de la un logo.<\/p>\n

Un motiv de numultumire a fost, pentru fanii marcii, si
\ncantitatea mai redusa de albastru folosit in logo. GAP nu mai este
\n“albastru de jeans” decat intr-o mica masura astazi, dar albastrul
\nvechiului logo reprezenta in subconstientul consumatorului temelia
\nbrandului, sursa acestuia. “Cand vine vorba de produse, creierul
\nvrea sa stie de unde vin acestea, le localizeaza”, spune un
\ncomunicat al celor de la NeuroFocus. Iar cantitatea redusa de
\nalbastru din noul logo le-a parut straina si necunoscuta, iar
\nrelevanta imaginii s-a risipit. GAP este a 84-a cea mai valoroasa
\nmarca a lumii; nu se compara cu Coca-Cola sau cu alti giganti, dar
\ntot valoreaza 4 miliarde de dolari. Tony Fanin, presedintele BE
\nBranded, s-a intrebat, retoric, ce ar putea determina sefii unei
\ncompanii de 20 de ani sa recurga la un facelift.<\/p>\n

“Poate se plictiseau in birouri”, si-a raspuns singur Fanin,
\ncare a incercat sa ofere si un indreptar asupra oportunitatii
\nschimbarii imaginii unei companii. Schimbi, spune el, atunci cand
\nai capatat o imagine proasta: recladirea brandului Enron ar costa
\nmult mai mult decat impunerea unei noi identitati, spune el. Mai
\ntrebuie sa schimbi atunci cand imaginea este confuza si cand nimeni
\nnu mai stie ce reprezinta cu adevarat o companie, ce o defineste.
\nUn alt motiv intemeiat de schimbare este iesirea de pe o piata si
\nschimbarea in totalitate a businessului – de exemplu Abercrombie
\nand Fitch, o companie care a inceput ca retailer de haine si
\naccesorii pentru vanatoare si activitati in aer liber si care s-a
\ntransformat intr-o marca pentru tineri.<\/p>\n

Nu trebuie sa schimbi atunci cand vanzarile scad; daca va exista
\nun impuls pozitiv, va fi mai mult PR si mai putin o schimbare de
\natitudine a consumatorului. Schimbarea trebuie sa fie profunda si
\nsa vina din interior. O schimbare de logo nu trebuie facuta din
\nplictiseala, pentru ca cineva este tentat sa creada ca imaginea nu
\nmai este reprezentativa sau moderna. Si, nu in cele din urma, un
\nrebranding nu va ajuta o companie sa recupereze magia care a adus-o
\nin varf si in topul preferintelor consumatorilor. “Un logo nu este
\nrebranding, este numai decor. Interesant, dar lipsit de substanta”,
\nspune pe blogul sau Fanin. Rebrandingul adevarat cere efort si are
\nrezultate numai in cazul in care reaprinde povestea de dragoste
\ndintre o marca si clientii acesteia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Recent s-a incheiat scurta existenta a noului logo GAP. Emblematic poate, imaginea care ar fi trebuit sa confere prospetime companiei nu a facut altceva decat sa sublinieze decalajul dintre realitate si modul in care marketerii si executivii vad, cateodata, realitatea.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[573],"tags":[5238,12116,8269,7178,22,19638,19637],"class_list":["post-43643","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-media-marketing","tag-consumatori","tag-gap","tag-logo","tag-marketing","tag-media","tag-neuromarketing","tag-tropicana"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/43643","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=43643"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/43643\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":61234,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/43643\/revisions\/61234"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=43643"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=43643"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=43643"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}