Proaspat-incheiatul festival Effie a readus pe tapet discutiile in jurul eficientei publicitatii. Ce este eficienta in marketing: un return on investment (ROI) imediat, cu rezultate in vanzari? Sau trebuie gandita prin prisma sanatatii brandului, care sa securizeze business-ul pe termen lung? Care sunt instrumentele de care dispun agentiile si clientii in masurarea ROI in marketing? Sunt doar cateva dintre intrebarile de pe \u0084ordinea de zi\u0093 a celei mai recente editii Club BUSINESS, desfasurate la hotelul Golden Tulip Times.<\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Cand au inceput clientii sa simta nevoia concretizarii investitiilor in marketing si cand au inceput agentiile sa aduca conceptul de ROI in discutiile cu acestia? Cu alte cuvinte, de cand se vorbeste de ROI in marketingul din <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Daca as fi sa vorbesc despre industria de banking, cred ca de la inceput, din 2002. Cand m-am intors in tara, primul lucru pe care austriecii (Raiffeisen, n.r.) l-au adus la Banca Agricola la acea vreme a fost ideea de Cost-per Account – cat ne costa sa aducem un nou client in banca. Care este acest cost si cum putem face acest lucru cat mai bine si mult mai ieftin decat concurentii directi?<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Ai surprins foarte frumos aici. E vorba de cost. Eu cred ca in industrie privim marketingul in general – si comunicarea in particular – ca pe un cost, nu ca pe o investitie. De asta, Return on Investment este vazut practic ca un Return on Cost, iar comunicarea se face rezidual. <\/P> Se ia departamentul de marketing, se aloca atat pentru deschiderea unei noi sucursale, atat pentru extindere si atat pentru o noua eticheta, identitate etc. <\/P> Iar ce ramane – suma de atat – merge pe comunicare. Ar trebui sa mai lucram la chestia asta. De fapt, de aici ar trebui sa plece discutia: cum fixam bugetele? Ca pe un cost sau pe o investitie?<\/P> <\/STRONG> <\/P> ADELA PASCU:<\/STRONG> Cand e vorba de produs sau de un serviciu, acest ROI are pana la urma un cost la baza. Baza de calcul exista: cat investesti initial sa il lansezi, astfel incat dupa o anumita perioada sa atingi acest ROI? Cred ca problematica se aplica in orice industrie, nu neaparat numai in domeniul bancar.<\/P> <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Depinde la ce te raportezi – la costuri sau la rezultate. Daca vezi investitia in marketing prin prisma costurilor de lansare sau a rezultatelor ce vor veni.<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Investitia in gene-ral se amortizeaza pe termen lung. Comunicarea nu e o bomba cu ceas – o pui acum si explodeaza. Nu ar trebui asteptate rezultatele imediat. Cred ca toti suntem de acord ca marketingul are ca rezultat construirea de marci puternice, care sa vanda si sa aduca profit in timp. <\/P> <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Eu cred ca, repet, obiectivul marketingului este de a vinde de cat mai multe ori si cat mai profitabil cu putinta. Este o definitie care pe mine la inceput m-a contrariat. Si eu credeam ca brandingul este cel mai important. Dar, deocamdata, ne uitam la ce am vandut. <\/SPAN><\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Multe categorii inca vand cat produc. Mie imi place sa cred ca toata lumea aspira la marketingul prin diferentiere. Diferentiere data de marca, una emotionala. <\/P> <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> In industria bancara, un credit de consum sau de nevoi personale, de pilda, iti dau ocazia sa iti afirmi brandul. Adica in momentul in care l-ai adus pe om in banca si a luat creditul, ai posibilitatea sa ii demonstrezi ca esti de incredere: extrasul de cont vine la timp; isi poate plati usor rata la casierie pentru ca nu e coada… Acesta este momentul sa-ti afirmi brandul. Calitatea serviciilor va face diferenta.<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Da, dar incetul cu incetul toate celelalte banci vor oferi acelasi lucru. Si diferentierea nu va mai veni din ca-litatea serviciilor. Or, cand vorbesti de servicii, vorbesti deja de cu totul altceva decat de efectele comunicarii comerciale.<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Depinde de la industrie la industrie. Ce spui tu se intampla acum patru ani. Cand a intrat Carrefour pe piata, au mizat pe comunicarea de pret. Evident, ca agentie de publicitate, erai revoltat. Prima reactie era sa vrei sa construiesti un brand intr-o prima faza. <\/P> <\/P> Pe termen scurt, s-a dovedit ca au avut dreptate. Ei au zis asa: comunic pret, atrag in magazin si vand. Pentru ca sunt retailer si ma intereseaza sa vand. In timp, au adaugat si alte atribute imaginii lor, cum ar fi ideea de diversitate – cand a aparut Cora, de pilda. In momentul de fata stau foarte bine ca perceptie de brand, desi au plecat riscant. Dar depinde de industrie, repet. Acum se pune tot mai mult pret pe diferentiere, din motive de competitie. Referitor la atingerea ROI, trebuie luate in calcul obiectivele campaniei: sunt clienti care vor notorietate, altii vor performante de pret sau vanzari. <\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Eu cred ca in conditiile cresterii pietei, fie ea bancara, auto sau retail, returul pe investitie – sau pe cost, adus in discutie mai devreme – este pozitiv oricum. Cand se va vedea intr-adevar eficienta in munca agentiilor si a clientilor deopotriva, va fi in momentul in care piata va stagna sau, doamne fereste, va incepe sa scada. <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Sa nu uitam ca incep sa se dezvolte canale alternative de comunicare, cum ar fi mobile banking sau Internet banking. Cu aceste instrumente, te indepartezi de intimitatea unui spatiu. <\/P> <\/P> Nu mai ai relatie cu banca intr-un spatiu fizic, cea de la parterul blocului sau de langa sediul biroului… O relatie total depersonalizata. Acesta va fi momentul in care trecem la un alt grad de diferentiere: cand brandul va spune multe.<\/P> <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Interesant este ca ai inceput cu rezultate si costuri, si Razvan te-a adus imediat in terenul lui – brandingul. Eterna discutie dintre client si agentie – unul vrea vanzari imediate, altul – branding. Poate ar trebui sa vorbim despre relatia dintre client si agentie, apropo de ROI, care e un subiect foarte putin atins.<\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Sa luam un studiu de caz de ROI in marketing – succesul <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Dupa cum am spus, avem inca norocul de a fi pe o piata care creste spectaculos – 34% acum doi ani, apoi 43%. Daca vom continua in ritmul acesta, batem tot. Deja suntem inaintea Poloniei in Europa Centrala si de Est.<\/P> <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Si cum ati calculat ROI-ul in marketing – pe comunicare sau pe ansamblul produsului?<\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Pe intreg produsul. <\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Si cum se izoleaza ROI-ul in astfel de cazuri?<\/P> <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Nu prea se stie niciodata cat a generat forta de vanzari si cat se datoreaza campaniei de comunicare…<\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Este destul de greu de facut, dar lucram la asta. <\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> De ce instrumente dispune clientul in calcularea ROI si de ce instrumente dispune agentia?<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Noi am inceput ceva impreuna cu Starcom (companie de media din grupul Leo Burnett, n.r.). Suntem la inceput inca, dar vrem sa mergem pe modelarea economica. Sa luam in calcul mai multe variabile, de la vanzari si indicatori de imagine pana la temperatura de pilda – in cazul ciocolatei. Se poate. Modelarea economica ia amploare si devine foarte importanta nu numai pentru amortizarea investitiilor in comunicare, ci in marketing in general. <\/P> <\/P> Se pot cuantifica si strategiile de pret, de distributie, cresterile numerice, deschiderile de sucursale etc. E o munca ce va dura, dar care trebuie facuta si de catre clienti si de catre agentii. La ce bugete de marketing si comunicare se vehiculeaza in <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Daca ne referim la marketingul direct, atunci lucrurile se schimba. Ai la dispozitie niste unelte clare, rezultatele sunt evidente de a doua zi. Poti sa izolezi piete si canale de comunicare. De pilda se pot cuantifica rezultatele unei campanii de telemarketing – care nu este sus-tinuta de TV, presa sau radio. In clipa in care ai baza de date, stii exact cui te adresezi. Deci poti face anumite actiuni…<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> De acord cu tine, dar nu stii daca acelasi sample (esantion, n.r.) din baza de date a fost expus sau nu la alti stimuli de comunicare ATL (above-the-line – publicitate pe canalele clasice, n.r.).<\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Izolezi un grup, un target pe care nu il abordezi in nici un alt fel si poti folosi <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Marketingul direct e 1% din bugete….<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Ati vorbit de izolarea mediilor… De regula se merge pe varianta unui mix variat. Si apare intr-adevar intrebarea: care dintre mediile folosite are cel mai mare \u0084return\u0093? Cu toate acestea, cand zici ROI, te referi la rezultatele vanzarilor pe termen scurt. Aici chiar ii tin partea lui Razvan. Cred ca ne limitam. <\/P> ROI inseamna mult mai mult decat vanzari. Iar clientii sunt din ce in ce mai interesati si mai dornici de analize si discutii despre vanzari, branding, strategii, pozitionare etc. Suntem pe o piata care evolueaza. <\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Totusi, care ar fi impedimentele in acest moment?<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Ramane problema unirii furnizorilor pentru a obtine date – cum este cazul Internetului sau al outdoor-ului. Deci marea problema a media din <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Oamenii care vorbesc de returul pe investitiile in marketing, aduc in discutie mai multe tipuri de ROI. <\/P> <\/P> Exista aspectul financiar – de unde si etimologia conceptului – insa in principiu se vorbeste de un balans intre recunoasterea marcii (brand awareness), intelegere, vanzari, profit, valoarea brandului. Pana la urma, metodologia Interbrands – desi contestata de multi – este singura metodologie din lume la care oamenii se mai raporteaza in discutiile despre valoarea marcilor. <\/P> <\/P> Si vorbind de DM (marketing direct, n.r), intr-adevar, Tudor are dreptate – la noi atrage numai 1%. Insa afara se merge foarte mult pe DM, tocmai pentru ca este un mediu care poate fi ma <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Dar exista o formula de calcul consacrata a ROI-ului, un instrument de lucru comun de care se folosesc advertiserii? Sau fiecare client in parte are propriile metode de masurare a eficientei investitiilor in marketing?<\/P> <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Totul se reduce la disciplina: de a stabili niste obiective foarte clare, de a avea o strategie si un plan. Si de a face follow-up.<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> ROI nu inseamna bani si atat. Trebuie vazut si din perspectiva returului pe investitie in inovatie si creativitate, dar si in oameni. <\/P> ZenithOptimedia, (reteaua-mama a Zenith Media, n.r.), care se si pozitioneaza de altfel ca \u0084The ROI Agency\u0093, a castigat niste premii – nu de genul Effie, ci de creativitate – pe baza unor campanii care nu au nici cea mai mica legatura cu cele clasice. De exemplu, pentru o campanie pentru HP facuta in colaborare cu Discovery Channel, complet neconventionala si fara obiective de vanzari. Si totusi a luat premiu pentru Return on Investment. Deci afara s-a depasit povestea \u0084Cat vand <\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Pentru ca tot s-a adus Effie in discutie, cum se premiaza eficienta campaniilor in <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> La Euro Effie iei premii si pentru o crestere de 3-4 puncte procentuale. La noi, vezi si cresteri de 20-30 de puncte procentuale.<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Piata creste oricum. Dar reperul ar trebui sa fie urmatorul: cat creste piata si cat cresc eu? Acesta este nivelul urmator.<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Eu am fost membru in Comitetul de Organizare Effie. Acum un an am avut 49 de intrari in <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Este vorba si de o schimbare de atitudine. Incepem sa vorbim despre ceea ce conteaza: rezultate masurabile <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Pentru ca a inceput sa conteze orice act de masurare. Inainte, orice puneai pe sticla (TV, n.r.) se vindea. Nici nu era competitia atat de mare.<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Vai ce fain era. Puneai spotul pe TV si a doua zi toata lumea era multumita. Acum dupa ce ruleaza <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> E fragmentarea media un impediment in atingerea ROI?<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Mare. Si o provocare in acelasi timp. E cu plusuri si cu minusuri. De aceea, ca client, ai nevoie de o agentie buna alaturi.<\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> Asadar, intr-o piata media superaglomerata, agentia pare sa nu se bucure… Care este reactia clientilor?<\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Clientul se bucura. Eu, personal, ma bucur. Daca nu am reusit intr-un fel, pot incerca altfel. Am mai multe modalitati de atac la indemana. E mai greu pentru agentie…<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Bine, pe de o parte poti vorbi de fragmentarea TV sau poti vorbi de mai multe optiuni de comunicare.<\/P> <\/STRONG> <\/P> RALUCA LUPSA:<\/STRONG> Ma refeream la mixul de comunicare.<\/P> <\/STRONG> <\/P> MARIA TUDOR:<\/STRONG> Asta e cu totul altceva. Realizarea mixului e intr-adevar partea cea mai frumoasa. Insa fragmentarea televiziunii e cu dus si intors.<\/P> <\/STRONG> <\/P> BUSINESS MAGAZIN:<\/STRONG> In contexul fragmentarii si a aparitiei noilor media, pe de o parte, si a cresterii competitiei, pe de alta, cum vor putea agentiile castiga increderea clientului? Cum isi pot ele argumenta eficienta in fata unor clienti tot mai preocupati de rezultate?<\/P> <\/STRONG> <\/P> RAZVAN MATASEL:<\/STRONG> Business-ul de creatie, pe care eu il numesc business de comunicare, tinde foarte mult catre consultanta. Clientii ne intreaba ce parere avem de ambalaje sau de strategia lor de pret. Chiar primim tot mai des intrebari din zona aceasta. Agentia devine un consultant de brand, un coleg de echipa. Eu cred ca strategia ar trebui facuta de o echipa multidisciplinara. Client plus agentie de media plus agentie de creatie la un loc. Nu mai vorbim de media planner, strategic planner, internet planner, ci de planneri strategici. Care au reflexe de strategie din mai multe domenii. <\/P> <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Agentiile si-au creat un limbaj care te duce din punctul A in punctul B si din punctul B in punctul A intr-un mod ametitor. Eu uneori ma simt derutat si chiar intrerup conversatia cu agentia in momentul in care incepe sa foloseasca \u0084buzz words\u0093 (cuvinte la moda, n.r.). Eu sunt un tip simplu. Asta ma deranjeaza cel mai tare: agentiile care vorbesc. Agentiile, in clipa in care au inteles obiectivele clientului, sunt cei mai mari prieteni. Am exemple de agentii care au livrat exact pe obiective. Acesta este momentul suprem de fericire. \u0084No buzz words\u0093, ci realitate. <\/P> <\/STRONG> <\/P> TUDOR FULEA:<\/STRONG> Asta nu inseamna ca nu trebuie sa fie creativa agentia.<\/P> <\/STRONG> <\/P> ROBERT ZANESCU:<\/STRONG> Pe mine ma intereseaza rezultatele.<\/P> <\/STRONG> <\/P> STEFAN PADURE:<\/STRONG> Si eu vad agentia ca pe un partener si ca pe un consultant, in viitor. Dar suntem pe o piata in care vindem tot ce producem si nu putem face fata cererilor. Poate ca era o idee buna sa aducem discutia in jurul strategiei Angst vizavi de ceilalti jucatori din piata, care s-au dezvoltat si au trecut pe politica de consum. Am avut discutia asta cu colegii din consiliul de administratie si cu partea elvetiana acum cinci ani. Si se pare ca linia pe care am mers a fost una OK. Am stopat dezvoltarea productiei si am mers pe partea de retail si cred ca este o strategie castigatoare la momentul de fata, pentru stabilitate in piata. Am ramas sa purtam palaria pe care o putem duce. Dar, revenind la discutia de mai devreme: ce poti face pe o piata in care se schimba poate si de trei ori pe an taxele vamale? Mai sunt si scandalurile pe care le vedem cu totii… Este foarte greu sa iti programezi niste bugete. Eu ca om de vanzari vorbesc. Daca taxele cresc, se modifica planurile din lipsa de materie prima sau sezonalitate, primul buget care pica e cel de marketing.<\/P> <\/STRONG> <\/P>