\u0084Ad\u0092War\u0093 e numele care pare sa vina ca o manusa festivalului de creatie publicitara Ad\u0092Or. Pentru cei care au fost plecati din tara, nu au citit despre Ad\u0092Or sau nu sunt cunoscatori ai fenomenului publicitar autohton, explicatia este aceea ca – in loc sa fie prilej de sarbatoare pentru publicitari – Ad\u0092Or a devenit mai degraba prilej de controverse si acuze.<\/P> In fiecare an aceeasi poveste: controversa Ad\u0092Or – in jurul criteriilor de selectie a lucrarilor, a gradului de expunere, a subiectivismului in jurizare, a modului de organizare. Unele agentii aloca mai multa energie pentru a arunca cu sageti in industrie decat pentru a pune pe hartie ce e de facut, concret, pentru a combate acest climat. La randul lor, sunt publisheri care aloca pagini intregi – tiparite sau electronice – pentru a gazdui, integral sau partial, acuzele incrucisate din industrie. Ceea ce nu face decat sa alimenteze razboaiele intre agentii. In toata aceasta galagie, insasi esenta acestui festival – creativitatea – e data la o parte. <\/P> \u0084Ad\u0092Or premiaza excelenta in creativitatea romaneasca\u0093, este mesajul sub care se desfasoara Ad\u0092Or, festival patronat de UAPR (Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania). Ce este \u0084excelenta\u0093 in publicitate? Este o intrebare pe marginea careia nu s-au facut prea multe dezbateri, care nu a generat controverse si careia publicatiile de profil nu i-au acordat prea multa atentie. Clientii, datorita carora aceasta industrie se misca – si fara de care, pana la urma, acest festival nu ar exista – traduc \u0084excelenta in creativitate\u0093 prin rezultate: in vanzari, crestere a notorietatii, impact social. \u0084Exista Effie pentru asta\u0093, care premiaza eficienta – ar suna, probabil, reactia publicitarilor. Ad\u0092Or nu premiaza eficienta, ci creativitatea agentiilor – ar mai putea spune agentiile. <\/P> Dar unde e granita dintre eficienta si creativitate? Cum poate fi creativitatea masurata corect, ignorand eficienta – adica beneficiul clientului? Regulamentul festivalului nu face lumina in acest sens. In lipsa unei metodologii concrete de departajare intre lucrarile egal creative, in industrie s-au nascut diverse ipoteze cu statut de criteriu, cum ar fi gradul ridicat de expunere a reclamei. De pilda, dintre doua reclame in mod egal creative, cea mai indreptatita sa castige inclina sa fie cea care este difuzata mai intens, nu una aparuta intr-o publicatie de provincie sau difuzata intr-un canal de nisa (care ii poate, deci, \u0084scapa\u0093 industriei). De ce inclina balanta asa? Deoarece cu cat este mai expusa (cu ajutorul unor bugete consistente, evident), cu atat ea devine mai cunoscuta, mai dezbatuta pe diverse forumuri de discutie, mai mediatizata. Deci, mai populara. De aici asteptarile de a castiga ale agentiilor care le semneaza. <\/P> Numai ca de-a lungul anilor nu toate aceste asteptari au fost intalnite post-festival (de aici, parte din suspiciunile si acuzatiile in jurul Ad\u0092Or). Care ar fi explicatia acestei sincope dintre asteptarile agentiilor si rezultatul final? Una ar fi aceea ca membrii juriului – care provin din alte tari – au fost doar putin expusi la aceste reclame. Nici nu au stat pe forumuri de discutie. Nici nu au citit presa romaneasca. Nici nu sunt afectiv legati de tumultul publicitar autohton. Deci, nu au prejudecati, perceptii sau impresii deja formate vizavi de o reclama sau alta. Ei vin in contact cu prospetimea ideii, cu originalitatea reclamei, indiferent daca a fost difuzata de cateva ori sau intens. <\/P> Or, daca numarul de expuneri sau popularitatea reclamei ar fi un criteriu de departajare intre doua reclame – la fel de creative si bine executate – inseamna ca bugetele de media ar face, de fapt, diferenta dintre ele. Ceea ce nu ar fi echitabil. <\/P> Dar nu numai gradul scazut de vizibilitate a stat la baza diverselor vociferari. Acuzatii mai grave au aratat cu degetul spre asa-numitele \u0084reclame-fantoma\u0093, cele pe care o agentie le creeaza – cu girul clientului – pentru o destinatie precisa: Ad\u0092Or. Acestea fie nu apar deloc in media, fie sunt plasate in publicatii minore sau difuzate la ore in care nu sunt vizibile (agentia recurgand la acest tertip tocmai pentru a putea indeplini criteriul expunerii pentru inscrierea in concurs). \u0084Este grav ca victimele sale (ale Ad\u0092Or – n.r.) provin si din randurile clientilor, care sufera mutatii generate de febra festivalului\u0093, se arata in declaratia oficiala pe care a luat-o, ante-festival, un grup de patru agentii independente care au refuzat sa participe la Ad\u0092Or anul acesta (Next\/Cap, Gavrila & Asociatii, Cohn & Jansen si Headvertising). <\/P> \u0084Procentul \u00abspecialelor de festival\u00bb a crescut galopant, astfel incat la ora actuala Ad\u0092Or-ul nu este decat o caricatura a proiectului initial\u0093, se arata in acelasi comunicat remis presei inaintea festivalului. Acestea si-au mai exprimat nemultumirea fata de politica \u0084foarte permisiva\u0093 pentru inscrierea lucrarilor \u0084executate special pentru festival\u0093. Dar au aratat si inspre \u0084clonarea in advertising\u0093 (plagiere – n.r.). Reactia agentiilor pro-festival nu a intarziat sa apara. \u0084Toate lucrarile cu care Leo Burnett si McCann au reusit sa puna Romania pe harta la marile festivaluri din lume sunt lucrari premiate la mult-huli-tul Ad\u0092Or\u0093, a fost pozitia lui Bogdan Naumovici de la Leo Burnett. \u0084Tot ce reusesc cele patru agentii sa demonstreze cu premiile lor Effie este ca si campaniile necreative – asa cum le apreciaza juriile festivalurilor de creatie – dar populare, vand\u0093. <\/P> Ce spun clientii \u0084inveliti cu aur\u0093 la Effie, dar care nu au participat la Ad\u0092Or? Euroavipo, care detine brandul Unirea, marele castigator la ultima editie Effie, a declarat: \u0084Nu avem de gand sa ne luam la intrecere cu \u00abspecialitati\u00bb fabricate exclusiv pentru eveniment, care isi iau titlul de campanie si pretind sa le fie recunoscuta \u00abcreativitatea\u00bb. Concuram la festivaluri care premiaza realizarile, in care criteriile de acordare a premiilor nu lasa loc interpretarilor. E usor de inteles de ce nu onoram cu prezenta festivalul \u00abgustul juriului nu se discuta\u00bb\u0093. <\/P> Altex, premiata atat la Effie cat si la Ad\u0092Or are o pozitie neutra: \u0084In momentul in care o companie primeste un premiu (Effie sau Ad\u0092Or – n.r.), cel mai important lucru este ca premiul sa fie reprezentativ pentru piata pe care activeaza compania si sa fie acordat de o institutie reprezentativa\u0093. Telemobil, premiat la Effie pentru campaniile Zapp, spune ca \u0084premiul mai important este cel despre care toata lumea afla ca l-ai castigat\u0093. <\/P> Desi a fost controversat inca dinainte de a incepe, festivalul Ad\u0092Or din acest an nu a inregistrat \u0084contestatii formale\u0093, spune UAPR. \u0084Acestea nu au existat in acest an, ci doar anul trecut\u0093, spune Adrian Dura, presedinte UAPR. \u0084Next\/Cap si Headvertising au semnalat expunerea scazuta a unor campanii. Pe baza regulamentului in vigoare la acea data, comitetul a cerut lamuriri suplimentare si, in final, a constatat ca inscrierile respectau regulamentul.\u0093 Dura a mai spus ca, in acest an, UAPR a adaugat in regulament notiunea de \u0084expunere \u00abrezonabila\u00bb\u0093, adica \u0084in suporturi media relevante pentru publicul-tinta\u0093 al campaniei si cu o intensitate care sa aiba un impact \u0084de bun-simt\u0093. In plus, a mai precizat Dura, UAPR a hotarat ca absolut toate lucrarile inscrise in concurs sa poata fi vizionate online la www.ador.ro<\/A>. Aici a existat si un formular de contestatie. Dura nu pune la zid acuzele dinaintea festivalului. Dimpotriva: \u0084Critica ne ajuta sa facem un festival mai bun la anul\u0093. <\/P> Cu alte cuvinte, lectia invatata la acest ultim Ad\u0092Or poate fi sintetizata printr-o analogie a unui mesaj celebru lansat in timpul razboiului din Vietnam si preluat ulterior de miscarile pacifiste: \u0084Faceti publicitate, nu razboi\u0093.<\/P><\/SPAN><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ad\u0092War\u0093 e numele care pare sa vina ca o manusa festivalului de creatie publicitara Ad\u0092Or. Pentru cei care au fost plecati din tara, nu au citit despre Ad\u0092Or sau nu sunt cunoscatori ai fenomenului publicitar autohton, explicatia este aceea ca – in loc sa fie prilej de sarbatoare pentru publicitari – Ad\u0092Or a devenit mai degraba prilej de controverse si acuze.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[573],"tags":[1981],"class_list":["post-2539","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-media-marketing","tag-adwar-runda-2005"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2539","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2539"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2539\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":24009,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2539\/revisions\/24009"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2539"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2539"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2539"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}