Marile companii de consultanta, printre care si McKinsey sau Interbrand, spun ca circa 80% din valoarea unei companii este data de activele sale intangibile – in special de brand. Aplicand aceasta teorie la achizitia Petrom de catre OMV, ar rezulta ca austriecii au cumparat, anul trecut, un brand care valoreaza circa 1,2 miliarde de euro. Ce fac cu el?<\/SPAN><\/P> La fel cum fondurile de investitii stau cu ochii pe oportunitatile de afaceri sau brokerii pe fluctuatiile bursei, asa stau si agentiile de publicitate cu ochii tinta pe miscarile de amploare din mediul de afaceri. De ce? Pentru ca marile \u0084deal\u0093-uri – achizitii, fuziuni, diverse tranzactii – varsa, de regula, bani si in conturile agentiilor, de vreme ce majoritatea tranzactiilor se traduc si prin consecinte la nivel de brand, nu numai de finante si active. Deci, se traduc prin bugete de publicitate atrase. <\/SPAN><\/P> Un exemplu edificator in industrie a ramas rebranding-ul Mobil Rom – in Orange – in anul 2002. Rebranding-ul a avut loc in urma preluarii diviziei de telefonie mobila a France Telecom, actionarul majoritar al Mobil Rom, de catre Orange. Un proiect pentru care – se vehicula in industrie la acea vreme – Tempo Advertising (agentie autohtona) si-ar fi ingrosat conturile cu cateva zeci de milioane de euro. Un \u0084tremur\u0093 similar pare sa se fi produs in industria de publicitate si anul trecut. De data aceasta, in jurul unuia dintre cele mai valoroase (la propriu) branduri romanesti: Petrom. Este vorba despre momentul achizitiei Petrom – cea mai mare companie petroliera din Romania – de catre austriecii de la OMV, pentru suma de 1,5 miliarde de euro. Iar atunci cand opinia publica, presa si mediul de afaceri isi indreptau atentia catre tranzactia in sine si catre consecintele acesteia in mediul economic si politic romanesc, agentiile priveau inspre cu totul altceva: potentialul contului. <\/SPAN><\/P> Va ramane brandul Petrom de sine statator? Va fi comunicat in asociere cu OMV? Sau va fi asimilat de compania mama? Indiferent de ipotezele vehiculate la acea vreme, agentiile intuiau un lucru: austriecii au venit aici sa faca business. Iar pentru acest lucru, au nevoie sa-si mentina brandul puternic. Cu ce agentie? Ce s-a intamplat dupa ce Petrom a fost cumparata de OMV? Marca Petrom a trecut de la Publicis in portofoliul agentiei \u0084de casa\u0093 a grupului OMV – Demmer, Merlicek & Bergmann din Austria (D, M&B). Numai ca, in primavara acestui an, Petrom a organizat un pitch local, pentru a-si desemna agentia care sa se ocupe de imaginea produselor sale (deci nu de imaginea corporativa, spun surse apropiate pitch-ului). Licitatia a fost castigata de TBWA Worldwide Romania – in prezent, TBWA\/Merlin – agentie care se ocupase anterior de contul OMV in Romania. Surse apropiate licitatiei spun ca la pitch ar mai fi participat si McCann Erickson, Tempo Advertising si Publicis Romania (printre altele). De ce a ales Petrom TBWA? O ipoteza vehiculata in culisele pitch-ului spune ca OMV – proprietarul brandului – colaboreaza la nivel international cu reteaua TBWA, vrand astfel sa localizeze si aici acest parteneriat.<\/SPAN><\/P> Dar de la momentul licitatiei din primavara si pana in prezent au trecut luni bune in care imaginea produselor Petrom nu a stat pe loc. Dimpotriva, campania \u0084Zboara, zboara\u0093 (cea ilustrata animat, la benzina 99 plus) a rulat intens in toate media, iar panourile publicitare inca impanzesc orasele si drumurile nationale. Se naste o intrebare: daca la momentul startului campaniei \u0084Zboara, zboara\u0093, agentia austriaca D, M&B nu se ocupa de imaginea produselor Petrom, TBWA inca nu semnase contractul cu Petrom (se pare ca acest lucru s-ar fi intamplat abia la sfarsitul lui iulie), iar Publicis nu are nici o tangenta cu imaginea Petrom (gestionand numai contul OMV in Romania) – atunci cine a realizat campania \u0084Zboara, zboara\u0093? O agentie din Bulgaria – DeConi – care gestioneaza contul de BTL al OMV in Bulgaria, Serbia si Romania.<\/SPAN><\/P> Si, tot de la momentul licitatiei din primavara pana in prezent, au trecut luni bune in care nici imaginea corporativa Petrom nu a stagnat. Dimpotriva. Campania cu lupul care traverseaza Romania, din munti pana la mare, aducand \u0084forta\u0093 in intreaga tara a inceput sa ruleze in aceasta vara. Si, din nou, revine intrebarea: daca D, M&B se ocupa doar de imaginea OMV, TBWA\/Merlin – de promovarea produselor Petrom iar DeConi din Bulgaria a semnat doar campania \u0084Zboara, zboara\u0093, atunci cine a dat viata lupului Petrom, campania de imagine corporativa?<\/SPAN><\/P> Dintr-un comunicat de presa din aprilie al agentiei austriece reiese ca ideea si conceptul campaniei apartin D, M&B, realizarea acesteia (deci implementarea), facandu-se impreuna cu TBWA. Spotul cu lupul face parte dintr-o campanie mai ampla de publicitate a D, M&B, al carei obiectiv era sa comunice cresterea pozitiei OMV in Europa Centrala si de Est in urma achizitiei Petrom. \u0084OMV a reusit astfel sa-si atinga obiectivul de a-si dubla cota de piata in regiune pana in 2008, inca din 2005\u0093, spune agentia in comunicatul respectiv. In print, aceasta comunicare in tandem OMV-Petrom, dar si sloganul campaniei (\u0084We revolve in order to get more movement\u0093) erau ilustrate printr-o serie de povesti de succes: o statie de benzina nou-nouta, o sonda de petrol care foreaza si noul sediu al Petrom din Bucuresti. Machetele le infatiseaza pe toate acestea ca si cand ar fi fost aduse recent la locul destinatiei, fiind inca impachetate in celofan transparent. \u0084Astfel, ele deveneau o alegorie a investitiei, al reinnoirii si dinamicii companiei\u0093, explica agentia din Austria conceptul printurilor respective.<\/SPAN><\/P> Dar, ce se va intampla de acum cu imaginea de corporatie a Petrom? Care este strategia de branding a celei mai mari companii petroliere din Romania? Ce agentie se ocupa de contul corporativ? Petrom a refuzat sa raspunda intrebarilor BUSINESS Magazin. Iar TBWA\/Merlin, responsabila pentru contul de produs, nu a dorit sa furnizeze nici o informatie in acest sens pana in momentul in care va anunta oficial parteneriatul cu Petrom (estimat sa se intample in aceasta perioada). O ipoteza ar fi aceea ca tot TBWA\/ Merlin va gestiona si contul de corporatie, din doua motive. Unu: agentia a facut deja acest lucru (implementand conceptul campaniei corporatiste cu lupul, apartinand D, M&B). Si doi: agentia a semnat contractul cu Petrom abia in vara, la cateva luni dupa castigarea licitatiei pentru contul de produs (ceea ce poate inseamna ca negocierile indelungate dintre Petrom si TBWA\/Merlin sa fi adus in discutie si luarea contului corporatist in gestiunea agentiei – dar aceasta este doar o ipoteza care ar fi fost clarificata daca Petrom ar fi comentat pentru acest articol).<\/SPAN><\/P> Recapituland: harta advertisingului Petrom pare complicata si greu de inteles. Pe de o parte, OMV – in calitate de proprietar al Petrom – se comporta ca un \u0084stapan\u0093 de marca si actioneaza in consecinta. De pilda, a lucrat cu propria agentie pentru intarirea imaginii marcii Petrom (D, M&B din Austria) sau cu agentia care se ocupa de contul BTL al OMV in tarile din regiune, pentru campania \u0084Zboara, zboara\u0093 (DeConi din Bulgaria). Dar, pe de alta parte, ii da fraie libere managementului Petrom in strategia marcii: \u0084Compania Petrom este responsabila de brandul Petrom\u0093, au spus reprezentantii OMV, pentru BUSINESS Magazin. <\/SPAN><\/P> Harta se complica si mai tare cu cat deciziile de strategie a marcii Petrom par sa se alinieze tot mai mult la deciziile de parteneriat pe care OMV le ia la nivel international (cum ar fi colaborarea cu TBWA). Asta in conditiile in care OMV spune raspicat ca deciziile pentru imaginea Petrom (de corporatie sau produs) le ia Petrom. O concluzie preliminara? Nu e clar inca daca itele brandului Petrom se vor incalci si mai tare in urma achizitiei de anul trecut sau daca vor sfarsi prin a se descalci. Marile companii de consultanta, printre care si McKinsey sau Interbrand, spun ca circa 80% din valoarea unei companii este data de activele sale intangibile – in special de brand. Aplicand aceasta teorie la achizitia Petrom de catre OMV, ar rezulta ca austriecii au cumparat, anul trecut, un brand care valoreaza circa 1,2 miliarde de euro. <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[573],"tags":[1253],"class_list":["post-1765","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-media-marketing","tag-cine-invarte-banii-imaginii-petrom"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1765","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1765"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1765\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":82950,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1765\/revisions\/82950"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1765"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1765"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1765"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Un istoric al comunicarii brandului Petrom in ultimul an arata ca un meci de ping-pong, in care marca a fost \u0084plimbata\u0093 prin diverse agentii din trei tari: Austria, Romania si Bulgaria. Traseul este urmatorul: inainte de momentul tranzactiei de anul trecut, contul Petrom era gestionat de agentia Publicis Romania (pe atunci Focus\/Publicis). De notat ca agentia detine in prezent contul OMV, in urma unui pitch castigat anul trecut de reteaua Publicis pentru regiunea Romania, Bulgaria si Serbia.<\/SPAN><\/P>
<\/P><\/SPAN><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"