\nO analiz\u0103 a pie\u0163ei arat\u0103 c\u0103 m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti puternice, ap\u0103rute \u00een perioada capitalismului postrevolu\u0163ionar, sunt de ordinul zecilor, plec\u00e2nd de la servicii financiare p\u00e2n\u0103 la retail, bunuri de larg consum sau materiale de construc\u0163ii. Cu toate acestea, domeniile \u00een care m\u0103rcile autohtone domin\u0103 clar sunt pu\u0163ine \u00een ansamblul pie\u0163ei, iar de cele mai multe ori for\u0163a lor este clar\u0103 \u00een domenii \u00een care competi\u0163ia interna\u0163ional\u0103 nu este puternic\u0103. Care sunt avantajele \u015fi dezavantajele m\u0103rcilor rom\u00e2ne\u015fti din capitalismul modern, c\u00e2t de ata\u015fa\u0163i sunt consumatorii de ele, care sunt gre\u015felile pe care trebuie s\u0103 le evite sunt numai c\u00e2teva din \u00eentreb\u0103rile la care ne-am propus s\u0103 r\u0103spundem.<\/p>\n
\nV\u0103 aminti\u0163i campania \u201eZboar\u0103, puiule, zboar\u0103!\u201c? Sau \u201eAoleu, ce vac\u0103 sunt! Am uitat s\u0103 m\u0103 prezint!\u201c. Sau panotajele din toat\u0103 \u0163ara care afi\u015fau \u00een urm\u0103 cu c\u00e2\u0163iva ani mesaje ca: \u201eDragostea-mi ca s\u0103 se vad\u0103\/ Am s\u0103-\u0163i dau \u00een dar o cad\u0103\u201c sau \u201eCa s\u0103-\u0163i spun c\u0103 te iubesc \/ Motosapa-\u0163i d\u0103ruiesc\u201c.<\/p>\n
\nSunt doar c\u00e2teva dintre campaniile care, indiferent c\u0103 au pl\u0103cut sau nu consumatorilor, au r\u0103mas \u00een memoria acestora. Sunt mecanisme prin care companiile au \u00eencercat, iar \u00een cazurile men\u0163ionate au \u015fi reu\u015fit, s\u0103 scoat\u0103 produsele lor din anonimat, s\u0103 le dea nume. Pe scurt, s\u0103 le transforme \u00een branduri. Unele m\u0103rci au intrat \u00een portofoliul companiilor interna\u0163ionale, care le-au p\u0103strat sau nu numele.<\/p>\n
\nRe\u0163eaua de supermarketuri Artima dezvoltat\u0103 de antreprenorul Florentin Banu a fost prima tranzac\u0163ie cu r\u0103sunet din pia\u0163a de retail; a intrat mai \u00eent\u00e2i \u00een portofoliul unui fond de investi\u0163ii \u015fi apoi a fost preluat\u0103 de Carrefour, care a rebranduit spa\u0163iile. Alte strategii se aplic\u0103 \u00een cazul altor m\u0103rci, ca napolitana Joe, inventat\u0103 tot de Florentin Banu, care a v\u00e2ndut afacerea c\u0103tre Nestl\u00e9; grupul interna\u0163ional a dus marca \u015fi \u00een alte pie\u0163e, chiar \u00een mai multe categorii. Cosmeticele Elmiplant, inventate de Elena Cremenescu, au fost cump\u0103rate de Sarantis, laolalt\u0103 cu fabrica, iar acum sunt \u00een portofoliul companiei grece\u015fti. \u015ei m\u0103rcile de ap\u0103 mineral\u0103 Dorna \u015fi Poiana Negri, preluate de Coca-Cola de la Jean Valvis, nu numai c\u0103 sunt prezente la raft, dar sunt \u00eentre cele mai bine clasate \u00een v\u00e2nz\u0103rile categoriei; la fel \u015fi m\u0103rci de bere na\u0163ionale, ca Timi\u015foreana sau Ursus, au cunoscut gloria na\u0163ional\u0103 abia dup\u0103 ce au intrat \u00een portofoliul corpora\u0163iilor.<\/p>\n
\nBr\u00e2nzeturile La Dorna, create \u015fi v\u00e2ndute apoi tot de Jean Valvis c\u0103tre procesatorul de lactate Lactalis, nu au avut un traseu la fel de str\u0103lucitor ca apele cu care se \u00eenrudeau. Lactalis a semnat anul acesta un acord cu ac\u0163ionarii majoritari ai Albalact, care are m\u0103rcile Zuzu, Fulga sau Albalact, pentru preluarea pachetului majoritar de ac\u0163iuni; tranzac\u0163ia a\u015fteapt\u0103 avizul de la Consiliul Concuren\u0163ei, \u00eens\u0103 abia \u00een c\u00e2\u0163iva ani va deveni clar dac\u0103 francezii vor vrea s\u0103 sus\u0163in\u0103 m\u0103rcile Albalact sau, dimpotriv\u0103, vor impune m\u0103rcile lor, de pild\u0103 President.<\/p>\n
\nCele mai multe m\u0103rci care s-au n\u0103scut \u015fi au c\u00ee\u015ftigat faim\u0103 \u00een ultimul sfert de veac sunt \u00eens\u0103 \u00een continuare controlate de fondatori. Domeniile sunt variate \u015fi, f\u0103r\u0103 a avea preten\u0163ia unei prezent\u0103ri complete, c\u00e2teva exemple \u00een acest sens sunt Banca Transilvania, Dedeman, MedLife, Albalact, Mobexpert, Lemet, Casa Rusu, Flanco \u015fi Altex, eMAG, Zuzu sau Cris-Tim, iar num\u0103rul m\u0103rcilor rom\u00e2ne\u015fti din IT cunoscute peste hotare este mai mare dec\u00e2t al degetelor de la ambele m\u00e2ini.<\/p>\n
\n\u201eAproape c\u0103 nu exist\u0103 categorie \u00een care s\u0103 nu existe \u00een top \u015fi afaceri rom\u00e2ne\u015fti, ceea ce arat\u0103 vitalitatea \u015fi competitivitatea acestora, indiferent de natura businessului \u015fi complexitatea concuren\u0163ei\u201c, spune Ileana \u015eerban P\u00e2r\u00e2u, head of strategy \u00een cadrul GMP. Vorbim de m\u0103rci cu \u00eendelung\u0103 tradi\u0163ie, care au \u015fi capitalizat mo\u015ftenirea vremurilor trecute, ca, de exemplu, Gerovital sau Borsec, p\u00e2n\u0103 la branduri noi, care au crescut odat\u0103 cu categoria \u015fi au definit-o sau redefinit-o, cum sunt Bitdefender, Dedeman, RCS&RDS sau eMAG, exemplific\u0103 reprezentanta GMP plaja larg\u0103 de domenii \u00een care m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti au pozi\u0163ii puternice. \u201eSuccesul acestora se bazeaz\u0103 pe \u00eempletirea fericit\u0103 a tenacit\u0103\u0163ii \u015fi constan\u0163ei, at\u00e2t \u00een perioadele de cre\u015ftere c\u00e2t \u015fi \u00een criz\u0103, cu deschiderea c\u0103tre modernitate \u015fi inova\u0163ie, \u00een modelul de business sau \u00een comunicare\u201c, spune Ileana \u015eerban P\u00e2r\u00e2u.<\/p>\n
\nAsta nu \u00eenseamn\u0103 \u00eens\u0103 c\u0103 orice demers antreprenorial a impus pe pia\u0163\u0103 un nume cu r\u0103sunet. \u201eDin p\u0103cate, \u00een fiecare zi sunt dezvoltate afaceri f\u0103r\u0103 a lua m\u0103car \u00een considerare strategia de brand. Investi\u0163iile de aceast\u0103 natur\u0103 sunt considerate \u00abnice to have\u00bb de c\u0103tre mul\u0163i antreprenori, \u00een ideea c\u0103 pot fi am\u00e2nate dup\u0103 ce se \u00eenregistreaz\u0103 succesul comercial, dar pozi\u0163ionarea strategic\u0103 de brand este unul dintre elementele care fac diferen\u0163a dintre succes \u015fi e\u015fec comercial\u201c, spune Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors. Multe dintre solicit\u0103rile de proiecte pe care le prime\u015fte agen\u0163ia de consultan\u0163\u0103 \u015fi design de brand sunt orientate c\u0103tre refundamentarea unor demersuri antreprenoriale care \u00ee\u015fi vor fi atins limita de cre\u015ftere comercial\u0103 \u00een scurt timp de la lansare, care nu pot evolua c\u0103tre alte categorii sau subcategorii sau care se dovedesc a fi neputincioase \u00een competi\u0163ie cu brandurile interna\u0163ionale al\u0103turi de care sunt pozi\u0163ionate la raft.<\/p>\n
\nObiectiv privind, multe din afacerile antreprenoriale cu istorie de 20 sau mai bine de ani au fost \u00eentemeiate \u00eentr-o perioad\u0103 \u00een care pia\u0163a era dominat\u0103 de categorii generice, cu sucuri la dozator \u015fi salamuri sau detergen\u0163i f\u0103r\u0103 nume. A fost nevoie de mai bine de un deceniu de capitalism modern pentru ca firmele rom\u00e2ne\u015fti s\u0103 ia \u00een considera\u0163ie faptul c\u0103 numele unui produs are pre\u0163 \u015fi s\u0103 fie \u015fi dispuse s\u0103 cheltuiasc\u0103 pentru asta.<\/p>\n
\nUn exemplu \u00een acest sens este Transavia, unul dintre cei mai mari produc\u0103tori de pui de pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103, afacere construit\u0103 de Ioan Popa, care a mizat pe antreprenoriat \u00eenc\u0103 din 1991. Abia \u00een 2007, povestea el \u00eentr-un interviu acordat anterior, \u201ene-am g\u00e2ndit s\u0103 facem un brand de carne\u201c, \u015fi a lucrat pentru acest proiect cu Brandient. Mult\u0103 lume \u00eei spunea la acea vreme c\u0103 \u00een domeniul c\u0103rnii nu poate fi construit un brand, dar Popa nu s-a r\u0103zg\u00e2ndit, iar Transavia a devenit cunoscut\u0103 la nivel na\u0163ional mai cu seam\u0103 \u00een urma reclamei \u201eZboar\u0103, puiule, zboar\u0103!\u201c.<\/p>\n
<\/p>\n
\nAntreprenorul Raul Ciurtin, \u00een schimb, spunea c\u0103 a intuit din start c\u0103 un produs cu nume \u015fi renume este mai profitabil dec\u00e2t unul anonim, astfel \u00eenc\u00e2t a f\u0103cut o mi\u015fcare curajoas\u0103 \u015fi a apelat, \u00eenaintea multor al\u0163i rom\u00e2ni, la campanii de branding, lucr\u00e2nd mai \u00eent\u00e2i cu Aneta Bogdan de la Brandient pentru Fulga, iar apoi cu Beatrice Dani\u015f, de la Brandtailors, pentru rebrandingul Zuzu.<\/p>\n
\n\u00cenc\u0103 de la primul interviu, acordat pentru Business Magazin \u00een 2007, spunea c\u0103 marca avea deja importan\u0163\u0103 de ani buni \u00een pia\u0163a de lactate. Povestea c\u0103 la vremea c\u00e2nd s-a hot\u0103r\u00e2t s\u0103-\u015fi construiasc\u0103 o marc\u0103, banii cheltui\u0163i i s-au p\u0103rut \u201efoarte mul\u0163i, de\u015fi acum \u015ftiu c\u0103 au fost pu\u0163ini. Cel pu\u0163in comparativ cu rezultatul\u201c. Ciurtin nu crede c\u0103 a fost un act de curaj s\u0103 investeasc\u0103 \u00een marketing, ci spunea c\u0103, pur \u015fi simplu, acest lucru trebuia f\u0103cut. \u015ei \u201edin momentul \u00een care \u00abam stricat\u00bb primul ban, n-am mai avut ce pierde \u015fi am crezut foarte mult \u00een faptul c\u0103 Fulga va fi o reu\u015fit\u0103\u201c. Cristina Miclea, director de marketing al Albalact, spune c\u0103 Fulga este primul brand al companiei Albalact, dar \u015fi primul brand rom\u00e2nesc animat construit \u00een jurul unui personaj, o marc\u0103 neconven\u0163ional\u0103 \u00eentr-o pia\u0163\u0103 a lactatelor conservatoare \u015fi clasic\u0103. \u201eFulga a venit \u00een pia\u0163a ca s\u0103 vorbeasc\u0103 ea \u00eens\u0103\u015fi despre lapte, dar \u015fi despre o mul\u0163ime de alte lucruri, c\u00e2te-n lun\u0103, \u00een stele \u015fi \u00een imagina\u0163ia naiv\u0103, dar vie, a fiec\u0103rui copil \u015fi \u2013 de ce nu? \u2013 adult. Fulga a c\u00e2\u015ftigat \u00een c\u00e2\u0163iva ani un capital de imagine uria\u015f \u015fi a devenit un simbol pentru copii, simbolul v\u0103cu\u0163ei simpatice, iste\u0163e, mucalite, versatile, care are r\u0103spunsuri la toate \u00eentreb\u0103rile \u015fi le aduce celor mici lapte bun.\u201c<\/p>\n
\nUn alt pariu al produc\u0103torului de lactate care a ajuns num\u0103rul unu pe pia\u0163\u0103 \u2013 iar m\u0103rcile au avut un cuv\u00e2nt important \u00een aceast\u0103 evolu\u0163ie \u2013 a fost cel pe marca Zuzu, lansat\u0103 \u00een urm\u0103 cu zece ani. Cristina Miclea spune c\u0103 Zuzu a fost pozi\u0163ionat de la bun \u00eenceput ca un brand neconven\u0163ional \u015fi original, miz\u00e2nd pe o personalitate distinct\u0103 \u00eentr-o pia\u0163\u0103 dominat\u0103 la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv ra\u0163ional\u0103. \u201eZuzu a trecut, \u00eentr-un deceniu de existen\u0163\u0103, prin trei procese de identitate vizual\u0103, care l-au maturizat \u015fi l-au adaptat unui portofoliu mult mai extins. De la un brand de atitudine \u00een 2006 la unul mai ra\u0163ional \u015fi orientat c\u0103tre produs \u00een 2010, Zuzu a ajuns ast\u0103zi o marc\u0103 bine ancorat\u0103 \u00een pia\u0163a de lactate. Dar \u00ee\u015fi p\u0103streaz\u0103 vitalitatea, c\u0103ldura \u015fi caracterul urban cu care s-a n\u0103scut \u015fi a evoluat. Are mai mult\u0103 culoare, care-i ofer\u0103 dinamism \u015fi, mai ales, \u00eel define\u015fte mult mai bine \u00een categoriile \u00een care este prezent. Zuzu este acum nu doar un brand de lapte \u015fi iaurt, ci un brand de lactate\u201c, mai spune Cristina Miclea.<\/p>\n
\nBRANDUL CA RELA\u0162IE<\/p>\n
\n\u201eA\u015fa cum \u00eel \u00een\u0163eleg eu, brandul este o rela\u0163ie \u00eentre tine \u015fi client, este promisiunea organiza\u0163iei \u00een leg\u0103tur\u0103 cu valoarea pe care o livreaz\u0103. Cred c\u0103 acest lucru este valabil indiferent de pia\u0163a despre care vorbim, rom\u00e2neasc\u0103 sau interna\u0163ional\u0103\u201c, spune Dan \u015eucu, antreprenorul care a cl\u0103dit afacerea Mobexpert, care a ajuns anul trecut la o cifr\u0103 de afaceri de 125 de milioane de euro. Tot el completeaz\u0103 c\u0103 avantajul companiei este de a cunoa\u015fte clien\u0163ii direct, dup\u0103 mai mult de 23 de ani de interac\u0163iune zilnic\u0103 cu ei. \u201ePutem lua decizii mai repede, putem adapta colec\u0163iile.\u201c D\u0103 ca exemplu faptul c\u0103 acum majoritatea locuin\u0163elor noi au suprafe\u0163e mai reduse, iar produc\u0163ia din fabricile Mobexpert din Rom\u00e2nia a fost reg\u00e2ndit\u0103 pentru a reduce dimensiunea mobilierului. \u201eNu e pies\u0103 din colec\u0163ia Mobexpert care s\u0103 nu fie analizat\u0103 din acest unghi.\u201c La capitolul planurilor, antreprenorul include pentru urm\u0103torii trei sau patru ani bugetul de investi\u0163ii plasat \u00een jur de 20 de milioane de euro pentru extinderea re\u0163elei de hipermarketuri Mobexpert.<\/p>\n
\nAndreea Florea, managing partner \u00een cadrul Brandtailors, spune c\u0103 ata\u015famentul rom\u00e2nilor, ca de altfel al oric\u0103rei alte categorii de consumatori, are rareori leg\u0103tur\u0103 cu originea unui brand \u015fi mai mult cu relevan\u0163a acestuia \u00een via\u0163a lor, cu rolul m\u0103rcii \u00een istoria personal\u0103, cu asociatorii pe care \u00eei atribuie brandului respectiv beneficiile percepute \u00een din alegerea, consumul \u015fi afi\u015farea al\u0103turi de brandul respectiv. \u201eDac\u0103 exist\u0103 un ata\u015fament al rom\u00e2nilor fa\u0163\u0103 de brandurile rom\u00e2ne\u015fti, atunci acesta nu are leg\u0103tur\u0103 neap\u0103rat cu faptul c\u0103 sunt rom\u00e2ne\u015fti, de\u015fi e posibil ca o tendin\u0163\u0103 nostalgic\u0103 fa\u0163\u0103 de acestea s\u0103 se manifeste \u00een diaspora\u201c, arat\u0103 Florea.<\/p>\n
\nIstoric vorbind, poveste\u015fte Dan \u015eucu, primul moment important pentru Mobexpert a fost cel \u00een care a decis ce fel de afacere vrea s\u0103 construiasc\u0103. Apoi, la mijlocul anilor \u201990 a decis s\u0103 produc\u0103 \u00een Rom\u00e2nia \u015fi, de atunci, cam dou\u0103 treimi din ofert\u0103 vin din fabricile Mobexpert \u015fi de la furnizorii locali, afirm\u0103 Dan \u015eucu. \u201eMomentul care ne-a apropiat cu adev\u0103rat de clien\u0163i, c\u00e2nd am \u00een\u0163eles c\u0103 ei sunt cei care dicteaz\u0103 \u00een afacerea Mobexpert, a fost la \u00eenceputul anilor 2000, c\u00e2nd am deschis primele hipermagazine\u201c, adaug\u0103 \u015eucu. Mai t\u00e2rziu, criza din 2008 a pus retailerul de mobilier \u00een situa\u0163ia de a-\u015fi reg\u00e2ndi complet afacerea, iar miza a fost pe investi\u0163ii mai mari \u00een colec\u0163ii, \u00een \u00eennoirea produselor. \u201eAcum, suntem pe pragul unei noi revolu\u0163ii, dac\u0103 pot spune a\u015fa: zona de online a Mobexpert a crescut spectaculos. O interac\u0163iune diferit\u0103 cu clientul \u015fi livrare mai rapid\u0103.\u201c<\/p>\n
\n <\/p>\n
<\/p>\n
\n\u00cen opinia proprietarului Mobexpert, exist\u0103 un ata\u015fament al clien\u0163ilor fa\u0163\u0103 de produsele rom\u00e2ne\u015fti de calitate. \u201eExist\u0103 din ce \u00een ce mai mult nevoia de a \u00een\u0163elege de unde vine produsul, cine l-a f\u0103cut, ce se afl\u0103 \u00een spatele lui. Clientul e mult mai sofisticat acum. Nu cred \u00een pove\u015ftile care spun c\u0103, \u00een perioada de criz\u0103, rom\u00e2nii chetuiau f\u0103r\u0103 discern\u0103m\u00e2nt. Acum, \u00eens\u0103, cer mult mai mult\u0103 valoare \u015fi responsabilitate \u00een rela\u0163ia dintre ei \u015fi un furnizor, ceea ce este un lucru c\u00e2t se poate de bun.\u201c \u00cen acest context, Dan \u015eucu vede o mul\u0163ime de avantaje pentru o companie rom\u00e2neasc\u0103 \u2013 de la capacitatea de a \u00een\u0163elege mai bine clientul, la posibilitatea de a reac\u0163iona rapid la nevoile lui \u2013 dar, subliniaz\u0103 el, \u201epromisiunea \u00eenglobat\u0103 \u00een brand trebuie respectat\u0103\u201c.<\/p>\n
\nCu toate acestea, sunt \u015fi antreprenori care au mizat din start pe faima \u015fi renumele produselor sau afacerilor pe care le conduc. Bilka, liderul pie\u0163ei rom\u00e2ne\u015fti de acoperi\u015furi, este o afacere \u00eentemeiat\u0103 \u00een urm\u0103 cu numai nou\u0103 ani de Hora\u0163iu \u0162epe\u015f, care spune c\u0103 de la bun \u00eenceput a mizat pe marc\u0103, pentru c\u0103, la fel ca \u00een orice alt\u0103 industrie, \u015fi \u00een cea a materialelor de construc\u0163ii brandul a devenit un argument semnificativ \u00een decizia de achizi\u0163ie at\u00e2t a me\u015fterilor, c\u00e2t \u015fi a clientului final. \u00cen ciuda faptului c\u0103, \u00een anii de criz\u0103, clien\u0163ii au \u00eenceput s\u0103 se uite cu predilec\u0163ie c\u0103tre pre\u0163, iar companiile au sc\u0103zut masiv investi\u0163iile \u00een brand, \u201enoi am preferat s\u0103 mergem contra curentului \u015fi s\u0103 cre\u015ftem anual bugetele de marketing. Am con\u015ftientizat \u00eenc\u0103 din 2007, de la \u00eenfiin\u0163area companiei, importan\u0163a m\u0103rcii, c\u00e2nd am ales \u015fi numele, acesta fiind primul moment cheie \u00een dezvoltarea brandului\u201c.<\/p>\n
\n\u0162epe\u015f \u015ftia c\u0103 trebuie s\u0103 aleag\u0103 un nume cu poten\u0163ial care s\u0103 se transforme \u00eentr-un brand \u015fi a plecat de la ideea c\u0103 trebuie s\u0103 fie scurt, memorabil \u015fi \u201ede impact\u201c, un nume care s\u0103 reprezinte compania at\u00e2t la nivel na\u0163ional, c\u00e2t \u015fi interna\u0163ional. Firma a crescut an de an, iar din 2012 a devenit liderul pie\u0163ei de acoperi\u015furi, cu peste 2 milioane de metri p\u0103tra\u0163i de \u00eenvelitori metalice produse \u015fi comercializate. Anul trecut, compania a avut o cifr\u0103 de afaceri de peste 191 milioane de lei, \u00een cre\u015ftere cu 42% fa\u0163\u0103 de 2014, \u015fi o cot\u0103 de pia\u0163\u0103 estimat\u0103 la 27%. \u201eF\u0103r\u0103 un brand care s\u0103 sus\u0163in\u0103 produsul \u015fi care s\u0103 \u00eel fac\u0103 s\u0103 fie u\u015for de remarcat, acesta poate s\u0103 nu ajung\u0103 la consumator, dar este valabil\u0103 \u015fi viceversa, f\u0103r\u0103 un produs calitativ care s\u0103 confirme a\u015ftept\u0103rile create de brand, \u00een timp se diminueaz\u0103 valoarea acestuia\u201c, mai spune fondatorul Bilka.<\/p>\n
\n\u00cen ultimii doi ani investi\u0163iile au fost de ordinul milioanelor de euro pentru cre\u015fterea produc\u0163iei, \u0162epe\u015f spun\u00e2nd c\u0103 aceast\u0103 strategie va continua; iar bugetele de promovare au crescut odat\u0103 cu investi\u0163iile alocate cre\u015fterii gamei de produse \u015fi a capacit\u0103\u0163ii de produc\u0163ie. \u201eNu suntem o multina\u0163ional\u0103 care a identificat o oportunitate pe pia\u0163a din Rom\u00e2nia urm\u00e2nd s\u0103 se retrag\u0103 c\u00e2nd lucrurile nu mai merg bine. \u015etim c\u0103 f\u0103r\u0103 un brand puternic este greu s\u0103 cre\u015fti cota de pia\u0163\u0103 \u015fi afacerile. Aceast\u0103 abordare ne aduce an de an o cre\u015ftere a afacerilor \u015fi a \u00eencrederii consumatorilor \u00een brand\u201c, afirm\u0103 antreprenorul bra\u015fovean.<\/p>\n
\n\u00cen 2015 bugetul de marketing al Bilka a fost de peste dou\u0103 ori mai mare ca \u00een anii trecu\u0163i \u015fi s-a ridicat la 1 milion de euro. Mare parte din suma a fost direc\u0163ionat\u0103 c\u0103tre campanii pe TV, radio, panotaj stradal \u015fi social media, dar \u015fi c\u0103tre sus\u0163inerea promov\u0103rii fiec\u0103rui partener din teritoriu. \u201ePe termen scurt avem \u00een vedere continuarea investi\u0163iilor pentru cre\u015fterea brandului la nivel na\u0163ional, urmeaz\u0103 anul acesta noi campanii de promovare \u015fi actiuni de marketing. Pe termen mediu vom trece grani\u0163ele Rom\u00e2niei \u015fi vom \u00eencepe consolidarea brandului la nivel interna\u0163ional unde vedem deja poten\u0163ial\u201c, adaug\u0103 \u0162epe\u015f.<\/p>\n
\nAntreprenorul Marcel B\u0103rbu\u0163, care a dezvoltat afacerea AdePlast, unul dintre cei mai mari produc\u0103tori de materiale de construc\u0163ii, este \u00eencredin\u0163at c\u0103 \u201enoi, produc\u0103torii rom\u00e2ni, avem un mare avantaj. \u00cen\u0163elegem cultura autohton\u0103, putem s\u0103 lucr\u0103m cu materialul \u00abclientului\u00bb foarte bine. Este clar c\u0103 dac\u0103 faci corect afaceri, este aproape imposibil s\u0103 nu te impui pe pia\u0163a noastr\u0103 sau la export\u201c. AdePlast a \u00eencheiat 2015 cu o cifr\u0103 de afaceri de 306,5 milioane de lei, 2% mai mult fa\u0163\u0103 de 2014, iar pentru anul \u00een curs antreprenorul previzioneaz\u0103 o cre\u015ftere de dou\u0103 cifre.<\/p>\n
\nNEGARE \u015eI APOI M\u00c2NDRIE NA\u0162IONAL\u0102<\/p>\n
\nO analiz\u0103 a performan\u0163ei m\u0103rcilor sau brandurilor, crede Roxana Magopet, director de marketing \u015fi comunicare la Fan Curier, nu \u0163ine \u00een primul r\u00e2nd de a\u015fezarea geografic\u0103 sau de \u0163ara de provenien\u0163\u0103, ci de nevoia pe care o satisfac \u00eentr-o pia\u0163\u0103, de calitate, de pre\u0163 \u015fi de reputa\u0163ie. Analiz\u00e2nd performan\u0163ele brandurilor pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103 \u00een ultimii 25 de ani, Roxana Magopet observ\u0103 c\u0103 exist\u0103 cel pu\u0163in dou\u0103 perioade. Prima \u015fi cea mai dur\u0103 a fost aceea de negare a tot ce \u00eenseamn\u0103 rom\u00e2nesc, specific\u0103 anilor imediat urm\u0103tori evenimentelor din decembrie 1989, urmat\u0103 de perioada de convie\u0163uire pa\u015fnic\u0103 \u00eentre branduri interna\u0163ionale cu reputa\u0163ie mai mare sau mai mic\u0103 \u015fi branduri rom\u00e2ne\u015fti \u2013 revigorate sau proasp\u0103t ap\u0103rute \u00een pia\u0163\u0103, specific\u0103 \u00eenceputului anilor 2000.<\/p>\n
<\/p>\n
\n\u201eAcum, parcurgem o etap\u0103 de c\u0103utare \u015fi reg\u0103sire a m\u0103rcilor rom\u00e2ne\u015fti, de asemenea \u00eentr-o bun\u0103 convie\u0163uire cu brandurile interna\u0163ionale. Este o evolu\u0163ie fireasc\u0103 \u00een orice societate care nu r\u0103m\u00e2ne \u00eencremenit\u0103 \u00een prejudec\u0103\u0163i sau preconcep\u0163ii\u201c, afirm\u0103 reprezentanta Fan Courier, liderul pie\u0163ei locale de curierat. Compania, poveste\u015fte Magopet, a beneficiat din plin de beneficiile perioadei \u00een care rom\u00e2nii au f\u0103cut pace \u00eentre brandurile rom\u00e2ne\u015fti \u015fi cele interna\u0163ionale, \u201e\u00eens\u0103 \u015ftim c\u0103 dac\u0103 originea noastr\u0103 autentic rom\u00e2neasc\u0103 nu ar fi fost permanent dublat\u0103 de o valoare ad\u0103ugat\u0103 real\u0103 a calit\u0103\u0163ii serviciilor oferite, nu am fi reu\u015fit s\u0103 ne men\u0163inem pozi\u0163ia de lider pe termen lung\u201c. Tot ea spune c\u0103 a citit \u00eentr-una din lucr\u0103rile lui Martin Lindstrom c\u0103 de\u015fi analizeaz\u0103 ra\u0163ional o decizie de cump\u0103rare, de multe ori consumatorii ac\u0163ioneaz\u0103 emo\u0163ional. De ce? \u201ePentru c\u0103 emo\u0163iile reprezint\u0103 modul \u00een care creierele noastre codific\u0103 lucrurile de valoare. De aceea, un brand care ne determin\u0103 s\u0103 ne implic\u0103m emo\u0163ional va c\u00e2\u015ftiga de cele mai multe ori.\u201c <\/p>\n
\nRoxana Magopet consider\u0103 c\u0103 investi\u0163ia \u00een brand este \u00eentr-o anumit\u0103 m\u0103sur\u0103 o obliga\u0163ie, de\u015fi \u00een cazul Fan Courier nu a fost niciodat\u0103 perceput\u0103 astfel. \u00cen 2006, primul an \u00een care Fan Courier a devenit lider de pia\u0163\u0103, a avut loc un proces de rebranding prin care vechea sigl\u0103 reprezent\u00e2nd un plic cu aripi a fost \u00eenlocuit\u0103 cu actualul logo. Procesul de rebranding a inclus \u015fi strategia de repozi\u0163ionare \u015fi comunicare \u00eens\u0103 brandul Fan Courier a crescut organic. Compania a \u00eencheiat 2015 cu afaceri de 400 de milioane de lei (88,4 mil euro), \u00een cre\u015ftere cu 20% fa\u0163\u0103 de 2014. Pentru 2016, previziunile se refer\u0103 la o cifr\u0103 de afaceri de 102 milioane euro, \u00een cre\u015ftere cu 10-15%. <\/p>\n
\n\u00cen fiecare an Fan Courier investe\u015fte \u00een medie 1 milion de euro pentru consolidarea m\u0103rcii, planurile cuprinz\u00e2nd consolidarea percep\u0163iei de lider de pia\u0163\u0103, cre\u015fterea procentelor de awareness din studiul de pia\u0163\u0103 anual, precum \u015fi \u00eembun\u0103t\u0103\u0163irea imaginii la nivel regional. Reprezentanta Fan Courier spune c\u0103 toate campaniile de comunicare sunt axate pe awareness \u015fi nu pe v\u00e2nzarea de servicii; ea face referire la studiul \u201ePerforman\u0163a brandului Fan Courier\u201c realizat de compania de cercetare de pia\u0163\u0103 GfK Rom\u00e2nia, \u00een perioada octombrie-noiembrie 2014, pe un e\u015fantion reprezentativ de 401 de companii, care arat\u0103 c\u0103 77% dintre firmele care utilizeaz\u0103 servicii de curierat acceseaz\u0103 serviciile Fan Courier; pentru 53% dintre companiile care lucreaz\u0103 cu firme de curierat, liderul este primul furnizor care le vine \u00een minte.<\/p>\n
\nAlexandra Copos de Prada, CEO al Ana Pan, consider\u0103 c\u0103 se formeaz\u0103 \u00eencet-\u00eencet un curent prin care rom\u00e2nii sus\u0163in m\u0103rcile autohtone; propor\u0163ia este \u00eens\u0103 foarte mic\u0103. \u201eFirmele rom\u00e2ne\u015fti au avut \u015fansa s\u0103 fie primele pe pia\u0163\u0103, astfel definindu-\u015fi o clientel\u0103 loial\u0103 \u00een ultimii 26 de ani. Este \u015fi cazul Ana Pan, unde am crescut \u00eempreun\u0103 cu mul\u0163i dintre clien\u0163ii no\u015ftri.\u201c
\nExist\u0103 \u00eens\u0103 \u015fi dezavantaje cu care se confrunt\u0103 m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti \u201eacas\u0103\u201c, consider\u0103 Alexandra Copos: dac\u0103 propor\u0163ia rom\u00e2nilor care sus\u0163in brandurile autohtone este mic\u0103, atunci sunt foarte mul\u0163i care consider\u0103 c\u0103 a merge \u015fi a fi v\u0103zut \u00eentr-un spa\u0163iu aflat sub umbrela unui brand interna\u0163ional este un simbol al statutului social. <\/p>\n
\nStarbucks este cel mai bun exemplu: \u00een Australia localnicii \u015fi-au sus\u0163inut cafenelele locale, Starbucks fiind nevoit s\u0103 \u00ee\u015fi reduc\u0103 amprenta considerabil \u00een decurs de doi ani. \u00cen Rom\u00e2nia, \u00een schimb, re\u0163eaua are una dintre cele mai mari cre\u015fteri, clientele consider\u00e2ndu-se \u201ecool\u201c dac\u0103 se plimb\u0103 cu un pahar de la Starbucks pe o distan\u0163\u0103 de dou\u0103 bulevarde dus-\u00eentors pentru a fi remarcate de prieteni \u015fi nu numai. \u201e\u00cen\u0163eleg nevoia rom\u00e2nilor de a se asocia cu tot ce este vestic, \u00een \u00eencercarea de a ie\u015fi din tiparul de comunitate postcomunist\u0103, \u00eens\u0103 consider c\u0103 am trecut demult de aceast\u0103 treapt\u0103\u201c, spune Alexandra Copos. \u00cen opinia sa, brandurile rom\u00e2ne\u015fti au de \u00eenv\u0103\u0163at de la cele interna\u0163ionale cum pot s\u0103 se marketeze mai bine, s\u0103 dezvolte un status brand, \u00eens\u0103 crede c\u0103 este riscant ca m\u0103rcile locale s\u0103 intre \u00eentr-un concurs de popularitate de marketing \u015fi astfel s\u0103 piard\u0103 cel mai important aspect, calitatea produsului.<\/p>\n
\n\u201ePr\u0103jiturile, patiseria \u015fi brut\u0103ria create \u00een aceea\u015fi diminea\u0163\u0103 \u00een care clientul le savureaz\u0103 sunt cele oferite de branduri locale, cu laboratoare \u00een centrul Bucure\u015ftiului, \u015fi mai pu\u0163in de brandurile interna\u0163ionale unde termenele de valabilitate se num\u0103r\u0103 \u00een luni \u015fi nu \u00een zile\u201c, afirm\u0103 Alexandra Copos. Tot ea spune c\u0103 investi\u0163iile \u00een brandurile Ana Pan \u015fi Ana Baking Co, \u201ecopilul rebel al Ana Pan\u201c, sunt continue. \u00cen 2015 au fost cheltui\u0163i peste 300.000 de euro \u00een dezvoltarea magazinelor Ana Pan \u015fi \u00eembun\u0103t\u0103\u0163irea capacit\u0103\u0163ii de produc\u0163ie \u00een laboratorul din Pipera precum \u015fi \u00een rebrandingul Ana Pan.<\/p>\n
\nA fost lansat un nou concept store Ana Pan \u00een Pipera sub un nou logo \u015fi \u00eenainte de Cr\u0103ciun a fost inaugurat un nou magazin \u00een zona Cotroceni. Investi\u0163iile pentru anul \u00een curs se plaseaz\u0103 la 500.000 de euro, pentru remodelarea magazinelor existente, deschiderea altor trei, \u00eembun\u0103t\u0103\u0163irea capacit\u0103\u0163ii de produc\u0163ie \u015fi transport, dar \u015fi pentru dezvoltarea v\u00e2nz\u0103rilor online.<\/p>\n
\n\u00cen cazul Ana Hotels, povestea brandului difer\u0103: formula de dezvoltare a fost at\u00e2t ca marc\u0103 rom\u00e2neasc\u0103 cu tradi\u0163ie, \u00een cazul hotelului Sport din Poiana Bra\u015fov, inaugurat la sf\u00e2r\u015fitul anilor \u201850, al hotelului Europa din Eforie Nord (1965) sau Athenee Palace (1914), \u201edar de a ne apropia \u015fi de branduri interna\u0163ionale de top (Intercontinental \u2013 Crowne Plaza \u015fi Hilton pentru Ath\u00e9n\u00e9e Palace)\u201c, spune Alexandra Copos, care este pre\u015fedinte al consiliului de administra\u0163ie al Ana Hotels. \u201eAceast\u0103 orientare ne situeaz\u0103, pe de-o parte, \u00een standardele interna\u0163ionale ale ospitalit\u0103\u0163ii, dar \u015fi \u00eentr-o foarte valoroas\u0103 tradi\u0163ie rom\u00e2neasc\u0103\u201c, adaug\u0103 tot ea. Brandul Ana Hotels a luat na\u015ftere \u00een 1996, odat\u0103 cu achizi\u0163ia primelor trei propriet\u0103\u0163i \u00een Poiana Bra\u015fov \u2013 hotelurile Sport, Bradul \u015fi Poiana. La 20 de ani dup\u0103 acel moment, compania este, din punctul de vedere al cifrei de afaceri, cea mai mare din domeniul ospitalit\u0103\u0163ii pe pia\u0163a local\u0103.<\/p>\n
<\/p>\n
\nRucsandra Hurezeanu, fondatoarea Ivatherm, primul produc\u0103tor rom\u00e2n de dermatocosmetice, crede c\u0103 pentru pia\u0163a local\u0103 m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti creeaz\u0103 mai u\u015for un ata\u015fament n\u0103scut dintr-o m\u00e2ndrie na\u0163ional\u0103. \u201eAvantajele sunt \u00eens\u0103 mai numeroase atunci c\u00e2nd brandul e prezent \u00eentr-o industrie care \u015fi-a creat o expertiz\u0103. Pentru pia\u0163a global\u0103 \u015fi \u00een special pentru \u0163\u0103rile din regiuni \u00eendep\u0103rtate, cum ar fi cele din Asia \u015fi Orientul Mijlociu, m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti sunt branduri europene, \u015fi asta le cre\u015fte credibilitatea.\u201c <\/p>\n
\nAntreprenoarea mai spune c\u0103 valoarea m\u0103rcii este direct propor\u0163ional\u0103 cu notorietatea \u015fi imaginea sau percep\u0163ia consumatorilor. Eficien\u0163a produselor, inova\u0163iile, texturile \u015fi parfumurile sunt cele care atrag \u015fi fidelizeaz\u0103 consumatorii. \u201e\u00cen industria noastr\u0103 valoarea brandului e evident\u0103, mai ales c\u0103 vorbim de fiecare dat\u0103 de un num\u0103r mare de produse \u015fi de un ciclu de via\u0163\u0103 al fiec\u0103rui produs foarte scurt, de 3-5 ani. Mai mult, \u00een machiaj totul se re\u00eennoie\u015fte \u00een fiecare sezon, companiile lanseaz\u0103 sute de produse noi \u00een fiecare an. Ca urmare, consumatorul e ata\u015fat de brand \u015fi nu de produs\u201c, afirm\u0103 Rucsandra Hurezeanu.<\/p>\n
\nPe de alt\u0103 parte, Ileana \u015eerban P\u00e2r\u00e2u de la la GMP crede c\u0103 exist\u0103 mai multe tipuri de ata\u015fament al consumatorilor fa\u0163\u0103 de m\u0103rci. Unul este bazat pe nostalgie, pe experien\u0163ele trecute \u015fi asocierile cu perioade sau momente frumoase din trecutul personal sau colectiv. Un altul este bazat pe m\u00e2ndria local\u0103, pe faptul c\u0103 brandul respectiv \u015fi-a asumat \u015fi chiar a devenit parte din identitatea local\u0103. \u015ei un al treilea tip de ata\u015fament are ca fundament succesul \u00eensu\u015fi al brandului, faptul c\u0103 a ar\u0103tat c\u0103 \u201ese poate\u201c, c\u0103 \u015fi noi, rom\u00e2nii, avem pove\u015fti de succes.<\/p>\n
\nAlexandru Rizea, director general \u015fi fondator al produc\u0103torului de mobilier Lemet, care opereaz\u0103 \u015fi re\u0163eaua de magazine Lem\u2019s, sus\u0163ine c\u0103 \u201eexist\u0103 ata\u015fament al rom\u00e2nilor fa\u0163\u0103 de m\u0103rci rom\u00e2ne\u015fti. Dar dac\u0103 nu exist\u0103, nu e vina lor! Noi trebuie s\u0103-i convingem prin munc\u0103, prin corectitudine \u015fi prin grija fa\u0163\u0103 de a\u015ftept\u0103rile lor de calitatea produsele noastre\u201c. Rizea mai spune c\u0103 e greu de calculat suma bugetelor alocate m\u0103rcii, \u201esunt investi\u0163ii tangibile \u015fi intangibile. For\u0163a brandului cre\u015fte odat\u0103 cu investi\u0163ia \u00eentr-o tehnologie modern\u0103 sau \u00eentr-un material nou, dar \u015fi cu investi\u0163ii \u00een oamenii care spun \u00abmul\u0163umesc\u00bb clien\u0163ilor \u00een magazine\u201c.<\/p>\n
\nPUTEREA UNUI NUME<\/p>\n
\n\u201eBrandul reprezint\u0103 bunul cel mai de pre\u0163 al unei companii de succes. Este cel mai bun prieten al companiei at\u00e2ta vreme c\u00e2t avem grij\u0103 de el, \u00eel construim \u015fi \u00eel \u00eentre\u0163inem sau poate deveni cel mai mare du\u015fman dac\u0103 nu con\u015ftientiz\u0103m c\u0103 este, totu\u015fi, fragil \u015fi dac\u0103 facem lucruri care \u00eei pot altera personalitatea. \u00cen termeni seci \u015fi foarte tehnici, ceea ce caracterizeaz\u0103 un brand puternic sunt notorietatea, cota de pia\u0163\u0103, ata\u015famentul \u015fi loialitatea consumatorului fa\u0163\u0103 de brand\u201c, spune Cristina Miclea, director de marketing la Albalact. Ea adaug\u0103 c\u0103 un brand puternic este acela care \u015ftie s\u0103-\u015fi construiasc\u0103 o poveste, cel \u00een care consumatorii se reg\u0103sesc \u015fi care-i convinge s\u0103 cumpere produsele. \u00cen anii de capitalism, rom\u00e2nii au \u00eenv\u0103\u0163at s\u0103 accepte branduri, iar cei care lucreaz\u0103 pentru branduri au \u00eenv\u0103\u0163at s\u0103-i cunoasc\u0103 pe consumatori astfel \u00eenc\u00e2t s\u0103-i fac\u0103 s\u0103 se reg\u0103seasc\u0103 \u00een brandurile construite, arat\u0103 reprezentanta Albalact.<\/p>\n
\n\u00cen domeniul vinurilor, marca este chiar mai important\u0103 dec\u00e2t \u00een alte domenii, este de p\u0103rere George Neac\u015fu, director general \u015fi fondator al Senator Wine. \u201eBrandingul este esen\u0163ial, \u00eenseamn\u0103 chiar mai mult dec\u00e2t \u00een alte sectoare. Pentru c\u0103 vorbim de o \u00eentreag\u0103 poveste care trebuie s\u0103 \u00eenv\u0103luie produsul. Iar aceast\u0103 poveste trebuie s\u0103 aib\u0103 leg\u0103tur\u0103 cu realitatea, pentru c\u0103 altfel devii neverosimil \u00een rela\u0163ia cu clien\u0163ii, iar ace\u015ftia simt imediat \u015fi penalizeaz\u0103\u201c, spune antreprenorul vr\u00e2ncean. Senator Wine a \u00eenceput investi\u0163iile \u00een brandul Mon\u015fer \u00een urm\u0103 cu trei ani, odat\u0103 cu decizia strategic\u0103 de a revitaliza soiurile de vin rom\u00e2ne\u015fti. <\/p>\n
\nFirma cultiv\u0103 acum zece soiuri 100% autohtone, unele dintre ele foarte rare, cum ar fi B\u0103beasca Neagr\u0103, Zghihara, Busuioaca de Bohotin sau B\u0103beasca Gri. \u201eSuntem chiar singurii care vinific\u0103 B\u0103beasca Gri, un soi extrem de preten\u0163ios\u201c, afirm\u0103 George Neac\u015fu. Aceste soiuri sunt reunite \u00een gama Mon\u015fer, sigura de pe pia\u0163\u0103 dedicat\u0103 soiurilor 100% rom\u00e2ne\u015fti, pentru care, mai nou, compania a f\u0103cut chiar un refresh al designului. \u201eAm vrut s\u0103 dezvolt\u0103m aceste soiuri pentru a aduce ceva nou \u00eentr-o pia\u0163\u0103 cu foarte mul\u0163i produc\u0103tori. \u015ei iat\u0103 c\u0103, \u00een cazul nostru, brandul nu \u00eenseamn\u0103 o simpl\u0103 etichet\u0103, ci \u015fi c\u00e2\u0163iva ani de munc\u0103 \u015fi investi\u0163ii masive \u00een plant\u0103ri\u201c. <\/p>\n
\nGeorge Neac\u015fu remarc\u0103 \u00een acest moment o tendin\u0163\u0103 de cre\u015ftere a aprecierii m\u0103rcilor \u015fi produselor rom\u00e2ne\u015fti. \u201eAvem ca exemplu at\u00e2tea \u0163\u0103ri din spa\u0163iul european care \u00ee\u015fi promoveaz\u0103 \u015fi-\u015fi iubesc m\u0103rcile proprii: Italia, Fran\u0163a, Germania, Elve\u0163ia. Nu trebuie dec\u00e2t s\u0103 vedem cum o fac ei \u015fi s\u0103 lu\u0103m exemplu.\u201c Daniel Mereu\u0163\u0103, director general al firmei de servicii call center Optima, spune c\u0103 \u00een capitalismul modern rom\u00e2nesc, destul de t\u00e2n\u0103r de altfel, \u201eera firesc s\u0103 existe o apeten\u0163\u0103 mare pentru m\u0103rcile str\u0103ine, at\u00e2t de cunoscute \u015fi dorite \u00een trecut. Au reprezentat \u015fi ele un simbol al schimb\u0103rii, al libert\u0103\u0163ii. Pe un astfel de teren succesul multina\u0163ionalelor a fost destul de facil \u2013 au avut alte provoc\u0103ri \u2013 \u00eens\u0103 nu cred c\u0103 dorin\u0163a rom\u00e2nilor pentru produsele lor a fost una dintre ele\u201c. Acum \u00eens\u0103, remarc\u0103 Mereu\u0163\u0103, este debutul unei etape de maturizare \u00een care, dup\u0103 ce oamenii au v\u0103zut, au testat, au \u00eenv\u0103\u0163at \u015fi sunt mai preg\u0103ti\u0163i s\u0103 ia decizii mai bine informate. \u201ePe acest fond dar \u015fi pe unul global de sus\u0163inere a economiilor locale cred c\u0103 ata\u015famentul fa\u0163\u0103 de m\u0103rcile autohtone va cre\u015fte \u015fi este foarte bine c\u0103 se \u00eent\u00e2mpl\u0103 a\u015fa. Produsele \u015fi serviciile rom\u00e2nesti trebuie \u00eencurajate de c\u0103tre absolut toat\u0103 lumea, de la consumatori la autorit\u0103\u0163i.\u201c<\/p>\n
<\/p>\n
\nRadu Timi\u015f, antreprenorul care a construit afacerea Cris-Tim \u015fi a mizat pe branding de mai bine de un deceniu, spune c\u0103 investe\u015fte \u00een comunicare \u201epe toate canalele, sume consistente\u201c; de altfel, campania Ssssalam Ssss\u0103sesc, \u00een care rolul din reclama TV este jucat de o feti\u0163\u0103 s\u00e2s\u00e2it\u0103, este un reper cel pu\u0163in \u00een industria de profil. Din lec\u0163iile recente, Timi\u015f spune c\u0103 e dovedit c\u0103 \u201enu po\u0163i impulsiona economia prin major\u0103ri de taxe, iar cre\u015fterea TVA din 2010 a fost dezastruoas\u0103 pentru produc\u0103torul rom\u00e2n \u015fi pentru brandul autohton. Firmelor rom\u00e2ne\u015fti li s-a pus brusc \u00een spate cu sac cu c\u0103r\u0103mizi \u015fi au fost puse s\u0103 alerge pe acela\u015fi culoar cu importatorii \u015fi cu evazioni\u015ftii. Cam ce crede\u0163i c\u0103 s-a \u00eent\u00e2mplat? Cris-Tim a supravie\u0163uit, dar \u015fi mie mi-a trecut glon\u0163ul pe la ureche\u201c. \u00cen opinia fondatorului Cris-Tim, odat\u0103 cu reducerea TVA, brandurile rom\u00e2ne\u015fti din industria alimentar\u0103 au o \u015fans\u0103 fantastic\u0103.\u201c<\/p>\n
\nPLUS \u015eI MINUS<\/p>\n
\nPrintre avantajele brandurilor rom\u00e2ne\u015fti \u00een raport cu cele interna\u0163ionale, Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors, enumer\u0103 posibilitatea de a se ancora \u00een realitatea local\u0103 \u015fi \u00een insighturile relevante pentru pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103, de a se adapta la gusturile \u015fi a\u015ftept\u0103rile noastre, de a evolua \u00een str\u00e2ns\u0103 leg\u0103tur\u0103 cu evolu\u0163ia social\u0103. Acestea sunt aspecte de care brandurile interna\u0163ionale se bucur\u0103 rareori, fiind nevoite s\u0103 r\u0103m\u00e2n\u0103 la un nivel mai mult sau mai pu\u0163in generic, pentru a se plia \u00een m\u0103sur\u0103 egal\u0103 pe particularit\u0103\u0163ile tuturor pie\u0163elor \u00een care activeaz\u0103.<\/p>\n
\nDin p\u0103cate, \u00eens\u0103, adaug\u0103 Andreea Florea, acest lucru se \u00eent\u00e2mpl\u0103 numai la nivel teoretic \u2013 \u00een realitate, \u00eens\u0103, branduri interna\u0163ionale ca McDonald\u2019s sau Pepsi au demostrat o \u00een\u0163elegere mai profund\u0103 a consumatorului rom\u00e2n dec\u00e2t brandurile locale, \u015fi asta se vede cu u\u015furin\u0163\u0103 \u00een deciziile de cump\u0103rare ale rom\u00e2nilor. \u201ePentru c\u0103 la noi patriotismul \u015fi sprijinirea valorilor locale se traduc mai degrab\u0103 \u00een vorbe dec\u00e2t \u00een fapte, brandurile rom\u00e2ne\u015fti au scoruri mari de afinitate declarativ\u0103 \u00een cercet\u0103rile de pia\u0163\u0103, dar sunt pu\u0163ine categoriile competitive \u00een care leadershipul este de\u0163inut de branduri rom\u00e2ne\u015fti.\u201c<\/p>\n
\nIleana \u015eerban P\u00e2r\u00e2u, head of strategy la GMP, arat\u0103 c\u0103 de\u015fi sunt diferen\u0163e mari \u00eentre categorii, se poate spune c\u0103 avantajele m\u0103rcilor locale \u00een compara\u0163ie cu cele interna\u0163ionale vin din crearea sau \u00eencurajarea ata\u015famentului fa\u0163\u0103 de branduri ca \u201enume\u201c locale \u015fi din flexibilitatea companiilor. Dezavantajul major a fost punctul de pornire \u2013 afacerile rom\u00e2ne\u015fti au pornit practic de la zero, chiar \u015fi cele care au recuperat m\u0103rci \u015fi afaceri existente a trebuit s\u0103 se reinventeze \u00een noul sistem. \u201eModelul acesta antreprenorial a fost o limitare \u00een anumite categorii, pentru c\u0103 nu permitea investi\u0163iile masive cerute de dezvoltare, ca \u00een industria automobilelor, de exemplu, dar a fost un avantaj \u00een altele, \u00een care tocmai \u00ablan\u0163ul scurt\u00bb al deciziilor a dat flexibilitatea necesar\u0103 adapt\u0103rii rapide la schimb\u0103rile de context, sesizarea oportunit\u0103\u0163ilor \u015fi curajul ac\u0163iunilor\u201c, spune reprezentanta GMP.<\/p>\n
\nDaniel Mereu\u0163\u0103, director general al firmei de servicii call center Optima, are o opinie similar\u0103 \u015fi spune c\u0103 pentru un juc\u0103tor local este greu s\u0103 concureze cu for\u0163a, mai ales financiar\u0103, a unui juc\u0103tor global, concuren\u0163a este de cele mai multe ori inegal\u0103. \u201eM-a\u015f concentra \u00eens\u0103 pe avantajele m\u0103rcilor rom\u00e2ne\u015fti care pot pleca de la o mai bun\u0103 putere de \u00een\u0163elegere a clientului rom\u00e2n, la o vitez\u0103 mai mare de reac\u0163ie p\u00e2n\u0103 chiar la o creativitate crescut\u0103. Metaforic, afacerile rom\u00e2ne\u015fti pot deveni ni\u015fte gazele, pot fi mai agile, mai rapide, \u00een compara\u0163ie cu marii elefan\u0163i\u201c, spune directorul general al Optima, firm\u0103 care a \u00eenregistrat o cre\u015ftere anual\u0103 de 25-30% \u00een ultimii ani. \u201eAm terminat 2014 cu rezultate pu\u0163in peste 7 milioane de lei, iar anul trecut ne-a lipsit foarte pu\u0163in s\u0103 atingem 10 milioane de lei; pentru 2016, o cre\u015ftere de 20% ar fi un rezultat foarte bun\u201c, adaug\u0103 Mereu\u0163\u0103.<\/p>\n
\nDespre avantajele m\u0103rcilor rom\u00e2ne\u015fti, Drago\u015f S\u00eerbu, CEO Flanco Retail, observ\u0103 c\u0103 au \u00eenceput s\u0103 apar\u0103 numai \u00een ultimii ani. \u201eSpiritul nostru na\u0163ional e un spirit critic \u015fi autocritic foarte puternic. Dac\u0103 e\u015fti rom\u00e2n, trebuie s\u0103 demonstrezi mai cu s\u00e2rg c\u0103 e\u015fti bun ca s\u0103 c\u00e2\u015ftigi admira\u0163ia cona\u0163ionalilor. Dac\u0103 e\u015fti marc\u0103 local\u0103, de asemenea.\u201c Nu exista, p\u00e2n\u0103 de cur\u00e2nd, un ata\u015fament a priori pentru o marc\u0103, doar pentru c\u0103 era rom\u00e2neasc\u0103. \u201eA\u015f putea s\u0103 spun chiar c\u0103 dimpotriv\u0103. Iar aceast\u0103 circumspec\u0163ie este \u00eentru totul de \u00een\u0163eles, pentru c\u0103 vine dintr-o lung\u0103 istorie din perioada comunist\u0103 \u00een care \u00abne f\u0103ceam c\u0103 muncim\u00bb, \u00een care f\u0103ceam \u00abtotul cu nimic\u00bb, \u00een care ceea ce se producea \u00een Rom\u00e2nia, pentru consumul intern era pu\u0163in \u015fi slab calitativ\u201c, arat\u0103 Drago\u015f S\u00eerbu.<\/p>\n
\nEl adaug\u0103 c\u0103 lucrurile se schimb\u0103 doar prin schimbarea genera\u0163iilor; actualii post-millennials, genera\u0163ia Z, nu mai au aceast\u0103 percep\u0163ie asupra m\u0103rcilor locale \u015fi, desigur, \u00eentre timp au \u015fi ap\u0103rut multe m\u0103rci locale bune \u015fi construite cu grij\u0103 care pot demonstra calitate \u015fi pot insufla loialitate. \u201ePe plan extern, cred c\u0103 \u00eenc\u0103 ne lipse\u015fte curajul de a ne extinde \u015fi de a acoperi \u00eentreaga regiune sau, de ce nu, \u00eentreaga lume. Depinde doar de noi \u015fi c\u00e2t de ambi\u0163ios ajungem s\u0103 g\u00e2ndim.\u201c<\/p>\n
<\/p>\n
\n\u00cen construc\u0163ia brandului Flanco, spune CEO-ul re\u0163elei, \u201ea fost foarte important nu numai s\u0103 fim un brand recognoscibil, ci \u015fi s\u0103 p\u0103str\u0103m o pozi\u0163ionare coerent\u0103 \u015fi pe aceea\u015fi lungime de und\u0103 cu publicul nostru, at\u00e2t online, c\u00e2t \u015fi offline\u201c. Conform unui studiu al Millward Brown, \u00een noiembrie 2014, 99% dintre rom\u00e2ni auziser\u0103 de Flanco, iar 1,9 milioane de rom\u00e2ni preferau Flanco \u00een fa\u0163a oric\u0103rui alt retailer electro-IT. \u00cen 2015 Flanco a realizat o cifr\u0103 de afaceri de 777 milioane de lei, cu 17% mai mult dec\u00e2t \u00een anul precedent \u015fi peste media de cre\u015ftere a pie\u0163ei, care a fost de aproximativ 12,5%, conform studiilor independente. \u015ei eficien\u0163a opera\u0163ional\u0103 s-a reflectat \u00een profitul net al companiei, care a crescut de 3,4 ori anul trecut, p\u00e2n\u0103 la 8 milioane de lei.<\/p>\n
\nM\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti au o istorie relativ scurt\u0103 except\u00e2nd cele c\u00e2teva branduri cu o vechime mare, care sunt foarte pu\u0163ine \u00een compara\u0163ie cu alte \u0163\u0103ri, apreciaz\u0103 Hora\u0163iu \u0162epe\u015f, care vede \u015fi o \u00eentreag\u0103 serie de dezavantaje, \u00eentre care se num\u0103r\u0103 a\u015fezarea geografic\u0103 \u015fi contextul economic. \u201eTotu\u015fi tind s\u0103 cred c\u0103 \u00eencepe o nou\u0103 era a companiilor \u015fi brandurilor rom\u00e2ne\u015fti de succes\u201c, adaug\u0103 \u0162epe\u015f, argument\u00e2nd c\u0103 antreprenoriatul \u00een Rom\u00e2nia a luat amploare dup\u0103 c\u00e2\u0163iva ani de la ie\u015firea din comunism, astfel c\u0103 vechimea \u015fi notorietatea unui brand rom\u00e2nesc ap\u0103rut dup\u0103 anii \u201990 nu pot fi comparate cu ale unui brand interna\u0163ional cu o existen\u0163\u0103 chiar \u015fi de zeci de ani, care a avut contextul economic \u015fi politic favorabil pentru extinderea pe alte pie\u0163e.<\/p>\n
\nReprezentanta Brandtailors indic\u0103 \u015fi dezavantaje ale brandurilor rom\u00e2ne\u015fti: cele mai multe dintre ele sunt lipsite de viziunea strategic\u0103, resursele financiare \u015fi nivelul de know-how de care se bucur\u0103 brandurile interna\u0163ionale. Sunt totu\u015fi, completeaz\u0103 Andreea Florea, multe exemple de branduri aflate \u00een primii ani de existen\u0163\u0103, aflate \u00een portofoliul companiilor antreprenoriale, care \u00eenregistreaz\u0103 dezvolt\u0103ri spectaculoase ca urmare a viziunii antreprenoriale sau a unei ambi\u0163ii personale a antreprenorului. Aceste m\u0103rci locale dau dovad\u0103 de curaj \u015fi creativitate la \u00eenceput de drum \u015fi au un spirit unic de care consumatorii pur \u015fi simplu sunt fermeca\u0163i, spirit care se dilueaz\u0103 sau se pierde complet ca urmare a lipsei unei strategii coerente cre\u015ftere \u015fi de extensie a brand-ului. \u201eFarmecul unui brand carismatic \u015fi curajos care nu are nimic de pierdut se transform\u0103 \u00een frica paralizant\u0103 de a face ceva gre\u015fit sau de a asuma o pozi\u0163ionare \u015fi o filosofie care ar putea polariza consumatorii \u015fi sc\u0103dea consumul pe termen scurt\u201c, arat\u0103 Andreea Florea.<\/p>\n
\nHora\u0163iu \u0162epe\u015f completeaz\u0103: \u201eV\u0103d antreprenori care sunt lideri \u00een domeniile lor. Au mizat pe crearea \u015fi consolidarea de m\u0103rci locale prin care s\u0103 \u00eei conving\u0103 pe clien\u0163i c\u0103 \u015fi \u00een Rom\u00e2nia se fac produse de calitate. Spre exemplu, acum topul celor mai mari trei companii din sectorul nostru este format din companii rom\u00e2ne\u015fti. Cred c\u0103 \u00een anii urm\u0103tori vom asista f\u0103r\u0103 \u00eendoial\u0103 la o cre\u015ftere a consumului de branduri rom\u00e2ne\u015fti at\u00e2t la nivel na\u0163ional, c\u00e2t \u015fi interna\u0163ional\u201c.<\/p>\n
\n\u00cencep\u00e2nd cu 2014, ideea de \u201etradi\u0163ional rom\u00e2nesc\u201c este tot mai mult promovat\u0103 de retailerii moderni \u015fi nu numai, adaug\u0103 Marius B\u00eecu, managing partner al produc\u0103torului de br\u00e2nzeturi Unilact, care are \u00een portofoliu De la Ferma, o marc\u0103 t\u00e2n\u0103r\u0103, lansat\u0103 \u00een 2010. \u201eDe la lansare \u015fi p\u00e2n\u0103 \u00een prezent, am investit cea mai mare parte din bugetul nostru de marketing, cuprins \u00eentre 2% \u015fi 5% din cifra de afaceri, \u00een marca De la Ferm\u0103\u201c, spune Marius B\u00eecu. \u015ei anul acesta Unilact a bugetat investi\u0163ii echivalente cu 2% din cifra de afaceri \u00een marketing, \u00eentreaga sum\u0103 fiind direc\u0163ionat\u0103 \u00een lansarea de noi produse De la Ferma \u015fi repozi\u0163ionarea brandului.<\/p>\n
\nUn reper c\u00e2t se poate de concret pentru investi\u0163iile \u00een branding d\u0103 Marina Popescu, director general al Floria.ro. Din 2013, investi\u0163iile totale \u00een grupul Floria au dep\u0103\u015fit 500.000 euro, din care aproximativ 200.000 euro sunt bugetele alocate pentru rebranding \u015fi strategia de brand a Floria precum separarea diviziilor online (brandul Floria.ro) de offline (brandurile Floria la Evenimente \u015fi Floria \u00een Strad\u0103), sau conceptul flor\u0103riei Floria \u00een Strad\u0103 care include v\u00e2nzarea, al\u0103turi de flori, de produse de la arti\u015fti rom\u00e2ni. \u201eAnul acesta strategia de consolidare a brandului implic\u0103 extinderea \u00een \u0163ar\u0103, prin francize; investi\u0163ia necesar\u0103 pentru o franciz\u0103 Floria \u00een Strad\u0103 porne\u015fte de la 50.000 euro\u201c, spune Marina Popescu.<\/p>\n
\nDin 2007, produc\u0103torul clujean de cosmetic Cosmetic Plant \u015fi-a stabilit bugetul de marketing anual \u00een jur de 5% din cifra de afaceri. Prin compara\u0163ie cu sumele pe care le pot pl\u0103ti pentru promovare m\u0103rcile interna\u0163ionale, suma este net inferioar\u0103, arat\u0103 Susana Laszlo, director general al Cosmetic Plant. Compania este unul dintre c\u00e2\u015ftig\u0103torii crizei, de vreme ce \u00eencas\u0103rile au crescut \u00een perioada 2008-2015 cu 134%; \u00een 2015 Cosmetic Plant a avut o cifr\u0103 de afaceri de 8,9 milioane de lei, \u00een cre\u015ftere cu circa 20% comparativ cu anul anterior (7,5 milioane lei), iar previziunile pentru 2016 se refer\u0103 la un avans de 10% al cifrei de afaceri.<\/p>\n
\n\u201eFoarte pu\u0163ine branduri construite \u00een perioada capitalismului rom\u00e2nesc modern sunt cu adev\u0103rat valoroase sau, mai bine zis, foarte pu\u0163ine \u015fi-au p\u0103strat valoarea ini\u0163ial\u0103. Pu\u0163ine branduri rom\u00e2ne\u015fti sunt branduri – manifest, a\u015fa c\u0103, \u00een lips\u0103 de alt\u0103 idee mai bun\u0103, sunt extrem de orientate c\u0103tre produs. Problema cu produsele e, \u00eens\u0103, c\u0103 sunt nediferen\u0163iate, a\u015fa c\u0103 \u015fi brandurile au ajuns s\u0103 fie inter\u015fanjabile \u015fi s\u0103 nu joace un rol de ne\u00eenlocuit \u00een via\u0163a consumatorilor\u201c, conchide Andreea Florea.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O analiz\u0103 a pie\u0163ei arat\u0103 c\u0103 m\u0103rcile rom\u00e2ne\u015fti puternice, ap\u0103rute \u00een perioada capitalismului postrevolu\u0163ionar, sunt de ordinul zecilor, plec\u00e2nd de la servicii financiare p\u00e2n\u0103 la retail, bunuri de larg consum sau materiale de construc\u0163ii. Cu toate acestea, domeniile \u00een care m\u0103rcile autohtone domin\u0103 clar sunt pu\u0163ine \u00een ansamblul pie\u0163ei, iar de cele mai multe ori […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[698],"tags":[81,7839,7179,7386,11752,301,5238,246,10777,32861,293,7387,5836,19981,60,80],"class_list":["post-132871","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cover-story","tag-afaceri","tag-albalact","tag-brand","tag-branduri","tag-capitalism","tag-competitie","tag-consumatori","tag-crestere","tag-domenii","tag-fortare","tag-intrare","tag-marci","tag-nume","tag-perioada","tag-piata","tag-refuz"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/132871","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=132871"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/132871\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=132871"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=132871"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=132871"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}