![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/5846\/14752393\/2\/48.jpg?height=620&width=495\")
<\/p>\n\nTimi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f \u015fi-au adjudecat pozi\u0163iile frunta\u015fe ca volume v\u00e2ndute pe pia\u0163a berii. Ca s\u0103 ajung\u0103 aici, a fost nevoie de bani, timp \u015fi idei foarte clare \u00een comunicare. Ambele m\u0103rci au adus \u00een total 7 puncte procentuale la cota de pia\u0163\u0103 de\u0163inut\u0103 de Ursus, care le are pe am\u00e2ndou\u0103 \u00een portofoliu. Cre\u015fterea cotelor de pia\u0163\u0103 ale Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f, de mai bine de dou\u0103 ori, s-a petrecut dup\u0103 ce comunicarea ambelor m\u0103rci a intrat \u00een portofoliul GMP. Care au fost deciziile care au schimbat istoria acestor m\u0103rci?<\/p>\n
\nDe ani \u00een \u015fir, berarii se plaseaz\u0103 \u00eentre cei mai importan\u0163i clien\u0163i de publicitate, pentru a-\u015fi duce produsele la inima \u015fi paharul consumatorilor. Ce conteaz\u0103 mai mult? Marca, reclama, gustul? Omul de marketing \u015fi publicitarul povestesc care au fost deciziile care au \u00eempins Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f pe podium. \u201e\u00cen \u00abconcursul\u00bb pentru pozi\u0163ia de lider al pie\u0163ei berii, Ursus Breweries a dep\u0103\u015fit de dou\u0103 ori principalul concurent din ultimii zece ani, ajung\u00e2nd \u00een prezent la o treime din pia\u0163a berii dup\u0103 volum \u015fi pu\u0163in peste dup\u0103 valoare\u201c, spune Mihai B\u00e2rsan, vicepre\u015fedinte marketing la Ursus Breweries. Compania a \u00eenregistrat anul trecut o cifr\u0103 de afaceri de 1,4 miliarde de lei, \u00een sc\u0103dere cu circa un procent fa\u0163\u0103 de 2013, dar \u00een acela\u015fi interval pia\u0163a s-a contractat cu circa 10%.<\/p>\n
\nParcursul celor dou\u0103 branduri a fost impulsionat \u00eens\u0103 dup\u0103 ce comunicarea acestora a intrat \u00een portofoliul GMP. Timi\u015foreana are acum 14% din pia\u0163\u0103, fa\u0163\u0103 de 6% \u00een 2005, iar Ciuca\u015f are acum o cot\u0103 de pia\u0163\u0103 de 12%, fa\u0163\u0103 de 5% \u00een 2009. Felix T\u0103taru, pre\u015fedinte al GMP Group, poveste\u015fte c\u0103 \u00een 2006, c\u00e2nd GMP a preluat comunicarea Timi\u015foreana, marca avea o cot\u0103 de pia\u0163\u0103 de aproximativ 8%, fiind \u00een acel moment a cincea marc\u0103 de bere din pia\u0163\u0103 dup\u0103 valoare. \u201eCu ei am continuat ceea ce \u00eencepusem deja cu un an \u00eenainte, o pozi\u0163ionare bazat\u0103 pe valori tradi\u0163ionale. GMP a venit cu execu\u0163ii emo\u0163ionante, diferite de ale oric\u0103rei alte beri rom\u00e2ne\u015fti.<\/p>\n
\n<\/p>\n
\n\u00cen urm\u0103torii ani, Timi\u015foreana \u015fi-a dublat cota de pia\u0163\u0103, r\u0103m\u00e2n\u00e2nd \u015fi ast\u0103zi liderul pie\u0163ei berii de la noi\u201c, spune Mihai B\u00e2rsan. Tot el adaug\u0103 c\u0103 \u00een 2011 Ursus a \u00eencredin\u0163at \u015fi comunicarea pentru Ciuca\u015f c\u0103tre GMP. Cu o strategie de comunicare cu mai mult focus pe natur\u0103 \u015fi relaxare, \u201eCiuca\u015f a avut o cre\u015ftere important\u0103 \u00een ultimii ani, ajung\u00e2nd pe locul doi, dup\u0103 Timi\u015foreana, \u00een topul berilor rom\u00e2ne\u015fti\u201c, spune reprezentantul produc\u0103torului de bere; compania are \u00een portofoliu \u015fi Ursus, lider al segmentului premium.<\/p>\n
\n\u00cen 2006 pe pia\u0163\u0103 erau patru berari interna\u0163ionali care luptau pentru putere – Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier \u015fi URBB – care aveau peste 20 de m\u0103rci ce se luptau pentru \u00eent\u00e2ietate, poveste\u015fte Felix T\u0103taru. La vremea aceea, berarii ocupau loc frunta\u015f \u00een topul investitorilor \u00een reclam\u0103 TV; Bergenbier, care era berea num\u0103rul 1, \u00ee\u015fi centra comunicarea \u00een jurul masculinit\u0103\u0163ii. \u201e\u00cen aceste condi\u0163ii era dificil s\u0103 provoci cu un concept bazat pe tradi\u0163ie. Trebuia s\u0103 c\u0103utam acel punct \u00een care universul consumatorului se \u00eent\u00e2lnea cu universul brandului. Practic, teritoriul tradi\u0163iilor este centrat pe brand, nu pe consumator \u015fi exista riscul s\u0103 intr\u0103m \u00een cli\u015fee sau \u00eentr-o comunicare foarte plicticoas\u0103. Datele despre consumator ne ar\u0103tau c\u0103 acesta considera, dup\u0103 at\u00e2\u0163ia ani de la revolu\u0163ie, c\u0103 \u00eentreg sistemul de valori p\u0103rea s\u0103 se fi r\u0103sturnat, mai ales dup\u0103 debutul crizei economice. Acel punct comun a fost timpul: \u00een perioade dificile, cum \u015ftii ce e bine? Numai timpul poate spune. Astfel, Timi\u015foreana a devenit brandul care asigura consumatorul c\u0103 lucrurile bune vor rezista \u00eentotdeauna la testul timpului\u201c, explic\u0103 Felix T\u0103taru. Iar ideea a fost declinat\u0103 \u00een toate execu\u0163iile pentru Timi\u015foreana.<\/p>\n
\nCiuca\u015f are o alt\u0103 poveste. A intrat \u00een portofoliul GMP \u00een 2011, c\u00e2nd se afla pe locul opt \u00een pia\u0163\u0103, iar obiectivul stabilit era s\u0103 ajung\u0103 \u00een top trei. Berea num\u0103rul 1 din segmentul economic, Bucegi, avea acela\u015fi teritoriu de comunicare, natura, iar pentru Ciuca\u015f nu se punea problema s\u0103 schimbe pozi\u0163ionarea. \u201eAtunci, diferen\u0163iatorul a venit din ideea c\u0103 Ciuca\u015f face natura accesibil\u0103 oriunde \u015fi oric\u00e2nd, metafora pentru aceast\u0103 idee de comunicare fiind Poiana Ciuca\u015f\u201c, afirm\u0103 Felix T\u0103taru. El sus\u0163ine c\u0103, dac\u0103 echipa responsabil\u0103 de brand nu construie\u015fte valoare prin comunicare, este dificil pentru produs s\u0103 fac\u0103 diferen\u0163a, indiferent de c\u00e2t de bun este.<\/p>\n
\nMihai B\u0103rsan este \u00eens\u0103 convins c\u0103 \u00een cazul Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f berea este mai bun\u0103 dec\u00e2t reclamele. El argumenteaz\u0103 cu medalia c\u00e2\u015ftigat\u0103 de Timi\u015foreana \u00een Australia \u00een 2006, \u00een cadrul unei competi\u0163ii globale cu alte peste 800 de beri din \u00eentreaga lume. Un alt element important din mixul de marketing este pre\u0163ul \u2013 \u201eiar c\u00e2nd compar, pur ra\u0163ional, raportul calitate-pre\u0163 cu celelalte oferte din pia\u0163\u0103, ambele m\u0103rci au un scor extrem de bun\u201c, sus\u0163ine B\u00e2rsan. \u00cens\u0103, adaug\u0103 el, este rolul comunic\u0103rii s\u0103 atrag\u0103 aten\u0163ia asupra m\u0103rcilor, s\u0103 nu le lase s\u0103 r\u0103m\u00e2n\u0103 anonime \u015fi, de asemenea, s\u0103 creeze leg\u0103turi emo\u0163ionale cu cei care le vor consuma. Conteaz\u0103 extrem de mult ceea ce se nume\u015fte \u201efresh consistency\u201c, adic\u0103 o idee constant\u0103 de comunicare, executat\u0103, \u00eens\u0103, de fiecare dat\u0103 sub un unghi nou. Timi\u015foreana are aceea\u015fi pozi\u0163ionare de nou\u0103 ani, iar Ciuca\u015f de patru. \u00cen opinia lui B\u00e2rsan, cu fiecare nou\u0103 campanie, Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f au construit ceva nou, relevant, pe aceea\u015fi funda\u0163ie.<\/p>\n
\n <\/p>\n
\n <\/p>\n
<\/p>\n
\nOr funda\u0163ia oric\u0103rei m\u0103rci este pozi\u0163ionarea, spune Felix T\u0103taru. \u201eC\u00e2nd am lucrat la strategia de pozi\u0163ionare, am ales ca promisiunea brandului s\u0103 \u0163in\u0103 cont nu doar de atuurile produsului, de beneficiile sale func\u0163ionale \u015fi emo\u0163ionale, de target \u015fi competi\u0163ie, ci \u015fi de context. \u00cen cazul Timi\u015foreana, contextul a avut dou\u0103 dimensiuni: intrinsec \u2013 o bere cu o tradi\u0163ie de peste 300 de ani \u2013 \u015fi extrinsec \u2013 o ocazie pe pia\u0163a berii pentru un discurs despre tradi\u0163ie. Timi\u015foreana a ap\u0103rut, odat\u0103 cu noua pozi\u0163ionare \u015fi comunicare, ca o doamn\u0103 dintr-o familie nobil\u0103 \u00eentr-un or\u0103\u015fel de provincie.\u201c<\/p>\n
\n\u015ei Ciuca\u015f a speculat un context. \u00cen 2011, la doi ani de la debutul crizei economice, pia\u0163a berii \u00eencepea s\u0103 se rea\u015feze; tot mai mul\u0163i oameni se \u00eendreptau c\u0103tre segmentul economic, dar, precizeaz\u0103 T\u0103taru, \u00ee\u015fi doreau o bere cu o imagine \u015fi un discurs aspira\u0163ional \u2013 ceea ce f\u0103cuse Timi\u015foreana cu ani \u00een urm\u0103. Studiile ar\u0103tau c\u0103 rom\u00e2nii sunt nostalgici dup\u0103 natur\u0103, chiar \u015fi cei din mediul urban av\u00e2nd un loc favorit, la \u0163ar\u0103, ce \u00eensemna pentru ei deconectarea, iar GMP a pozi\u0163ionat Ciuca\u015f drept berea care aduce natura mai aproape. \u201eDificultatea \u00een cazul Ciuca\u015f a fost c\u0103 liderul segmentului economic, Bucegi, avea tot o pozi\u0163ionare legat\u0103 de natur\u0103\u201c, arat\u0103 T\u0103taru.<\/p>\n
\nE LA REGIUNE LA \u0162AR\u0102. \u00cen 2005, Timi\u015foreana era o marc\u0103 regional\u0103 c\u0103reia pu\u0163ini \u00eei d\u0103deau \u015fanse de succes \u00een afara Banatului. Punctul de turnur\u0103 a fost \u00eenceperea comunic\u0103rii legate de tradi\u0163ie, \u00een 2006, spune B\u00e2rsan. Alte momente importante, care au f\u0103cut Timi\u015foreana relevant\u0103 la nivelul \u00eentregii \u0163\u0103ri, au fost sponsorizarea Cupei Rom\u00e2niei (2006) \u015fi Serb\u0103rile Timi\u015foreana \u2013 evenimente care, spune reprezentantul Ursus, au adus marca \u00een casele rom\u00e2nilor. Mai recent, s-au ad\u0103ugat campaniile de Cr\u0103ciun; astfel, de c\u00e2\u0163iva ani, Timi\u015foreana atinge maximul cotei sale de pia\u0163\u0103 \u00een perioada s\u0103rb\u0103torilor de iarn\u0103.
\n\u201eCriza a adus oportunitatea comunic\u0103rii \u00een jurul valorilor fundamentale c\u0103rora li se acord\u0103 o aten\u0163ie sporit\u0103, mai ales \u00een perioade dificile. C\u00e2nd e\u015fti pe nisip mi\u015fc\u0103tor, ai nevoie de ancore, iar Timi\u015foreana le-a oferit oamenilor acest sprijin, f\u0103c\u00e2nd trimitere la valori\u201c, spune T\u0103taru.<\/p>\n
\n![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/5846\/14752393\/3\/felix-tataru.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n
\nPentru Ciuca\u015f, B\u00e2rsan identific\u0103 dou\u0103 momente-cheie: \u201eapari\u0163ia Cerbului Cornel, care a f\u0103cut brandul cunoscut \u00een toat\u0103 \u0163ara, \u015fi apoi platforma \u00abPoiana Ciuca\u015f\u00bb, care a inclus o reinterpretare a \u00eentregii identit\u0103\u0163i a m\u0103rcii \u00een jurul ideii de relaxare \u00een natur\u0103\u201c, explic\u0103 B\u00e2rsan.
\nCum se mi\u015fc\u0103 roti\u0163ele care duc de la idee la c\u00e2\u015ftigarea de puncte \u00een cota de pia\u0163\u0103 poveste\u015fte Felix T\u0103taru. Lucrurile pleac\u0103 de la un plan de marketing \u015fi ni\u015fte pa\u015fi \u00een proces bine stabili\u0163i; exist\u0103 o echip\u0103 dedicat\u0103 \u00een agen\u0163ie care lucreaz\u0103 cu o echip\u0103 de brand de la client. \u00cen mod normal, brieful vine de la client \u015fi primul loc \u00een care ajunge este departamentul de strategie, apoi merge \u00een crea\u0163ie, dup\u0103 care urmeaz\u0103, cu ajutorul client service-ului, implementarea. Dincolo de acestea, au loc \u00eent\u00e2lniri strategice \u015fi creative inspira\u0163ionale \u00eentre client \u015fi agen\u0163ie, care se finalizeaz\u0103 \u015fi cu campanii atipice. \u201eO astfel de campanie este Fotbal Adev\u0103rat. Timi\u015foreana a provocat pozi\u0163ia Bergenbier, care era, prin tradi\u0163ie, berea asociat\u0103 cu fotbalul, iar ideea strategic\u0103 a fost de a revigora competi\u0163ia Cupa Rom\u00e2niei, care nu mai avea priz\u0103 la public. Campania s-a derulat on \u015fi offline \u015fi s-a bazat pe organizarea unui meci \u00eentre Legende \u015fi Fani. A fost o campanie care a crescut audien\u0163a Cupei Rom\u00e2niei \u015fi a pozi\u0163ionat Timi\u015foreana \u00een rela\u0163ie cu fotbalul. De altfel, campania a continuat \u00een fiecare an, p\u00e2n\u0103 ast\u0103zi.\u201c Tot reprezentantul GMP poveste\u015fte c\u0103 Timi\u015foreana este \u201eun client foarte curajos\u201c. De pild\u0103, \u00een timpul protestelor legate de Ro\u015fia Montan\u0103, Timi\u015foreana a amplasat un outdoor \u00een Pia\u0163a Universit\u0103\u0163ii care spunea c\u0103 berea este tot aurul de care avem nevoie. A mai avut o campanie de outdoor cu textul \u201eNe desparte un Prut, ne une\u015fte o bere\u201c, amplasat\u0103 la grani\u0163a cu Moldova care salut\u0103 renun\u0163area la vize pentru cet\u0103\u0163enii moldoveni care c\u0103l\u0103toresc \u00een Uniunea European\u0103.<\/p>\n
\nPUM\u0102 \u015eI EDUCA\u0162IE. Pe parcursul ultimilor ani, produc\u0103torii din bran\u015f\u0103 s-au confruntat cu reducerea consumului de bere, care a ajuns anul trecut la 74 de litri pe cap de locuitor, fa\u0163\u0103 de 90 de litri \u00een 2012 sau 99 de litri \u00een 2008. Pia\u0163a berii are o valoare anual\u0103 de circa 8 miliarde de lei, iar principalul concurent al Ursus este Heineken; cele dou\u0103 companii au cumulat o cot\u0103 de pia\u0163\u0103 de peste 60%, diferen\u0163a \u00eemp\u0103r\u0163indu-se \u00eentre Bergenbier, United Romanian Breweries Bereprod, Romaqua, European Drinks \u015fi al\u0163i produc\u0103tori de dimensiuni mici.
\nFelix T\u0103taru spune c\u0103 din punctul de vedere al comunic\u0103rii, conceperea campaniei nu e neap\u0103rat influen\u0163at\u0103 de reducerea consumului. \u201eBerea este o categorie care nu poate s\u0103 nu comunice, prin urmare nu are cum s\u0103 scad\u0103 bugetele de comunicare sub limita eficien\u0163ei. Mesajele \u015fi canalele prin care comunic\u0103m \u00eens\u0103 sunt influen\u0163ate major de consumator.\u201c \u015ei, completeaz\u0103 T\u0103taru, consumatorul schimb\u0103 permanent modul de informare; odat\u0103 achizi\u0163ionat un smartphone, se modific\u0103 total modul de raportare la informa\u0163ie.<\/p>\n
\nSofisticarea este, \u00een opinia lui Mihai B\u00e2rsan, principala tendin\u0163\u0103 \u00een pia\u0163a berii, \u201eodat\u0103 cu o educa\u0163ie mai temeinic\u0103 \u00een leg\u0103tur\u0103 cu ce poate \u00eensemna berea, dincolo de \u00abcele patru ingrediente\u00bb. Este o tendin\u0163\u0103 care a dep\u0103\u015fit o mas\u0103 critic\u0103 \u00een ultimii ani \u015fi vedem c\u0103 specialit\u0103\u0163ile, dincolo de clasica bere Lager, sunt tot mai bine primite\u201c.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f \u015fi-au adjudecat pozi\u0163iile frunta\u015fe ca volume v\u00e2ndute pe pia\u0163a berii. Ca s\u0103 ajung\u0103 aici, a fost nevoie de bani, timp \u015fi idei foarte clare \u00een comunicare. Ambele m\u0103rci au adus \u00een total 7 puncte procentuale la cota de pia\u0163\u0103 de\u0163inut\u0103 de Ursus, care le are pe am\u00e2ndou\u0103 \u00een portofoliu. Cre\u015fterea cotelor de pia\u0163\u0103 ale Timi\u015foreana \u015fi Ciuca\u015f, de mai […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[511],"tags":[4898,7213,7179,9647,10140,246,9354,303,4899,7387,7178,60,35415,19707,9266],"class_list":["post-127477","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-afaceri","tag-afacere","tag-bere","tag-brand","tag-comunicare","tag-cota-de-piata","tag-crestere","tag-decizii","tag-important","tag-marca","tag-marci","tag-marketing","tag-piata","tag-piata-berii","tag-timp","tag-ursus-breweries"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/127477","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=127477"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/127477\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=127477"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=127477"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=127477"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}