Pentru Flori Panescu, directorul de retail al Steilmann Romania, scaderea vanzarilor cu circa 30% inregistrata in ultimele trei luni ale lui 2008 nu ridica doar problema reorganizarii retelei de magazine care in ultimii doi ani s-a extins accelerat si in tara, si in strainatate. <\/p>\n
Panescu trebuie totodata sa contureze o strategie prin care Steilmann sa poata face fata situatiei economice actuale si care sa duca la cresterea profitabilitatii operatiunilor in ansamblu. “Adevarul este ca aceasta criza financiara ne-a luat prin surprindere. Si ne-a luat asa de tare, incat luna noiembrie a anului trecut a fost un scurtcircuit simtit din plin la nivelul managementului companiei”, recunoaste Flori Panescu. <\/p>\n
Steilmann a inregistrat vanzari sub asteptari in 2008 si se asteapta la scadere si in 2009. Pentru sfarsitul anului trecut, estimarea initiala a unei cifre de afaceri de 23 de milioane de euro a fost revizuita in jos, pana la 21 de milioane de euro. “Cresterea cu 25% fata de anul 2007 nu a putut fi realizata.<\/p>\n
Pentru 2009 este imposibil sa atingem nivelul de profit si volumul de vanzari pe care ni l-am propus anterior. Probabil ca rezultatele financiare vor fi mai mici cu 20-25%”, sustine Panescu, invocand contextul crizei, care a afectat deja consumul in Romania. <\/p>\n
Intr-un scenariu optimist, directorul de retail al Steilmann imparte reteaua de magazine in doua: unele care nu vor reusi sa atinga nivelul de vanzari din 2008 si altele care vor realiza cresteri moderate de 10%. Panescu are si o regula. La 14.000 de euro vanzari pe metrul patrat in spatiile din Bucuresti, esti in graficul optim.<\/p>\n
Daca vinzi mai putin, treci pe pierderi. In orasele din tara, nivelul minim de vanzari pe care compania il ia in calcul atunci cand deschide un magazin este de 3.600 de euro pe metrul patrat. “In noiembrie, vanzarile au scazut si la 10.000 de euro pe metrul patrat in Bucuresti si la circa 3.000 de euro pe metrul patrat in provincie.<\/p>\n
Nu ne mai permitem sa acoperim pierderile unui magazin cu plusurile altuia. Fiecare trebuie sa functioneze independent, ca un centru de profit”, arata Flori Panescu, completand ca magazinele care nu se vor autofinanta trei luni consecutiv vor fi inchise. Pe lista neagra sunt acum peste 10 magazine.<\/p>\n
In total, Steilmann Romania administreaza o retea de 55 de magazine marca proprie, dintre care opt in capitala, plus 11 magazine cu brandul Feel Good, marca aflata in portofoliul grupului italian de textile Miro Radici, care detine 51% din actiunile companiei.<\/p>\n
Neprofitabile, spune Panescu, sunt in special magazinele deschise in cadrul galeriilor comerciale si cele care vand brandul Feel Good: “Trei sau patru magazine Feel Good ar putea fi primele inchise, in luna mai”. Directorul de retail al Steilmann spune si ca sunt orase, precum Iasi sau Constanta, in care sunt chiar si patru magazine Steilmann si unde se va renunta la un magazin pentru a scadea cheltuielile.<\/p>\n
De fapt, in linii mari, obiectivul principal este reducerea cheltuielilor la nivel de organizatie, la nivel de magazine si la nivel de salariati. Compania are in plan sa reduca 10-15% din personal, dar numai din randul celor 120 de angajati care se ocupa de partea de logistica si depozite.<\/p>\n
In total, in cadrul retelei de magazine Steilmann lucreaza circa 350 de angajati. Flori Panescu admite ca primii vizati vor fi angajatii aflati inca in probe, dar si angajati din departamente construite in perioada de dezvoltare accentuata a pietei: “Vom renunta la departamentele suport, gen Controling, departamentul de Eficienta Economica sau cel de Amenajare Magazine, care au fost dezvoltate intr-o masura prea mare fata de nivelul la care se reconfigureaza coordonatele de plan si de activitate pentru 2009”. <\/p>\n
Pe langa aceasta reorganizare interna, compania a incetinit si ritmul deschiderilor de noi magazine – anul acesta Steilmann are semnate doar patru contracte pentru noi spatii, la Galati (Euromall), Craiova (West Gate) si Bucuresti (AFI Cotroceni si Plaza Romania). “Avem contracte care sunt la nivelul de angajament si altele care sunt deja semnate. <\/p>\n
Toate vor trebui reluate si analizate mult mai atent, nu in ideea de a le anula, ci de a le completa cu anumite clauze care sa vina si in sprijinul retailerilor.” Steilmann nu este insa singura companie din retailul de fashion autohton care a inregistrat vanzari sub asteptari. In ultimii doi ani, afacerile cu moda au atras un intreg val de comercianti, cei mai multi importand nume straine de notorietate. <\/p>\n
Ultimele luni le-au incurcat insa calculele in ecuatia extinderii retelelor de magazine in orasele din tara si din strainatate. “Pana in luna august vanzarile au fost conform estimarilor noastre initiale, septembrie a fost mai slab decat ne asteptam, octombrie tot pe acolo, dar in noiembrie si decembrie ne-au scazut vanzarile cu 40%”, recunoaste Cristina Lupu, directorul general al Azteca CLC Group, companie care detine franciza IKKS pentru Romania.<\/p>\n
<\/p>\n
Anul acesta, detinatorul francizei nu a mai planificat nicio deschidere de magazin, insa anul viitor sunt planificate doua, unul la Constanta (210 mp) si celalalt la Cluj (170 mp), in Atrium Center. “Vor fi magazine tip <general store> in care vom vinde haine pentru femei, copii si barbati, toate de la IKKS.<\/p>\n
Investitia este de 1.000 de euro pe metrul patrat”, precizeaza Cristina Lupu. IKKS opereaza deocamdata un singur magazin, deschis anul trecut in Baneasa Shopping City. Cristina Lupu anticipeaza scaderi ale vanzarilor cu 40% in 2009 si evita sa dea cifre exacte legate de dezvoltarea in continuare a firmei: “Probabil ca vom avea o crestere fata de anul trecut, cand am vandut de aproape jumatate de milion de euro, dar nu atat de mare cat am preconizat de la bun inceput. <\/p>\n
Sigur ca nu ne-a picat bine ca a venit regresul chiar cand incepeam sa respiram, dar situatia este una generala, nicaieri nu e mai bine”, se consoleaza Cristina Lupu. La scaderi ale vanzarilor cu pana la 20% se asteapta si Cristian Radu, directorul general al Omnimoda, compania ce aduce in tara in regim de franciza cravatele Andrew’s Ties si brandul italian de ciorapi si dresuri Golden Point.<\/p>\n
“Scaderea mai mare se va inregistra la magazinele din provincie. Vom opri extinderea retelei pentru anul acesta si vom prefera sa reinvestim in magazinele deja existente. Nu vad o scadere a cheltuielilor anul acesta, ci o probabila diminuare a profitului din cauza scaderii vanzarilor”, explica Radu.<\/p>\n
Desi toate aceste probleme sunt comune la nivelul intregii industrii de fashion, Mihai Sindrilaru, directorul New Yorker Romania, crede ca afacerile retailerului german pot scapa neatinse de conditiile dificile din piata. “Nu numai ca ne-am atins graficul estimat la inceput de 2008, insa l-am depasit cu 10%”, sustine Sindrilaru. <\/p>\n
Pentru 2009 singurul scenariu pe care il ia in calcul este de crestere cu cel putin 10%. Reteaua New Yorker, care numara cinci magazine, la Sibiu, Cluj, Targu-Mures, Bacau si Oradea, ar urma sa fie completata anul acesta cu patru, dintre care unul in Bucuresti. <\/p>\n
Mihai Sindrilaru se arata convins ca, independent de aceasta criza, retailerii deja prezenti vor continua sa investeasca fie in dezvoltarea retelei prin deschiderea de noi magazine, fie in aducerea de noi branduri. “Expansiunea retailerilor va fi mai atent planificata, aspect sesizat si in tari din jur precum Polonia, Cehia, Slovacia sau Bulgaria. <\/p>\n
E adevarat ca este posibil ca anumiti cumparatori sa se orienteze catre etichetele cu preturi mai mici, dar in egala masura vor ramane si cumparatori fideli anumitor branduri din alte considerente decat cele de pret”, este de parere managerul New Yorker Romania. <\/p>\n
Psihologia clientului, in sensul comportamentului lui de cumparare, este acum si dilema lui Flori Panescu, ingrijorata si ea de scaderile de trafic si de vanzari inregistrate incepand cu luna noiembrie a anului trecut: “E esential de urmarit cum se asaza prioritatile de cumparare in raport cu un venit lunar care poate sa nu mai fie sigur. <\/p>\n
Nu mai putem anticipa comportamentul fata de consum, mai ales pe domeniul fashion. Intr-o perioada de criza suntem bransa pusa pe ultimul plan”. Directorul Steilmann Romania a observat ca nici reactia la promotii nu mai este la fel, dat fiind ca inainte campaniile promotionale jucau un rol important in cresterea vanzarilor, in special in randul clientilor care nu alocau un buget lunar prea mare pentru haine: “Acum sunt tot mai putini clienti interesati de aceste oferte, care cer un impuls imediat din partea lor”. <\/p>\n
Noua strategie a companiei vizeaza schimbari si la nivelul dezvoltarii brandurilor din portofoliu, dar si in ceea ce priveste aducerea de noi marci. Steilmann a mizat in ultimul an in special pe partea de retail, de unde astepta o crestere mult mai solida decat de la afacerea de productie. <\/p>\n
Pe langa dezvoltarea retelei de magazine, compania a lansat pe piata in aprilie anul trecut si doua noi branduri: KS (Klaus Steilmann), o linie exclusivista care se adreseaza segmentului de clienti cu venituri mari si foarte mari, si Chic and More, care vizeaza femeile cu masuri mari, ambele vandute prin doua multibranduri.<\/p>\n
“Intentionam ca, incepand cu a doua parte a lui 2009, sa deschidem monobranduri cu aceste doua marci, dar acum am decis sa amanam planul pana in 2010. S-a stagnat si proiectul de a mai aduce si alte branduri din portofoliul Miro Radici”, precizeaza Flori Panescu. Schimbarile nu vizeaza doar partea de retail a companiei.<\/p>\n
Planurile Radici s-au anulat si in ceea ce priveste proiectul pentru o platforma industriala textila la Satu Mare, care ar fi urmat sa deserveasca toti clientii care fac parte din grupul Radici. Platforma trebuia sa functioneze ca un centru care sa coordoneze activitatea de productie din fabricile din Romania. <\/p>\n
Cu perspectiva ca Romania sa devina centrul de productie al grupului Radici pentru toata Europa de Est, actionarii au decis, anul trecut, sa suplimenteze numarul de salariati cu muncitori straini. Cum si acest proiect a fost anulat, s-a renuntat si la cei 600 de muncitori din Bangladesh care ar fi trebuit sa fie angajati in fabricile Steilmann din Craiova si Satu Mare. <\/p>\n
Mai mult, “concluzia finala a fost aceea ca productia, cu tot ceea ce inseamna motorul ei in procente, sa ramana in Asia, iar Romania, Turcia si Moldova sa produca doar comenzi imediate”, explica Flori Panescu. Din cinci fabrici, Steilmann Bukarest a ramas acum cu patru, in Craiova, Satu Mare, Sibiu si Sighetu Marmatiei, dupa ce a inchis in noiembrie anul trecut fabrica de la Mangalia. Decizia Steilmann de a renunta la activitatea fabricii constantene a trimis in somaj 150 de angajati. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Dupa un 2008 in care a vandut sub asteptari, managementul retelei Steilmann a pus deja pe o lista neagra zece magazine care urmeaza sa fie inchise, daca nu reusesc sa isi acopere costurile. La Steilmann vor mai fi insa si alte schimbari, la care se gandesc in aceasta perioada si alti retai leri de imbracaminte.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7211],"tags":[7780,11230,387,399,9778,7212],"class_list":["post-12517","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comert","tag-fashion","tag-flori-paunescu","tag-magazine","tag-retail","tag-steilmann","tag-vanzari"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/12517","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12517"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/12517\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":33164,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/12517\/revisions\/33164"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12517"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12517"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12517"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}