{"id":118031,"date":"2015-02-19T11:09:00","date_gmt":"2015-02-19T11:09:00","guid":{"rendered":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=118031"},"modified":"2015-02-19T11:09:00","modified_gmt":"2015-02-19T11:09:00","slug":"managerul-de-la-coty-poti-recunoaste-criza-dupa-frenezia-cu-care-femeile-isi-cumpara-rujuri","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=118031","title":{"rendered":"Managerul de la Coty: Po\u0163i recunoa\u015fte criza dup\u0103 frenezia cu care femeile \u00ee\u015fi cump\u0103r\u0103 rujuri"},"content":{"rendered":"

\nFondatorul celei mai mari companii de cosmetice din lume, Leonard Lauder, a definit \u00een manualele de specialitate a\u015fa-numitul \u201elipstick factor\u201c (factorul ruj): po\u0163i recunoa\u015fte o perioad\u0103 de criz\u0103 dup\u0103 goana cu care femeile \u00eencep s\u0103 cumpere rujuri, pentru c\u0103 este singurul r\u0103sf\u0103\u0163 pe care \u015fi-l mai pot permite, spune R\u0103zvan Afenduli, general manager al Coty Rom\u00e2nia. Practic \u00een perioadele de criz\u0103 femeile renun\u0163\u0103 la \u00eennoirea garderobei, la po\u015fete, pantofi, dar ceva trebuie s\u0103 cumpere. \u201eDe aceea a crescut \u00een criz\u0103 pia\u0163a e\u015farfelor \u015fi au crescut uria\u015f, \u00een toat\u0103 lumea, v\u00e2nz\u0103rile de produse pentru unghii\u201c, arat\u0103 reprezentantul Coty.<\/p>\n

\nDe forma\u0163ie inginer, el vorbe\u015fte extrem de natural despre tendin\u0163e de v\u00e2nz\u0103ri \u00een parfumeria selectiv\u0103 sau preferin\u0163e de consum la oj\u0103, de pild\u0103, gra\u0163ie celor 18 ani de carier\u0103 \u00een industria cosmeticelor. Completeaz\u0103 c\u0103 \u201ede departe tot portofoliul de colour cosmetics are cea mai mare cre\u015ftere, fenomen normal \u00eentr-o perioad\u0103 de criz\u0103\u201c. Dovad\u0103 a acestei teorii este \u015fi faptul c\u0103 v\u00e2nz\u0103rile de cosmetice decorative (ca oja \u015fi rujul) ale Coty s-au dublat \u00een ultimii doi ani \u015fi jum\u0103tate, ajung\u00e2nd acum la 35-40% din cifra de afaceri a filialei locale, care s-a plasat anul trecut la 18,5 milioane de euro. Pe de alt\u0103 parte, adaug\u0103 Afenduli, \u201epartea proast\u0103 este c\u0103 \u00een perioadele de criz\u0103 parfumul are un comportament similar pie\u0163ei de ma\u015fini, de parc\u0103 ar trebui finan\u0163at\u201c. De regul\u0103, spune \u015feful Coty, o femeie nu are doar un parfum sau o ap\u0103 de toalet\u0103, ci 4-5; or \u00een momentul \u00een care trebuie s\u0103 reduc\u0103 din cheltuieli, cu u\u015furin\u0163\u0103 renun\u0163\u0103 la unul sau dou\u0103 produse din gama pe care o folose\u015fte. \u201ePrin urmare, pia\u0163a a \u00eenregistrat o c\u0103dere de peste 30%.\u201c<\/p>\n

\nCu plusuri serioase \u00een v\u00e2nz\u0103rile de cosmetice decorative \u015fi minusuri severe la capitolul parfumurilor, Coty Rom\u00e2nia tot a bifat cre\u015fteri anuale de c\u00e2te dou\u0103 procente, spune Afenduli. \u00cen 2014 compania a \u00eenregistrat v\u00e2nz\u0103ri de 18,5 milioane de euro \u00een Rom\u00e2nia, iar \u015feful Coty completeaz\u0103 c\u0103 ultimii ani au fost ciuda\u0163i \u015fi glume\u015fte: \u201e\u00cen ciuda tratamentului aplicat, pacientul se simte bine. \u00cen ciuda crizei \u015fi a tuturor nebuniilor, noi de prin 2009 \u00eencoace am \u00eenceput s\u0103 cre\u015ftem \u015fi nu a fost nicio restructurare la nivel de angaja\u0163i\u201c. Echipa num\u0103r\u0103 acum 65-70 de oameni, iar \u00een 2015 Afenduli ar trebui s\u0103 recruteze personal, pentru c\u0103 pe plan interna\u0163ional compania se afl\u0103 \u00een proces de achizi\u0163ii. Anul trecut, de pild\u0103, \u00een portofoliul Coty Rom\u00e2nia au intrat, dup\u0103 \u00eencheierea achizi\u0163iei pe plan mondial, parfumuri din gama premium. \u201eDe\u015fi a fost anun\u0163at\u0103 \u00een ianuarie, preluarea a devenit efectiv\u0103 la finalul lui martie. Am pierdut un trimestru extrem de important.\u201c<\/p>\n

\nCompania s-a rea\u015fezat din 2011 \u00eencoace: \u201eDac\u0103 se uit\u0103 cineva pe partea de date de la registru comer\u0163ului, vede o rea\u015fezare a tuturor indicatorilor din balan\u0163a contabil\u0103, \u00eencep\u00e2nd cu capitalul rulant, asseturi, profitabilitate, brut\u0103, v\u00e2nz\u0103ri\u201c. Din 2013 compania s-a preg\u0103tit pentru un program complet de modernizare pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103. Unul din pa\u015fi a fost externalizarea depozitului, printr-un parteneriat cu operatorul logistic KLG, de la jum\u0103tatea lui 2013. \u00cen paralel, compania s-a preg\u0103tit pentru trecerea la SAP, care s-a \u00eent\u00e2mplat efectiv \u00een vara anului trecut, dar preg\u0103tirea a durat un an \u015fi jum\u0103tate. \u201eModelul de lucru al oamenilor din vest este un pic diferit de ceea ce se \u00eent\u00e2mpl\u0103 la noi. La ei, \u00eentr-un \u015fantier 80% este planificare, 20% este munc\u0103, iar \u00een Rom\u00e2nia este invers, de aceea str\u0103zile sunt murdare tot timpul.\u201c Ca urmare, implementarea noului sistem de lucru a durat dou\u0103 luni, \u201eiar \u00een acea perioad\u0103 nu cred c\u0103 am avut o sc\u0103dere a v\u00e2nz\u0103rilor de peste 1%\u201c.<\/p>\n

\n\"\"<\/a><\/p>\n

\nTot anul trecut compania a integrat \u00een portofoliu produsele preluate la \u00eenceputul lui 2014, iar \u00een aprilie compania \u015fi-a schimbat sediul, \u201eo alt\u0103 investi\u0163ie important\u0103, \u015fi de imagine \u015fi de bani, cost\u00e2nd mai mult de 300 de euro pe metrul p\u0103trat; suma nu e mic\u0103, pentru c\u0103 am f\u0103cut un spa\u0163iu complet func\u0163ional. Avem lumin\u0103 artificial\u0103 doar dup\u0103 6 seara \u015fi asta cost\u0103 bani mul\u0163i, pentru c\u0103 se schimb\u0103 traseele instala\u0163iilor. Cost\u0103 mult s\u0103 ai to\u0163i oamenii bucuro\u015fi s\u0103 munceasc\u0103\u201c, spune Afenduli, care \u015fi-a construit cariera din industria cosmeticelor pe parcursul a 18 ani. Absolvent al Facult\u0103\u0163ii de Electronic\u0103, s-a angajat \u00een 1995; dup\u0103 2-3 interviuri pentru slujbe de inginer, \u201enu \u00een\u0163elegeam cum a\u015f putea tr\u0103i cu banii \u0103ia\u201c, a v\u0103zut un anun\u0163 \u00een ziar la firma de distribu\u0163ie Overseas \u015fi s-a angajat ca agent de v\u00e2nz\u0103ri. \u00cen 1997, c\u00e2nd s-a deschis Coty, \u201eam cioc\u0103nit \u015fi eu la u\u015f\u0103 \u015fi m-au luat, iar an de an a crescut pr\u0103v\u0103lia\u201c, \u00een tandem cu responsabilit\u0103\u0163ile sale.<\/p>\n

\n\u201eDe ce n-am schimbat jobul? L-a\u015f fi schimbat, l-a\u015f schimba \u015fi acum, dar de c\u00e2te ori m-am g\u00e2ndit s\u0103 plec lucrurile s-au aranjat \u00een a\u015fa fel aici \u00eenc\u00e2t mai cre\u015fteam o pozi\u0163ie, ca bani, ca tot. Atunci nu v\u0103d omul care s\u0103 renun\u0163e la confort c\u00e2nd cre\u015fte \u00een carier\u0103. C\u00e2nd se va termina cu cosmeticele? Nu \u015ftiu\u201c. Din 2010 este director general \u015fi prime\u015fte \u00een fiecare trimestru telefoane de la head-hunteri. Singurele discu\u0163ii reale, concrete din ultimii ani au fost pe o pozi\u0163ie \u00een private equity \u015fi o companie de cosmetice, \u201ecare a vrut \u00een mod deosebit s\u0103 lucrez la ei dar nu mi-au dat pozi\u0163ia pe care mi-am dorit-o\u201c. Iar despre inten\u0163iile antreprenoriale, spune el, \u201em-am g\u00e2ndit de nenum\u0103rate ori, dar din p\u0103cate nu am o afacere, pentru c\u0103 cine munce\u015fte nu are timp s\u0103 c\u00e2\u015ftige bani\u201c.<\/p>\n

<\/p>\n

\nPe parcursul carierei sale, cel mai greu a fost s\u0103 conving\u0103 oamenii care lucreaz\u0103 \u00een sediul central al Coty c\u0103 Rom\u00e2nia are poten\u0163ial. Cum \u00eens\u0103 filiala local\u0103 a \u00eenregistrat din 2009 \u00eencoace cre\u015fteri de c\u00e2te dou\u0103 cifre, \u201ela 1 iulie 2014 au venit ei (cei din sediul central) c\u0103tre noi \u015fi ne-au propus s\u0103 form\u0103m un hub aici\u201c. \u00cen acest moment, echipa deseneaz\u0103 hub-ul, care cuprinde Rom\u00e2nia, Bulgaria (\u201ede care ne ocupam deja\u201c) \u015fi Grecia, unde Coty a realizat \u00een 2014 v\u00e2nz\u0103ri de 8 milioane de euro. \u201eIar \u00een urm\u0103torii trei ani va trebui s\u0103 vedem dac\u0103 mai alipim \u015fi alte \u0163\u0103ri din jur. E o stare de normalitate dac\u0103 ne g\u00e2ndim la dimensiunea Rom\u00e2niei \u015fi la pozi\u0163ia ei\u201c.<\/p>\n

\nUn plan pe trei ani pentru Rom\u00e2nia, Bulgaria \u015fi Grecia va fi gata \u00een martie, iar \u00een 12 luni \u201evom discuta despre modul cum putem ataca celelalte teritorii apropiate\u201c, dar Afenduli precizeaz\u0103 c\u0103 dezvoltarea hub-ului depinde de contextul pie\u0163elor, de ce se va \u00eent\u00e2mpla. \u201eC\u00e2nd deschizi pie\u0163e, fiind vorba de investi\u0163ii foarte mari, este foarte important contextul geo-politic, o investi\u0163ie \u00eentr-o afacere existent\u0103 nu este la fel de riscant\u0103 \u015fi dac\u0103 expui un plan de afaceri corect \u00een general se aprob\u0103.\u201c De regul\u0103, multina\u0163ionalele, \u00een momentul \u00een care \u00ee\u015fi fac intrarea pe o pia\u0163\u0103, vor mai mult dec\u00e2t s\u0103 deschid\u0103 un birou, iar investi\u0163ia \u00een marketing este costisitoare, \u201e\u00eencepe cu milioane de euro, nu vorbe\u015fti de 100.000 de euro, la suma asta nu te vede nimeni\u201c.<\/p>\n

\nPentru a aborda o pia\u0163\u0103 ca Serbia, evalueaz\u0103 R\u0103zvan Afenduli, \u201ecu mai pu\u0163in de 7-800.000 de euro investi\u0163ie \u00een marketing f\u0103r\u0103 s\u0103-i amortizezi imediat, nu v\u0103d. \u015ei asta nu pe toate brandurile, ci doar pe un portofoliu limitat\u201c. \u015ei d\u0103 un exemplu simplu: standurile de display pentru Rimmel cost\u0103 peste 1.500 de euro, iar brandul este prezent cu astfel de suporturi de prezentare \u00een 350-400 de spa\u0163ii \u00een Rom\u00e2nia. \u201eEste o investi\u0163ie pe care o faci \u00eenainte s\u0103 \u015ftii dac\u0103 po\u0163i s\u0103 vinzi un ruj. \u00cen Rom\u00e2nia \u015ftim, pentru c\u0103 acum este cel mai mare brand de pe pia\u0163\u0103.\u201c Marca, pozi\u0163ionat\u0103 \u00een segmentul economic (value for money), are cre\u015ftere de peste 30% \u00een fiecare din ultimii ani. Investi\u0163ia \u00een display-uri se amortizeaz\u0103, \u00een contabilitate, \u00een 4-5 ani, dar adeseori rafturile se stric\u0103 mai repede sau devin nefolositoare dac\u0103 un comerciant \u00ee\u015fi modific\u0103 aranjamentul din spa\u0163iul dedicat cosmeticelor.<\/p>\n

\nCoty \u00ee\u015fi desface produsele \u00een toate canalele \u201epe care am putea distribui\u201c, spune Afenduli: \u00een re\u0163elele de parfumerie selectiv\u0103 (Sephora, Marionnaud, Douglas, Kendra), drogherii (DM, cu 10% din v\u00e2nz\u0103rile Coty), to\u0163i retailerii alimentari (ca Auchan, Carrefour, Kaufland, unde se realizeaz\u0103 40% din v\u00e2nz\u0103rile Coty) \u015fi micii comercian\u0163i (15-20% din v\u00e2nz\u0103rile companiei). \u201eSuntem o companie care ar trebui s\u0103 avem cel mai mare client drogheria, dar p\u00e2n\u0103 acum trei ani el n-a existat pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103.\u201c \u00cen opinia lui, Rom\u00e2nia are un poten\u0163ial de 3-400 de drogherii, iar DM-ul are doar 65 de spa\u0163ii pe plan local. \u201eCu c\u00e2t deschid ei mai multe, cu at\u00e2t \u00eemi cresc mie v\u00e2nz\u0103rile. Noi suntem o pia\u0163\u0103 \u00een care o companie cum e Coty a func\u0163ionat v\u00e2nz\u00e2nd \u00een zone \u00een care nu se face businessul \u015fi nu e vreun mare juc\u0103tor \u00een alte \u0163\u0103ri.\u201c V\u00e2nzarea de cosmetice decorative \u00een Carrefour reprezint\u0103 pentru Coty doar o perioad\u0103 de tranzi\u0163ie; \u201ec\u00e2nd vor fi 400 de drogherii \u00een Rom\u00e2nia nu cred c\u0103 la Carrefour se vor mai vinde oje, rujuri \u015fi alte astfel de produse. Noi am crescut \u00eentr-un retail care nu era pentru noi pentru c\u0103 doar asta era\u201c. Afenduli spune c\u0103 pentru Coty restructurarea comer\u0163ului local este o oportunitate: \u201eMagazinele pe care eu le ating greu dispar, eu n-am distribu\u0163ie acolo. \u015ei atunci canalul \u00een care eu sunt bine distribuit cre\u015fte. Asta este o oportunitate de \u0163ar\u0103 pentru c\u0103 \u0163ine de specificul local\u201c. Un alt motor de cre\u015ftere al afacerii este dat de faptul c\u0103 din pia\u0163\u0103 au disp\u0103rut pe parcursul ultimilor ani competitori.<\/p>\n

\nFiliala local\u0103 are un portofoliu de 3.000 de produse (sub umbrela a c\u00e2teva zeci de m\u0103rci, ca Adidas, Astor, Davidoff, Calvin Klein, Cerruti sau Chopard), din care 200 sunt plasate \u00een segmentul de lux, alte 200 sunt \u00een segmentul mediu iar restul sunt \u00een mass market. \u00cen fiecare an num\u0103rul de produse din portofoliu cre\u015fte, \u00een 2014, de pild\u0103, cu circa 15%, pentru c\u0103 au fost integrate \u00een afacere brandurile achizi\u0163ionate.  \u201eVrem ca \u00een urm\u0103torii trei ani s\u0103 dubl\u0103m v\u00e2nz\u0103rile de cosmetice decorative, s\u0103 ajungem la o cot\u0103 de pia\u0163\u0103 pe retail de peste 40% \u00een acest segment\u201c, spune Afenduli; conform Euromonitor, cosmeticele decorative genereaz\u0103 v\u00e2nz\u0103ri anuale de 170 de milioane de dolari, dar nu includ produsele cump\u0103rate de la reprezentan\u0163i, cum sunt cei ai Oriflame \u015fi Avon. Un alt segment de pia\u0163\u0103 care nu este m\u0103surat e cel al v\u00e2nz\u0103rilor de parfumuri \u00een mediul online, care ajunge, conform estim\u0103rilor lui Afenduli, la 15% din ni\u015fa parfumurilor selective, care se v\u00e2nd de regul\u0103 la Sephora, Marionnaud, Douglas, Kendra.<\/p>\n

\n\u00centreaga pia\u0163\u0103 de cosmetice se plaseaz\u0103 la 600 de milioane de euro, iar \u00eentre cele mai importante companii de pe pia\u0163\u0103 se num\u0103r\u0103 multina\u0163ionalele, ca Unilever, P&G, Beiersdorf, L\u2019Or\u00e9al, Henkel, Sarantis (care de\u0163ine \u015fi marca Elmiplant), dar \u015fi cele locale, ca Farmec sau Cosmetic Plant.<\/p>\n

\nPe parcursul ultimilor cinci ani, \u0163inta principal\u0103 a companiei a fost s\u0103 fac\u0103 profit, iar \u201e\u00eencep\u00e2nd cu 2015 el este palpabil\u201c, spune R\u0103zvan Afenduli, care adaug\u0103 c\u0103 alipirea m\u0103rcilor de parfumerie prestige, de lux, va duce profitul net al companiei la zece procente din cifra de afaceri. \u201eAcum nu suntem acolo, suntem sub 5% ca profit net, dar practic 2014 a \u00eensemnat trecerea \u00een palierul pozitiv \u015fi de acolo \u00eencepem s\u0103 construim\u201c.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

2015 este cumva un an de hotar pentru Coty Rom\u00e2nia. Compania pl\u0103nuie\u015fte ca \u00een urm\u0103torii trei ani s\u0103 dubleze v\u00e2nz\u0103rile de cosmetice decorative, iar anul acesta cifra de afaceri s\u0103 creasc\u0103 cu un procent de dou\u0103 cifre, ca \u015fi \u00een anii trecu\u0163i. \u00cen plus, hub-ul de la Bucure\u015fti ar putea s\u0103 \u00eenglobeze \u00een anii urm\u0103tori opera\u0163iunile din mai multe \u0163\u0103ri vecine.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7211],"tags":[82,306,6553,388,4172,272,5622,246,182,470,21062,200,274,474,7606,6266,10338,6083,19981,60,16978,22479,7541,80,9989,98,39544,391,24193,7212],"class_list":["post-118031","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comert","tag-bani","tag-bucuresti","tag-cariera","tag-cifra-de-afaceri","tag-cifre","tag-companie","tag-cosmetice","tag-crestere","tag-criza","tag-cumparare","tag-dublare","tag-femei","tag-incepere","tag-industrie","tag-munca","tag-oameni","tag-operatiuni","tag-parfum","tag-perioada","tag-piata","tag-portofoliu","tag-pozitie","tag-produse","tag-refuz","tag-renuntare","tag-romania","tag-ruj","tag-schimbare","tag-trecut","tag-vanzari"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/118031","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=118031"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/118031\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=118031"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=118031"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=118031"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}