![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/7266\/13769067\/12\/grafic-7.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n\nSunt doar c\u00e2teva din \u00eentreb\u0103rile la care am invitat s\u0103 r\u0103spund\u0103 reprezentan\u0163i din toate domeniile. Valoarea unui client este un indicator folosit mai degrab\u0103 \u00een pie\u0163ele avansate \u015fi sofisticate, prea pu\u0163in folosit pe pia\u0163a local\u0103. Cert este \u00eens\u0103 c\u0103 firmele care l-au adoptat \u00ee\u015fi cresc \u015fi veniturile, \u015fi profitabilitatea.<\/p>\n
\nPu\u0163ini vor fi auzit de compania englezeasc\u0103 Dunnhumby, nu doar \u00een Rom\u00e2nia, ci \u015fi \u00een Occident. Cu toate acestea, Dunnhumby a intrat recent \u00een aten\u0163ia gigantului comunic\u0103rii WPP, grup cu 179.000 de angaja\u0163i \u00een 3.000 de birouri \u00een 111 \u0163\u0103ri, care ofer\u0103 nici mai mult, nici mai pu\u0163in de 3 miliarde de dolari pentru preluarea obscurei companii. Ce \u015ftie s\u0103 fac\u0103 Dunnhumby? S\u0103 colecteze date despre clien\u0163i \u015fi despre obiceiurile acestora \u015fi s\u0103 le foloseasc\u0103.<\/p>\n
\nCu mult \u00eenainte ca obiceiul de colectare a datelor s\u0103 fie r\u0103sp\u00e2ndit, \u00een 1995, Edwina Dunn \u015fi Clive Humby au pus bazele unei firme care a ini\u0163iat un program de loialitate pentru clien\u0163ii retailerului britanic Tesco. Folosind date legate de comportamentul din trecut al clien\u0163ilor \u015fi obiceiurile acestora de consum, Tesco \u015fi-a putut dimensiona stocurile de produse din magazine \u00een func\u0163ie de obiceiurile de consum ale clien\u0163ilor, un fapt revolu\u0163ionar pentru acea vreme.<\/p>\n
\n<\/p>\n
\nDe-a lungul timpului re\u0163eaua de retail a preluat controlul companiei, care s-a transformat \u00eentr-o firm\u0103 global\u0103, care colaboreaz\u0103 cu circa 20 de mari retaileri din 50 de \u0163\u0103ri, dar \u015fi cu nume grele din industria bunurilor de consum, cum este Coca-Cola. Dincolo de cardurile de loialitate, Dunnhumby centralizeaz\u0103 date despre circa 350 de milioane de oameni – consum de televiziune, comportament online, obiceiuri de consum. \u00cen aceste condi\u0163ii interesul WPP este \u015fi mai justificat, pentru c\u0103 firmele de publicitate caut\u0103 s\u0103 \u00ee\u015fi \u00eembog\u0103\u0163easc\u0103 abilit\u0103\u0163ile \u015fi eficien\u0163a, s\u0103 afle ce mesaje publicitare sunt cele mai bune. Iar o companie cu experien\u0163\u0103 \u00een domeniu este cu at\u00e2t mai pre\u0163ioas\u0103.<\/p>\n
\n \u201eC\u00e2t valoreaz\u0103 un om?\u201c scria Business Magazin, \u00eentr-un articol de opinie din vara anului trecut. \u201eFinancial Times a descoperit c\u0103 p\u0103rticelele de informa\u0163ie care compun existen\u0163a unui ins modern, conectat, dependent de smartphone \u015fi de re\u0163ele sociale, sunt v\u00e2ndute de companiile care le adun\u0103 cu pre\u0163uri ce \u00eencep de la 0,0005 dolari. Articolele, interesante, trimiteau la calculatorul de care pomeneam mai sus, \u00een baza c\u0103ruia am descoperit c\u0103 valorez mai pu\u0163in de un dolar, mai precis 0,9182 dolari. Am pornit de la 0,007 dolari, pre\u0163ul v\u00e2rstei, genului, codului po\u015ftal, etniei \u015fi nivelului de educa\u0163ie. Nu am fost punctat pentru c\u0103 nu sunt milionar, din cauza slujbei, din cauza faptului c\u0103 nu sunt logodit, recent c\u0103s\u0103torit, recent divor\u0163at, c\u0103 nu a\u015ftept un copil, c\u0103 nu sunt p\u0103rintele unui nou-n\u0103scut. Eram deprimat, valoram \u00een continuare nici c\u00e2t inelu\u015ful de care tragi ca s\u0103 desfaci cutia de suc sau de bere.<\/p>\n
\n![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/7266\/13769067\/7\/grafic-2.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n
\nM-au salvat alergia, astmul (care aproape mi-a trecut de c\u00e2nd am abandonat fumatul – asta e, am tri\u015fat un pic!) \u015fi greutatea (slujba sedentar\u0103!), care m-au mai ridicat pe la 0,786 dolari. Faptul c\u0103 am o cas\u0103 mi-a mai adus ceva milicen\u0163i, dar am fost penalizat la num\u0103rul de b\u0103i, de dormitoare \u015fi pentru lipsa unui \u015femineu. La fel de demoralizator a fost \u015fi faptul c\u0103 nu de\u0163in avion, barc\u0103 \u015fi c\u0103 nu prea merg la sal\u0103; pasiunile \u015fi siturile pe care le frecventez – financiare, de \u015ftiri, educa\u0163ie, filme, politic\u0103, gaming – m-au mai ridicat un pic \u015fi mi-au stabilit pre\u0163ul final, de 0,9182 cen\u0163i. \u00cen\u0163eleg c\u0103 pentru industrie valoarea este destul de mare \u015fi c\u0103 \u00een cazul \u00een care cineva cump\u0103r\u0103 \u00eentre 50.000 \u015fi 100.000 de in\u015fi ca mine, astmatici, dar lipsi\u0163i de \u015femineu \u015fi barc\u0103, poate primi un discount consistent.<\/p>\n
\nL\u0103s\u00e2nd gluma la o parte, nu vi se pare cam trist s\u0103 fii redus la un nivel de consumator amorf, s\u0103 fii pre\u0163uit pentru c\u0103 ai o cas\u0103 cu trei dormitoare sau pentru c\u0103 ai ni\u015fte kilograme \u00een plus, \u00eentr-un sistem de valori care adun\u0103 speran\u0163e, vise, posesiuni, drame, coduri po\u015ftale \u015fi nou-n\u0103scu\u0163i?\u201c, se \u00eentreba autorul articolului din Business Magazin. <\/p>\n
<\/p>\n
\nMAI MULTE FORMULE DE CALCUL<\/p>\n
\nPe internet, informa\u0163iile despre fiecare om valoreaz\u0103 doar c\u00e2\u0163iva b\u0103nu\u0163i, iar datele despre o persoan\u0103 obi\u015fnuit\u0103 sunt cel mai adesea tranzac\u0163ionate la valori ce nu dep\u0103\u015fesc un dolar sau un euro. Informa\u0163iile generale, referitoare la v\u00e2rst\u0103, gen, locul \u00een care tr\u0103ie\u015fte, se v\u00e2nd cu jum\u0103tate de cent pentru fiecare o mie de persoane listate. Aproape orice c\u0103su\u0163\u0103 po\u015ftal\u0103 electronic\u0103 prime\u015fte superoferte referitoare la v\u00e2nzarea de baze de date cu adrese de e-mail ale firmelor \u015fi institu\u0163iilor publice din Rom\u00e2nia. Doar 150 de lei cost\u0103 o baz\u0103 de date care cuprinde peste 2 milioane de astfel de adrese de mail.<\/p>\n
\nColectarea datelor se poate face \u00eens\u0103 la niveluri mult mai rafinate. Un indicator precum \u201ecustomer lifetime value\u201c (valoarea clientului) m\u0103soar\u0103 profitul pe care o afacere \u00eel poate face de pe urma unui anumit consumator. \u00cen marketing, customer lifetime value este o predic\u0163ie a profitului net atribuit \u00eentregii rela\u0163ii viitoare cu un consumator. Acest indicator este important pentru c\u0103 ofer\u0103 informa\u0163ii care pot ajuta companiile s\u0103 realizeze strategii pentru clien\u0163ii care conteaz\u0103 cu adev\u0103rat, \u00een loc s\u0103 se axeze doar pe cre\u015fterea imediat\u0103 a profitului. Indicatorul ajut\u0103 la luarea unor decizii importante \u00een toate tipurile de activitate a unei companii, v\u00e2nz\u0103ri, marketing, dezvoltare de produs, rela\u0163ia cu clien\u0163ii.<\/p>\n
\n![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/7266\/13769067\/8\/grafic-3.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n
\n\u201eDac\u0103 e s\u0103 privim din punct de vedere \u00abcontabil\u00bb, customer lifetime value este un indicator la fel de important ca amortizarea\u201c, spune Andreea Nemens, director executiv al GMP Advertising. Ea spune c\u0103 exist\u0103 mai multe moduri de a calcula acest indicator, \u00eens\u0103 o formul\u0103 destul de simpl\u0103 \u015fi relevant\u0103 este cea care are \u00een vedere c\u00e2t de des cump\u0103r\u0103 un client \u015fi suma pe care o cheltuie de fiecare dat\u0103.
\n\u201eAtunci \u015ftii exact ce resurse trebuie s\u0103 aloci pentru a dezvolta programe sau servicii prin care s\u0103 \u00eel fidelizezi pe acel client \u015fi s\u0103 \u00eel faci fericit\u201c, explic\u0103 Nemens. \u201eDup\u0103 ce ne facem o idee despre acest indicator vom \u015fti c\u00e2t e nevoie s\u0103 cheltuim pentru c\u00e2\u015ftigarea unui client.\u201c \u00cen func\u0163ie de nivelul de lichidit\u0103\u0163i necesar, compania poate formula \u015fi aplica o strategie pe termen scurt sau una pe termen lung.
\nStrategia pe termen scurt are \u00een vedere o cheltuial\u0103 pentru c\u00e2\u015ftigarea unui client care se recupereaz\u0103 dup\u0103 prima v\u00e2nzare \u015fi reflect\u0103 pre\u0163ul pe care o companie este dispus\u0103 s\u0103 \u00eel pl\u0103teasc\u0103 per client, per campanie. \u00cen acest caz, costul trebuie s\u0103 fie mai mic dec\u00e2t profitul f\u0103cut la prima v\u00e2nzare. Dar \u201evaloarea clientului nu trebuie privit\u0103 ca o poz\u0103, ci ca un film. Nu este vorba doar de o singur\u0103 cheltuial\u0103 de la un anumit moment, ci de rela\u0163ia companiei cu clientul pe o perioad\u0103 lung\u0103 de timp. Valoarea cu adev\u0103rat important\u0103 a clientului este dat\u0103 de fidelitate, de faptul c\u0103 revine iar \u015fi iar, nu de cheltuiala de 50 sau 500 de lei de la un moment dat\u201c, crede Tatian Diaconu, director general al Immochan Rom\u00e2nia.<\/p>\n
\nStrategia pe termen lung are \u00een vedere costul pentru atragerea unui client pl\u0103tit per individ, asum\u00e2nd c\u0103 acesta nu va fi recuperat nici dup\u0103 prima \u015fi uneori nici dup\u0103 a doua v\u00e2nzare. \u00cens\u0103 valoarea unui client nu este m\u0103surat\u0103 doar dup\u0103 v\u00e2nz\u0103ri efective, ci \u015fi dup\u0103 indicatori care \u0163in de percep\u0163ia brandului, mai spune Andreea Nemens. Cei mai comuni indicatori pe care \u00eei m\u0103soar\u0103 fiecare brand sunt notorietatea, imaginea, loialitatea. Notorietatea se refer\u0103 la gradul de recunoa\u015ftere a brandului, imaginea are \u00een vedere toate percep\u0163iile \u015fi asocierile pe care le are consumatorul \u00een raport cu brandul respectiv, \u00een timp ce loialitatea este ata\u015famentul fa\u0163\u0103 de brand, bazat pe atrac\u0163ie \u015fi preferin\u0163\u0103. \u201eMai este important coeficientul de advocacy, fiindc\u0103 un consumator c\u00e2\u015ftigat pe via\u0163\u0103 cu siguran\u0163\u0103 va recomanda \u015fi altora brandul respectiv\u201c, completeaz\u0103 Nemens. Mai sunt avute \u00een vedere \u015fi a\u015fa-numitele sales leads, adic\u0103 inten\u0163ia sau interesul ar\u0103tat de cineva pentru a cump\u0103ra ceva. \u201e\u00cen func\u0163ie de industrie, lucrurile pot merge \u00een profunzime, ajung\u00e2nd la date \u015fi cifre extrem de nuan\u0163ate despre profilul consumatorului. Acestea sunt confiden\u0163iale \u015fi stau la baza \u00eentregii strategii de marketing a unui brand\u201c, adaug\u0103 Andreea Nemens.<\/p>\n
\nDac\u0103 \u00een Rom\u00e2nia valoarea consumatorului nu este un indice comun \u015fi nu este folosit de companii dup\u0103 formula clasic\u0103, ce include valori ca rata anual\u0103 de discount, rata anual\u0103 de reten\u0163ie, perioada de timp \u00een care compania estimeaz\u0103 c\u0103 se va afla \u00een rela\u0163ie cu clientul, contribu\u0163ia anual\u0103 brut\u0103 pe client, costul de reten\u0163ie relevant pentru fiecare client \u00een fiecare an, exist\u0103 \u00eens\u0103 indici specializa\u0163i.<\/p>\n
\n\u00cen sistemul bancar \u015fi, \u00een general, \u00een domeniul serviciilor financiare, institu\u0163iile evalueaz\u0103 capacitatea de rambursare a unui anumit client, indicator care, indirect, \u00eei atribuie acestuia o valoare. Anca Bidian, CEO al brokerului de credite Kiwi Finance, spune c\u0103 respectiva valoare a unui client trebuie analizat\u0103 din mai multe puncte de vedere: paleta serviciilor utilizate de clientul respectiv la institu\u0163ia financiar\u0103 (care poate fi m\u0103surabil\u0103, monetizat\u0103), comportamentul lui de consumator pe portofoliul de produse al b\u0103ncii respective, istoricul rela\u0163iei cu banca respectiv\u0103 \u015fi, nu \u00een ultimul r\u00e2nd, poten\u0163ialul viitor al clientului. Acest poten\u0163ial se traduce \u00een evaluarea unui traiect profesional al clientului care duce, implicit, la o previziune a veniturilor, comportament de consumator, pe familie \u00een care o banc\u0103 se poate a\u015ftepta s\u0103 achizi\u0163ioneze mai mul\u0163i clien\u0163i \u2013 copiii care vor veni \u015famd. \u201eCam a\u015fa ar trebui s\u0103 se \u00eent\u00e2mple \u015fi, de fapt, se \u015fi \u00eent\u00e2mpl\u0103 \u00een economii mature bancare, cam a\u015fa \u00ee\u015fi valorizeaz\u0103 b\u0103ncile clientul, cu evaluare \u00een prezent \u015fi a proiec\u0163iei viitoare. Acum pe pia\u0163a rom\u00e2neasc\u0103, \u00een domeniul bancar, indicele de valoare a clientului nu este folosit\u201c, afirm\u0103 Bidian.<\/p>\n
\nInforma\u0163iile, \u00een stare brut\u0103, exist\u0103 \u00een b\u0103nci, de la date demografice, comportamente de consum, de plat\u0103, frecven\u0163\u0103 de pl\u0103\u0163i, de cump\u0103r\u0103turi, obiceiuri de utilizare a produselor electronice versus opera\u0163iuni \u00een care este folosit cardul pentru a scoate cash de la bancomat. Dar ele nu sunt prelucrate \u00een a\u015fa fel \u00eenc\u00e2t s\u0103 ofere date despre valoarea clientului, index ce ar putea spori profitabilitatea institu\u0163iilor. \u201eAcum, pentru b\u0103nci, un client bun, valoros este acela care a luat un credit \u015fi achit\u0103 ratele la timp. Este o informa\u0163ie necesar\u0103, dar nu \u015fi suficient\u0103. La acest moment, din perspectiva calculelor referitoare la valoarea clientului, sistemul bancar mi se pare nesofisticat \u00een conturarea unor criterii de genul celor care urm\u0103resc dac\u0103 un client \u00ee\u015fi vireaz\u0103 sau nu salariul \u00eentr-un cont \u00een banca respectiv\u0103.\u201c<\/p>\n
\nTrebuie spus \u00eens\u0103 c\u0103, de\u015fi indicele valorii consumatorului nu este folosit, \u00een domeniile puternic concuren\u0163iale se fac calcule complexe \u015fi sofisticate, pentru a spori eficien\u0163a cheltuielilor \u015fi a investi\u0163iilor \u00een raport cu profitabilitatea. Sunt campanii care \u0163intesc precis consumatorii, sunt branduri care \u00ee\u015fi cunosc at\u00e2t de bine clien\u0163ii \u00eenc\u00e2t au baze de date cu numele lor, v\u00e2rsta, adresa, nivelul educa\u0163iei, frecven\u0163a de consum, ce anume le place la brandul respectiv. Consumatori pe care i-au cunoscut de-a lungul anilor \u00een ocazii de consum – concerte, cluburi, petreceri; informa\u0163iile despre ace\u015ftia merg p\u00e2n\u0103 la detalii: ce \u00eenseamn\u0103 pentru ei distrac\u0163ia, familia, asocierea cu brandul respectiv. Iar aceste m\u0103rci pot derula campanii punctuale, pe o ni\u015f\u0103 anume. Este vorba \u00eens\u0103 cel mai adesea de branduri care se adreseaz\u0103 unei ni\u015fe, de regul\u0103 premium (cum ar fi de pild\u0103 b\u0103uturile sau br\u00e2nzeturile scumpe), \u015fi nu de produse de mas\u0103, pentru care bazele de date ar trebui s\u0103 \u00eenregistreze milioane de consumatori numai \u00een Rom\u00e2nia.<\/p>\n
<\/p>\n
\nPRE\u0162UL UNUI CLIC<\/p>\n
\nMai pu\u0163in sofisticate sunt informa\u0163iile luate \u00een considerare de alte domenii, care privesc doar profilul general al consumatorului, cu informa\u0163ii referitoare la gen, sex, v\u00e2rst\u0103, adres\u0103 \u015fi o posibil\u0103 inten\u0163ie de cump\u0103rare. Clientul poate fi m\u0103surat \u015fi \u00een func\u0163ie de un clic pe Facebook: \u201e\u00cen Rom\u00e2nia cost\u0103 10 bani un clic pe Facebook \u015fi 30 de bani unul pe Google, \u00een vreme ce \u00een Marea Britanie costurile sunt de patru ori mai mari\u201c, spune Carmen Dasc\u0103lu, o antreprenoare de 29 de ani care are o afacere \u00een domeniul fashion. Concret, firma ei, Carmencita, face rochii de sear\u0103 cusute dup\u0103 reguli SEO, adic\u0103 exact \u00een func\u0163ie de cerin\u0163ele identificate \u00een c\u0103ut\u0103rile pe Google. Carmen Dasc\u0103lu vinde \u00een fiecare zi c\u00e2teva rochii realizate \u00een propriul atelier \u015fi care sunt comandate de cliente pe net. De la momentul lans\u0103rii comenzii \u015fi p\u00e2n\u0103 la livrare trec maximum 48 de ore, iar t\u00e2n\u0103ra antreprenoare se a\u015fteapt\u0103 pentru anul \u00een curs la o cifr\u0103 de afaceri circa 500.000 de euro, fa\u0163\u0103 de 150.000 de euro \u00een 2014, iar rochiile f\u0103cute \u00een Centrul Vechi s-ar putea vinde \u015fi \u00een Marea Britanie. Pentru promovare, antreprenoarea spune c\u0103 a investit p\u00e2n\u0103 acum c\u00e2teva mii de euro \u00een Facebook Ads, care \u201efunc\u0163ioneaz\u0103 cel mai bine, are cea mai mare rat\u0103 de conversie\u201c. \u00cen Marea Britanie pia\u0163a (\u015fi implicit num\u0103rul de clicuri cu costurile ata\u015fate) este de zece ori mai mare. \u201e\u00cen Rom\u00e2nia exist\u0103 lunar 350.000 de c\u0103ut\u0103ri pe Google, iar \u00een UK sunt 4,4 milioane de c\u0103ut\u0103ri pentru rochii.\u201c<\/p>\n
\nCea mai mare pia\u0163\u0103, spune Carmen Dasc\u0103lu, este SUA, cu 8,6 milioane de c\u0103ut\u0103ri. Distan\u0163a, spune antreprenoarea, nu este important\u0103 pentru afacerea pe care a fondat-o, pentru c\u0103 \u00een pie\u0163ele vestice clien\u0163ii sunt obi\u015fnui\u0163i s\u0103 cumpere haine \u00een mediul online. Cel mai mare magazin de haine online este britanic (asos.com) \u015fi are 5 milioane de utilizatori activi, cei care cump\u0103r\u0103 de cel pu\u0163in dou\u0103 ori pe an. \u201eVreau s\u0103 testez pia\u0163a din Marea Britanie prin februarie-martie, c\u00e2nd voi avea date mai relevante.\u201c A\u015fa ar putea ajunge rochiile din atelierul de pe Lipscani la petreceri din cartiere londoneze.<\/p>\n
\n![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/7266\/13769067\/9\/grafic-4.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n
\nOnline-ul permite targetarea precis\u0103 a publicului \u015fi cel mai puternic canal \u00een acest sens este Facebook-ul, spune Carmen Dasc\u0103lu. \u201eDac\u0103 ai un magazin \u00eentr-un mall, nu ai nicio informa\u0163ie despre poten\u0163ialul client. Diferen\u0163a major\u0103 \u00een online este c\u0103 po\u0163i s\u0103-\u0163i expui reclama \u00een fa\u0163a publicului \u0163int\u0103, pe care \u00eel po\u0163i targeta \u00een func\u0163ie de sex, v\u00e2rst\u0103, date demografice, interese, slujb\u0103, stare civil\u0103 etc.\u201c, spune t\u00e2n\u0103ra antreprenoare. \u00cen plus, un client care a cump\u0103rat o dat\u0103 poate fi rechemat prin e-mail marketing, \u00een func\u0163ie de produsele pe care le-a achizi\u0163ionat \u015fi interesul manifestat prin accesarea anumitor produse de pe site. O comand\u0103 nu \u00eenseamn\u0103 doar o v\u00e2nzare, ci un client nou care poate reveni de 2-3 ori \u00een decursul unui an, explic\u0103 Dasc\u0103lu. Tot ea spune c\u0103 o alt\u0103 diferen\u0163\u0103 major\u0103 \u00eentre online \u015fi offline este c\u0103 v\u00e2nz\u0103rile cresc \u00een rela\u0163ie direct\u0103 cu bugetul de marketing, \u201e\u015fi asta se \u00eent\u00e2mpl\u0103 de la o zi la alta\u201c.<\/p>\n
\nRata de conversie pe fashion non-brand (adic\u0103 pe o marc\u0103 nu foarte cunoscut\u0103) este de 0,3-0,5%. Pentru produsele ce dep\u0103\u015fesc 300 lei decizia de cump\u0103rare se face mai greu \u015fi atunci rata de conversie se plaseaz\u0103 \u00een jurul a 0,3%. \u201ePractic la 1.000 de vizite ai trei comenzi\u201c, spune Carmen Dasc\u0103lu. Valoarea medie a unei comenzi pentru o rochie de ocazie pe Carmencita.ro este de 500 lei, iar pentru a genera trei comenzi, care \u00eenseamn\u0103 1.500 lei, costul de atragere a fiec\u0103rui client este de 50 de lei, pentru c\u0103 1.000 de vizite de pe Facebook cost\u0103 150 lei. \u201eInstrumentele de marketing online permit s\u0103 afli imediat care e cererea \u015fi s\u0103 vinzi sau s\u0103 produci exact ce se cere. Mai mult dec\u00e2t at\u00e2t, po\u0163i afla spre exemplu exact ce fel de rochii de ocazie se caut\u0103. Aceste informa\u0163ii le poate afla oricine, folosind Google Keyword Planner sau Google Trends\u201c, adaug\u0103 Dasc\u0103lu.<\/p>\n
\n\u00cen online brandul poate comunica direct cu un consumator pe care \u00eel cunoa\u015fte foarte bine. \u201eDeoarce comunicarea devine targetat\u0103, uneori e nevoie de execu\u0163ii sofisticate cu costuri ridicate. De\u015fi bugetele totale din online sunt mult sub cele din ATL, sunt cazuri c\u00e2nd execu\u0163ia \u015fi media pot ajunge la costuri per consumator mai mari\u201c, spune Bogdan Ni\u0163u, director general Webstyler, agen\u0163ia de digital a GMP Group. El spune c\u0103 digitalul \u00een Rom\u00e2nia a ajuns s\u0103 de\u0163in\u0103 o felie de 15% din totalul pie\u0163ei de publicitate, ceea ce \u00eensemn\u0103 c\u0103 \u00eentreaga valoarea a online-ului este de 45 de milioane de euro. Cifra include serviciile de strategie, crea\u0163ie \u015fi produc\u0163ie din digital, plus serviciile de media buying. \u201e\u00cen online putem \u00eent\u00e2lni trei profiluri: cel poten\u0163ial (se afl\u0103 \u00een publicul \u0163int\u0103), cel care are o inten\u0163ie clar\u0103 de a cump\u0103ra ceva (nu neap\u0103rat de la tine) \u015fi cel care deja a cump\u0103rat (online sau offline) \u015fi cu care brandul are nevoie s\u0103 men\u0163in\u0103 \u015fi s\u0103 dezvolte o rela\u0163ie\u201c, afirm\u0103 Bogdan Ni\u0163u.<\/p>\n
\nUna peste alta, digitalul permite colectarea unei multitudini de date, dintre care cele mai importante pentru strategiile din acest mediu sunt momentele de interac\u0163iune, modul \u00een care consumatorul interac\u0163ioneaz\u0103 cu con\u0163inutul \u015fi adoptarea instrumentelor. Momentele de interac\u0163iune se refer\u0103 la timpul \u015fi comportamentului consumatorului \u00een rela\u0163ia cu o marc\u0103 sau o companie, c\u00e2nd caut\u0103 ceva pe Google, c\u00e2nd cite\u015fte \u015ftirile pe net sau c\u00e2nd, aflat \u00een ora\u015f, caut\u0103 numele unei str\u0103zi \u00eentr-o aplica\u0163ie. Reprezentantul Webstyler spune c\u0103 foarte importante pentru strategia de digital sunt \u015fi datele referitoare la modul \u00een care consumatorul interac\u0163ioneaz\u0103 cu con\u0163inutul. \u00centr-o rela\u0163ie de interac\u0163iune cu consumatorul \u00een digital nimic nu e garantat, de aceea exist\u0103 strategi care se ocup\u0103 de optimizare: urm\u0103resc comportamentul \u015fi optimizeaz\u0103 strategia. \u201eRela\u0163ia dintre brand \u015fi publicul s\u0103u \u0163int\u0103 \u00een digital este un proces permanent de \u00eenv\u0103\u0163are \u015fi de ajustare a solu\u0163iilor. Tehnologia evolueaz\u0103 \u015fi comportmentul consumatorului odat\u0103 cu ea\u201c, spune Ni\u0163u. Un alt element important se refer\u0103 la adoptarea intrumentelor digitale de c\u0103tre consumator. \u201eExist\u0103 instrumente care func\u0163ioneaz\u0103 acum, dar care poate nu vor mai exista peste c\u00e2\u0163iva ani, c\u00e2nd vor fi \u00eenlocuite de altele. Acestea, dar \u015fi multe alte informa\u0163ii, ofer\u0103 date despre comportamentul digital. Sunt colectate cu ajutorul anumitor instrumente \u015fi folosite pentru definirea unor tipologii de consumator.\u201c<\/p>\n
<\/p>\n
\nCLIENTUL, ACTIV NECORPORAL<\/p>\n
\n\u201eO baz\u0103 de date este valoroas\u0103 din prisma nevoii pe care o are compania respectiv\u0103. Un investitor care preia o companie ai c\u0103rei clien\u0163i stau la baza afacerii poate pl\u0103ti pentru o astfel de list\u0103 o parte cov\u00e2r\u015fitoare din bugetul total de investi\u0163ie\u201c, spune Horiana Istodor, senior manager \u00een cadrul diviziei valuation & business modelling, la EY Rom\u00e2nia. \u00cen esen\u0163\u0103, valoarea clientului pentru o companie este dat\u0103 de toate fluxurile de numerar generate \u00een raport cu el, adaug\u0103 Istodor. Evaluarea listelor de clien\u0163i \u015fi a rela\u0163iilor cu ace\u015ftia nu este \u00eens\u0103 la fel de facil de f\u0103cut \u00een toate industriile, precizeaz\u0103 reprezentanta E&Y, din pricina lipsei informa\u0163iilor referitoare la consumatori. \u00cen domenii cum sunt al telecomunica\u0163iilor \u015fi televiziunea se poate calcula a\u015fa-numitul ARPU (venit mediu pe fiecare utilizator), care de regul\u0103 pleac\u0103 de la 6 euro pe plan local. Cu titlul de exemplu, conform informa\u0163iilor de pe site-ul Vodafone, \u201eARPU mobil (venitul mediu pe utilizator) a fost de 7,4 euro pentru trimestrul \u00eencheiat la 30 iunie 2012\u201c.<\/p>\n
\n\u00cen cadrul tranzac\u0163iilor, explic\u0103 Istodor, activele necorporale de felul bazei de clien\u0163ii se recunosc \u00een contabilitate, al\u0103turi de alte active intangibile, ca brandul, rela\u0163ia cu clien\u0163ii, contractele de licen\u0163\u0103 sau m\u0103rci comerciale. \u201dRela\u0163ia cu clien\u0163ii este unul dintre activele necorporale cel mai des \u00eent\u00e2lnite, cu prec\u0103dere \u00een domeniul financiar \u015fi telecomunica\u0163ii\u201d, explic\u0103 reprezentanta E&Y. La achizi\u0163ia unei b\u0103nci baza de clien\u0163i \u015fi rela\u0163ia cu ei are cea mai mare pondere (peste 50% \u00een mod normal) \u00een pre\u0163ul pl\u0103tit.<\/p>\n
\nA\u015fadar sunt cazuri \u00een care clien\u0163ii se v\u0103d evalua\u0163i, sec, fie la c\u00e2\u0163iva lei, c\u00e2t reprezint\u0103 ei pentru v\u00e2nz\u0103torii de baze de date, fie un nume \u00een lista clien\u0163ilor unei b\u0103nci preluate de o alta. Cu toate acestea, puncteaz\u0103 Andreea Nemens, consumatorul nu \u00eenseamn\u0103 doar c\u00e2\u0163iva euro, ci un \u00eentreg univers de date, obiceiuri, comportamente \u015fi preferin\u0163e care trebuie s\u0103 se \u00eent\u00e2lneasc\u0103 cu universul unuia sau mai multor branduri.<\/p>\n
\n![\"\"](\"http:\/\/storage0.dms.mpinteractiv.ro\/media\/401\/341\/7266\/13769067\/10\/grafic-5.jpg?height=465&width=620\")
<\/p>\n
\nPoate fi asociat\u0103 valoarea unui client cu o cheltuial\u0103 de la un moment zero? Publicitari, anali\u015fti \u015fi reprezentan\u0163i ai companiilor spun c\u0103 valoarea clientului nu se reflect\u0103 \u00een valoarea bonului de cump\u0103r\u0103turi la un magazin.<\/p>\n
\n\u201eValoarea bonului ne d\u0103, de fapt, valoarea de pia\u0163\u0103 a bunului achizi\u0163ionat, care conform standardelor de evaluare este suma estimat\u0103 pe care un cump\u0103r\u0103tor hot\u0103r\u00e2t \u015fi un v\u00e2nz\u0103tor hot\u0103r\u00e2t sunt dispu\u015fi s\u0103 o pl\u0103teasc\u0103, f\u0103r\u0103 o constr\u00e2ngere, \u00een urma unui marketing adecvat\u201c, afirm\u0103 Horiana Istodor. Deci practic bonul spune c\u0103 o cutie de lapte, de pild\u0103, are o anumit\u0103 valoare. Valoarea clientului este dat\u0103 de num\u0103rul de vizite pe care \u00eel face \u00eentr-un anumit magazin, activitatea sa continu\u0103 de a achizi\u0163iona respectivele bunuri din magazin.
\n\u201ePrincipalii beneficiari ai valorii rela\u0163iei cu clien\u0163ii sunt firma, ac\u0163ionarii, investitorii prezen\u0163i, poten\u0163iali \u015fi creditorii\u201c, spune reprezentanta EY. Ei se uit\u0103 la aceste date \u015fi consider\u0103 valoarea clien\u0163ilor ca fiind relevant\u0103 pentru finan\u0163area acelei afaceri deoarece datele personale \u015fi comportamentul unui consumator folosesc la \u00een\u0163elegerea afaceri \u015fi la utilizarea maxim\u0103 a rela\u0163iei cu clien\u0163ii prezen\u0163i \u015fi viitori. Datele legate de clien\u0163i ajut\u0103 compania s\u0103-\u015fi \u00eembun\u0103t\u0103\u0163easc\u0103 oferta \u015fi s\u0103 identifice alte oportunit\u0103\u0163i de v\u00e2nzare a seviciilor, arat\u0103 reprezentanta EY. De exemplu un card de credit de\u0163inut de un t\u00e2n\u0103r este un indiciu pentru banc\u0103, deorece el este un poten\u0163ial client pentru un credit imobiliar, de consum, pentru o asigurare de via\u0163\u0103, pentru un depozit bancar sau alte servicii finaciare pe care le-ar oferi banca. \u201dDe aceea pentru o banc\u0103 este foarte important s\u0103 cunoasc\u0103 foarte bine profilul clien\u0163ilor \u015fi rela\u0163ia construit\u0103 cu ace\u015ftia; informa\u0163iile de acest fel pot duce la cross-selling \u015fi dezvoltarea afacerii pe mai multe arii\u201d, indic\u0103 Istodor.<\/p>\n
\nVolumul de date disponibile despre clien\u0163i cre\u015fte \u00een ritm ame\u0163itor. Pretutindeni abund\u0103 de informa\u0163ii stocate \u00een mediul electronic, cele adunate \u00een call-centere iar \u00een social media exist\u0103 o abunden\u0163\u0103 de date. Dar dac\u0103 informa\u0163iile nu au un format scalabil, sunt practic nefolositoare. \u015ei de\u015fi multe companii intuiesc c\u0103 informa\u0163iile pe care le au despre consumatori sunt folositoare, prea pu\u0163ine au dezvoltat strategii care s\u0103 monetizeze cu succes aceste informa\u0163ii. Pentru aceasta este nevoie nu numai de \u00een\u0163elegerea datelor, de modele de a rafina informa\u0163iile, dar \u015fi de construirea unor strategii \u015fi a unor modele de v\u00e2nzare a acestor informa\u0163ii c\u0103tre alte companii. Cum poate evalua o companie poten\u0163ialul pie\u0163ei? Care este nivelul de investi\u0163ie necesar? Care sunt cei mai probabili clien\u0163i pentru astfel de baze de date? P\u00e2n\u0103 de cur\u00e2nd retailerii pl\u0103teau anali\u015fti \u015fi tehnologii costisitoare care s\u0103 interpreteze milioane de tranzac\u0163ii \u00een a\u015fa fel \u00eenc\u00e2t s\u0103 poat\u0103 fi construite modele predictive pentru afacere. Acum exist\u0103 site-uri care analizeaz\u0103 miliarde de clicuri \u015fi folosesc informa\u0163iile pentru a posta o reclam\u0103 sau un produs la momentul precis, \u00een func\u0163ie de profilul consumatorului din fa\u0163a ecranului. \u00cen mod similar, \u00een domeniul serviciilor financiare, abilitatea \u015fi capacitatea de a analiza miliarde de tranzac\u0163ii \u00een timp real au generat un volum nou de afaceri pentru bancheri, \u00een cadrul programelor de trading, acele procese prin care mii de opera\u0163iuni sunt efectuate \u00eentr-o frac\u0163iune de secund\u0103, ob\u0163in\u00e2nd profituri de pe urma unor mici ineficien\u0163e din pia\u0163\u0103.<\/p>\n
\n\u201eLumea merge \u00eenainte, iar cei care nu \u00ee\u015fi schimb\u0103 metodele de lucru vor r\u0103m\u00e2ne \u00een urm\u0103\u201c, spune Anca Bidian, care adaug\u0103 c\u0103 pe plan local b\u0103ncile nu se adapteaz\u0103 evolu\u0163iei tehnologice \u015fi schimb\u0103rilor de comportament ale consumatorilor. \u201ePentru genera\u0163ia Y, consumatorii de m\u00e2ine, b\u0103ncile nu se preg\u0103tesc \u00een niciun fel. Cum vor reac\u0163iona viitorii clien\u0163i, care nu se dezlipesc de telefoanele inteligente, c\u00e2nd le va cere banca 100 de h\u00e2rtii cu 750 de \u015ftampile? Un astfel de client nici nu va \u00een\u0163elege ce spune banca \u015fi nici banca nu-l va \u00een\u0163elege, pentru c\u0103 el va ar\u0103ta telefonul mobil \u015fi va spune: \u00abUita\u0163i, le am pe toate, desc\u0103rca\u0163i de aici\u00bb\u201c.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Ce este valoarea \u00een timp a clientului? Cine \u015fi de ce o calculeaz\u0103? Cui \u00eei folose\u015fte? Care sunt factorii care o influen\u0163eaz\u0103? \u00cen ce fel variaz\u0103 \u00een timp \u015fi de la o industrie la alta, de la individ la individ?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[698],"tags":[4126,272,9817,7981,32766,474,32965,16723,60,80,19707,465],"class_list":["post-116709","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cover-story","tag-clienti","tag-companie","tag-consum","tag-firme","tag-folosire","tag-industrie","tag-influentare","tag-obiceiuri","tag-piata","tag-refuz","tag-timp","tag-valoare"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/116709","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=116709"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/116709\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=116709"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=116709"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=116709"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}