\nM\u0103 aliniez \u00eens\u0103 la obiceiul aproape general de a conversa despre proces \u015fi despre instrumentele care \u00eel \u00eenso\u0163esc. Cu diferen\u0163a c\u0103 \u00eencerc s\u0103 m\u0103 refer la consumatori spun\u00e2ndu-le \u201eoameni\u201e \u2013 e un cuv\u00e2nt pe care adresarea profesional\u0103 aproape c\u0103 \u00eel exclude, dar judecata emo\u0163ional\u0103 care \u00eenso\u0163e\u015fte elaborarea mesajelor \u00een campanii are, \u00een fapt, de-a face cu felul \u00een care oamenii (fie ei consumatori atunci c\u00e2nd ajung la raft) vibreaz\u0103 la promisiunile brandurilor c\u0103tre ei.<\/p>\n
\nCu vreo dou\u0103 decenii \u00een urm\u0103 aveam c\u00e2teva luni la dispozi\u0163ie pentru elaborarea unei campanii publicitare. Agen\u0163iile \u00eenso\u0163eau atent to\u0163i pa\u015fii deciziilor de marketing pentru justa \u015fi aprofundata analiz\u0103. Petreceam s\u0103pt\u0103m\u00e2ni \u00een evalu\u0103ri sociologice, testam fiecare slogan, ambalaje \u015fi denumiri ale produselor noi. \u00centre momentul scenariului pentru spotul TV (eroul campaniei \u00een ultimele 5-6 decenii) \u015fi \u00eent\u00e2lnirea de preproduc\u0163ie se scurgeau s\u0103pt\u0103m\u00e2ni destinate reglajelor fine. Filmam mai apoi pe \u00eendelete, petreceam zile multe \u00een postproduc\u0163ie \u015fi pentru efecte speciale.<\/p>\n
\nAgen\u0163iile de media ponderau \u00eentre investi\u0163ia radio-televizat\u0103, consumul de pres\u0103 \u015fi expunerea \u00een mediul stradal. Agen\u0163iile de rela\u0163ii publice gestionau monologul c\u0103tre jurnali\u015fti (mai sti\u0163i instrumentul acela pass\u00e9 numit \u201ecomunicat de pres\u0103\u201e?) \u015fi ad\u0103ugau c\u00e2teva evenimente subtil destinate unor publicuri specializate. Existau la \u00eenceput, preluate din modelul agen\u0163iilor multina\u0163ionale, agen\u0163ii full-service, \u00een care \u201eaccoun\u0163ii\u201e erau specializa\u0163i \u00een managementul rela\u0163iei cu clien\u0163ii \u015fi nimic altceva, \u00een spatele lor erau designeri \u015fi copywriteri, planneri, strategi, regizori, produc\u0103tori, fiecare contribuind cu propriile competen\u0163e la articularea unui efort integrat de comunicare. Iar eroul campaniei publicitare era mereu produsul promovat, brandul \u015fi atributele lui de valoare erau \u201evedeta\u201e fiec\u0103rei campanii.<\/p>\n
\nE prea colorat\u0103 tranzi\u0163ia c\u0103tre ast\u0103zi ca s-o evoc detaliat, dar suntem cu to\u0163ii de acord c\u0103 peisajul arat\u0103 complet diferit.
\nAst\u0103zi avem \u00een Rom\u00e2nia mai mult de 7 milioane de \u201ejurnali\u015fti\/reporteri\u201e sau chiar \u201ebroadcasteri\u201e, c\u0103ci fiecare de\u0163in\u0103tor de cont \u00een re\u0163ele sociale poate difuza opinii, analize, fotografii, mesaje sau filmule\u0163e conforme cu propriul interes sau discern\u0103m\u00e2nt. Segmentarea \u00eentre ceea ce era \u201ecampanie adresat\u0103 consumatorilor\u201e \u015fi \u201ecampanie destinat\u0103 jurnali\u015ftilor\/publicului specializat\u201e a apus cu mai mul\u0163i ani \u00een urm\u0103. Nu mai exist\u0103 a\u015fadar diferen\u0163ierea profesional\u0103 \u00eentre rolul agen\u0163iilor de publicitate \u015fi cel al agen\u0163iilor de rela\u0163ii publice.<\/p>\n
\n\u00cen plus, acestora li s-au ad\u0103ugat agen\u0163iile de digital care se \u00eent\u00e2mpl\u0103 s\u0103 includ\u0103 doi-trei oameni entuzia\u015fti, ireveren\u0163io\u015fi cu rutina arhaic\u0103 a procesului \u015fi care sunt la acela\u015fi moment accoun\u0163i, copywriteri, planneri, produc\u0103tori \u015fi regizori ai unor virale care suscit\u0103 mai mult interes dec\u00e2t campanii elaborate cu vechea metodologie, \u00een agen\u0163ii care se \u00eenc\u0103p\u0103\u0163\u00e2neaz\u0103 s\u0103 r\u0103m\u00e2n\u0103 clasice. Aceste companii de digital, deseori \u201eone man show\u201e sau, oricum, \u201efew people show\u201e, au acumulat cota de pia\u0163\u0103 preluat\u0103 \u015fi de la agen\u0163ii de media, \u015fi de la agen\u0163ii clasice de crea\u0163ie sau PR.<\/p>\n
\n\u015ei pentru c\u0103 industria n-a \u015ftiut unde s\u0103 le a\u015feze \u00een panelul de competitori le-a socotit mult\u0103 vreme \u201ehaiduci profesionali\u201e care vor fi asimila\u0163i vechiului proces. N-au fost! Sunt ast\u0103zi parte din echipele agen\u0163iilor \u201eclasice\u201e \u015fi mai au foarte pu\u0163in p\u00e2n\u0103 c\u00e2nd vor deveni dirijorii unor orchestre altfel a\u015fezate \u015fi care interpreteaz\u0103 partitura comunic\u0103rii \u00een cu totul alt\u0103 cheie. E drept c\u0103 exist\u0103 \u015fi func\u0163ioneaz\u0103 \u00eenc\u0103 agen\u0163iile robuste cu tradi\u0163ia de a se numi agen\u0163ii de crea\u0163ie, agen\u0163ii de media, agen\u0163ii de public relations, iar asta se \u00eent\u00e2mpl\u0103 pentru c\u0103 structuri masive ale unor companii multina\u0163ionale cotate la burs\u0103 se reinventeaz\u0103 greu \u015fi fac pa\u015fi precau\u0163i c\u0103tre transformare.<\/p>\n
\nDar realitatea din teren este aceea c\u0103 agen\u0163iile din felurite discipline au aceea\u015fi unic\u0103 preocupare: comunicarea. Aceasta nu mai are re\u0163ete prestabilite pentru proces \u015fi specializ\u0103ri desuete, iar procesul nu mai are r\u0103bdare s\u0103 se intituleze diferit \u015fi glamorous pe c\u0103r\u0163ile de vizit\u0103.<\/p>\n
<\/p>\n
\nTot realitatea ne arat\u0103 c\u0103 exist\u0103 conturi \u00een re\u0163ele sociale, ale unor oameni, care au mai mult\u0103 audien\u0163\u0103 decat talk-showuri ale unor televiziuni de \u015ftiri, concuren\u0163a revistelor nu o constituie doar alte reviste, ci \u015fi televiziunile, blogurile \u015fi conturile de Facebook, platforme de \u201eagregatori\u201e ai \u015ftirilor.<\/p>\n
\nOpiniile din articolele de ziare sunt deseori concurate de site-uri sau conturi individuale ale jurnali\u015ftilor care semneaz\u0103 \u00een fiecare ziar. Informa\u0163ii cruciale se g\u0103sesc ast\u0103zi mai \u00eent\u00e2i \u201epe surse\u201e \u00een mediul virtual \u015fi mai apoi cap\u0103t\u0103 atestatul de credibilitate al unui comentariu competent, liderii marilor corpora\u0163ii \u00eemp\u0103rt\u0103\u015fesc decizii pe LinkedIn, divor\u0163urile \u015fi marile tranzac\u0163ii sunt ast\u0103zi detaliate \u201e\u00een exclusivitate\u201e pe Facebook, chiar \u015fi despre prinderea celui mai faimos terorist al planetei am aflat pentru prima oar\u0103 tot din re\u0163ele sociale.<\/p>\n
\nEvenimentele sunt at\u00e2t de publice c\u0103 d\u0103inuie dup\u0103 transmisia live, pe Facebook sau aiurea. Fiecare de\u0163in\u0103tor de cont posteaz\u0103 pove\u015fti, opinii \u015fi filme (mai ales cu sine) care includ branduri \u015fi experien\u0163e felurite pe care oamenii le-au avut cu respectivele branduri. Ast\u0103zi durata de via\u0163\u0103 a unui banner publicitar pe un site este doar 24 ore, a doua zi nu-i mai ofer\u0103 nimeni clic. Publicul nu mai are r\u0103bdarea explica\u0163iilor care vin \u00een cuvinte, caut\u0103 fotografii care s\u0103-i ilustreze povestea \u015fi filme scurte din care s\u0103 reias\u0103 c\u0103 nu a existat efort cosmetic. Preocuparea \u201eselfie\u201e a aruncat \u00een derizoriu \u015ftiin\u0163a brandingului personal, iar defini\u0163ia no\u0163iunii de \u201erelevant\u201e este rescris\u0103 \u00een fiecare zi.<\/p>\n
\n\u00centr-un context at\u00e2t de fluid \u015fi de dinamic, unele dintre agen\u0163ii s-au reinventat. Au devenit pe alocuri \u00eentocmai precum o redac\u0163ie de ziar sau televiziune, s-au transformat din artizani meticulo\u015fi ai unor campanii \u00een creatori de con\u0163inut. Parte din echipele agen\u0163iilor de media se ocup\u0103 acum cu mesajul care \u00eenso\u0163e\u015fte prezen\u0163a brandurilor, cu film\u0103ri nesofisticate \u015fi aplica\u0163ii interactive. Ubicuitatea multicanal pe care trebuie s-o exerseze brandurile care investesc \u00een comunicare a obligat oamenii specializa\u0163i din agen\u0163ii s\u0103 \u00ee\u015fi reconfigureze rolul \u015fi priceperile. Preocuparea pentru dilema de tip \u201emedia tradi\u0163ionala sau mediul virtual?\u201e exist\u0103 doar \u00een afara agen\u0163iilor, la spectatorii rolului nostru. \u00cen agen\u0163ii exist\u0103 un alt mare ingredient al ferment\u0103rii, indispensabil unui bun rezultat: ritmul.<\/p>\n
\nCampaniile sunt optimizate zilnic, chiar \u015fi cele care curg \u00een medii tradi\u0163ionale, mesajele sunt adaptate \u015fi mereu readaptate canalelor, copywriterii au \u00eenv\u0103\u0163at s\u0103 reduc\u0103 frazele la \u00eensemn\u0103tatea unui cuv\u00e2nt cheie \u015fi s\u0103 fie designeri, accoun\u0163ii au devenit regizori de filme care includ \u201efragmente de via\u0163\u0103 real\u0103\u201e \u015fi noi to\u0163i \u015ftim acum c\u0103 prietenia dintre un brand \u015fi oamenii care \u00eel \u201elike\u201e, autentic \u015fi nu doar virtual, trebuie hr\u0103nit\u0103 prin implicare \u015fi dialog stimulativ, continuu.<\/p>\n
\nRegulile primordiale din trecut, cele care \u0163ineau de coeren\u0163\u0103 \u015fi uniformitate \u00eendelungat\u0103, au abdicat \u00een fa\u0163a regulii supreme: azi, \u00een contextul de azi. Cumva firesc: brandurile trebuie s\u0103-\u015fi \u00eent\u00e2mpine publicul \u00een fiecare diminea\u0163\u0103 cu bine\u0163ea datorat\u0103 fiec\u0103rei zile de rela\u0163ie. Curiozitatea publicului, mai ales a celui t\u00e2nar, se reduce la universul zilei de azi; m\u00e2ine e mai \u00eencolo \u015fi ne adapt\u0103m m\u00e2ine la el.<\/p>\n
\n\u00centocmai precum marii editoriali\u015fti ai s\u0103pt\u0103m\u00e2nalelor lumii care \u00eemp\u0103rt\u0103\u015fesc evolu\u0163iile opiniilor lor, zilnic, pe Twitter, \u00eentocmai precum revistele \u015fi ziarele au via\u0163a mai dinamic\u0103 \u015fi actualizat\u0103 zilnic \u00een edi\u0163iile online, \u00eentocmai precum televiziunile \u015fi-au comprimat \u201emanifestul de valoare al profesiei\u201e \u00een breaking news cu durata de maximum o zi, profesioni\u015ftii comunic\u0103rii au preluat ritmul \u015fi \u015fi-au adaptat instrumentele la regula \u201e365\u201e pentru tot at\u00e2tea zile de via\u0163\u0103 \u015fi interac\u0163iune, \u00een fiecare an, ale fiec\u0103rui brand.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Z\u0103bovesc foarte rar cu mintea pe teritoriul nostalgiilor profesionale, iar atunci c\u00e2nd o fac z\u00e2mbesc cu \u00eeng\u0103duin\u0163a \u00een\u0163eleapt\u0103 a celui care a \u00eenv\u0103\u0163at, de-a lungul experien\u0163ei, c\u0103 \u00een industria comunic\u0103rii conteaz\u0103 \u201eprodusul\u201e \u015fi deloc procesul. Mesajul adic\u0103 \u015fi nu modul de a-l fi elaborat, campania adic\u0103 \u015fi nu calculele de intimitate profesional\u0103 privind felul cum acesta ajunge, eficient, la public.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[529],"tags":[96,7386,7555,125,201,9647,5238,32785,32543,373,33205,195,474,19503,4162,533,10520,7316,6266,87,550,8690,80,15704],"class_list":["post-107151","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-opinii","tag-agenti","tag-branduri","tag-campanie","tag-ceo","tag-companii","tag-comunicare","tag-consumatori","tag-diferenta","tag-dispozitie","tag-eficienta","tag-elaborare","tag-experienta","tag-industrie","tag-intimitate","tag-jurnalisti","tag-mediere","tag-mesaj","tag-mesaje","tag-oameni","tag-opinie","tag-proces","tag-public","tag-refuz","tag-teritoriu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/107151","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=107151"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/107151\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=107151"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=107151"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=107151"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}