{"id":10186,"date":"2008-03-11T21:00:00","date_gmt":"2008-03-11T21:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=10186"},"modified":"2026-04-02T11:26:25","modified_gmt":"2026-04-02T11:26:25","slug":"ce-a-cumparat-heineken-la-mures","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=10186","title":{"rendered":"Ce a cumparat Heineken la Mures"},"content":{"rendered":"

La sfarsitul saptamanii trecute, Virgil Mailat era inca in biroul sau de la etajul al doilea al fabricii Bere Mures. Lucra la incheierea socotelilor cu afacerea pe care a ridicat-o in ultimii 13 ani si era asteptat, in incaperea alaturata, de oficialii Heineken, <\/strong>cu care mai avea in continuare de discutat detalii. <\/p>\n

Discutiile cu grupul olandez, dar si cu autoritatile antitrust, vor mai dura intre 10 si 30 de zile, estima joia trecuta Mailat, care a fost managerul companiei si unul din principalii actionari in ultimii 13 ani. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Cand discutiile se vor sfarsi, se va incheia si cariera de 35 de ani <\/strong>in industria berii a lui Virgil Mailat: „In ziua in care toate clauzele contractuale vor fi finalizate, voi preda, impreuna cu ceilalti actionari, toate actiunile pe care le detinem in cadrul celor trei active ale Bere Mures – fabrica de bere, un producator de ape minerale si un hotel la Geoagiu Bai. Vom primi toata suma pe care am stabilit-o, intr-o singura transa, iar a doua zi imi strang lucrurile si am plecat“, spune Virgil Mailat. <\/p>\n

Acelasi lucru il vor face si asociatii sai – Emil Morariu, Gheorghe Grec, Alexandru Rus, Nicolae Bacila si Anghel Rus. „Va veni o noua echipa manageriala de la Heineken, iar noi nu ne vom mai implica nici macar pentru consultanta“, precizeaza omul de afaceri, care va ramane in schimb cu cele 37,5 milioane <\/strong>de euro care ii vor intra in cont. <\/p>\n

Spune insa ca nu ii pare deloc rau, din mai multe motive. Unul ar fi ca vrea sa investeasca si in altceva decat in bere. Pentru inceput, se gandeste sa investeasca in domeniul medical si sa deschida o retea de clinici private <\/strong>in Targu-Mures. Prima va fi destinata tratarii cancerului, iar urmatoarele ar putea fi clinici de urologie, de ORL si o maternitate. <\/p>\n

Cu o alta parte din banii pe care ii va primi in urma vanzarii participatiei la Bere Mures intentioneaza sa contribuie la dezvoltarea afacerilor pe care le au cele doua fiice ale sale. „Fetele mele au fiecare afacerea ei, in domenii separate, si vreau sa le ajut“, spune Mailat. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Cel mai important motiv este insa acela ca el nu se simte un dezvoltator, ci un vizionar<\/strong>: „Daca as fi crezut ca mai poate aparea vreo inovatie pe piata berii, daca as fi simtit ca pot sa mai fac o revolutie in industrie, nu as fi vandut acum. Dar nu stiu ce altceva nou si care sa prinda ar mai putea aparea“. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Afacerea pe care Virgil Mailat a construit-o de la zero si din care tocmai a iesit a fost, dupa cum marturiseste, cel mai mare vis <\/strong>al sau. Sa lucreze in industria berii, la Fabrica de Bere Targu-Mures, a fost scopul pentru care, cand a terminat liceul din Mures, a mers la Facultatea de Industrie Alimentara de la Galati. <\/p>\n

Cand a terminat facultatea, Fabrica de Bere de la Mures se mutase la Reghin. „A fost un cosmar pentru mine, dar m-am si ambitionat sa nu renunt pana cand nu voi fi deschis propria fabrica de bere la Targu-Mures“, comenteaza Mailat, acceptand ca un asemenea gand la orizontul anilor ‘70 era insa utopic. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

La Reghin si-a facut ucenicia in domeniu si pana in 1990, cand a parasit fabrica, a trecut de la postul de inginer tehnolog la cel de sef de productie, apoi sef de sectie si inginer-sef. <\/span>Isi aminteste de acea perioada cu zambetul pe buze; a facut parte din echipa care a realizat primul export de bere <\/strong>romaneasca. Era vorba de berea Silva, pe care au vandut-o in Italia.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Tot atunci a avut ocazia sa lucreze direct pentru familia Ceausescu, sub stricta supraveghere a Securitatii. <\/span>„Ii placea lui Ceausescu berea de la noi“, isi aminteste Mailat. Asa ca, ori de cate ori voia conducatorul tarii bere, securistii veneau la fabrica din Reghin si urmareau fiecare miscare a celor care o produceau. <\/p>\n

„La un moment dat, a trebuit sa ma mut sase luni la Scornicesti ca sa fac bere pentru Ceausescu. Evident, tot sub supravegherea Securitatii. Voia sa bea bere Bucegi, facuta doar pentru el“, povesteste Virgil Mailat. <\/p>\n

Momentul plecarii a venit la Revolutie. <\/p>\n

Daca pana atunci nu putuse sa avanseze in functie, pentru ca era vazut ca fiind anticomunist, acum se intampla tocmai invers: era vazut ca un partizan al comunismului. Asa ca a luat cei mai buni oameni din fabrica, cu care a ramas alaturi pana astazi in afaceri si a pornit pe cont propriu.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Din acel moment, de la inginer-sef intr-o fabrica de bere de stat pana la proprietar al primei fabrici private de bere din Romania n-a mai fost decat un pas. „Era in 1990, intr-o pivnita de pe strada Pandurilor, din Reghin, iar berea pe care o faceam se numea Regina“, spune Mailat. Dupa ce prima unitate de productie a fost pusa in functiune, a urmat o perioada de dezvoltare, in care au fost proiectate alte 42 de fabrici si s-a ajuns la o capacitate de productie de cateva sute de litri de bere pe zi, imbuteliata in butoaie de aluminiu. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n
<\/div>\n

Perioada in care a produs bere pe cont propriu la Reghin nu a durat decat doi ani. Adica suficient cat sa stranga banii de care avea nevoie pentru a se intoarce acasa, pentru ca, de fapt, fabricuta „Reginei“ era doar o etapa din drumul lui. In 1992, alaturi de ceilalti actionari, a pus lacatul pe portile fabricii din Reghin si a revenit in Targu- Mures. Era, de fapt, momentul pe care Virgil Mailat il asteptase 20 de ani.<\/span><\/p>\n

Desi voia sa produca bere, s-a gandit sa inceapa pe un teren sigur. A intrat pe piata de bauturi racoritoare si timp de trei ani a produs trei sortimente de sucuri: Jazz Cola, Jazz Orange si Jazz Lemon. Momentul in care Coca-Cola a intrat in Romania a insemnat insa retragerea. „Mergea vanzarea, faceam bani, dar nu puteam sa ne punem cu Coca-Cola. Era un competitor prea puternic. A fost, totusi, un lucru bun, pentru ca am putut sa ne intoarcem la productia de bere“, explica Mailat. T<\/p>\n

imp de trei ani de zile au produs bere la sticla si toti banii castigati din vanzari au fost investiti in dezvoltare.<\/span> <\/o:p><\/em><\/span><\/p>\n

<\/p>\n

<\/div>\n

Acum, uitandu-se in urma, Mailat nu foloseste doar metaforic termenii „inovatie“ si „revolutie“ pe piata berii. Ideea lui, cea de a pune bere in ambalaje de plastic, chiar a revolutionat industria <\/strong>romaneasca a berii la sfarsitul anilor ‘90, cand Bere Mures a lansat Neumarkt la PET. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Cand le-a prezentat celor cinci asociati ai sai aceasta idee, niciunul nu i-a dat sorti de izbanda, iar unii dintre ei chiar l-au sfatuit sa renunte la ea. Dar nu numai asociatii l-au sfatuit sa renunte. Mailat povesteste amuzat ca si unii dintre furnizori au ras de el cand le-a spus de idee: „Noi ne aprovizionam cu malt din Slovacia, pentru ca este foarte bun, iar de cate ori ma duceam sa iau malt de acolo, le spuneam de ideea mea cu berea la PET si ca pentru asta urma sa folosesc maltul lor. Si slovacii radeau de mine, ziceau ca e o nebunie <\/span>sa folosesc un malt atat de bun pentru ceva ce nu va merge niciodata“. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Morala povestii <\/strong>nu sta atat in faptul ca ideea cu bere la PET a mers, ci ca, la cativa ani dupa ce Bere Mures a scos berea la PET, Mailat spune ca a gasit in magazine din Slovacia bere ambalata in sticle de plastic de aceiasi producatori carora le impartasise ideea sa. <\/p>\n

„Sunt astfel pe deplin constient de faptul ca am fost un pionier in industria berii, atat la nivel local, cat si la nivel regional“, spune Virgil Mailat. <\/p>\n

In perioada cand Mailat concepea ideea de vanzare a berii la PET, si alte companii europene testau ideea: Carlton & United Breweries a introdus un lot de bere la PET in 1996 pe piata germana, iar Miller Brewing Company a lansat in 1998 berea la PET de un litru, tot pe piata germana. Insa normele europene <\/strong>nu i-au lasat sa tina preturile la fel de jos ca Bere Mures, deoarece companiile trebuia sa contribuie la un fond pentru reciclarea deseurilor. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n
<\/div>\n

Vanzarile de bere la PET din primii ani nu au mers foarte bine pe piata romaneasca, insa cu toate acestea Virgil Mailat a continuat sa isi sustina proiectul, desi ceilalti actionari aveau acum motive concrete sa nu-l considere viabil.<\/p>\n

Mailat nu avea studii de piata <\/strong>sau dovezi clare ca produsul pe care l-a lansat avea sa mearga vreodata, dar a mizat pe o trasatura esentiala pe care o observase, in timp, la consumatorul roman: <\/strong>ca este foarte comod. <\/p>\n

„Romanului nu-i place cand trebuie sa duca sticla inapoi la magazin sau cand intr-o plasa pune cateva sticle de bere care nu fac nici doi litri. El vrea sa ia mai mult o singura data, iar cu berea la PET punea trei sticle intr-o sacosa si se si faceau sase litri. Normal ca era multumit, iar asta mi s-a confirmat ulterior, cand am vazut ca cel mai bine se vindeau PET-urile la doi litri“, isi expune Virgil Mailat intuitia care l-a facut milionar. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Rabdarea actionarilor minoritari a durat cativa ani, dat fiind ca abia in 2001, la trei ani de la lansarea noului produs, vanzarile de bere la PET au ajuns la aproximativ 3% din totalul pietei. <\/p>\n

Cresterea a fost apoi in salturi mari <\/strong>de la an la an, in 2007 berea la PET fiind egala in vanzari cu cea la sticla – in contextul in care mai toti producatorii de bere au ales sa lanseze intre timp macar un brand de bere in ambalaj de plastic. <\/span>Asadar, intr-o piata care a atins anul trecut valoarea de 1,2 miliarde de euro (nesperata de altfel de producatori, care considerau deja matura piata), ideea cu PET-ul a adus peste 500 de milioane de euro.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Pe langa satisfacerea dorintei de confort intuite de Mailat, notorietatea berii in ambalaj de plastic a fost data in special de pret. <\/span><\/p>\n

Un impuls pentru cresterea consumului <\/strong>a fost faptul ca „berea a devenit mai ieftina, in sensul ca preturile au crescut intr-un ritm inferior inflatiei, in timp ce veniturile au crescut mult mai rapid“, declara anterior Edwin Botterman, presedinte si CEO al Heineken Romania. Si, desi cumparatorii migreaza spre segmente superioare, pretul este inca definitoriu pe piata berii; pretul mediu al unui litru de bere ajunsese la finalul anului trecut la 2,8 lei.<\/span><\/p>\n

Iar confortul consumatorului, miza lui Mailat, este aratat si de statistici: consumul de bere la domiciliu detine cea mai mare pondere (68% din vanzari), deoarece cumparatorul prefera sa ia de la magazin berea, care este sensibil mai ieftina, chiar si de doua ori, decat in baruri sau cluburi, datorita marjelor mult mai mici. <\/p>\n

Pretul si consumul de acasa au sustinut vanzarile de bere la PET, segment ce detine acum 44,4% din volumul pietei, cu o idee mai mult decat berea la sticla (44,2%). Pe pietele vestice, lucrurile stau invers: in Marea Britanie sau in Irlanda, in pub-uri se bea peste 90% din bere.<\/span><\/p>\n

Datorita pretului, dimensiunilor si comoditatii in folosire, PET-urile au reprezentat cel mai dinamic segment de pe piata romaneasca in perioada 2004-2006, dupa cum arata studiile de specialitate. Ritmul de crestere a vanzarilor la PET a fost in acest interval de doua ori mai mare decat evolutia celorlalte variante de ambalare a berii.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

In acest context, Bere Mures, fabrica ale carei afaceri au crescut de la 2 milioane de euro in 1999, primul an dupa lansarea berii la PET, la 60 de milioane de euro anul trecut, a devenit din ce in ce mai atractiva pentru achizitie. Intre timp, actionarii facusera investitii in cresterea productiei si in marketing, dar si in diversificarea portofoliului. <\/p>\n

In 2004, Bere Mures a cumparat de la AVAS hotelul Germisara din statiunea Geoagiu Bai cu 800.000 de euro, investind ulterior in acest hotel noua milioane de euro, pentru a-l transforma in hotel tip resort & spa de patru stele, iar in 2006 a intrat pe piata de apa minerala prin achizitia fabricii de ape minerale din Bacaia, Hunedoara, detinatoare a brandurilor Cezara si Cheile Cibului. <\/p>\n

La polul opus fata de strategia multinationalelor<\/strong>, care tind sa renunte la orice nu este activitate de baza, Bere Mures a intrat cu profiturile din bere si pe alte piete. Motivatia lui Mailat e simpla: „Noi nu am gandit ca o multinationala, ci am vrut sa avem diversitate“. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

De anul trecut, oficialii companiei au inceput sa discute despre posibila vanzare a Bere Mures, cu doua importante conditii: achizitia Bere Mures cu toate activele sale si obtinerea unui pret corect. Vara trecuta, primele oferte au venit de la Cuprom, producator de cupru al carui director si actionar majoritar este omul de afaceri Horia Simu, si de la Capexit, un fond de investitii cu sediul la Viena, ale carui interese se concentreaza in Europa Centrala si de Est, in special in zona de bunuri de larg consum. <\/p>\n

Potrivit lui Virgil Mailat, sumele pe care acestea le-au oferit nu depaseau 100 de milioane de euro, asa ca a ramas in asteptarea unor oferte mai bune. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

„In luna noiembrie a anului trecut, la Targul de bere de la N\u00fcrnberg, posibilitatea vanzarii a reaparut, dar de data aceasta, discutiile au mers mai departe“, spune Virgil Mailat. <\/p>\n

„Finalistii“ au fost SABMiller, proprietarul Ursus Breweries, Heineken si fondul de investitii Global Invest. La inceputul anului, in cursa pentru preluare <\/strong>a ramas doar compania olandeza Heineken. Negocierile au durat din ianuarie pana in primele zile ale lui martie, cand proprietarii Bere Mures au semnat cu Heineken. <\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

In urma tranzactiei, care s-a ridicat la 150 de milioane de euro, Heineken si-a asigurat pozitia de lider pe piata romaneasca a berii, cu o cota de piata de 31% si o capacitate de productie anuala de sase milioane de hectolitri. <\/p>\n

Mai ales dupa inchiderea unor capacitati de productie in ultimii ani (Bere Grivita), Heineken avea nevoie de linii de productie aditionale care sa-i sustina cererea. In comunicatul de presa lansat la anuntarea achizitiei, Nico Nusmeier, presedinte regional al Heineken pentru Europa Centrala si de Est, precizeaza ca aceasta achizitie e o „excelenta platforma prin care sa aducem in continuare valoare grupului“. <\/span><\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Insa nu numai cota de piata si capacitatea mai mare de productie au fost miza, subliniaza Bogdan Belciu, director general al AT Kearney Management Consulting. Heineken are un portofoliu de branduri variat, de la marca principala Heineken si pana la marcile cu volume mari de vanzari, ca Brau Union, dar si o serie de produse din segmentul economic, imbuteliate la PET. <\/p>\n

Or, daca in prima jumatate din 2007 cele mai mari cresteri (40% fata de perioada similara a anului trecut) in vanzarile liderului de pe piata berii le-a marcat Heineken, marca pozitionata in segmentul superpremium, in segmentele mediu si inferior evolutia a fost afectata de competitia puternica. <\/p>\n

Belciu admite insa ca exista si o provocare, si anume integrarea noii companii in actuala structura a Heineken Romania: „Am vazut in multe cazuri cum companiile nu au reusit sa atinga un potential de sinergii complet sau au ratat momentul potrivit si cota de piata. Experienta noastra arata cazuri de fuziuni secundare (ce urmeaza fuziunii principale) care nu-si ating beneficiile tintite; aplicarea unor tehnici eficiente, dupa integrare, este un factor esential de succes“.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n

Strategia de integrare a noii fabrici si planurile Heineken de dezvoltare a brandurilor cumparate nu au fost inca date publicitatii. Dar acum, cand s-a detasat de plutonul care ii sufla in ceafa, Heineken poate privi spre toate tipurile de consumatori, de la cei premium la cei cu cel mai mic buget de bere. Iar achizitia pare sa vina manusa pentru olandezi: urmeaza Campionatul European de Fotbal.<\/o:p><\/span><\/p>\n

<\/div>\n
<\/div>\n

<\/span><\/p>\n

\n

La realizarea acestui articol a contribuit Ioana Mihai<\/em><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Inventatorul berii la PET, Virgil Mailat, a decis sa vanda afacerea Bere Mures dupa 35 de ani de activitate in industria berii. Compania va intra in aproximativ trei saptamani in portofoliul grupului olandez Heineken, care va plati 150 de milioane de euro si se va aseza si mai confortabil in postura de lider pe piata berii din Romania.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[698],"tags":[81,7213,9163,201,8168,474,7510,7147],"class_list":["post-10186","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cover-story","tag-afaceri","tag-bere","tag-bere-mures","tag-companii","tag-heineken","tag-industrie","tag-mailat","tag-producatori"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10186","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10186"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10186\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":31208,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10186\/revisions\/31208"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10186"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10186"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10186"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}