{"id":10118,"date":"2008-03-04T19:00:00","date_gmt":"2008-03-04T19:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=10118"},"modified":"2026-04-02T11:24:07","modified_gmt":"2026-04-02T11:24:07","slug":"romanul-cel-mai-infidel-consumator","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/?p=10118","title":{"rendered":"Romanul, cel mai infidel consumator"},"content":{"rendered":"

De la un nou tip de iaurt <\/strong>cu aroma exotica si pana la noi formate de programe TV, noutatile intretin vitalitatea unei piete <\/strong>in cautare continua de experiente proaspete de consum. <\/p>\n

„In cercetarile de piata, cand testam produse, respondentii isi declara aproape unanim intentia de a incerca produse noi“, declara Mircea Kivu<\/strong>, sociolog, director general al Institutului de Marketing si Sondaje <\/strong>(IMAS). <\/p>\n

E greu de spus insa cat din declaratii se traduce in practica, mai ales daca ne aducem aminte ca exista cateva produse care nu au mers pe piata romaneasca. <\/p>\n

La acest capitol se inscriu, spune Kivu, aparatele de manufacturat tigarete din tutun cumparat vrac sau prafurile de sucuri Tang, care au functionat bine pe piete ca Polonia si Turcia, dar in Romania nu au prins deloc. <\/p>\n

Astfel de esecuri nu exclud insa fascinatia permanenta a consumatorilor pentru noutate, care face din Romania o piata relativ dificila pentru producatori si comercianti. Mai exact, daca e suficient numele unui brand celebru ca sa atraga consumatorul spre un produs, nu e suficient si ca sa pastreze fidelitatea fata de marca respectiva. <\/p>\n

In jur de 70% dintre consumatorii de bere, de pilda, nu sunt loiali unui singur brand, ci au un repertoriu de marci echivalente, afirma Mihai Barsan<\/strong>, grup brand manager la Ursus Breweries<\/strong>. <\/p>\n

„Restul de 30% sunt impartiti aproximativ egal intre cei loiali unei singure marci si cei care cumpara doar in functie de pret“, adauga Barsan. Interesul pentru noutate in dauna fidelitatii fata de brand defineste specificul national in materie de consum, apreciaza Alecsandra Fulga<\/strong>, client service manager la compania de cercetare de piata Synovate<\/strong>. <\/p>\n

Iar exigentele devin tot mai mari: „Consumatorul e din ce in ce mai educat, are din ce in ce mai multa informatie, iar multe lucruri nu mai sunt pentru el doar la nivel de aspiratie“. <\/p>\n

Din acest punct de vedere, a alege un produs de marca va coincide de multe ori cu satisfacerea apetitului pentru noutate, iar stirile de genul „Brandul X va ajunge si pe piata romaneasca“ au impact tocmai la genul de consumator pretentios, atent la calitate. <\/p>\n

„Majoritatea marcilor nu au traditie, sunt relativ noi pe piata romaneasca. Si aceasta, implicit, duce la nevoia de a incerca permanent altceva“, spune Kivu. Mai departe insa, aviditatea clientilor fata de noutate tine de concurenta cresca nda de pe piata, care sileste brandurile si producatorii sa vina periodic cu oferte noi. Indiferent de domeniu, piata se satureaza daca nu i se ofera permanent noutati, fie ca e vorba de un produs bancar mai atractiv sau de perle de albire in compozit ia unui detergent. <\/p>\n

Conform unui studiu Synovate<\/strong> realizat la cererea BUSINESS Magazin<\/strong>, doar 2,5% dintre consumatori <\/strong>aleg sa cumpere un produs de marca fiindca el apartine unui brand renumit si tot 2,5% fiindca produsul respectiv e durabil in timp. In schimb, 81% dintre consumatorii chestionati iau decizia de a cumpara un produs de marca fiindca ii ofera calitate buna sau cea mai buna calitate posibila pe piata. <\/p>\n

„Exista o mare deschidere a consumatorului roman fata de servicii inovatoare si sofisticate“, comenteaza Liliana Solomon<\/strong>, CEO al furnizorului de telefonie mobila Vodafone Romania<\/strong>. Chiar daca au avut un decalaj tehnologic de cateva decenii, „romanii au ars etapele dezvoltarii, fiind acum, cel putin in ceea ce priveste comunicatiile mobile, la un nivel comparabil cu cel din tarile occidentale“, considera Liliana Solomon. <\/p>\n

Asemeni unui copil lasat liber intr-un magazin cu jucarii, clientul roman iubitor de tehnologie e permanent in contact cu ultimele noutati. „Avem clienti care ne intreaba despre produse cu cateva luni inainte de a aparea pe piata“, declara Madalin Durca<\/strong>, director de marketing al magazinului online de produse electronice PCFun.ro<\/strong>.
\nAvand in vedere viteza cu care se schimba tehnologia si modelele in segmentul IT, un magazin specializat este practic obligat sa tina pasul, avand in vedere sofisticarea tot mai mare a cererii.Aceeasi idee e ilustrata de atractia in crestere a clientilor pentru serviciile de videotelefonie sau de acces la internetul mobil de mare viteza, arata reprezentantii Orange. Exista si in Romania, spune Adelina Pasat<\/strong>, marketing manager la Germanos<\/strong>, comerciant de telefonie mobila, categoria consumatorilor asa-numiti „trendsetters“ sau „early adopters“, care vor sa fie primii ce au acces la cea mai noua tehnologie. „Acest segment creste an de an, stimulat si de viteza cu care producatorii lanseaza noi modele pe piata“, afirma Adelina Pasat. <\/p>\n

Cu titlu de exemplu, Germanos lanseaza aproape concomitent cu pietele din Vest modelele nou aparute de telefoane si propune exclusivitati consumatorilor dornici de diferentiere. „Dupa lansarea Levi’s Mobile Phone in decembrie, recent am scos pe piata Motorola Z8 Ferrari Limited Edition“, completeaza reprezentanta Germanos. <\/p>\n

Inovatia si completarea produsului cu valoare adaugata sunt esentiale pentru a mentine treaz interesul consumatorului si fidelitatea fata de un brand, e de parere Catalin Ignat<\/strong>, director de marketing la United Romanian Breweries Bereprod si <\/strong>Carlsrom<\/strong>, imbuteliatorul marcilor de bere Tuborg si Carlsberg si al sucurilor Orangina si Granini. <\/p>\n

„In privinta produselor, exemplele includ capacul Easy Open Tuborg, capacul igienic pentru dozele de bere Carlsberg si prima sticla cu eticheta transparenta lansata de Carlsberg.“ Totul trebuie facut insa cu masura, chiar daca oamenilor le place sa experimenteze si sa compare. <\/p>\n

„Nu e bine nici sa se exagereze cu noutatile de produs sau ambalaj, mai ales daca acestea nu sunt foarte relevante, de genul unei etichete mai frumoase pentru acelasi produs“, spune Marius Barsan <\/strong>– pentru ca in scurt timp consumatorii inteleg ca nu e decat o chestiune superficiala si isi pot pierde increde rea in marca. „In cazul marcilor Ursus Breweries incercam ca noutatile sa fie cat se poate de relevante si diferite de ceea ce exista deja pe o piata oricum foarte aglomerata“, declara Barsan. <\/p>\n

De pilda, Peroni are o abordare aparte<\/strong> asupra berii, vazuta ca accesoriu de stil, iar proaspat lansata marca Redd’s s-a diferentiat prin gustul mai fin, distinct de cel amar clasic. <\/p>\n

Lansarile si schimbarile de ambalaj sau de pozitionare se completeaza cu promotiile, tot in dorinta de a pastra atentia consumatorului fata de brand. Coca-Cola Hellenic Bottling Company <\/strong>(CCHBC) mizeaza pe cel putin doua promotii nationale pe an, cel putin o lansare de produs nou, samplinguri si evenimente speciale (concerte, manifestari sportive), spune Cristina Sima<\/strong>, customer service supervisor la CCHBC. <\/p>\n

Retelele comerciale, ce-si croiesc ofertele speciale periodic, apeleaza curent la promotii. „Consumatorii sunt in general din ce in ce mai infideli si mai exigenti“, spune Andreea Mihai<\/strong>, director de marketing la Carrefour<\/strong>. Atitudinea clientilor intervine pe fondul unei competitii tot mai ascutite in comert, in conditiile in care retelele moderne (supermarketuri, hipermarketuri) detin acum doar circa 40% din piata si se afla in plin elan de expansiune. <\/p>\n

Pentru ele, principala sursa de crestere este acum extinderea in teritoriu, dupa care lupta se va muta pe taramul programelor de fidelizare a consumatorilor. Simplul card de fidelitate, instrument pretios pentru Carrefour, in general lipseste din marile retele comerciale. <\/p>\n

„Desi fata de anii anteriori s-au facut progrese in ce priveste programele de loialitate, in Romania ne aflam inca intr-o etapa incipienta in privinta metodelor de retentie a clientilor din portofoliu“, apreciaza Adelina Pasat <\/strong>de la Germanos<\/strong>.Sunt insa domenii unde batalia pentru fidelizarea clientilor este la ordinea zilei. Pe o piata cu o concurenta intensa, intrarea celui de-al cincilea jucator si licitarea celei de-a sasea licente de telefonie mobila ofera premisele unui an si mai competitiv, constata reprezentantii companiei Orange. <\/p>\n

In contextul maturizarii pietei de telecomunicatii mobile din Romania, cu o penetrare de peste 100% in randul populatiei, fidelizarea clientilor ii preocupa pe operatori. „Desi piata telefoniei mobile este o piata volatila atat la nivel local, cat si european, sunt sanse mari de a-ti mentine clientii fideli pe termen lung“, considera reprezentantii Orange. <\/p>\n

Totusi, consumatorii de servicii de telecomunicatii din Romania iau in considerare varianta de a schimba reteaua <\/strong>atunci cand au o nemultumire majora fata de serviciile operatorului, chiar daca procesul de schimbare a operatorului este de durata. In comert, schimbarea unui magazin si inlocuirea cu altul se face mult mai usor decat in cazul unui furnizor de servicii de comunicatii. <\/p>\n

Adriana Pita<\/strong>, director de comunicare al retelei de hipermarketuri Real<\/strong>, explica aceasta prin interesul cumparatorului deopotriva pentru preturi bune, calitatea produselor, a serviciilor, amabilitatea personalului. <\/p>\n

Conform studiilor realizate impreuna cu Mednet Marketing Research<\/strong>, pretul atrage, dar principalele elemente pentru fidelizarea clientului sunt diversitatea, calitatea produselor, mai ales in zona de alimente proaspete, servirea buna si atmosfera placuta din magazin. Toate aceste atribute, puse bine in relatie, pot mentine consumatorii loiali unui business. <\/p>\n

Nu este insa cazul cu magazine de nisa ca The Body Shop<\/strong>, reprezentantele caselor de moda sau anumite cluburi care sunt distincte prin unicitatea produsului. Madalin Durca <\/strong>de la PCFun.ro crede ca „romanii (desi nu mai mult decat alte natii) sunt deschis i sa experimenteze aproape orice apare nou, dar se intorc repede la ceea ce le este mai la indemana daca diferentele nu sunt semnificative“.<\/p>\n

Ambiguitatea atitudinii fata de brand si dificultatea de a anticipa comportamentul consumatorului e vizibila si in alegerea intre o marca romaneasca si una internationala. <\/p>\n

Conform aceluiasi studiu Synovate realizat pentru BUSINESS Magazin, consumatorii romani prefera in proportie de 35,3% brandurile autohtone si doar 9,6% pe cele straine, in timp ce 48,2% sunt atrasi de ambele categorii de branduri. <\/p>\n

Exista insa si domenii care fac exceptie: „Piata romaneasca a bunurilor de consum este atipica, pentru ca aici brandurile A (internationale – n.red.) domina si cresc in continuare mai rapid decat piata“, spune Eusediu Margasoiu<\/strong>, director de marketing la Pepsi Americas<\/strong>. <\/p>\n

In schimb, in tarile din jur situatia este exact invers: brandurile locale sunt majoritare si domina piata: in Cehia, de pilda, brandurile locale si marcile proprii ale magazinelor detin peste 80% din piata. In Romania, Pepsi si Coca- Cola au peste trei sferturi din piata. Dintre toate tipurile de oferte, probabil cele mai spectaculoase eforturi de innoire le fac televiziunile. <\/p>\n

Ideea conform careia „daca nu inovezi permanent dispari“ se resimte in zona media mai acut decat in orice alta sfera de activitate. „Consumatorul din Romania se plictiseste foarte repede. Exista in istoria televiziunii de dupa ’89 putine formate care au performat constant si de care publicul sa nu se fi plictisit“, declara Maria Apostol<\/strong>, PR director la Pro TV SA<\/strong>.In ultimii ani, cresterea nivelului de trai a segmentat <\/strong>si mai mult publicul de televiziune<\/strong>, spune Apostol, iar „telespectatorii pot alege intre peste 40 de canale romanesti plus probabil tot atatea straine si devin extrem de exigenti“. <\/p>\n

Televiziunile de nisa si dezvoltarea multichannel nu sunt insa retete sau strategii romanesti; industria de televiziune internationala merge de cativa ani pe acest drum, „pentru ca incearca sa fidelizeze categorii foarte bine definite de public, pe care ulterior sa le \u00abvanda\u00bb catre piata de advertising“, declara Apostol. <\/p>\n

Iar aici, cel mai important lucru pe care trebuie sa-l aiba in vedere un business media este adecvarea la cerintele publicului vizat, cunoasterea aceluia caruia i se adreseaza. „In urma cu 10 ani, o proportie nesemnificativa din publicul Stirilor Pro TV ar fi fost interesata de dezvoltarea unor afaceri cu bani europeni si de procedurile pentru a accesa astfel de fonduri. In 2008, acest tip de informatie a fost foarte bine primit de catre publicul Stirilor”, exemplifica Maria Apostol. <\/p>\n

In contextul unei piete extrem de fragmentate, cu tot mai multe posturi, televiziunile se intrec in a propune consumatorului roman formate noi, in speranta mentinerii audientei. „Este normal ca batalia sa fie apriga si sa se dea atat la nivelul numarului de oferte, cat si la calitatea si noutatea programelor TV“, spune Roxana Buha<\/strong>, new business director la Starcom<\/strong>, divizia de media buying a grupului de comunicare Leo Burnett<\/strong>. <\/p>\n

Numai ca, precizeaza Maria Apostol, „publicul va incerca intotdeauna un produs nou daca acesta este bine comunicat si daca se difuzeaza la o televiziune care are un brand power considerabil“; daca produsul nu-l satisface, il va abandona fara ezitare si se va indrepta spre ofertele concurentei. <\/p>\n

Miza e importanta aici, pentru ca televizorul este in continuare principala sursa de divertisment din Romania. Chiar daca tendinta este de a reduce timpul petrecut in fata televizorului, romanii stau in medie trei ore si jumatate pe zi cu ochii la micul ecran. <\/p>\n

Apoi, telespectatorul <\/strong>roman a fost „rasfatat“<\/strong>, crede Roxana Buha, inca de la inceput cu superproductii, inca de pe vremea cand s-a lansat Pro TV in 1996: „Pro TV a dat acces la filme bune, show-uri si superproductii si a pus stafeta sus de la inceput, astfel incat romanul a perceput acest prag drept standard“. <\/p>\n

In piata media, sustine Roxana Buha, comportamentul romanului<\/strong> ramane fundamental diferit <\/strong>fata de cel al vest-europeanului<\/strong>: „Daca ne uitam la posturi TV precum RTL sau Rai Uno, vom vedea aceleasi formate, aceleasi emisiuni de ani de zile“. <\/p>\n

Or, emisiunile longevive de pe posturile romanesti se pot numara pe degete: „Romanul, cu spiritul lui latin, cu lipsa lui de loialitate, este foarte greu de multumit“. <\/p>\n

Deocamdata, si atunci cand iau credite sau aleg unde sa-si depuna banii, romani sunt la fel de rapid dispusi sa schimbe institutia bancara careia ii sunt clienti.
\n<\/strong> Criteriul principal<\/strong> este aici dobanda; in cazul creditelor, clientii migreaza in functie de cost, dar si de posibilitatea de a obtine un imprumut mai consistent pe o perioada mai lunga de timp, sau de a-l capata mai rapid. <\/p>\n

Cel putin in aceasta zona, relaxarea normelor de creditare a provocat o di versificare fara precedent a ofertelor facute de bancheri – pentru a da doar cateva exemple, credite cu avans zero, cu scadente de pana la 40 de ani sau pana la implinirea varstei de 80 de ani ori credite cu posibilitatea de alegere a tipului de dobanda. <\/p>\n

Asaltul ofertelor <\/strong>este firesc, in conditiile in care pe aceasta piata se lupta circa 40 de banci comerciale, carora li se adauga si alte cateva sute de companii financiare nebancare. Consecinta, si aici, este tendinta de a profita de cat mai multe oferte, care reduce fidelitatea fata de brand. <\/p>\n

In Romania, gradul de echipare <\/strong>a unui client (de catre o banca) este mai mic de doua produse, spunea recent Patrick Gelin, presedinte director general al BRD Group Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale, pe cand in alte tari clientii folosesc in medie 3-4 produse din oferta aceleiasi banci. <\/p>\n

Mai mult decat atat insa, adauga el, mai putin de jumatate din cei peste 2,3 milioane de clienti din portofoliul bancii pe care o conduce considera BRD banca principala, „dar chiar si acestia au si produse de la o alta banca“. <\/p>\n

Daca alegerea unei banci este prin excelenta rationala, in piata de moda lucrurile stau in general diferit, iar ceea ce se numeste „fashion statement“, afirmarea personalitatii prin ceea ce imbraci, se exprima de obicei prin alegerea unui anumit brand. <\/p>\n

Curiozitatea de a incerca mai multe branduri ori de a inlocui unul deja existent pe piata de cativa ani cu unul mai nou functioneaza insa si aici. <\/p>\n

„E gresit sa crezi ca un brand care merge bine acum se va vinde la fel de bine si peste 10 ani, indiferent cat de mare si de important este“, declara Filip Schwartz, proprietar al Otter Distribution, distribuitorul brandurilor Otter, Geox, Ara si Fila. <\/p>\n

„Cumparatorii nu mai sunt la fel de loiali ca pe vremuri. Pentru a-i mentine trebuie sa vii mereu cu noutati“, spune Schwartz, referindu-se atat la furnizori („trebuie sa fie tot timpul ceva nou“), ci si la spatii, pentru ca „nu exista nici centru comercial care sa \u00abmearga\u00bb vesnic“. <\/p>\n

Si in cazul colectiilor de moda, atragerea clientului e o sarcina dificila, care trebuie rezolvata cat mai creativ. Vincentiu Zorzolan, director general al AAV Group, care a adus in Romania brandurile Esprit, Springfield si Women’s Secret, spune ca instrumentul obisnuit al promotiilor are un rol limitat in fashion. <\/p>\n

Mai exact, ele joaca un rol in cresterea vanzarilor doar in segmentul clientilor care nu aloca un buget lunar prea mare pentru haine si care sunt predispusi sa migreze cu usurinta de la un magazin la altul, urmarind cel mai bun pret<\/strong>. <\/p>\n

In schimb, felul in care se realizeaza vanzarea este foarte important, pentru ca promovarea <\/strong>brandurilor este esentiala <\/strong>pentru aducerea consumatorilor in magazin. <\/p>\n

„Oamenii nu cumpara doar produsul. Cumpara o imagine, stari si senzatii“, sustine Zorzolan. <\/p>\n

Iar aceasta e valabil pentru tot spectacolul de branduri din toate domeniile, care concureaza, din ce in ce mai multe, pentru atentia unui consumator grabit, pretentios, mereu optimist, dar mereu imprevizibil.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

De pe rafturile magazinelor, din ofertele bancilor, ale furnizorilor de servicii sau chiar de sub butoanele telecomenzii, avalansa de branduri asalteaza consumatorul roman. Consumator care e pentru companii o mare bucurie si o mare problema in acelasi timp: permanent curios, dispus sa incerce orice noutate, dar si extrem de infidel.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[698],"tags":[240,7788,7258,9245,7358,5591,399,9244,9246,7927,4897],"class_list":["post-10118","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cover-story","tag-comert","tag-germanos","tag-orange","tag-pcfun","tag-pro-tv","tag-real","tag-retail","tag-synovate","tag-the-body-shop","tag-ursus","tag-vodafone"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10118","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10118"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10118\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":31144,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/10118\/revisions\/31144"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10118"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10118"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bm.dev.synology.me\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10118"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}