Un alt aspect concret este calitatea reclamelor. “Multe sunt forţate, neinspirate, nu atrag prin isteţime sau umor. Puţine mai sunt cele care mă fac să fiu atentă, chiar mă bucur când le descopăr! Poate că, după ce criza a determinat mulţi clienţi să preseze pentru un advertising “elementar”, acum a venit vremea să încerce să se diferenţieze nu doar prin preţ sau prin promoţii plictisitoare”, spune Irina Ionescu, managing partner la The 3 BM Consulting, companie de consultanţă.
“Senzaţia de saţietate este dată şi de calitatea slabă a execuţiilor, mi-e greu să înţeleg cum se cheltuiesc bugete enorme pe media în timp ce se taie bugetul de producţie al reclamei. Este normal să te saturi de o mămăligă lungă în loc să mănânci zilnic câte o friptură care îţi lasă gura apă”, punctează Radu Apostolescu, director de dezvoltare al eMAG.În afara aglomerării mesajelor şi emancipării consumatorului, marketerii se confruntă cu alte două mutaţii majore – efectele internetului ca mediu de comunicare şi trecerea de la consumator ca personaj central spre grupuri şi spre lideri de opinie.
“Internetul este un spaţiu cu reguli noi sau, poate, fără reguli, de fapt, şi abia învăţăm cu toţii cum se face distribuţia pe rafturile acestui spaţiu, ce preţ se pune pe lucruri. Învăţăm faptul că promovarea produsului nu mai este un monolog, aşa cum era comunicarea televizată a brandurilor, ci este un dialog între brand şi consumatori”, spune Mihaela Nicola, CEO la grupul de comunicare The Group.
Iar Violeta Luca, director de marketing la Flanco, introduce în ecuaţie pe aşa-numiţii “influencers”, liderii de opinie. Este aici începutul translatării din zona marketingului centrat pe un singur consumator spre ceea ce Seth Godin numeşte triburi, grupuri de oameni conectaţi unul cu celălalt, conectaţi cu un lider, ce împărtăşesc o aceeaşi idee. Poate cel mai bun exemplu de trib sunt fanii produselor Apple, care sunt mai mult decât cumpărători, împărtăşind pasiuni şi interacţionând unii cu alţii. Respectivul trib le permite celor de la Apple să mizeze pe cifre certe de vânzări, chiar în creştere – vezi cazul iPhone, cu vânzări din ce în ce mai mari de la o variantă la alta.
P de la “people” – oameni – devine astfel al cincilea P în formula lansată cu ceva timp în urmă de Philip Kotler pentru construcţia unui brand, formulă unde întâlneam iniţial doar patru, adică Produsul, Plasarea, Preţul şi Promovarea.Oamenii, consumatorii, la singular sau la plural, s-au schimbat. Consumatorul este mai avizat în epoca internetului şi a vitezei crescute de circulaţie a înformaţiei. “Migrăm către o eră în care consumatorul de medicamente, de exemplu, va avea suficientă informaţie ca să polemizeze cu medicul sau cu farmacistul şi să îşi susţină punctul de vedere documentat”, spune Dragoş Dinu de la compania de consultanţă specializată în industria de sănătate Link Resource.
Din punct de vedere economic, consumatorii au, cu toată criza, relativ vorbind, cele mai mari disponibilităţi pentru a cumpăra produse şi servicii, dar au devenit, spune Marius Ghenea, mai selectivi şi mai exigenţi. Şi nu numai: industria atât de specifică a asigurărilor s-a confruntat cu două tendinţe majore: prima, mai mulţi cetăţeni dispuşi să achiziţioneze o asigurare de viaţă sau de sănătate în dorinţa de a se proteja sau de a-i proteja pe cei apropiaţi, iar a doua, clienţii care nu au mai plătit prima de asigurare sau şi-au răscumpărat poliţele, renunţând la protecţia pe termen lung în favoarea lichidităţii imediate. “Piaţa de asigurări de viaţă a crescut în primul semestru cu 4,67% faţă de anul trecut în prime brute subscrise, iar cea de sănătate cu 62%, ceea ce înseamnă că în ansamblu sunt mai mulţi cei care achiziţionează în această perioadă decât cei care renunţă”, spune Adina Rotileanu, director de marketing la Eureko Asigurări.
