BusinessMagazin

Blog

  • Dictionar de branding

    Limba romana a importat din engleza termenii consacrati din industria brandingului.

     

    BRAND: Un nume, termen, desen, simbol sau orice alt element care identifica bunurile sau serviciile unei companii ca fiind distincte de cele ale altor companii.

     

    BRAND VALUATION / EVALUARE DE BRAND: Model de evaluare financiara a unui brand care ia in calcul profiturile viitoare si durata de viata anticipata a unui produs.

     

    CORPORATE IDENTITY: Reprezentarea vizuala a unei organizatii, care include logoul, designul, fonturile si culorile cat si filosofia ei.

     

    DIGITAL BRANDING: Extinderea pe Internet a identitatii vizuale a unui brand.

     

    INTERNAL BRANDING: Folosirea brandului ca instrument de management al resurselor umane, menit sa motiveze personalul companiei prin apartenenta la aceeasi organizatie

  • Cine da tonul in industria de branding

    Fiecare dintre marile grupuri din industria globala de publicitate are propria sa agentie de branding. Majoritatea au optat, in anii ‘80, pentru cumpararea unei companii de branding deja existente.

     

    FUTURE BRAND: Firma de branding din cadrul grupului Interpublic.

     

    INTERBRAND: Agentie de branding fondata la Londra in 1974. In 1993 s-a alaturat grupului Omnicom ca parte a diviziei DAS (Agentii de servicii diversificate).

     

    LANDOR: Agentie de branding creata de Walter Landor in 1941 la San Francisco. In prezent face parte din grupul britanic de media si publicitate WPP.

     

    WOLFF OLINS: Agentie de consultanta de brand fondata in 1965 de Wolff Olins, acum parte a grupului Omnicom.

  • Cum se construieste un brand

    PASUL 1: Se decide pozitionarea, arhitectura, segmentarea si targetarea produsului/serviciului.

     

    PASUL 2: Se propun mai multe variante de nume de brand. Acesta poate fi o extensie a altor denumiri din nomenclatorul companiei (Ex. Coca-Cola Light ) sau o creatie originala. Mult mai rare sunt cazurile cand denumirea este cumparata de la o alta firma.

     

    PASUL 3: Se evalueaza denumirile propuse, pe baza relevantei lor pentru categoria in care este pozitionat produsul, si a conotatiilor si imaginilor cu care se asociaza. In plus, se urmareste ca denumirea aleasa sa fie usor de retinut si de recunoscut.

     

    PASUL 4: Se alege denumirea finala si apoi se verifica daca ea poate fi inregistrata ca marca, adica posibilitatea legala ca respectiva companie sa fie singura care foloseste acel nume.

     

    PASUL 5: Se stabileste sloganul brandului si identitatea lui grafica (logo).

     

    PASUL 6: Se creeaza platforma de comunicare a brandului, adica acel set de reguli si concepte (corporate book) care ghideaza orice proiect in care este implicat respectivul brand: de la o reclama TV sau in presa scrisa, pana la arhitectura punctului de vanzare sau formatul documentelor interne.

  • Ce-si doresc publicitarii?

    Numarul clientilor va fi vesnic mai mare decat cel al agentiilor. Asa incat vom supravietui cu totii. Sigur, este importanta ponderea clientilor pe „cap de agentie“. Dar functie de ambitiile managementului acesta poate fi doar un detaliu operational.

     

    Inceputul de an aduce cu el angajamente, obiective, rezolutii. Si sperante! Unii dintre noi isi propun semnaturi pe mai multe campanii. Altii, mai vanitosi in actul pur al creatiei, isi propun mai multe coronite cu lauri la festivaluri cat mai consacrate. Sunt si pragmatici care isi propun pur si simplu un procent mai insemnat de profit. Seniorii publicitatii isi propun un proces mai ordonat si tihna mai multa. Juniorii de prin departamente isi viseaza consacrarea.

     

    Migratorii vizeaza un nou transfer si cateva sute de dolari in plus la salariu. Dar avem o certitudine care ne leaga. Proaspeti in actul publicitar sau erodati in procesul „vanzarii de campanii“ cu totii ne dorim briefuri mai generoase. Mai bune. Ne dorim ca si clientii nostri sa accepte ca din triunghiul „urgent, ieftin, perfect“ trebuie de fiecare data eliminate macar o latura – fie ea aceea de „urgenta“. Si poate astfel n-am mai osteni si noptile pe culoarele animate ale agentiilor. Am fi mai proaspeti si mai entuziasti dimineata. Am fi mai permeabili si poate chiar mai eficienti in a… livra rapid.

     

    Dar ce spun eu? Timpul este valoarea suprema! Nicicum nu putem avea succes decat „pe repede inainte“. Atunci poate eliminam imperativul… perfectiunii in rezultat! Dar si acest lucru e impotriva firii. Cum altfel decat a aspira la perfectiune, sa tinzi a o atinge vreodata! Daca nici asta… atunci macar sa acceptam ca prin corelatia celor doua dimensiuni ajungem la costuri ce nu pot fi… „taiate la sange“. Ei as! In era zeului „BAN“ stiti vreo alta metoda de a fi profitabil decat aceea a reducerii costurilor?

     

    Asa incat, vorba poetului, „toate-s vechi si noua-s toate“… Vom fi prizonierii aceluiasi proces asiduu de impacare a unor cerinte aproape incompatibile. Si stiti de ce suntem cu adevarat artisti? Nu pentru ca stam la originea actului creatiei. Ci pentru ca reusim sa gasim de fiecare data solutia miraculoasa prin care livram rapid calitate sofisticata la preturi… ciuntite!

     

    Parca mai era ceva ce ne dorim cu totii? A, da! Clienti statornici. Sigur ca nu-i alt mod de a ni-i pastra decat acela de a-i face fericiti. Pentru ce ne apreciaza clientii nostri cel mai mult? Pentru creativitatea campaniilor? Declarativ, da! Sau pentru rezultatele in vanzari ale acestora? Sigur da! Si mai apar imponderabilele legate de „chimia“ relatiei client/agentie. Un publicitar neobosit, flexibil, vizionar, proactiv, empatic, charismatic si bun comunicator poate face mai mult decat rezultatele de orice fel ale unei campanii. De fapt asta era! Toti publicitarii isi doresc sa devina, macar episodic, supra-oameni!

     

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte al Ogilvy România si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Cand nu rezisti ispitei mai dai un rand

    Client: Compania de Bere Romania pentru Timisoreana

    Agentie: Lowe & Partners

    Numar difuzari TV in perioada 7 dec. 2004 – 9 ian. 2005: 633 de difuzari (1.849.140 euro – rate card), conform Alfacont Mediatrack.

     

    Intr-un bar aglomerat un barbat trecut de prima tinerete si nu foarte elegant, comanda prin semne o bere. Barmanul o livreaza in pahar cu binecunoscutul guler de spuma. Un tanar binevoitor aflat langa bar se ofera sa trimita paharul mai departe, dar prins la inghesuiala varsa din continut. Asa ajunge sa guste berea din pahar si o bea pe toata. In final totul se termina cu bine.

     

    De ce n-a trimis barmanul berea in sticla de la bun inceput ? Mihai Coliban, director de creatie al agentiei de publicitate Lowe raspunde: „In cazul nostru, era obligatoriu sa folosim sticla, nu halba sau doar paharul, dar berea e mult mai bine pusa in valoare in context de consum, in pahar. Deci trebuia sa folosim paharul. De altfel, e o regula aplicata in 95% dintre spoturile de bere din Romania, tocmai din motivele de mai sus“.

  • Tehnologia Sic

    Marii producatori de electronice isi freaca mainile: anul acesta vanzarile mondiale  de gadgeturi vor salta cu 11%, totalizand peste 125 de miliarde de dolari. Si cand o afacere promite, oferta de produse devine ametitoare. Lucru dovedit la Consumer Electronic Show 2005.

     

    Cel mai mare targ IT&C din America, Consumer Electronics Show (CES) 2005, desfasurat recent la Las Vegas, a fost un prilej de etalare al celor mai stralucitoare echipamente de ultima ora, dar si scena unor intalniri de gradul trei intre cei mai cunoscuti si bogati oameni din lume, adevarati eroi civilizatori ai epocii hi-tech.

     

    S-au calcat pe picioare 2.600 de expozanti, „intinsi“ pe o suprafata de 140.000 de metri patrati, iar printre standurile lor s-au plimbat 140.000 de vizitatori din 110 tari. De fapt, intreaga agitatie din jurul evenimentului se explica foarte simplu: vanzarile de echipamente electronice explodeaza. Cresterea este stimulata de cererea tot mai mare de produse multimedia, de la televizoarele cu ecrane plate pana la camerele digitale si playerele care incap cu usurinta in buzunar. Omenirea civilizata pare sa aiba o singura preocupare majora: entertainment-ul digital.

     

    Toata lumea e de acord ca in 2005 industria gadgeturilor o ia incet pe urmele pantofului de tenis. Altfel spus, la produsele electronice de larg consum, moda a ajuns sa conteze la fel de mult ca functionalitatea. „Tehnologia este o extensie a stilului personal. Mai nou, IT-ul este sic. Oamenilor le place sa se laude cu gadgeturile achizitionate, asa cum doamnele se lauda cu ultima poseta cumparata la Milano“, a pus diagnosticul un expozant.

     

    La CES 2005 s-au batut cateva recorduri: a fost lansat primul televizor cu plasma cu diagonala de 102 inci (2 metri si jumatate) si primul telefon mobil care traduce vorbele in text scris. Interes au starnit si gecile de schi, caciulile si ochelarii multimedia, indesate cu microfoane, difuzoare sau ecrane cu cristale lichide. Pana si serverele de mare putere au fost dotate cu carcase aerodinamice. CES a fost anul acesta si „ringul“ unde s-au intalnit cativa dintre cei mai puternici oameni ai planetei, mogulii care stabilesc an de an, prin discursurile pe care le tin in fata miilor de spectatori si a camerelor de luat vederi, tendintele industriei IT.

     

    „A venit timpul, doamnelor si domnilor, sa intre in scena omul zilei. El este Sultanul software-ului, Ducele DOS-ului, Arhiepiscopul sistemului binar, Stapanul lui PowerPoint, Maharajahul de la Microsoft, Nabucodonosorul Internetului!“.

     

    Autorul neobisnuitei prezentari este popularul prezentator de televiziune Conan O’Brien, debordand pe scena targului anual Consumer Electronics Show 2005 din Las Vegas. Mai in gluma, mai in serios, epitetele nu sunt departe de adevar, pentru ca O’Brien vorbea despre Bill Gates, cel mai bogat om din lume.

     

    In rarele ocazii cand Gates vorbeste unui public atat de numeros, o face de obicei pentru a-si prezenta viziunea pe care o are asupra urmatorilor ani si pentru a anunta noi produse si strategii ale gigantului software Microsoft. Cu ocazia altor editii ale CES, Gates a vorbit despre aparitia unor aparate cu nume ciudate pe atunci, cum ar fi „Xbox“, consola de jocuri video care le da acum batai de cap japonezilor de la Sony, sau „smartphone“, telefoanele inteligente care au inceput sa nu mai fie atat de rare nici pe rafturile magazinelor romanesti.

     

    De data asta, Gates a vorbit despre „stilul de viata digital“, care inseamna mai mult decat simpla pasiune pentru gadgeturi. Tehnologia este impinsa tot mai mult catre livingul consumatorului, acolo unde televizorul, combina muzicala, video-recorderul si computerul sunt interconectate si ofera impreuna un pachet unic de informatie si divertisment. Aceasta este viziunea Microsoft, pe care Gates a formulat-o in urma cu trei ani si a sustinut-o apoi puternic prin lansarea unor produse precum Media Center PC (un computer optimizat pentru redarea si inregistrarea de muzica, filme si fotografii), jocurile din seria Halo (Halo 2, lansat in noiembrie 2004, s-a vandut in doar doua luni in 6,3 milioane de copii) sau oferta MSN TV 2, anuntata la inceputul acestui an, prin care televizorul invata sa intre pe Internet, iar utilizatorul „surfeaza“ folosind o telecomanda simpla.

     

    Dar nu totul a mers perfect pentru Gates. In timp ce incerca sa demonstreze cum un model nou de camera digitala Nikon stie sa descarce, fara fir, prin unde radio, fotografiile pe calculator, PC-ul Windows Media Center s-a blocat si a refuzat sa mai raspunda telecomenzii manuite de Gates. Cei prezenti spun ca zambetul i-a cam inghetat la auzul glumei facute de prezentatorul Conan O’Brien: „Auzi, dar cine raspunde totusi de Microsoft?“.

     

    Targul de la Las Vegas a scos la lumina o concurenta tot mai acerba intre gigantii IT. Bill Gates a lasat sa se inteleaga ca nu exclude un parteneriat cu Sony pentru a contracara Apple pe domeniul muzicii in format digital, care a dat lovitura cu celebrul player digital iPod. Microsoft vrea sa intreaca magazinul de muzica online al Apple, iTunes, in timp ce Sony se chinuie sa ajunga din urma popularul iPod cu o serie de produse similare.

     

    Insa Apple nu este „dusmanit“ doar de Microsoft si Sony; zeci de alti producatori – printre care Zen, iRiver, Philips sau celebrul Walkman – s-au straduit sa lanseze produse care sa rivalizeze cu iPod-ul. Tot pe scena de la Las Vegas, concurenta dintre Motorola si Samsung s-a ascutit. Sud-coreenii tocmai au detronat compania americana de pe locul doi in topul producatorilor de telefoane mobile, iar asaltul Samsung continua: a prezentat mai bine de 20 de modele noi de celulare. Motorola a contracarat pe segmentul „trendy“. Ca tendinta, gadgeturile au ajuns sa imbine cat mai multe functii, adunate pe cati mai putini centimetri, cu un design neaparat spectaculos. Nu au lipsit de la CES nici uriasele televizoare cu ecrane plate, dar nici MP3 playerele de dimensiuni de-a dreptul minuscule.

     

    Intr-un top de tip „best of“ realizat de The New York Post, primul loc revine noii console portabile de jocuri video lansata de Sony, PlayStation Portable (PSP), capabila sa functioneze si ca DVD player. S-au vandut deja 500.000 de exemplare PSP in Japonia, iar pana la Paste sunt trecute in program cel putin 3 milioane de bucati, care vor fi aduse pe piata din America de Nord si in Europa.

     

    New York Post pune pe locul al doilea un gadget din categoria multimedia. Realizat de compania start-up Icuiti, V920 Video Eyewear seamana cu o pereche de ochelari de soare, insa lentilele contin cate un miniecran video LCD, iar la rame sunt conectate casti stereo. Ochelarii, destinati pasionatilor de filme sau jocuri video, se pot conecta la aproape orice sursa video sau audio. Utilizatorul are senzatia ca se afla intr-o sala imensa si vede filmul ca si cum ar fi proiectat pe un ecran aflat la o distanta de 3-4 metri. Pretul e cam mare comparativ cu un bilet la cinema, dar cel putin va garanteaza ca puteti sa va vedeti filmele chiar si in varful muntelui: 380 de euro.

     

    In pozitia a treia vine cel mai mare ecran de televizor din lume, fabricat de coreenii de la Samsung. Ecranul are o diagonala de 2,5 metri, cam cat peretele de la dormitorul copilului. O alta idee care a avut succes la Las Vegas a fost Movieplayer, un accesoriu creat de compania Nyko pentru fanii celebrului music player iPod. Gadgetul profita de capacitatea mare de stocare a iPod-ului (suficienta pentru mai multe filme la calitate DVD) si ii conecteaza acestuia un ecran color cu diagonala de noua centimetri. Produsul va fi disponibil incepand din vara acestui an, la un pret intre 150 si 190 de euro.

     

    Nu in ultimul rand, ziarul american scrie despre Powergrid Fitness, care a transformat chinul de a da jos kilogramele in plus intr-o adevarata placere: jocurile video. Astfel, „Kilowatt Sport“ inlocuieste clasicul joystick cu o platforma de fitness care este actionata prin efortul muscular al jucatorului si care interactioneaza cu oricare dintre consolele de jocuri de pe piata: PlayStation 2, GameCube sau Xbox. Pretul sistemului variaza intre 600 si 900 de euro, in functie de model.

     

    Data fiind avalansa de echipamente noi care apar in fiecare zi, specialistii considera ca principala provocare a viitorului ramane accesibilitatea acestor produse. Cu alte cuvinte vor avea de castigat cei care mentin simplitatea produsului, asa cum Apple a facut cu iPod.

     

    Pe masura ce producatorii ofera tot mai multe echipamente concurente, alegerea unui produs devine tot mai dificila pentru consumatorul final. Prin urmare, primele intrebari pe care si le pune acesta sunt: oare este compatibil cu ce am eu acasa? Cat de greu este de utilizat?

  • SHOW MARCA O’BRIEN

    Organizatorii CES 2005 au recreat decorul studioului NBC in care se desfasoara popularul show al lui Conan O’Brien, „Late Night“. Inainte de a-si primi invitatul, pe Bill Gates, O’Brien si-a incalzit spectatorii cu un scurt monolog care i-a facut pe cei peste 1.000 de spectatori sa se zguduie de ras. Iata cateva dintre „perlele“ lui O’Brien.

     

    LA CE SUNT BUNE GADGETURILE: „Buna seara, doamnelor si domnilor. Tema show-ului de anul acesta este faptul ca gadgeturile nu mai sunt doar pentru tocilari. Daca va uitati putin in jur, o sa vedeti ca acum sunt si pentru tantalai si pentru nerozi“.

     

    VIITORUL TEHNOLOGIEI: „Ganditi-va putin, in trecut computerele personale si software-ul erau doar pentru specialisti. Astazi, multumita revolutiei digitale, gospodinele, bunicile si adolescentii pot cu totii sa descarce non-stop pornografie de pe Internet“.

     

    FEMEILE LA CES: „Nu cred c-as putea sa spun ca evenimentul asta este tocmai un magnet pentru doamne. Cred ca am vazut mai multe femei la petrecerea burlacilor a lui Elton John“.

     

    TESTUL O’BRIEN: „M-am dus si eu la un dispozitiv de recunoastere a vocii si am zis «Salut, computer», iar el mi-a raspuns «Salut, fetito»“.

     

    CASA INTELIGENTA: „Tocmai am participat la un tur al Casei Inteligente Microsoft. E extraordinara. Acum pot sa ma duc acasa si sa-i spun casei mele «esti o proasta»“.

     

    GATES LA CAZINO: „M-am distrat azi dimineata, cand l-am vazut pe Bill trecand prin cazinou si aparatele de jocuri de noroc au inceput sa cante in cor: «Sa-l intampinam cu bucurie, trece alesul!»“.

  • BILL GATES

    „Va amintiti de computerele anilor ‘80?“

     

    In rarele ocazii cand Gates vorbeste unui public atat de numeros, o face de obicei pentru a-si prezenta viziunea pe care o are asupra urmatorilor ani si pentru a anunta noi produse si strategii ale gigantului software Microsoft.

     

    CAT AM PROGRESAT: „Am prezis la inceputul deceniului ca va fi unul in care abordarea digitala va fi ceva de la sine inteles, fie ca e vorba de fotografii, muzica sau comunicatii. Erau multe de facut in privinta software-ului, a hardware-ului, a usurintei de utilizare, a securitatii. Distractiv la acest targ e ca ne permite sa vedem cat am progresat, sa vedem inventiile pe care diverse companii le-au facut. S-a incheiat un an nemaipomenit pentru trecerea la stilul de viata digital“.

     

    CE VOR CUMPARATORII: „Consumatorii au asteptari mari. Vor ca dispozitivele sa fie simple, ieftine si sa faca tot felul de lucruri. Nu vor sa-si faca griji in privinta securitatii“.

     

    TELECOMANDA IDEALA: „Daca te uiti intr-un living-room de azi, vei gasi cinci telecomenzi si tot nu-ti vei putea pune muzica imediat. E nevoie de o singura telecomanda, o interfata simpla, personalizata cu lucrurile care te intereseaza, care sa te lase sa «misti» informatia prin toate aparatele si dispozitivele“.

     

    DESPRE MUZICA: „Va amintiti de computerele anilor ‘80? Le aratasem lumii intregi, tot mai multi oameni incepusera sa stie ce e cu ele, dar nu eram inca pregatiti sa facem sa fie folosite de toata lumea. In urmatorii cinci ani cam asa va evolua muzica digitala“.

  • CRAIG BARRET

    „Tehnologia e ca mersul pe bicicleta“

    Craig Barret este unul dintre veteranii Intel, companie la care lucreaza din 1974. A preluat functia de director executiv in 1998 si urmeaza ca, din mai 2005, sa preia functia de presedinte, pe care a mai ocupat-o o data, in 1997.

     

    METAMORFOZELE CONSUMATORULUI: Mi-amintesc foarte bine o dupa-amiaza de acum vreo 10 ani, eram la o cina in Arizona, unde locuiesc, cu cativa. Era in perioada cand PC-ul incepuse sa devina cunoscut si i-am intrebat: «Ei, cati dintre voi folositi un PC?». Nimeni n-a schitat nici un gest. Am zis: «Totusi, PC-urile nu sunt mai greu de folosit decat un bancomat. Cati dintre voi folositi un bancomat?». Numai unul a ridicat mana. Eram uimit: «Dar totusi cum reusiti sa va incasati banii?». La care unul dintre ei mi-a raspuns: «Simplu, scriu un cec, i-l dau secretarei, ea se duce la banca si imi aduce banii!»“.

     

    TEHNOLOGIA SI MERSUL PE BICICLETA: „Astazi vorbim despre un alt tip de consumatori. Pentru tineri, tehnologia e ca mersul pe bicicleta. Ei folosesc tehnologia in fiecare zi si in fiecare aspect al vietii lor“.

     

    CASA DIGITALA: „Nu vrem sa ne fixam intr-o singura camera, in fata unui singur ecran, ascultand la un singur set de boxe. Vrem ca tehnologia sa fie prezenta in toata casa si sa ne serveasca. Asta inseamna casa digitala. Accesul simultan la mai multe surse de divertisment, la echipamente digitale pe care noi le alegem si care ne stau non-stop la dispozitie“.

  • CARLY FIORINA

    „Democratizarea accesului la tehnologie“

     

    Carly Fiorina, presedinte si director executiv al Hewlett-Packard – prima femeie care conduce o companie americana de top – este arhitectul celei mai de succes fuziuni din industria IT, cea intre HP si Compaq. Iata cateva dintre ideile pe care le-a sustinut la CES 2005:

     

    REVOLUTIE SI COMUNICARE: „Revolutia digitala presupune ca oamenii sa aiba cat mai multe posibilitati sa comunice unii cu altii. Iar datoria pe care o companie cum este Hewlett-Packard o are fata de consumatori este sa se asigure ca lumea digitala si lumea reala se intrepatrund, pentru a le da oamenilor ceea ce au nevoie ca sa comunice“.

     

    ECHIPAMENTE „VORBITOARE“: „Pentru ca oamenii sa capete mai mult control asupra tehnologiei, accesul la muzica, filme, fotografii trebuie sa fie cat mai liber si cat mai simplu. Pentru aceasta, este esential ca echipamentele electronice sa stie sa «vorbeasca» intre ele, astfel incat continutul sa fie transferat fara batai de cap dintr-o parte in alta, spre exemplu de la o camera video digitala la un player multimedia portabil. La acest capitol mai este destul de multa treaba de facut“.

     

    CUI APARTINE PUTEREA?: „Revolutia digitala inseamna democratizarea accesului la tehnologie si experientele care decurg. Revolutia a insemnat intotdeauna ca puterea apartine oamenilor“.

     

    PUNCTELE CHEIE: „Tehnologia trebuie sa puna accent pe modul de viata, pe moda si personalizare, acestea sunt punctele cheie de interes pentru oameni“.