BusinessMagazin

Tag: ZF branduri romaneşti 2024

Din generaţie în generaţie. Cine duce mai departe povestea brandurilor româneşti?

♦ Înainte ca americanii să inventeze o zi în care părinţii vin cu copiii la muncă (a patra zi de joi din luna aprilie), oamenii de pretutindeni îi mai aduceau pe cei mici la job atunci când nu aveau în grija cui să îi lase. De la această „regulă“ nu au făcut excepţie nici antreprenorii români, care îi supravegheau pe cei mici printre hârtii, contabilitate, rezultate financiare sau chiar rafturi de medicamente. Ştiau acum 20-30 de ani că vor genera curiozitate în mintea propriilor copii, care vor dori să le calce pe urme?

„Acum 30 de ani s-a născut Fildas Trading, dar s-a născut şi băiatul meu, aşa că sunt «gemeni»“, îşi amintea recent, la Gala ZF 2023, antreprenoarea Anca Vlad.

Ea conduce cel mai mare grup farmaceutic din piaţa locală – Fildas-Catena, un brand răsunător în industrie. Fiul său Alexandru Vlad este deja implicat în business şi urmează paşii de tranziţie către generaţia pe care o reprezintă.

„Chiar îmi aminteam cum suna pager-ul şi cel mic plângea sau citeam faxurile în timp ce alăptam. Cam aşa a fost viaţa mea de antreprenoare, destul de complexă. Copiii (antreprenoarea are doi copii, o fiică şi un fiu – n. red.) spun că au fost trei fraţi şi mă întreabă şi acum: Pe cine ai iubit mai mult, de fapt? Iar eu spun: Pe voi“, adaugă Anca Vlad.

Ea a militat permanent pentru păstrarea afacerilor în familie, pentru susţinerea acestor businessuri. Între 65% şi 80% dintre companiile din Uniunea Europeană sunt afaceri de familie, potrivit asociaţiei European Family Businesses (EFB).

„E minunat să creăm tradiţia transmiterii pasiunii pentru business şi a răspunderii mai departe peste generaţii“, a mai adăugat Anca Vlad, care este şi vicepreşedinta EFB. Împreună, Catena şi Fildas au trecut în 2022 de 12 mld. lei afaceri, adică circa 2,5 mld. euro.

Întâi o tranzacţie, apoi o tranziţie

Tot în domeniul farma, un alt grup antreprenorial mare este pe acelaşi drum al tranziţiei de la o generaţie la alta. Ropharma, creat de antreprenorul Mihai Miron, care include producţie de medicamente, distribuţie şi retail, urmează să fie preluat de fiul fondatorului.

„Managementul Ropharma intenţionez să-l transmit către Mihai Gabriel Miron, fiul meu, absolvent al UMF Cluj-Napoca. El este deja în business de şase ani, actualmente responsabil pentru activitatea de retail în mod deosebit. De facto, l-am luat cu mine «pe teren», în fabrica de medicamente, în farmacii şi în depozite de acum 25 de ani“, a spus Mihai Miron.

De meserie farmacist, Mihai Miron a pariat pe sectorul producţiei de medicamente, fiind printre primii investitori în acest domeniu. El a pus bazele fabricii de medicamente Europharm la Braşov, business pe care l-a vândut în 2000, către britanicii de la GlaxoSmithKline.

Ulterior, antreprenorul a dezvoltat Ropharma, unul dintre cele mai mari grupuri farma locale.

„Am avut experienţa unui exit în urmă cu 26 de ani, o experienţă interesantă. Acum încercăm şi varianta continuităţii, să punem în valoare şi expertiza generaţiilor“, mai adaugă antreprenorul.

Iar afacerile de familie în domeniul farma sunt de obicei predate următoarei generaţii, atunci când şi copiii doresc să preia businessul.

Amintiri din copilărie

„Mă jucam cu pastilele în vacanţe, când mergeam în farmacie, mâncam vitamina C“, spunea anterior George Echim, care conduce astăzi alături de tatăl său, Ilie Echim, Farmacia Ardealul, unul dintre cele mai mari businessuri regionale din retailul farma. Şi sora sa, Anca Leureanu, a preluat din spiritul anteprenorial al tatălui şi se ocupă de Bebe Ardealul, businessul cu produse pentru copii.

Şi antreprenoarea Cristiana Ungureanu, de profesie farmacistă, îl are alături în business pe fiul său Dan Ungureanu, care a urmat aceeaşi profesie. Tot în retailul farma, fraţii Mihai şi Gabriel Băjan au preluat businessul de farmacii cu acelaşi nume de la tatăl lor, Ilie Băjan.

În zona de sănătate, şi fraţii Mihai şi Nicolae Marcu au dus mai departe afacerea creată de mama lor, reuşind să urce MedLife în vârful pieţei medicale private.

Dar şi în alte domenii am asistat în ultimii ani la tranziţii răsunătoare între generaţii.

Karina Pavăl, fiica lui Dragoş Pavăl, fondatorul retailerului de bricolaj Dedeman, cea mai puternică firmă antreprenorială românească, este un astfel de exemplu. După ce a studiat în străinătate, în Marea Britanie, s-a întors în România pentru a se implica activ în businessul familiei, un adevărat imperiu în bricolaj. La fel ca mulţi alţi moştenitori din businessul local, şi Karina Pavăl este apropiată de vârstă cu businessul în care face astăzi primii paşi. Dedeman apărea în 1992, cu un an înainte de naşterea Karinei.

Din curiozitate se naşte implicarea

Businessul FAN Courier are o echipă activă în management, iar acţionarii sunt în continuare implicaţi în activitatea liderului din piaţa de curierat. Copiii lor nu au stat însă departe de businessul părinţilor.

„Implicarea copiilor în activitatea FAN a venit firesc, natural. Aproape toţi au venit iniţial din curiozitate, au făcut practică în vacanţele de vară şi au experimentat diverse joburi în cadrul companiei. În acelaşi timp, fiecare şi-a urmat propriul drum universitar. Cei care au decis să se alăture echipei FAN au aplicat pentru joburile pe care le au în prezent în companie, au avut perioade de probă şi au rămas pentru că au demonstrat că îşi fac bine treaba“, au povestit reprezentanţii FAN Courier.

Prin puterea exemplului

Bazele dorinţei de a prelua afacerea familiei sau a deveni antreprenor sunt puse, deseori, încă din copilărie.

„Când a fost creat brandul Aqua Carpatica, eu aveam zece ani“, îşi amintea Stefanos Valvis, fiul „creatorului de branduri“, aşa cum este perceput antreprenorul Jean Valvis. El se ocupă de businessul de familie din domeniu vinului Domeniile Sâmbureşti.

Un alt astfel de exemplu este Radu Timiş junior, fiul cel mare al fondatorilor grupului Cris-Tim Cristina şi Radu Timiş, care a preluat funcţia de CEO al businessului cu mezeluri, lactate şi vinuri. „Compania asta este viaţa noastră, copiii sunt ca o prelungire a ta, ei fac lucrurile chiar mai bine decât tine“, spunea recent Radu Timiş, fondatorul businessului.

Iar de lucrurile făcute „mai bine“ de next-gen a vorbit şi Matei Titianu (27 de ani), care s-a implicat în businessul Agrorusava, o afacere care astăzi cultivă cereale pe o suprafaţă de 600 de hectare în localitatea Urleasca din Brăila.

„Când am venit eu în fermă, aceasta nu era deloc digitalizată şi nu era deschisă la digitalizare. Ferma a evoluat mult în ultimii trei ani şi are tendinţa de a evolua în continuare prin prisma faptului că eu caut să deschid calea către noi tehnologii“, povestea Matei Titianu.

Tot în domeniul agriculturii, Răzvan Prelipcean s-a implicat alături de sora sa în afacerea familiei – Naturleg Organic Farming, o fermă care lucrează o suprafaţă de circa 500 de hectare în localitatea Valea Ciorii din judeţul Ialomiţa.

Tranziţie la început

În România, în prezent, se dau o parte din frâiele businessurilor către copii, însă prezenţa fondatorilor rămâne pentru moment una activă. În ţări cu tradiţie mai lungă în business, afacerile sunt deja la a treia, chiar a patra generaţie. Spre exemplu, compania farmaceutică Biocodex a apărut în urmă cu mai bine de 70 de ani, după al Doilea Război Mondial, pe modelul afacerilor de familie create de antreprenori în Franţa. Firma a fost fondată de un farmacist, care a inventat formula Enterol, medicamentul probiotic folosit astăzi în afecţiunile gastrice. Businessul a rămas o afacere de familie, fiind la a treia generaţie.

„Compania este la a treia generaţie şi actualii acţionari sunt mândri de ce a inventat bunicul lor. Preferă să rămână un business de familie pentru libertatea pe termen lung“, a spus Nicolas Coudurier, CEO al Biocodex.

În cazul afacerilor româneşti, tranziţia către următoarea generaţie se face mai lent, fondatorii fiind în continuare ataşaţi de businessul creat. În plus, sunt domenii, inclusiv cel de retail farmaceutic, în care moştenitorii nu vor să ducă mai departe afacerea părinţilor, astfel că soluţia este un exit către un jucător mai mare.

March 29, 2024
Cine sunt antreprenorii care au creat cele mai puternice branduri româneşti?

♦ Mai puţin de jumătate dintre cele mai puternice 50 de afaceri antreprenoriale româneşti după cifra de afaceri au în portofoliu cel puţin un brand local de consum, mai exact un brand pe care clienţii îl ştiu, îl cumpără sau îl apreciază.

Cele mai mari 50 de afaceri antreprenoriale româneşti după cifra de afaceri din 2022, ultimul an pentru care există date publice, au un business cumulat de aproape 107 mld. lei cu 77.500 de salariaţi. E vorba de companii din retail (electro-IT, farma ori bricolaj), industrie, trading cu cereale, energie, producţie de băuturi sau industrie alimentară. Domeniile sunt variate şi la fel sunt şi businessurile fondate în ultimii mai bine de 30 de ani de oameni de afaceri locali. Pentru această analiză au fost luate în calcul doar companiile care sunt deţinute integral sau majoritar de antreprenori autohtoni.

Este interesant de remarcat că mai puţin de jumătate (22) dintre cele mai puternice 50 de afaceri antreprenoriale româneşti după cifra de afaceri au în portofoliu cel puţin un brand local de consum, mai exact un brand pe care clienţii îl ştiu, îl cumpără sau îl apreciază. Există şi doi jucători – Trust Motors şi US Food Network – care au mărci de consum în portofoliu, doar că e vorba de nume internaţionale. Mai exact, Trust Motors se ocupă de importurile mai multor mărci internaţionale de maşini, în timp ce US Food Network este compania care deţine local franciza KFC, unul dintre cele mai cunoscute nume din industria de fast-food din lume.

Chiar şi aşa, domină afacerile care nu au legătură directă cu consumatorul final, fiind mai degrabă active în zona de B2B, fie că e vorba de industrie, de construcţii de drumuri, dar nu numai, de distribuţie ori de trading.

Acest lucru e vizibil atât în top 50, cât şi la vârful clasamentului, unde patru din zece companii au „linie directă“ la consumator prin brandul lor. Este vorba de retailerul de bricolaj Dedeman, companie controlată de familia Pavăl din Bacău, care este şi liderul clasamentului, de Altex, cel mai mare jucător din retailul electro-IT autohton, de operatorul telecom RCS&RDS şi de Arabesque. Acest din urmă jucător este activ, în mod tradiţional, în distribuţia de materiale de construcţii, controlând depozitele cu acelaşi nume. Totuşi, grupul a intrat şi în retail cu reţeaua Mathaus. Astfel, conform celor mai recente informaţii ZF, Arabesque are opt magazine Mathaus, 23 de depozite în România şi alte 15 în Ucraina şi Bulgaria.

Există şi alte situaţii în care companii româneşti au pornit la drum fără a avea contact direct cu consumatorul, însă apoi s-au „răzgândit“. Este cazul producătorului de mobilă Aramis Invest din Satu Mare, care este cunoscut drept cel mai mare exportator de profil de pe plan local, lucrând inclusiv pentru gigantul Ikea. Această producţie în sistem lohn nu este însă una cu valoare adăugată mare, dat fiind că firma execută sub brandul clientului. Iar riscurile sunt mari, deoarece o reziliere a contractului poate destabiliza situaţia. În acest context, de câţiva ani, Aramis a lansat şi divizia Aramis Feeling, unde vinde produse sub brand propriu, e vorba de canapele, fotolii, scaune şi altele.

De cele mai multe ori, brandurile sunt uşor asociate cu companiile care le deţin şi asta pentru că numele firmei e acelaşi cu al mărcii sau al mărcii fanion – dacă există mai multe în portofoliu. Unicarm, Crist-Tim, Fan Courier şi Flanco sunt câteva exemple în acest sens.

Pe de altă parte, ca întotdeauna, există şi contraexemple. Producătorul de carne de pui Transavia din Alba are ca brand principal Fragedo. Dacă în cazul companiei din centrul ţării totuşi numele firmei este vizibil pe ambalaj şi este asociat de consumatori cu bunurile realizate, în cazul Romaqua, cel mai mare producător român de băuturi, mărcile sunt puternice individual.

Este vorba în primul rând de Borsec, un nume cu greutate şi tradiţie în România, dar şi de Giusto (sucuri), Albacher (bere) şi altele. Numele Romaqua poate nu spune multe consumatorilor din piaţa de apă minerală, dar Borsec cu siguranţă da. Şi nu e singurul caz, atât pe plan local, cât şi internaţional.

Când vine vorba de companiile din top 50 de firme antreprenoriale care au cel puţin un brand românesc de consum în portofoliu, cele mai multe provin din FMCG (industria alimentară, de băuturi) şi retail (farma, bricolaj ori

electro-IT), acestea fiind de altfel domeniile cele mai „populate“ cu mărci autohtone puternice. Loc de creştere există însă, atât în aceste sectoare, cât şi în altele. Pragul de intrare în clasamentul realizat de ZF pe baza datelor de la Registrul Comerţului este de 771 mil. lei, însă el creşte constant, pe măsură ce economia se dezvoltă şi odată cu ea şi businessurile autohtone.

March 29, 2024
Cum poate rezista un brand local pe piaţă timp de câteva zeci de ani?

♦ Sunt mărci care au luat naştere în perioada comunistă sau chiar cu mulţi ani înainte, e vorba de branduri care au trecut testul timpului şi care sunt şi astăzi preferatele românilor în ciuda faptului că acum au alte zeci de opţiuni atunci când merg la cumpărături. Majoritatea acestor nume cu renume vin din industria bunurilor de larg consum, dar Dacia este cel mai bun exemplu că se poate şi în afara acestei sfere. Cum au rezistat? Ce măsuri de modernizare au luat brandurile româneşti cu istorie pentru a se menţine actuale şi pentru a continua să fie în topul preferinţelor românilor?

„Există o preocupare constantă pentru inovaţie, păstrând întotdeauna în minte coerenţa brandului. Adresăm trenduri globale, îndrăzneţe, pentru un brand cu tradiţie cum este ROM“, spune Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, producătorul batonului ROM, dar şi al altor mărci cu tradiţie precum Măgura, Făgăraş şi Kandia.

Ciocolata ROM a fost produsă pentru prima dată acum 60 de ani şi rămâne şi astăzi una dintre mărcile care s-a adaptat constant noilor trenduri. Alina Cranga dă exemplul batonului Rom cu Proteine, produs lansat în 2022, ca o adaptare la tendinţele din piaţă, care indică apetitul oamenilor pentru un stil de viaţă mai sănătos.

„Autenticitatea este ceea ce i-a oferit stabilitate în timp (brandului – n.red.). ROM şi-a păstrat valorile nu doar la nivel vizual – prin tricolorul de pe ambalaj, ci şi la nivel de produs (…). Experienţa de gust, personalitatea brandului şi emoţia puternică pe care o generează sunt atât de specifice românilor, încât l-au făcut imposibil de reprodus până la acest moment de către alţi jucători din piaţă“, a punctat ea.

De altfel, ROM este unul dintre cele mai vândute branduri în categoria în care activează, concurând inclusiv cu nume străine, cu notorietate în toate pieţele externe mari.

Iar acest lucru se întâmplă şi în cazul a numeroase alte branduri româneşti, care rezistă în topul vânzărilor chiar dacă trebuie să se lupte cu concurenţi puternici, cu bugete de marketing imense în spate. Un exemplu este şi Borsec, brand autohton de apă minerală naturală care rămâne astăzi pe primele locuri în vânzări, mizând pe istorie – peste două secole de la fondare, dar şi păstrarea esenţei, adică izvorul care i-a adus distincţia de „Regina apelor minerale“. Borsec este lider pe o piaţă a numelor româneşti, dar care au în spate inclusiv grupuri străine. Cel mai vechi brand românesc este însă Timişoreana, care continuă să fie în topul celor mai vândute mărci de bere chiar şi la mai bine de 300 de ani de la lansare.

Borsec şi Timişoreana sunt mărci dedicate pieţei locale, iar exporturile lor sunt mici, aceasta fiind de regulă strategia multor companii. Ca întotdeauna însă, există şi excepţii. Cel mai renumit brand românesc la export este Dacia, marcă de maşini cu o istorie de 58 de ani. Conform ultimelor date, peste 90% din producţia Dacia merg la export, iar noile modele cuceresc constant europenii, dar nu numai.

Pentru a rămâne în topul vânzărilor, mai ales într-un mediu concurenţial puternic şi într-o economie din ce în ce mai plină de provocări, fiecare echipă de marketing trebuie să vină cu idei noi, menite a păstra brandul actual şi a face ca acesta să ajungă şi pe placul noilor generaţii, care reprezintă practic viitoarea bază de consumatori. Iar în acest context, inovaţia este pe buzele tuturor oamenilor de marketing. Ce altceva contează însă?

„Jidvei este unul dintre cele mai longevive şi mai iubite branduri româneşti de vinuri, pentru că şi-a construit notoritatea bazându-se pe calitatea produselor sale şi, cu siguranţă putem spune că vinurile Jidvei unesc generaţiile“, spune Ana Necşulescu, director de comunicare la Jidvei, brand care aniversează 75 de ani anul acesta.

Compania controlată astăzi de familia Necşulescu deţine cea mai mare plantaţie viticolă din România şi din Europa cu proprietar unic, care se întinde pe o suprafaţă de 2.500 de hectare, aflate chiar în inima Transilvaniei. Tot Jidvei operează şi patru crame aflate la Jidvei, Tăuni, Blaj şi Bălcaciu. Grupul de astăzi are ca fundaţie întreprinderea Agricolă de Stat Jidvei, care a luat naştere în 1949, iar de-a lungul timpului a fost pionier nu doar în ceea ce priveşte vinul, cât şi în tehnologiile folosite. De exemplu, Ana Necşulescu spune că Jidvei a deţinut prima maşină de plantare cu GPS din Europa, primul sistem de vinificaţie complet computerizat şi a operat prima şcoală privată de viţă-de-vie din România.

„Inovaţia se regăseşte nu doar în zona de viticultură şi în modul de vinificare, ci şi în evoluţia portofoliului şi în modul de creare a etichetelor. De exemplu, unicitatea gamei Iluziv constă atât în alegerea îndrăzneaţă a soiurilor şi în designul actual, care ilustrează conceptul de iluzie gustativă stilizată într-o iluzie optică, cât şi în etichetarea termosensibilă – atunci când vinul se răceşte şi este gata de a fi savurat, eticheta îşi schimbă culoarea, iar numele produsului devine cât se poate de evident“, a menţionat ea.

Pe de altă parte, Ana Necşulescu subliniază faptul că atunci când ai în grijă un brand cu o istorie atât de bogată, responsabilitatea este cu atât mai mare, deoarece trebuie să fii mereu actual şi, în acelaşi timp, să respecţi moştenirea primită.

„Istoria Jidvei este în centrul a tot ceea ce facem şi ne inspiră zi de zi, însă ce ne motivează este viitorul, generaţiile următoare cărora avem datoria să le transmitem pasiunea şi respectul pentru arta vinului şi să le construim un viitor mai bun.“

Astfel, Jidvei are proiecte mari de viitor, proiecte care vizează inclusiv Castelul Bethlen-Haller, unde compania a creat un concept unic de oenoturism. De asemenea, grupul plănuieşte să lanseze un nou business în sectorul agroalimentar.

Iar pentru publicul tânăr şi cosmopolit, producătorul de licori ale lui Bacchus a creat platforma Cocktails by Jidvei şi competiţia Jidvei Mixology & Bartenders Camp, două inţiative de apropiere a barmanilor şi mixologilor faţă de produsele autohtone şi de interacţiune directă cu lumea vinului, care, în timp, s-au transformat în proiecte de educare a consumatorilor cu privire la ceea ce înseamnă mixologia.

„Ne dorim să construim o comunitate de barmani şi mixologi în jurul acestui proiect, pentru a oferi o vizibilitate cât mai mare fenomenului şi pentru a ne implica activ în educarea tinerilor consumatori de cocktailuri şi vin, provocându-i să încerce produsele noastre într-un context nou.“

De asemenea, un alt proiect major, pe care grupul l-a început în 2023, este dezvoltarea portofoliului, iar pentru a doua parte a acestui an sunt pregătite o serie de lansări.

De altfel, lansările de noutăţi sunt esenţiale în cazul oricărui brand, dar cu atât mai mult în cazul celor cu istorie, care vor să fie constant actuale. ROM este şi el un exemplu elocvent în acest sens.

Pe de altă parte, Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, spune că brandul ROM este acolo unde sunt noile generaţii prin activări şi asocieri cu evenimente şi festivaluri relevante atât pentru marca de batoane cu ciocolată şi rom, cât şi pentru targetul tânăr, creând experienţe memorabile, „share-able“ pe platformele de socializare.

„ROM se păstrează tânăr şi relevant în continuare nu doar prin manifestare şi comunicare, ci şi prin propunerile de produs pe care le-a lansat în ultimii ani: de la arome şi ingrediente noi în batoane, aducând produse construite pe placul tinerilor, ROM Ciocolată Albă cu Arahide şi Caramel Sărat, la arome noi în prăjituri şi până la praline în formă unică de butoiaşe umplute cu cremă autentică rom sau lansarea Rom Buzz, napolitană crocantă cu multă cremă rom, care a marcat un prim pas îndrăzneţ prin intrarea brandului într-o categorie nouă“, a menţionat ea.

Un alt brand cu vechime în industria alimentară este Râureni, care a adaptat reţetele tradiţionale de conserve la nevoile moderne ale consumatorilor. „Puterea brandului a fost construită treptat, prin crearea unei imagini solide şi a unei identităţi memorabile, recunoscute pe întreg teritoriul naţional. Iar identitatea mărcii a fost întărită prin comunicare constantă şi relevantă, care a reuşit să transmită valorile şi promisiunile brandului către consumatori“, au declarat reprezentanţii companiei.

Râureni este practic cel mai vechi brand românesc din domeniul conservelor de fructe şi legume, apărut în 1968. Şi, deşi după ’90 aproape dispăruse din atenţia consumatorilor români, familia de antreprenori locali Mutu a preluat fabrica în 2008 şi a început un amplu proces de investiţii în producţie. Totodată, alături de agenţia brandfusion, compania a făcut şi un rebranding pentru Râureni.

March 27, 2024
Din ce îşi poate face România un brand de ţară

♦ Sunt apa minerală, vinul sau turismul suficient de puternice pentru a susţine un brand de ţară pentru România?

România ocupă poziţia 58 în clasamentul Global Soft Power Index, care analizează percepţia oamenilor asupra brandurilor de naţiune. E vorba despre prezenţa, reputaţia şi influenţa unui brand de ţară pe scena mondială. În acest top, România se află la început de 2024 cu şase poziţii mai sus decât în urmă cu un an, obţinând 38,8 puncte dintr-un total de 100 posibile.

Ajuns la cea de-a cincea ediţie, studiul realizat de compania globală independentă de evaluare de brand Brand Finance examinează percepţia oamenilor asupra brandurilor de ţară. În raportul din acest an sunt analizate toate cele 193 de naţiuni membre ale ONU, iar la baza cercetării stau răspunsurile a peste 170.000 de oameni din mai bine de 100 de state.

România se află astfel în prima jumătate a clasamentului, dar totuşi foarte departe de vârf, liderii fiind SUA, Marea Britanie şi China. În top zece se găsesc doar ţări puternice atât din punct de vedere economic, cât şi geopolitic, e vorba despre state care au notorietate în rândul oamenilor de rând din mai multe puncte de vedere – turistic, militar, gastronomic, economic. Tocmai de aceea, în top zece există puţine schimbări de la un an la altul. E vorba despre fapt de una singură, de o rocadă între China şi Germania, prima urcând pe locul trei, iar a doua coborând pe cinci.

Când vine vorba de percepţia brandului de naţiune, România nu intră în competiţie cu aceste mari puteri, ci mai degrabă cu alte state din regiune. Chiar şi aşa, singurele clasate mai jos dintre ţările mai mari şi mai puternice din Europa Centrală şi de Est sunt Bulgaria şi Serbia. Spre comparaţie, Polonia e pe locul 33, Cehia pe 46, iar Ungaria pe 48. Cea mai surprinzătoare e însă poziţionarea Rusiei, pe locul 16, în coborâre într-adevăr cu trei locuri faţă de ediţia anterioară a raportului.

România a reuşit în aceeaşi perioadă să urce şase poziţii în top, cea mai bună evoluţie din regiune, iar asta în condiţiile în care ultimul an a fost marcat de multiple evenimente majore, de la conflictul israeliano-palestinian la războiul ruso-ucrainean care continuă şi de la relaţiile tot mai tensionate între SUA şi China la încălzirea globală şi la varii dezastre naturale, spun analiştii Brand Finance. Nici pe plan economic lucrurile nu au fost stabile, inflaţia fiind în continuare mult peste nivelul optim, iar dobânzile ridicate. Mai mult, peste toate acestea s-a suprapus şi „revoluţia“ inteligenţei artificiale.

„Aceste evenimente şi-au pus amprenta asupra percepţiilor oamenilor, testând totodată cât de bine stau statele la capitolul Soft Power.“

Pentru a studia percepţia asupra brandurilor de naţiune, analiştii pornesc de la o serie de indicatori de bază precum familiaritatea oamenilor cu acea ţară, reputaţia ei sau influenţa pe scena lumii. Apoi, este analizat, spre exemplu, mediul de business şi comerţul în ansamblul său. Totuşi, pentru a contura această percepţie, analiştii se uită la cât de puternică şi stabilă e o economie, câte produse şi branduri dintr-o anumită ţară sunt cunoscute şi admirate de consumatorii din toată lumea, cât de uşor e să faci business şi care e potenţialul statului respectiv. Similar sunt analizate şi alte „domenii“, educaţie şi ştiinţă, cultură şi moştenire culturală ori relaţii internaţionale. În total, pentru fiecare stat sunt luaţi în calcul zeci de indicatori.

Totuşi, în contextul actual, marcat de provocări economice şi de instabilitate politică, percepţia asupra capitolului mediu de business şi comerţ capătă un rol tot mai important. Astfel, o economie puternică şi stabilă influenţează pozitiv atât reputaţia unei ţări, cât şi rolul unui stat pe harta lumii, spun analiştii Brand Finance.

Deşi economia României este una relativ stabilă în regiune şi chiar în Europa, cu o creştere puternică/ peste medie în ultimii ani, fapt ce a făcut ca tot mai mulţi investitori să îşi îndrepte privirea către piaţa locală, există în continuare o serie de „bile negre“.

Spre exemplu, la capitolul produse şi branduri pe care lumea le iubeşte, România nu se poate mândri cu foarte multe. Iar asta pentru că sunt prea puţine mărci autohtone care au devenit cu adevărat nume cu renume internaţional. Şi sunt prea puţine produse pentru care România să fie recunoscută.

Lumea ştie de vinul ori brânza franţuzească, ştie de ciocolata elveţiană şi de maşinile nemţeşti ori de moda italienească. Prea puţine persoane dincolo de graniţele ţării au auzit însă că România este „patria apelor minerale“, este al şaselea producător de vin din Europa şi unul dintre primii 15 din lume ori că are peisaje rupte din rai.

„Încă de la început, încă din anii ’90, am fost convins de avantajul competitiv şi comparativ pe care îl au izvoarele din România. Am crezut încă de atunci că România este patria apelor minerale. De aceea am lăsat frumosul oraş al copilăriei mele Geneva şi am venit în România. Am venit din convingere“, spunea recent omul de afaceri Jean Valvis, proprietarul Valvis Holding, care astăzi cuprinde afaceri în domenii precum apă minerală (Aqua Carpatica), vin (Domeniile Sâmbureşti) şi agricultură. În continuare, crezul său rămâne acelaşi.

Există şi unele voci care susţin transformarea licorii lui Bacchus în brand de ţară, mai ales că în statisticile internaţionale România stă bine. Momentan însă, cea mai mare parte a lumii nu ştie că România produce vin.

Ciprian Roşca, directorul comercial al producătorului Cramele Recaş, unul dintre cei mai mari actori din domeniu şi compania responsabilă pentru jumătate din exportul de profil al ţării, este de părere că România are nevoie de o strategie creată de un parteneriat public-privat pentru a deveni un brand în piaţa internaţională de vinuri. Pentru asta este nevoie de timp şi de o coerenţă şi de o colaborare interministerială, alături de o uniune a producătorilor, care să reuşească să contribuie astfel la penetrarea pieţelor externe.

„Nu poţi să faci un brand de ţară fără ţară, fără instituţiile care conduc ţara“, confirma recent şi Ciprian Stancu, fondator al Republica Bio, un business care produce şi comercializează suplimente alimentare, produse ecologice şi bio.

Brandul de ţară este cel care are puterea de a atrage nu doar turişti, ci şi investiţii, resursă umană şi studenţi, având un impact şi asupra exporturilor şi diplomaţiei.

Brandul „România“ îi duce pe mulţi străini cu gândul la Dracula. Pe buzele altora apar nume precum Hagi şi Simona Halep. Dacia este şi ea menţionată uneori, deşi mai rar, fiind una dintre cele două mărci româneşti de produs cu adevărat internaţionale, alături de Bitdefender. Ele sunt astfel un portstindard pentru alte nume care, la rândul lor, au intrat în această cursă de a cuceri lumea.

Momentan însă, nu există niciun brand autohton suficient de puternic pentru a pune România pe buzele consumatorilor de pe tot globul, pentru că, în realitate, există încă oameni care nu ştiu unde să poziţioneze România pe hartă. Totuşi, e greu să ai un brand fanion, cu adevărat atotcunoscut.

„Nu este de ajuns să facem fiecare câte puţin separat. Trebuie să ne unim forţele. Un exemplu foarte bun în acest sens este Republica Moldova“, spunea recent Dumitru-Alexandru Ghiuri, managing partner la Crama Rasova, referindu-se la modelul de lucru din industria de vin de peste Prut. El reprezintă a doua generaţie a familiei implicată în acest business, fiind unul dintre fiii fondatorilor.

O altă soluţie pentru a-i face pe oameni să descopere România, cu tot cu vinurile şi apele ei minerale, este aceea de a-i convinge să vină să viziteze ţara. Momentan, piaţa locală este la coada clasamentului în statisticile privind turiştii internaţionali, fiind depăşită chiar şi de ţări mai mici precum Cehia şi Ungaria. Ce poziţionare ar trebui să adopte piaţa locală? Ar trebui să mizeze pe natură, pe istorie ori cultură? Sau poate pe toate la un loc?

Sergiu Mircea, director executiv marketing şi comunicare la Banca Transilvania, e de părere că sectorul cultural, cu toate componentele lui, are un rol masiv în economie, atât direct, cât şi indirect, prin faptul că energizează, mobilizează masele. Iar în 2023 proiectul Timişoara Capitală Europeană a Culturii a atras atenţia oamenilor atât din România, cât şi de peste hotare. Pe parcursul anului trecut, în oraşul de pe Bega au fost peste 1.400 de evenimente, e vorba de filme, piese de teatru, dar şi expoziţii sau concerte.

„Noi am văzut acest program şi ca pe un proiect de ţară. Credem că Timişoara Capitală Europeană a Culturii nu e un program important doar pentru Timişoara, ci pentru întreaga Românie“, afirma recent Sergiu Mircea de la Banca Transilvania, principalul partener al proiectului Timişoara Capitală Europeană a Culturii în 2023.

E nevoie însă de mai multe astfel de iniţiative, de mai multe parteneriate şi de mai multă deschidere din partea mediului privat şi a celui public deopotrivă pentru ca România să fie şi mai vizibilă şi mai uşor recognoscibilă în ochii străinilor de pretutindeni.

March 26, 2024
Brandurile româneşti care au pierdut lupta cu timpul. Ce au greşit ele?

♦ Pandemia, care a adus cu sine şi numeroase falimente, dar şi tranzacţiile sunt principalele motive care au stat la baza dispariţiei mărcilor autohtone în ultimii ani, dispariţii care ridică un semn de întrebare cu privire atât la puterea unor companii de a-şi ţine pe linia de plutire brandul, cât şi la stabilitatea economiei în perioade grele, de criză.

Cea mai răsunătoare insolvenţă a ultimilor ani a fost şi rămâne cea a Blue Air, companie aeriană care astăzi nu mai operează zboruri şi care se zbate de un an în incapacitate de plată. Blue Air este unul dintre cele mai puternice branduri româneşti din aviaţie, dar nu numai, dacă luăm în calcul nivelul businessului transportatorului aerian care în 2019, anul de dinainte de izbucnirea pandemiei de coronavirus, avea afaceri aproape duble faţă de compania de stat Tarom.

Odată cu pandemia, multe businessuri din industria aviatică au fost zdruncinate, iar Blue Air nu a făcut excepţie.

În 2020, transportatorul aerian a primit un împrumut garantat de stat în valoare de 300 mil. lei din partea Eximbank, instituţie de credit controlată de Ministerul Finanţelor. La acea vreme, în nota de fundamentare a proiectului hotărârii de guvern pentru aprobarea condiţiilor de acordare a garanţiei de stat, Eximbank a tras un semnal de alarmă cu privire la capacitatea companiei de a returna creditul.

Iar în condiţiile în care Blue Air a ajuns în imposibilitatea rambursării acestui împrumut, statul român a anunţat că preia 75% din acţiunile companiei aeriene. Doar că o firmă care nu mai zboară din 6 septembrie 2022, care nu are avioane şi echipaje de bord, dar care are datorii masive, reprezintă doar o gaură neagră pentru stat.

Blue Air nu este însă singurul brand care a „capitulat“ în pandemie. Atunci, transportatorul a vândut bilete de avion chiar dacă nu a mai putut efectua călătoriile, iar mulţi cumpărători nu şi-au primit banii înapoi. Wizz Air, spre comparaţie, a dat posibilitatea cumpărătorilor să primească banii înapoi în cont sau sub forma unui „credit“ de călătorie, ceea ce a oferit siguranţă oamenilor.

Un alt exemplu de business care a fost îngenuncheat de criza sanitară, de aceasta dată din panificaţie, este cel al Casei Brutarilor, reţea de magazine cu pâine şi produse de panificaţie deţinută Dragoş Şerb. Retailerul a pus lacătul pe uşă după ce vânzările au scăzut cu 80% în contextul restricţiilor impuse de pandemie. Reţeaua număra 32 de magazine, toate situate stradal, în zone cu trafic pietonal, astfel că atunci când au fost impuse restricţiile, vânzările s-au prăbuşit, după cum spunea Dragoş Şerb la acel moment.

Şi brandul Condimental a dispărut recent, după ce compania C&A 2000 Impex, care administra reţeaua de restaurante Calif-Condimental, a intrat în faliment în 2023, după mai mulţi ani dificili pentru business din cauza pandemiei. Brandul Calif, cel mai puternic între cele două, a fost cedat, dar Condimental a dispărut.

Totuşi, atât Blue Air, cât şi Casa Brutarilor ori Condimental ar putea reveni pe piaţă, dat fiind că avem exemplul multor mărci locale preluate şi relansate de alte companii.

De exemplu, APC Universal Partner, firmă fondată în 2016 de antreprenorul Lehel András, a cumpărat la licitaţie brandul magazinelor de materiale de construcţii Ambient, al companiei cu acelaşi nume, care a intrat în faliment în 2021. Totodată, APC Universal Partner, care deţinea deja patru spaţii Ambient, a preluat şi celelalte patru magazine de la firma Profelis C&V din Sibiu, plus două depozite, devenind astfel unicul operator al spaţiilor sub acest nume.

Practic, brandul românesc Ambient, fondat de Ioan Ciolan în 2002, este ţinut în viaţă de un alt antreprenor.

Aşa s-a întâmplat şi cu Brifcor sau Cico, mărci autohtone cu istorie care sunt îmbuteliate astăzi de Romaqua Group, cea mai mare companie românească din industria băuturilor. Iar săpunul Cheia este şi el un alt exemplu de brand readus la viaţă.

Alin Laslo, un antreprenor din Maramureş, a reinventat produsele Cheia, astfel încât acestea să se plieze pe aşteptările clientului contemporan, iar astăzi produce, într-o fabrică din Baia Sprie, judeţul Maramureş, săpunuri naturale şi alte articole de îngrijire personală.

Pe de altă parte, Aro (autovehicule), SuperCristal (pastă de dinţi) sau Alimentara (magazine) au fost date uitării de către români. Deocamdată?

În plus, sunt branduri care au dispărut nu pentru că n-au avut priză la public, ci după un rebranding făcut de noii proprietari. De exemplu, după aproape trei decenii de activitate pe piaţa românească, Bancpost a dispărut din statisticile bankingului local în 2019, ca urmare a preluării reţelei de către Banca Transilvania. Anterior, Bancpost era deţinută de grupul elen Eurobank Group.

Punkt şi Sensiblu sunt alte două nume care au dispărut în ultimii ani de pe piaţa locală. Cehii de la Penta Investments, care a cumpărat grupul A&D Pharma în decembrie 2017, au dus brandul regional Dr. Max în câteva sute de farmacii, înlocuind astfel mărcile autohtone.

Aceste situaţii nu sunt însă doar apanajul brandurilr româneşti.

În curs de dispariţie este şi Cora, reţea de magazine preluată de grupul francez Carrefour. În total, Carrefour a cumpărat zece hipermarketuri şi o serie de unităţi de proximitate Cora. Toate vor purta curând numele Carrefour.

March 25, 2024
Brandurile româneşti care au pierdut lupta cu timpul. Ce au greşit ele?

♦ Pandemia, care a adus cu sine şi numeroase falimente, dar şi tranzacţiile sunt principalele motive care au stat la baza dispariţiei mărcilor autohtone în ultimii ani, dispariţii care ridică un semn de întrebare cu privire atât la puterea unor companii de a-şi ţine pe linia de plutire brandul, cât şi la stabilitatea economiei în perioade grele, de criză.

Cea mai răsunătoare insolvenţă a ultimilor ani a fost şi rămâne cea a Blue Air, companie aeriană care astăzi nu mai operează zboruri şi care se zbate de un an în incapacitate de plată. Blue Air este unul dintre cele mai puternice branduri româneşti din aviaţie, dar nu numai, dacă luăm în calcul nivelul businessului transportatorului aerian care în 2019, anul de dinainte de izbucnirea pandemiei de coronavirus, avea afaceri aproape duble faţă de compania de stat Tarom.

Odată cu pandemia, multe businessuri din industria aviatică au fost zdruncinate, iar Blue Air nu a făcut excepţie.

În 2020, transportatorul aerian a primit un împrumut garantat de stat în valoare de 300 mil. lei din partea Eximbank, instituţie de credit controlată de Ministerul Finanţelor. La acea vreme, în nota de fundamentare a proiectului hotărârii de guvern pentru aprobarea condiţiilor de acordare a garanţiei de stat, Eximbank a tras un semnal de alarmă cu privire la capacitatea companiei de a returna creditul.

Iar în condiţiile în care Blue Air a ajuns în imposibilitatea rambursării acestui împrumut, statul român a anunţat că preia 75% din acţiunile companiei aeriene. Doar că o firmă care nu mai zboară din 6 septembrie 2022, care nu are avioane şi echipaje de bord, dar care are datorii masive, reprezintă doar o gaură neagră pentru stat.

Blue Air nu este însă singurul brand care a „capitulat“ în pandemie. Atunci, transportatorul a vândut bilete de avion chiar dacă nu a mai putut efectua călătoriile, iar mulţi cumpărători nu şi-au primit banii înapoi. Wizz Air, spre comparaţie, a dat posibilitatea cumpărătorilor să primească banii înapoi în cont sau sub forma unui „credit“ de călătorie, ceea ce a oferit siguranţă oamenilor.

Un alt exemplu de business care a fost îngenuncheat de criza sanitară, de aceasta dată din panificaţie, este cel al Casei Brutarilor, reţea de magazine cu pâine şi produse de panificaţie deţinută Dragoş Şerb. Retailerul a pus lacătul pe uşă după ce vânzările au scăzut cu 80% în contextul restricţiilor impuse de pandemie. Reţeaua număra 32 de magazine, toate situate stradal, în zone cu trafic pietonal, astfel că atunci când au fost impuse restricţiile, vânzările s-au prăbuşit, după cum spunea Dragoş Şerb la acel moment.

Şi brandul Condimental a dispărut recent, după ce compania C&A 2000 Impex, care administra reţeaua de restaurante Calif-Condimental, a intrat în faliment în 2023, după mai mulţi ani dificili pentru business din cauza pandemiei. Brandul Calif, cel mai puternic între cele două, a fost cedat, dar Condimental a dispărut.

Totuşi, atât Blue Air, cât şi Casa Brutarilor ori Condimental ar putea reveni pe piaţă, dat fiind că avem exemplul multor mărci locale preluate şi relansate de alte companii.

De exemplu, APC Universal Partner, firmă fondată în 2016 de antreprenorul Lehel András, a cumpărat la licitaţie brandul magazinelor de materiale de construcţii Ambient, al companiei cu acelaşi nume, care a intrat în faliment în 2021. Totodată, APC Universal Partner, care deţinea deja patru spaţii Ambient, a preluat şi celelalte patru magazine de la firma Profelis C&V din Sibiu, plus două depozite, devenind astfel unicul operator al spaţiilor sub acest nume.

Practic, brandul românesc Ambient, fondat de Ioan Ciolan în 2002, este ţinut în viaţă de un alt antreprenor.

Aşa s-a întâmplat şi cu Brifcor sau Cico, mărci autohtone cu istorie care sunt îmbuteliate astăzi de Romaqua Group, cea mai mare companie românească din industria băuturilor. Iar săpunul Cheia este şi el un alt exemplu de brand readus la viaţă.

Alin Laslo, un antreprenor din Maramureş, a reinventat produsele Cheia, astfel încât acestea să se plieze pe aşteptările clientului contemporan, iar astăzi produce, într-o fabrică din Baia Sprie, judeţul Maramureş, săpunuri naturale şi alte articole de îngrijire personală.

Pe de altă parte, Aro (autovehicule), SuperCristal (pastă de dinţi) sau Alimentara (magazine) au fost date uitării de către români. Deocamdată?

În plus, sunt branduri care au dispărut nu pentru că n-au avut priză la public, ci după un rebranding făcut de noii proprietari. De exemplu, după aproape trei decenii de activitate pe piaţa românească, Bancpost a dispărut din statisticile bankingului local în 2019, ca urmare a preluării reţelei de către Banca Transilvania. Anterior, Bancpost era deţinută de grupul elen Eurobank Group.

Punkt şi Sensiblu sunt alte două nume care au dispărut în ultimii ani de pe piaţa locală. Cehii de la Penta Investments, care a cumpărat grupul A&D Pharma în decembrie 2017, au dus brandul regional Dr. Max în câteva sute de farmacii, înlocuind astfel mărcile autohtone.

Aceste situaţii nu sunt însă doar apanajul brandurilr româneşti.

În curs de dispariţie este şi Cora, reţea de magazine preluată de grupul francez Carrefour. În total, Carrefour a cumpărat zece hipermarketuri şi o serie de unităţi de proximitate Cora. Toate vor purta curând numele Carrefour.

March 25, 2024