Ca orice pasionat de job, Mircea Niculescu vorbeşte mai puţin despre el, dar poate să vorbească ore în şir despre meseria lui. E norocos că asta face, de altfel, parte din „fişa postului” de Senior Wine Buyer în cadrul Carrefour România, rol din care una dintre responsabilităţile sale prinicipale este să răspândească povestea vinului românesc.
Din rolul de Senior Wine Buyer în cadrul Carrefour România, principalele responsabilităţi ale lui Mircea Niculescu ţin de negocierile cu furnizorii, precum şi de implementarea strategiei de gamă din cadrul Carrefour România. Din 2019 însă, odată cu lansarea programului „Deschidem vinul românesc” al retailerului, pe agenda sa de obiective intră, mai ales, familiarizarea consumatorului cu diferitele branduri locale de vin, aducerea cât mai multor producători români pe rafturile Carrefour şi, nu de foarte mult timp, găsirea şi celor mai potrivite etichete pentru rafturile magazinelor Carrefour din restul Europei. Când vine vorba de cariera sa, Mircea Niculescu îşi trasează principalele repere în câteva vorbe: în anul 2000 a intrat în vânzări, în 2003 a intrat în vânzările de vin şi de atunci, din diferite motive, a trebuit să înveţe despre vin. „În primă fază a trebuit să învăţ pentru că făceam vânzări în restaurant − a trebuit să discut cu agenţii distribuitorilor care vindeau vinurile, cu ospătarii, să fac traininguri, după care am trecut la formarea echipelor producătorilor de vin şi a trebuit să învăţ şi despre partea de promovare.”
În prezent, este responsabil de dezvoltarea uneia dintre cele mai vaste sortimentaţii de vinuri disponibile în cadrul hipermarketurilor din România şi nici nu se imaginează făcând altceva. „Am ajuns să pot să fac această selecţie de vinuri, să aleg vinurile la standarde care se pare că sunt cele corecte, dar fără efortul de a învăţa şi de a înţelege toate etapele vinului e extrem de greu să faci acest job”, spune Niculescu.
Concret, una dintre misiunile lui principale, este ca, alături de Marinela Ardelean, ambasadorul per se al programului, să încadreze vinurile în diferite categorii – pilonul regional, exclusiv sau selecţia de vinuri premium. „Pentru pilonul regional luăm în calcul ca vinurile să aibă un nivel de calitate care să permită obţinerea a peste 82 de puncte la evaluări tipice concursurilor. Cramele care se pot încadra în acest proiect au suprafeţe viticole cuprinse între 150-200 de hectare, se află cumva la început de drum, au nevoie de sprijinul nostru pentru performa şi pentru a ajunge mai aproape de clienţi.” Pentru categoria „exclusiv”, iau în calcul un nivel de calitate de peste 85 de puncte, cumva corespondentul nivelului de medalie de aur în concursurile de vin. „Aici vorbim de producători care au deja notorietate în lumea vinului, nu se află la început, au deja performanţe care pot fi evaluate, iar în segmentul premium, este vorba de o încadrare a vinurilor existente deja în reţea, dar pe care le încadrăm în acest segment în funcţie de nivelul de notorietate din HoReCa. Aici, vorbim în general de vinuri care se pot preta asocierilor gastronomice; este vorba despre vinuri cu o notorietate mai mare în rândul cunoscătorilor din lumea vinului.” Prin aceste trei categorii, adresează trei categorii diferite de consumatori – oamenii care acum îşi încep călătoria în lumea vinului şi care, prin intermediul programului regional, iau contact cu un vin aflat aproape de regiunea în care ei trăiesc, apoi, se adresează clientului familiarizat cu mai multe niveluri de calitate pentru vinuri, cât şi experţilor, pasionaţilor, prin gama premium.
Ca să ne facem o idee referitoare la consumul de vin în România, Mircea oferă un exemplu relevant: un producător de bere din portofoliul lor, care nu este nici cel mai mare, depăşeşte toată cifra de vânzări pe care o face vinul. „Din punct de vedere al cifrelor, vinul nu reprezintă foarte mult. Dacă ne raportăm la băuturi, mai mic decât familia de vin este categoria de suc nectar, toate celelalte sunt semnificativ mai mari. Alcoolul este comparabil cu toate categoriile de vin – a existat un singur an în care am egalat alcoolul.”
Pe de altă parte, el observă şi progresele înregistrate în ultimii ani în acest domeniu: „Dacă, am fi avut discuţia asta acum 12 ani, în 2010 când deja se consuma ceva vin, cred că cifrele erau îngrozitoare, în sensul în care berea a scăzut de nişte ani încoace. Adică a scăzut, dar ea totuşi este mare ca valoare. Nu se mai bea atât de multă cantitate. Din punct de vedere valoric ea a crescut, dar din punct de vedere al cantităţii a mai scăzut un pic. Scade obiceiul de consum. Se consumă mai mult în HoReCa, mai puţin de retail, în funcţie de ani; în perioada pandemiei a fost mai mult în retail, având în vedere că HoReCa a fost închisă. Sunt multe aspecte care influenţează această ierarhie, dar în niciun caz nu cred că vom putea curând vorbi despre încadrarea în top a vinurilor. Totuşi, şi în total retail, şi pe categoria de hipermarketuri, cât şi pe categoria de supermarketuri separat, datele indică totuşi o creştere în zona de vin.” În ceea ce priveşte cifrele de export, acestea se referă mai ales la vinurile vrac, care pleacă în general în cadrul grupurilor. „Cunosc un producător la care nu te aşteptai. Este unul mititel, dar trimitea cisterne întregi de Fetească neagră în Germania.”
Evenimentul Milano Wine Week a avut loc în perioada 8-16 octombrie şi a reunit producători, degustători, oenologi, experţi şi iubitori de vin din întreaga lume. Paisprezece crame româneşti, parte a programului Carrefour, au prezentat la Milano selecţii clasice premium, dar şi soiuri mai puţin cunoscute ale viticulturii româneşti, precum Crâmpoşia, Negru de Drăgăşani, Şarba, Tămâioasa Românească, Feteasca Regală, Cadarca şi altele, marcând şi o premieră pentru piaţa italiană, aceste vinuri fiind introduse pentru prima dată în Italia.
Prin „Deschidem vinul românesc”, una dintre misiunile lor ţine de schimbarea acestei situaţii. Obiectivul nu este în teorie, şi-au propus să pună vinurile româneşti pe rafturile internaţionale ale Carrefour, primul pas făcut de ei în acest sens fiind să convingă boardul grupului francez să facă acest lucru. „Ei au spus da, vinurile româneşti vor fi în ţările unde este prezent Carrefour, dar trebuie să luăm în calcul obiceiurile de consum din fiecare ţară. În cadrul grupului am început deja exportul şi am ajuns deocamdată în Polonia. În mod normal, dacă vrei să vinzi vin într-o ţară, trebuie să te asiguri că acei consumatori de acolo nu sunt doar cei din diaspora, cetăţenii români care te găsesc acolo.” În Polonia s-a făcut deja a doua livrare căte magazinele Carrefour, iar pe piaţa din Italia compania este în discuţii avansate pentru listare, ţinta fiind primul trimestru din 2023.
De altfel, l-am întâlnit pe Mircea Niculescu în cadrul Milano Week, în Italia, unde şi-au exprimat clar obiectivele: „Vrem să arătăm părţii aceleia de lume care se consideră din zona de cunoscători ai vinului, cea mai mare ţară viticolă din Europa, că şi în România există găsi vinuri care să poată fi comparate cu vinurile lor”. Observă că piaţa din Italia este una bine structurată, foarte competitivă. „Şi noi asta vrem să vedem. Suntem competitivi cu vinurile produse de ţările cu tradiţie şi ţările care sunt apreciate din punct de vedere al producţiei, ne dorim de la partenerii noştri să aibă un pic mai multă încredere, să vadă că se poate. Pe de altă parte, vrem să arătăm şi colegilor noştri din Carrefour Italia că nu ne dorim doar să punem nişte vinuri pe raft, pentru că asta e una dintre marile greşeli făcute de mulţi producători de vin. Au considerat că dacă au ajuns şi în situaţia să pună un vin pe un raft, şi-au terminat treaba.” El consideră că munca mai ales de acolo începe: trebuie să convingi acel client din Italia, care este o ţară cu orientare vinicolă foarte agresivă, nu găsim rafturi cu mai puţin de, 700-800 de etichete, dintre care măcar 30 % sunt foarte cunoscute pentru consumatorii de acolo. „Tu vii cu nişte etichete care vin dintr-o ţară de care nu ştiu dacă au auzit, sau despre care n-au auzit lucruri bune. Posibil că un procent de 0,… să încerce un anumit vin − dar este un procent foarte, foarte mic. Atunci ai nevoie să faci ceea ce ei au făcut în urmă cu zeci de ani şi să te duci către client, să-ţi creezi acea piaţă, pentru că într-adevăr este o şansă foarte mare să ajungi în rafturile unui magazin cu exporturile de vinuri, dar nu e tot. De abia de atunci începe treaba. Atunci, o altă componentă este să arătăm că ne asumăm şi rolul acesta de a promova ulterior vinurile în reţelele respective.” Admite că există limitări legate de numărul de articole pe care le pot include pe rafturi, iar ei nu vor putea, indiferent de cât mult şi-ar dori, să crească nivelul de notorietate al vinurilor din România într-un ritm foarte rapid; speră însă să ne mişcăm destul de repede cu programul şi anul viitor să se găsească în majoritatea ţărilor din grup. „Contează că a fost făcut primul pas, că la nivel de grup s-a luat această decizie. Anterior ne adresam strict diasporei şi eventual mergeam acolo cu un sortiment pe care ei îl ştiu.” ■
5 întrebări pentru Mircea Niculescu
1. Ce vinuri cumpără românii cel mai mult? Mergem spre o echilibrare a procentelor, dar în continuare sortimentul principal de vin care se vinde este vinul alb. Din punctul de vedere al gustului, aş zice că ne îndreptăm către demisec, adică trecem cumva din zona de dulce, cu mai mult zahăr, către vinurile demiseci şi seci. Nu avem însă date concrete care să spună în ce direcţie migrează consumatorul. (…) Creşterea se face într-adevăr pe vinuri de nivel de calitate mai mare decât aveam acum 15-20 ani, dar încerc să nu cataloghez aşa lucrurile, pentru că vinul acela demisec, pe care poate eu sau poate voi nu l-aţi apreciat, are rolul lui în evoluţia către piaţa de vin. Este extrem de dificil să începi călătoria în lumea vinului cu Etika Fetească Neagră (Aurelia Vişinescu), de exemplu. Dacă iau un tânăr de 20 de ani şi îi pun un pahar la prânz, s-ar putea să nu poată să îl bea – este un vin de 90 de puncte, din segmentul premium superior, cu caracteristici foarte bune, dar care, în acelaşi timp, are anumite caracteristici ce nu pot fi apreciate de la început. Astfel, este nevoie de această etapă ce ţine de migrare şi de faptul că intră mai mulţi clienţi în lumea aceasta începând cu vinul demidulce sau cu demisec, cam aşa văd eu lucrurile în momentul acesta.
2. Cum a influenţat criza comportamentul de consum?
Criza s-a instalat de câteva luni. Într-adevăr se simt efectele ei, dar nu cred că putem vorbi încă despre o influenţă în consumul de vin. Suntem convinşi de faptul că ne va afecta, din cauza faptului că va trebui să reducem din ce în ce mai mult din bugetul nostru pentru lucruri care sunt mult mai scumpe decât cu ce eram obişnuiţi, ne vor rămâne mai puţini bani pentru acele mici plăceri ale vieţii. Este clar că vom scădea şi în zona de volum. Comportamentul de consum în perioade de criză înseamnă şi că se cheltuieşte mai puţin. Dacă înainte îmi cumpăram o sticlă de vin de 30 de lei, acum o să cumpăr una de 20-25 de lei, dar va exista şi o categorie de clienţi care nu îşi va permite deloc acea sticlă de vin, cei din categoria care consumau vin din categoria 20-25 de lei.
3. Poţi să vinzi vin românesc francezilor? Eu cred că da pentru că în acest moment, cu această selecţie de pe care am făcut-o, suntem în situaţia să ţinem capul sus (în ceea ce priveşte vinurile propuse prin programul Carrefour „Deschidem vinul românesc” – n.red.). Avem în program vinuri care au fost medaliate la concursuri internaţionale, vinuri care au fost evaluate de cei mai importanţi evaluatori ai lumii şi cu aceste vinuri putem să mergem la orice nivel de cont din oricare dintre ţările din Europa. Aşa cum eu aleg vinurile în România, colegii mei din celelalte ţări se ghidează în funcţie de tipicul de consum din fiecare ţară. Într-o ţară cum e Polonia, unde consumul de vin este cumva la început, comparabil cu ce se întâmplă la noi, nu o să avem atât de mult succes cu sortimentele de vin sec, vinuri care sunt gândite spre exemplu să fie asociate cu mâncarea şi atunci ei se vor orienta către un sortiment mai aproape de nişte vinuri care sunt mai uşor de acceptat şi mai uşor de înţeles de către consumatori. În ţări precum Franţa şi Italia, cu siguranţă vom vedea că se vor orienta către sortimente de vinuri medii şi poate superioare. Iar cele câteva sortimente de Fetească Neagră pe care le avem în program eu cred că vor fi „cele care vor duce greul”, acestea vor fi cele care îi vor convinge pe cât mai mulţi dintre colegii mei să le pună pe rafturile magazinului.
4. Este preţul cea mai bună armă a vinurilor româneşti? Tot timpul preţul este o armă, însă, din punctul meu de vedere, în lumea vinului, trebuie să ne orientăm către raportul preţ-calitate. Dacă am oferi numai vinuri de un euro nu vom putea niciodată să concurăm cu Spania. Prin condiţiile de acolo – şi nu mă refer neapărat doar la sprijinul guvernamental, ci şi la condiţiile climatice –, ei au posibilitatea să ofere preţuri foarte, foarte mici pentru vinurile lor, dar nu vor reuşi niciodată să ofere vinul care se dezvoltă în terroirul de la noi. Atunci cu siguranţă vom fi diferiţi, iar acesta este lucrul frumos din vin – fiecare vin este diferit. Sunt crame care vă pot arăta acelaşi soi de vin din două parcele diferite, din acelaşi an, care sunt total diferite. Acest lucru ne face să credem că putem concura cu spaniolii – dacă am concura doar la preţ nu am mai ieşi din ţară. Sunt ţări în care mâna de lucru este mult mai ieftină decât la noi. Sunt ţări în care legislaţia este mult mai permisivă şi tot ce înseamnă taxare este mai redus decât la noi. Însă, prin raportul calitate-preţ este posibil ca noi să ne diferenţiem.
5. Care sunt vinurile tale preferate? Am mai multe vinuri preferate pentru că acesta este un alt lucru frumos la vin: în funcţie de moment, de starea pe care o ai şi de locul în care te găseşti – preferatul tău este altul. De exemplu, vara şi în zilele calde, preferi un rosé – vă pot aminti de Mysterium rosé (Jidvei), Geneza (Caii de la Letea), Signum (Aurelia Vişinescu). Asta nu înseamnă că vinul Ecou (Domeniul Bogdan) nu este un rosé bun, dar e foarte puţin – adică aleg cumva ţinând cont şi de aceste lucruri. În momentul în care ne raportăm la un vin alb pe care să nu îl bei neapărat asociat cu mâncare, ar fi Sauvignon Blanc Mysterium ediţie limitată, Chardonnay de la Geneza şi Etika Fumé (Aurelia Vişinescu). Iar dintre vinurile roşii, Cuvée Matei (Domeniile Prince Matei) este unul dintre ele, Davino Augustin (Crama Ceptura), Magna Luna Fetească neagră. Totuşi, vinurile nu ar trebui clasificate într-o ordine – gusturile mele nu sunt universale – dacă m-ai întreba ce să bei tu, probabil ţi-aş recomanda altceva. Recomandarea trebuie făcută personal.
„I love my job” este o nouă rubrică lansată de Business MAGAZIN în care îi scoatem în faţă pe oamenii ce nu sunt neapărat parte din top managementul unei companii, dar sunt pasionaţi de ceea ce fac. Poveştile oamenilor îndrăgostiţi de joburile lor sunt fabuloase, de aceea le vom acorda o rubrică specială în revista noastră.
Motivaţie: În 2018, Carrefour a anunţat, la nivel internaţional, filosofia „Act for Food”, un angajament de susţinere a unei alimentaţii mai sănătoase, mai gustoase şi de calitate. Direcţia s-a tradus şi la nivel local prin iniţiative din patru arii principale: produse bio, mărci proprii, Filierele Calităţii şi Cooperativa Agricolă Vărăşti. Programul „Deschidem Vinul Românesc”, apărut în 2019, duce mai departe filosofia Carrefour atât prin sprijinirea pe termen lung a producătorilor locali de vinuri, cât şi prin educarea românilor privind consumul de vin. Proiectul este dezvoltat local, din dorinţa Carrefour de a susţine producătorii români de vinuri care contribuie semnificativ la creşterea economică şi la bunăstarea comunităţilor locale. România este pe locul 6 în Europa ca producător de vin şi pe locul 12 la nivel global, iar industria vinicolă are un impact socio-economic major în comunităţile româneşti. Printre obiectivele iniţiale ale proiectului se numără: consolidarea relaţiei cu producătorii locali de vinuri, susţinerea lor pentru creşterea afacerii şi a vizibilităţii; poziţionarea Carrefour ca prima destinaţie pentru vinurile româneşti de calitate la un preţ accesibil; educarea consumatorilor pentru o alegere informată a vinurilor şi, pe termen lung, transformarea vinului românesc într-un brand de ţară.
Ultimul an şi jumătate a creat una dintre cele mai provocatoare perioade pentru industria vinului, atât la nivel de business, cât şi la nivel personal. Totuşi, Virgil Mândru este de părere că aspectele pozitive ale unei astfel de perioade constau în faptul că a fost obligat să găsească soluţii, resurse, să gândească diferit şi să continue să înveţe. În acest sens, producătorul de vinuri şi-a reorientat strategia din mers şi a ţinut aproape echipele, reacţionând imediat la noua realitate impusă de coronavirus.