Din plutonul oamenilor de afaceri in costume sobre, tot timpul au tinut linia intai cateva personaje imbracate mai colorat. Cel mai adesea, coloratura vesela nu se datoreaza stilului vestimentar, ci ideilor nonconformiste pe care ei le-au impus in businessuri conformiste. Asa au procedat Albert Roggemans, care si-a asumat mutarea romanilor de pe culoarele bancilor in Self’Bank, Petru Berciu, care si-a construit un brand dintr-un club exclusivist, sau Alina Gavrila, care a pus clientul fata in fata cu creativul in agentia de publicitate. Julia Kristensen a adus croitoria de lux pe Calea Victoriei, Alexandre Eram a redesenat spatiul comercial clasic, in timp ce Vlad Seitan a reinventat benzinaria sub forma de cafenea.
Cafeaua e un concept in sine, pentru multi consumatori, iar pronuntarea cuvantului duce cu gandul la aroma imbietoare a bauturii din ceasca aburinda servita in decorul cochet al unei cafenele din centrul orasului. In 1998, un grup austriac din industria petroliera a impins limitele notiunii de cafea dincolo de tipare. Pana la usa benzinariilor, mai exact.
In 1999, OMV, liderul pe piata de petrol si gaze naturale din Europa Centrala, deschidea prima statie de alimentare cu carburanti OMV din Romania, pe strada Vasile Milea din Bucuresti. In incinta benzinariei – cafeneaua Viva, brand propriu, care a fost, pentru o perioada, un adevarat trend. In cateva zile devenise deja o practica uzuala si o moda sa mergi la o cafea la OMV. “La inceput asezam singuri produsele pe rafturi”, isi aduce aminte Vlad Seitan, directorul de retail al companiei si unul dintre oamenii care au pus prima caramida la temelia retelei OMV din tara noastra. “La prima petrecere de Craciun eram 14 oameni in total, iar acum doar echipa din sediul central este formata din 100 de persoane”, indica Seitan sugestiv evolutia din 1999 si pana astazi a sucursalei romanesti a grupului OMV. In prezent, reteaua OMV cuprinde 73 de statii pe teritoriul Romaniei, avand o cota de piata de 9% in sectorul de retail pentru carburanti.
In toate cele 13 tari unde exista statii OMV, serviciile gastronomice si magazinele au fost asociate cu brandul VIVA, prezent in reteaua din Romania inca de la inceput. “Reteta” de business face parte din conceptul international OMV, care priveste statiile de alimentare ca adevarate centre multifunctionale de servicii orientate catre satisfacerea celor mai diverse cerinte ale clientului.
Benzinaria-cafenea a fost un element de noutate pe care OMV l-a adus pe piata romaneasca, intrucat in anul 1999 nu existau competitori care sa ofere servicii gastronomice in toate statiile. Seitan apreciaza contextul lansarii drept unul avantajos: “Cu siguranta, un avantaj important a fost lipsa unei competitii reale in momentul respectiv pentru acest tip de servicii, ceea ce ne-a permis sa castigam o pozitie de trend-setteri. Dificultatile au existat, dar nu au fost majore. De exemplu, pe masura ce reteaua s-a dezvoltat, a devenit o provocare sa optimizam gama de produse avand la dispozitie un spatiu relativ limitat”. In prezent, structura vanzarilor din reteaua OMV Romania este de 75% carburanti si 25% servicii aditionale. Avand in vedere tendinta de crestere a proportiei serviciilor non-oil in totalul volumului de vanzari, se pare ca reteta cu gust de cofeina a prins la consumatori.
Seitan apreciaza ca nu este usor sa faci pionierat, pentru ca trebuie sa mentii si sa imbunatatesti continuu standardele cu care i-ai obisnuit pe clienti.
Ad-telierul
O masa pe care zac ravasite multe foi, cani de cafea si pachete de tigari, in jurul carora se invart nervos niste oameni cu multe nopti nedormite la activ. Cand spui publicitate, aceasta este imaginea care vine, involuntar, in minte.
De la avantul pe care l-a cunoscut in anii ’90, publicitatea s-a manifestat ca un business cu atitudine, “publicitarul” a devenit el insusi un brand, iar nonconformismul sau, un lait-motiv al industriei.
Alina Gavrila, director general la Gavrila & Asociatii, are si fler de manager, dar si spirit artistic, tradat de studiile de balet si de design vestimentar. Pasiunea pentru moda a Alinei Gavrila se concretizeaza intr-un proiect ce vizeaza deschiderea unui departament in agentie dedicat creatorilor de moda. Dupa clienti de talia Zapp, Avon Cosmetics, IPPU si Transavia, nume celebre din moda romaneasca vor intra in portofoliul companiei: Razvan Ciobanu, cu linia vestimentara Preciouss, si Irina Schrotter, cu noul sau brand, Mellow.
In peisajul actual al advertisingului, Gavrila & Asociatii au avut curajul sa abordeze o formula de lucru care pastreaza feeling-ul creativ mai aproape de munca efectiva, in care weekendul e pentru relaxare si noaptea pentru somn, iar dupa ora 19 nimeni nu mai lucreaza. Compania independenta fondata de Alina Gavrila si Octav Gheorghe este printre primele ateliere de creatie din Romania, care se bazeaza pe o singura veriga din lantul de activitati al unei agentii full-service obisnuite, si anume creatia, flancata de strategie si productie.
“Nu consider ca publicitatea e un trend in sine. Sunt trenduri in grafica, in imagistica, dar publicitatea poate fi considerata cel mult un trend pentru tinerii aspiranti la statutul de publicitar”, incepe Alina Gavrila discutia despre directiile principale in mediul business romanesc. Pentru ea, publicitatea are mai mult rolul de a da tonus unei industrii, decat de a o restructura. “De la bun inceput publicitatea a adus culoare si sclipici printre programele TV din anii ’90. A existat o perioada in care telespectatorii asteptau pauza de publicitate. Nu stiu daca acum s-a ajuns la saturatie, dar Romania are sansa sa deschida un drum nou in publicitatea internationala si pentru acest lucru agentiile nu trebuie sa umble la sertar dupa retete. Este loc suficient pentru idei cu adevarat inovatoare, care sa implice renuntarea la mediile traditionale si adoptarea unor idei proaspete si revolutionare.”
Gavrila crede ca, desi este mai greu de inghitit, formula in care clientul se intalneste direct cu creativul este mult mai eficienta: “La inceput, experienta este privita cu curiozitate, dar relatia directa pe care o faciliteaza duce in final la un client mai relaxat si mai multumit. In plus, cand crezi cu adevarat intr-o idee, o vinzi cu siguranta”.
Cocteil de branduri
Numele lui Petru Berciu se leaga de un adevarat portofoliu de branduri, construit impreuna cu prietenul sau, Ion Biris. Lista cuprinde primul lounge din Romania, The Office, devenit el insusi un brand, urmate de o multime de produse premium si superpremium importate prin intermediul companiei de import si distributie BDG Import, pe care au fondat-o impreuna: Evian, Jack Daniel’s, Corona Extra, Budweiser Budvar, Finlandia, Heinz si sampania Laurent Perrier. De la 1 aprilie, compania a adaugat cocteilului de branduri o aroma care lipsea: scotch-ul Cutty Sark, singurul premium scotch whisky a carui culoare se obtine natural si nu prin adaos de caramel.
Totul a inceput in 1994, la scurt timp dupa ce Berciu si-a finalizat studiile la The American College in Londra, el s-a hotarat sa investeasca intr-un produs de care consumatorul roman nu auzise, dar in al carui potential a crezut din start: berea servita cu lamaie.
“De Corona am aflat prima data la Londra si mi s-a parut de la bun inceput un produs destept si de viitor”, marturiseste Petru Berciu, cofondator al BDG Import. “La intoarcerea in tara, eu si partenerul meu Ion Biris am hotarat sa aducem si in Romania aceasta bautura produsa exclusiv de Cerveceria Modelo din Mexic. Cand a venit primul transport de Corona, nu aveam nici macar o strategie de distributie. Prin urmare, am luat cateva baxuri cu bere in portbagajul masinii proprii si am inceput sa contactam proprietarii cluburilor si pub-urilor din Bucuresti.”
Pe o piata unde cererea pentru produse premium nu era conturata si in care oferta de bauturi era zgarcita in sortimente, Corona a fost o marca inedita si primita cu destul de mult scepticism la inceput.
“Oamenii ne credeau nebuni cand le spuneam ca bem bere cu lamaie”, povesteste despre inceputuri Berciu. Pentru ca nu reuseau sa convinga proprietarii de cluburi si baruri sa cumpere noul tip de bautura, tinerii antreprenori si-au rugat prietenii sa mearga in cluburile-tinta si sa comande sortimentul de bere controversat. La scurt timp dupa, bateau palma cu cel mai mare club al momentului respectiv, iar de acolo contractele s-au tinut lant.
O poveste similara a avut-o si momentul lansarii Red Bull pe piata romaneasca. La momentul respectiv, piata locala nu cunoscuse termenul de energizant, iar brandul Red Bull era consolidat doar in Austria. Cei doi au a investit, ca si in cazul Corona Extra, mult timp si multa energie pentru licoarea care astazi e prietenul cel mai bun al consumatorilor in momente de maxima oboseala si partenerul perfect de pahar al lui Jack Daniel’s.
Si cum o bautura speciala se bea intr-un cadru desavarsit, nasterea conceptului The Office a venit de la sine. “Am dorit sa aducem un suflu nou, sa cream un loc ceva mai mic si mai primitor, in care oamenii sa se simta in largul lor.” Asa s-a nascut clubul din Bucuresti, pionierul unui concept ce ar putea fi catalogat drept exclusive clubbing.
De noua ani, ambianta clubului e neschimbata, si multi “adepti” ajung sa spuna “The Office” ori de cate ori spun Bucuresti, Mamaia, Predeal sau Sinaia.
De la lansarea conceptului The Office, multi proprietari de cluburi au replicat ideea in alte locatii. Despre aceste initiative, Berciu spune, cu nonsalanta primului venit pe piata: “Probabil considera ca ceea ce facem noi e bine”. Si pentru ca ideea a prins atat de bine, se cauta deja locatii si parteneri pentru lansarea conceptului The Office Lounge la nivel national.
In timp ce Corona Extra a devenit un status simbol al consumatorilor de bauturi rafinate, si conceptia romanilor de distractie cu stil s-a mai schimbat, ceea ce denota ca asumarea unui risc intr-un business “virgin” poate crea foarte usor un brand aspirational.
Afacere cu concept
O vizita la sediul SonyaMod din Bucuresti este o incantare pentru cei care iubesc frumusetea, moda si designul. Gazda, Alexandre Eram, presedintele companiei, intra usor in rolul de ghid, fiindca multe dintre finisajele, decoratiunile si accesoriile cladirii au fost ideile sale.
Compania-umbrela SonyaMod inglobeaza fabrica de la Galati de confectii pentru femei, magazinele Z de haine pentru copii, reteaua de distributie de produse cosmetice si Melkior Concept Store.
Melkior Concept Store a transformat un proiect indraznet in realitate. Ideea construirii unui concept store a venit de la magazinul Colette din Franta, pe care Eram il considera lider in domeniu.
“Un concept store e locul unde afli tot ce e in trend, unde colectiile sunt prezentate in avanpremiera si de unde reprezentantii mass-media pot afla ce noutati pregateste compania. Pentru ca deschide o viziune, lanseaza o idee, un concept store trebuie prin urmare sa fie unic”, surprinde, in cateva cuvinte, Alexandre Eram ideea pe care a lansat-o pe piata.
Piesele unicat, produsele exclusiviste, seriile limitate si obiecte rare din intreaga lume prezentate in avanpremiera la Melkior decoreaza acum sediul SonyaMod, spre deliciul clientilor care vin in salonul de manichiura – pedichiura, in magazinul cash & carry sau la Centrul de formare si perfectionare Peggy Sage, singura scoala acreditata din Romania pentru meseria de stilist protezist de unghii.
Alexandre Eram este de parere ca in beauty & fashion trebuie sa fii tot timpul la curent cu noutatile, cu ce apare in lume, mereu in tendinte, chiar cu un pas inainte. Ideea unui concept store a fost lansata cu succes, iar azi ea capata alte forme si valente. Melkior Concept Store este acum folosit ca un motor de cautare care participa la dezvoltarea SonyaMod si asa se face ca multe din obiectele decorative sunt in noua cladire, iar clientii stiu ca au de-a face cu un trendsetter.
“Un concept store aduce, in primul rand, imaginea. Spre deosebire de pietele ajunse la o anumita saturatie, pe o piata aflata inca in crestere, ca Romania, e prematur sa cuantifici in bani valoarea adaugata a unui concept store.”
Tot sediul companiei SonyaMod s-a bazat si s-a dezvoltat pe acest concept original. De pilda, fiecare din cele cinci etaje are propria culoare definitorie. Astfel au fost despartite zone de interes diferite: un showroom cu produse profesionale pentru saloanele de coafura, un salon de manichiura-pedichiura, o scoala de manichiura-pedichiura, o sala de conferinte unde saptamanal vin specialisti din Franta pentru seminarii tematice, diferite birouri si spatii specifice.
Alexandre Eram nu a lasat nimic la voia intamplarii. Spatiul este destinat afacerilor, dar a fost decorat pentru a sublinia ideea de beauty & fashion. Un alt concept store, la o alta scara.
Masura unui barbat
Eticheta in business conteaza de multe ori mai mult decat orice altceva. Iar pentru adevaratii cunoscatori in materie de etichete numele Scabal are o rezonanta aparte, regala aproape. Asta deoarece firma belgiana, cunoscuta ca Rolls-Royce-ul producatorilor de stofe de lux, a pionierat cu 25 de ani in urma conceptul “made to measure” si este furnizorul principal al celor mai prestigiosi croitori londonezi ca Brioni sau Oxxford.
In Romania, croitorul personal a inceput sa devina o necesitate de putin timp, dupa ce omul de afaceri roman a inceput sa inteleaga ca la capitolul imagine personala nu isi poate permite sa faca economie si ca o afacere de succes cu costum fin se tine. Insa putini stiu ca pentru un costum perfect, realizat dupa toate regulile artei croitoriei si din cea mai scumpa tesatura din lume, nu trebuie neaparat sa se urce intr-un avion cu destinatia Saville Row. Asta deoarece cateodata muntele vine si singur la Mahommed iar exclusivistele stofe Scabal sunt ascunse intr-o vila eleganta si discreta prin apropiere de Calea Victoriei.
“Luxul nu este opulent, este doar perfect”, spune Julia Kristensen, femeia de afaceri care a adus cu 10 ani in urma brandul Scabal in Romania. De aceea, boutique-ul Scabal ramane, la fel ca in nuvelele lui Eliade, un spatiu inchis pentru neinitiati, neanuntat de nicio firma luminoasa sau vreo vitrina colorata. “Nu exista reclama sau promovare atunci cand vine vorba despre un brand atat de exclusivist ca Scabal. Clientii vin pentru ca au fost trimisi de alti clienti, recomandarea personala fiind cea mai sincera reclama.” Dupa 10 ani de activitate Scabal are 200 de clienti fideli, care revin in fiecare sezon pentru a-si reinnoi garderoba de business.
Si cu toate ca tendintele se schimba in fiecare sezon, tema centrala la Scabal ramane aceeasi: respectarea gusturilor si a personalitatii fiecarui client in parte. In cei 10 ani de cand se ocupa de Scabal, Julia Kristensen a ajuns sa cunoasca masurile si gusturile tuturor clientilor ei, ceea ce ii fidelizeaza pe acestia din urma. “Tot mai multi barbati incep sa caute sentimentul de confort si exclusivitate pe care doar un costum sau o haina personalizata, realizata de un croitor renumit, il poate da. Clientul isi construieste singur costumul, beneficiind de consilierea si experienta noastra. El isi poate alege o stofa din cele 5.000 de mostre, dintre care cele mai scumpe sunt unice si cele mai rafinate din intreaga lume, cum este Summit Super 250 care costa 3.000 de euro pe metru. Apoi isi alege stilul, croiala, nasturii si butonii, precum si captuseala si celelalte “dotari optionale”, cum ar fi un buzunar interior mai mic pentru telefonul mobil sau mai mare pentru biletele de avion. Initialele sale pot fi brodate in interiorul sacoului sau in interiorul gulerului pentru a asigura unicitatea.”
Kristensen recunoaste ca toate dificultatile din lume nu ar putea-o impiedica sa duca mai departe acest business. Insa tot ea recunoaste ca nu stia cat de greu va fi sa aduci un brand atat de exclusivist pe o piata care nu a fost obisnuita cu asa ceva. “In anul 2000 eram la Bruxelles la Scabal, si atunci Gregor Thissen, CEO-ul Scabal m-a intrebat ca daca as fi stiut cat de grea este aceasta afacere, as mai fi luat aceeasi decizie? Eu tind sa cred ca da.”
Un soi de foaiere, cu un soi de automate
Albert Roggemans, CEO al diviziei de retail al lantului ING si artizanul conceptului de self bank in Romania, si-a inceput cariera in domeniul bancar in 1973, atunci cand in intreaga lume un nou concept curajos lua nastere. “Cand mi-am inceput eu cariera la ING Belgia, in 1973, serviciile de self banking de-abia se nasteau. In anii ’80 insa acestea au cunoscut o explozie si un succes fenomenal in intreaga lume.” Totul a inceput cu clasicul ATM, care raspundea nevoii de a dispune de bani cat mai rapid, iar dupa ce acesta a prins la public, cuvantul de ordine in lumea bancara a ramas viteza de reactie.
Grupul olandez ING era deja prezent de 10 ani in Romania in anul 2004, atunci cand a decis ca este timpul sa isi faca intrarea si pe piata de retail banking, introducand pentru prima data in Romania acest concept inedit.
“In Romania serviciul de self banking functioneaza chiar mai bine decat in Belgia. A evoluat atat de bine, incat am vrut sa mergem chiar un pas mai departe si ne-am spus ca daca serviciul nostru este perfect, atunci nu mai avem nevoie de casieri. Timpul ne-a demonstrat ca am avut dreptate. La inceput, cand ne gandeam sa introducem conceptul de Self’Bank in Romania, multa lume ne-a spus ca automatele de incasat bani nu vor prinde niciodata aici, fiindca romanii nu isi vor incredinta niciodata banii unei masini. Insa noi am fost convinsi ca va functiona si ca accesibilitatea acestui serviciu va atarna mai greu decat orice retineri sau suspiciuni.” In ceea ce priveste rolul de trendsetter al ING pe piata bancara romaneasca, Roggemans este rezervat, insa admite ca lansarea serviciului Self’Bank a zguduit puternic industria in 2004, moment din care numeroase banci au inceput sa-si amenajeze “un soi de foaiere, cu un soi de automate”. Insa recunoaste ca acest lucru era cat se poate de natural, avand in vedere atractia unui asemenea serviciu si puternica competitie de pe piata bancara romaneasca. “Self banking-ul nu este ceva ce clientul foloseste in mod natural. Insa dupa ce invata cum se foloseste, clientii se indragostesc de simplitatea si accesibilitatea acestui serviciu si nu-si mai pot inchipui cum ar fi sa se intoarca la ghiseu pentru operatiunile pe care le pot face si singuri. Satisfactia clientului este mult mai mare atunci cand foloseste serviciile de self si PC banking decat cand interactioneaza cu casierii.”
Bancile din intreaga lume cauta alchimia perfecta in relatiile cu clientii lor. Pentru majoritatea, ingredientele sunt apropierea de client, accesibilitatea si conexiunea la Internet. “Trendul actual care domina piata bancara din Romania poarta numele de proximitate. In acest moment principala preocupare a tuturor bancilor din Romania este sa isi extinda suficient reteaua de sucursale pentru a fi cat mai aproape de fiecare client. Trendul international se refera la echilibru, pentru a gasi formula echilibrului dintre banking-ul fizic, reprezentat de sucursale, si cel administrat de client prin servicii de tip self si PC banking.” In ceea ce priveste viitorul industriei bancare, Roggemans are insa certitudinea ca nevoia oamenilor de a se consulta cu privire la finantele lor nu va lasa tehnologia sa subjuge domeniul.