De 13 ani, Bergenbier, caci despre acest brand este vorba, s-a pozitionat ca o bere a barbatilor si a fotbalului romanesc. Suficient incat sa ii permita sa il arate pe Mos Craciun in stare de ebrietate, sa isi schimbe culoarea in galbenul nationalei sau sa legalizeze Ziua Barbatului. Misoginism sau doar simt al umorului, tot Bergenbier arata o perspectiva mai “masculina” asupra sexului frumos, prin asocieri sugestive cu umbrelutele de cocteil ori cu (lipsa de) abilitati de sofat. Indiferent insa de ideea abordata, in spoturile Bergenbier, doua elemente nu lipsesc niciodata: fotbalul si berea.
Spiritul glumet al campaniilor pare sa fi prins, intrucat Bergenbier este unul dintre cele mai cunoscute branduri de bere de pe plan local si a vandut anul trecut in
valoare de peste 100 de milioane de euro. Marca si-a asigurat, astfel, o cota de piata care se apropie de 10%, in rand cu competitori de talie mare, ca Timisoreana, Ursus sau Golden Brau.
Brandul care a inventat prietenia
“Studiile arata ca 75% din consumatorii de bere sunt barbati. Pana la Bergenbier, niciun brand romanesc, din bere sau din alta categorie, nu revendicase explicit acest target”, spune Liviu Irimia, director de marketing la InBev, compania care detine marca Bergenbier.
Bergenbier s-a nascut in 1995 la Blaj, iar la botez a primit un nume de origine germana, a carui traducere este “berea de la munte”. “Desi logo-ul a suferit modificari de-a lungul timpului, astazi berea barbatilor are un logo bine definit, ferm si masculin. Simbolul muntelui continua sa insoteasca numele marcii.” Cat despre sloganul “Prietenii stiu de ce”, acesta “face parte deja din ‘folclorul’ romanesc”, mai spune Irimia.
La trei ani de la lansare, marca si-a luat un aliat puternic in ale promovarii ? fotbalul ? si a ajuns lider de piata in 2003, dupa care evolutia sa a incetinit. Asa se face ca eforturile companiei s-au indreptat spre improspatarea imaginii produsului, iar in 2005 a fost schimbata identitatea vizuala a marcii (logo si eticheta) si a fost lansat noul ambalaj, o sticla personalizata. In plus, din 2004 comunicarea brandului a trecut de la “prietenia masculina” la “complicitatea masculina”. “Bergenbier si-a propus sa atace direct si explicit teritoriul masculinitatii. Astfel, povestile Bergenbier pleaca de la acele lucruri pe care doar barbatii le stiu si le fac, lucruri care creaza o adevarata complicitate masculina – doar prietenii stiu de ce!”
Dar, de la un punct, teritoriul prieteniei nu mai era un domeniu diferentiator si brandul incepuse sa se confunde cu categoria, iar “prietenia” a inceput sa fie revendicata de mai multe marci si atunci consumatorului i-a fost greu sa mai faca diferentierea. “In acel moment Bergenbier a precizat cine sunt prietenii. Astfel, teritoriul masculinitatii i-a adus lui Bergenbier un avantaj fundamental, diferentierea, iar Bergenbier a redevenit cea mai vanduta bere din Romania pentru trei perioade consecutive MEMRB (octombrie, noiembrie si decembrie 2005).”
Marul discordiei
In martie 2007, Bergenbier a dat startul campaniei Ziua Barbatului, menita sa atraga publicitate. De orice fel, pentru ca odata cu ea au venit si replicile din piata, cel mai recent exemplu fiind cea din campania pentru berea Stejar, produsa de Ursus Breweries. (“Cica vor unii sa faca o zi ca sa ne sarbatoreasca noua barbatia. Foarte frumos! Lipseste o bere pe masura”).
Ziua Barbatului a pornit insa ca o tactica de extindere a comunicarii dincolo de canalele traditionale. “Astfel, pe langa TV, radio, outdoor sau internet, s-a incercat transformarea intr-o maniera creativa a canalelor de stiri in canale de comunicare.” Campania a avut acoperire media la stirile sportive de pe cateva posturi TV, fara a pronunta numele brandului. Peste 50 de stiri s-au centrat pe subiectul Ziua Barbatului, anuntand numarul de semnaturi stranse in cadrul initiativei
le?gislative de recunoastere a zilei de 5 mai ca sarbatoare oficiala dedicata barbatilor. “Ideea campaniei ‘Ziua Barbatului’ a fost generata de Leo Burnett, dar nu ar fi devenit ce este astazi fara aprobarea clientului. Provocarea lansata de InBev agentiei a fost comunicarea la scara nationala a campaniei; ideea a devenit, astfel, mare: in numai patru saptamani, proiectul legislativ lansat de Organizatia Barbatilor din Romania si sprijinit de Bergenbier a reusit sa stranga numarul de semnaturi necesare depunerii in Parlamentul Romaniei.”
Cu Leo Burnett, InBev lucreaza de 9 ani, cu exceptia unei pauze de trei ani in care contul a fost preluat de McCann Ericksson. De anul trecut, si creatia pe fotbal a trecut in portofoliul Leo Burnett, fiind detinuta anterior tot de McCann.
Minge in teren
In 1998, Bergenbier a ancorat cel de-al doilea pilon pe care brandul isi sprijina comunicarea in prezent: fotbalul. A inceput ca sponsor al echipei nationale de fotbal a Romaniei, si a reusit sa se pozitioneze drept “berea fotbalului romanesc”. “In cei 10 ani de cand este sponsor principal al echipei nationale de fotbal, Bergenbier
si-a cladit si fixat in mintea consumatorului imaginea de ‘bere a fotbalului romanesc’”, spune directorul de marketing al InBev. Patru ani mai tarziu, in 2002, a luat nastere o alta idee, cu misiunea de a aduce incasari si mai mari in conturile InBev: Bergenbier a lansat campania “Fii alaturi de Nationala! Fii in galben!”, iar multimi de iubitori ai fotbalului au fost prezenti pe stadioane in galben pentru a-si sustine echipa. “Revolutia galbena a reprezentat momentul cand InBev a avut curajul sa schimbe identitatea brandului sau principal, Bergenbier, care a trecut de la rosu la galben, in semn de sustinere a echipei nationale de fotbal. In anii urmatori, fotbalul a devenit pilonul emotional al comunicarii cu consumatorul”, explica Irimia. “Pentru 2008, campania integrata a Bergenbier are sloganul ‘Toti in galben!’, continuarea campaniei de acum sase ani, si cuprinde canalele clasice de comunicare (TV, radio, print, site) si actiuni BTL (promotii in hoteluri, restaurante, cafenele la nivel national, premii).”
Ca volum si cifra de afaceri, Bergenbier este in prezent berea numarul trei in top la nivel de hoteluri, restaurante sau cafenele (HoReCa), dupa Ursus si Timisoreana, conform unui studiu MEMRB. In cadrul InBev, Bergenbier este produsul principal, care aduce jumatate din veniturile InBev si se bucura tot de 50% din investitiile in pu?-blicitate. In 2007, ca urmare a campaniei Ziua Barbatului, vanzarile au urcat cu 30% in volum fata de 2006. Brandul este pozitionat in segmentul de mijloc (core value), care reprezinta 40% din totalul de peste 1,2 miliarde de euro al pietei berii din Romania, avand ca principali competitori Timisoreana si Golden Brau. “Acesta este segmentul unde se duce cea mai mare ‘lupta’ intre competitori, pentru ca ofera o balanta optima intre volume si profitabilitate.
Ce ar fi Bergenbier fara fotbal? Reprezentantii InBev scot din calcul aceasta ipoteza: Bergenbier are deja 13 ani pe piata din Romania; tot ce s-a intamplat cu acest brand a contribuit la constructia sa, incepand cu gustul, elementele mixului de marketing, consecventa in comunicare, Mereu Aproape de Echipa Nationala si culminand cu cea mai recenta ‘isprava’, Ziua Barbatului, toate au pus pietre importante la temelia acestui brand. Bergenbier va ramane cel mai fidel suporter al Nationalei.”