BusinessMagazin

Tag: Stefania Harabagiu

  • Opinie Ştefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoţii?

    Conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică, în trimestrul IV al anului trecut 48,5% din cheltuieli au fost pentru produse agroalimentare, băuturi alcoolice şi nealcoolice şi tutun. Criza nu a trecut, chiar dacă în primul trimestru am asistat la o timidă revigorare a consumului. Aşadar, consumatorul va fi în 2012 la fel de chibzuit.

    Fiecare shopper pleacă “înarmat” spre supermarket cu o listă de cumpărături, dar la fel de adevărat este că există modificări ale deciziei de cumpărare în faţa raftului. Pentru că o reducere de buget te face mult mai atent şi mai raţional în alegerile făcute. Produsele nu mai sunt cumpărate de dragul shopping-ului, ci pentru necesitate şi contează care brand este mai convingător.

    Şi există o multitudine de posibilităţi de a convinge: reduceri semnificative de preţ, 11 gratis, 1 al doilea produs cu 50% reducere, loturi de produse asociate, oferirea unei cantităţi suplimentare de produs fără modificarea preţului, cadouri instant, concursuri, tombole. Favorită este reducerea de preţ – tipul de promoţie la care reacţionează cei mai mulţi dintre cumpărători.

    Indiferent însă de promoţie, trebuie ţinut seama de faptul că un consumator nu petrece foarte mult timp la raft şi caută cât mai multe beneficii la produsul ales, la un preţ cât mai avantajos. Dacă reuşeşti să convingi clientul de modul în care beneficiul adus rezonează cu nevoile sale, produsul – indiferent dacă face sau nu obiectul unei promoţii – îşi găseşte, în mod sigur, locul în coşul de cumpărături.

    Diversele statistici şi analize arată că mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt influenţaţi de promoţii. Şi totuşi comportamentul de consum este influenţat de mulţi alţi factori.

    Dacă ne referim strict la buget, cu siguranţă o reducere semnificativă de preţ va atrage atenţia, dar nu garantează cumpărarea. Un produs prea ieftin poate fi suspect şi apar întrebări referitoare la calitate, termen de valabilitate ş.a.m.d. O reducere la o marcă despre care consumatorul are foarte puţine informaţii nu va avea rezultatul scontat. Un rol important îl joacă şi locul de unde produsul este achiziţionat – în reţelele moderne de comerţ, retailerul garantează pentru calitate, iar promoţia de preţ poate funcţiona şi pentru mărci mai puţin cunoscute.

    Decizia de cumpărare are la bază experienţa personală, recomandările prietenilor şi cunoştinţelor (femeile sunt cele care caută mai activ aceste informaţii), tipul de produs căutat, vârsta cumpărătorului (cei cu vârste înaintate sunt mai sensibili la promoţii). În ultima perioadă, o influenţă mare o are şi internetul. Conform unui studiu GfK, 84% dintre utilizatorii români de internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte mărci decât cele pe care le aveau iniţial pe listă, după ce au căutat informaţii online (tendinţă mai accentuată în cazul bărbaţilor – 62%, al persoanelor între 25 şi 34 ani – 63%, cu educaţie superioară – 65% şi al celor din Bucureşti – 70%). Sunt însă eficiente aceste promoţii? Răspunsul este “da”, însă numai în cazul în care o parte a celor care au cumpărat produsul aflat în promoţie vor deveni consumatori fideli şi după ce perioada de promovare se încheie.

    Este evident că promoţiile de preţ aduc pe termen scurt o creştere a volumului de vânzări, dar repetate, pe termen lung, nu fac decât să erodeze brandul. Consumatorul nu mai este atent la valoarea, la calităţile brandului, şi se va deplasa uşor către alte produse aflate în promoţie; vorbim aici de atragerea aşa-numiţilor vânători de promoţii. Aşadar, în loc să îşi construiască o poziţionare solidă pe piaţă şi în mintea consumatorului, aceste branduri vor sfârşi în a investi în noi şi noi promoţii în încercarea de a ţine aproape un număr cât mai mare de consumatori “neloiali”.

    Soluţia de ieşire din acest cerc vicios sunt promoţiile creative, care vin ca o completare în imaginea brandului respectiv, care ajută la construirea acesteia. Or, acest lucru nu îl poţi face decât dacă înţelegi nevoia şi motivaţia cumpărătorului în momentul în care ia decizia de achiziţie în magazin. Noi ştim foarte bine acest lucru şi de aceea fiecare proiect îl începem cu o vizită în magazine. Pentru a comunica valorile şi beneficiile unui brand trebuie mai întâi să le cunoşti “la ele acasă” – nu poţi să ai pretenţia de a oferi o experienţă a brandului atât timp cât tu nu ai fost “atins” de in-store experience. În concluzie, răspunsul la întrebarea “Putem să mai credem în promoţii?” este simplu: da, putem să mai credem în promoţii inovative şi creative, care ies în evidenţă prin originalitate, care păstrează în centru deopotrivă nevoia consumatorului pe care o serveşte brandul construit “in-store” cu inteligenţă şi bun-simţ.

    Ştefania Harabagiu este fondatoarea companiei Brand Support.

  • Trade marketingul si foloasele lui

    Vezi la televizor reclama la un produs apartinand companiei X si decizi ca trebuie sa iti cumperi si tu unul. Ajungi in supermarket, pui mana pe produsul cu pricina, dar te razgandesti subit cand atentia iti este atrasa de un panou alaturat care anunta o promotie la produsul concurent, apartinand companiei Y (care nici nu are macar reclama pe TV). Uiti repede reclama pe care ai vazut-o acasa, lasi primul produs din mana (si automat, multele mii de euro cheltuite cu reclama pentru el) si cumperi produsul concurent. Pe acest declic petrecut in mintea consumatorului mizeaza numarul din ce in ce mai mare de companii, in special din zona bunurilor de larg consum, care inclina in 2009 spre promovarea prin trade marketing in locul publicitatii traditionale.

    “Decizia de cumparare se ia la punctul de vanzare”, explica Stefania Harabagiu, fondatoarea companiei de trade marketing Brand Support. Iar asta se intampla cu precadere in FMCG, unde consumatorul este pus zilnic sa decida intre zeci de produse similare, apartinand tot atator zeci de producatori diferiti. Trade marketingul, care este un punct de intersectie intre marketing si vanzari (distributie, realizarea cifrei de afaceri), mizeaza pe faptul ca 70% din deciziile de cumparare sunt luate de cumparatori chiar in magazin.

    Asemenea departamentelor de promovare neconventionala din cadrul agentiilor de publicitate, si aceasta metoda de marketing a luat amploare pe piata romaneasca in urma cu foarte putini ani si doar in cateva companii, de regula marii jucatori internationali din FMCG (incluzand aici si producatorii de tigari, pentru care trade marketingul este una dintre putinele cai de comunicare in conditiile numeroaselor restrictii de promovare la care sunt supusi prin lege). De altfel, printre primele companii care au format un departament de trade marketing in Romania se numara multinationale ca Henkel, Danone sau Nestlé. Cresterea in importanta a avut ca premisa dezvoltarea pietei: diversificarea ofertei de produse pe piata si, concomitent, cresterea concurentei in randul companiilor din FMCG, precum si amploarea pe care a luat-o comertul de tip occidental (cash & carry, hiper si supermarketuri). In consecinta, producatorii au trebuit sa se asigure ca marcile lor sunt remarcate in magazine si ca ajung in cosul de cumparaturi al consumatorului. Acum insa, trade marketingul a trecut dincolo de marile lanturi de retail si a atins puncte mai apropiate de consumator, de la magazinele cosmetice, magazine cu profil mixt si bacanii pana in baruri, cluburi si, practic, orice loc in care are loc un act de cumparare.

    “Prin urmare, si departamentele din cadrul companiilor au devenit neincapa toare pentru multiplele tehnici care se impun in contextul intetirii concurentei”, spune Stefania Harabagiu. Exact pe acest lucru a si mizat cand a parasit pozitia detinuta in cadrul firmei de distributie Diageo, unde ocupa pozitia de Brand Manager Baileys pe Europa de Est, pentru a fonda in mai 2008 Brand Support, prima companie dedicata trade marketingului din Romania. “Cand am lansat firma, unii clienti mi-au spus ca erau in cautare de parteneri de peste 2 ani”, subliniaza Harabagiu. Pana acum, pe piata furnizorilor de astfel de servicii activau, pe langa departamentele in-house, doar cateva divizii ale unor agentii de publicitate, care au decis sa faca inclusiv trade marketing sub presiunea cererii neacoperite din piata (prima agentie care si-a format o astfel de echipa a fost Ogilvy, prin divizia 141 Romania, lansata la finele anului 2005).

    “Trade marketingul este din ce in ce mai important pe masura ce competitia se diversifica si creste”, spune si Sagit Tzur-Lahav, vicepresedintele de marketing al producatorului de lactate Tnuva Romania. Tnuva a decis la inceputul anului sa lanseze o campanie de copromotii cu jucatorul din domeniul panificatiei Vel Pitar, ca o tentativa de a dezvolta imaginea brandului cu costuri mai mici. Pentru producatorul de lactate aceasta este prima experienta in care foloseste trade marketing, dar, spune Sagit Tzur-Lahav, rezultatele i-au convins sa caute si in viitor colaborari de acest gen, astfel incat trade marketingul va fi componenta esentiala a strategiei de marketing si de vanzari a Tnuva in 2009. Tnuva este unul dintre cei mai mari investitori in publicitate de pe piata locala a lactatelor, compania alocand aproximativ 24 de milioane de euro (suma rate-card) in 2008 pentru promovarea pe TV, potrivit companiei de monitorizare Alfa Cont. Vicepresedintele pe marketing al Tnuva nu divulga ce procent din bugetul de marketing este destinat acestui tip de comunicare.

    Reprezentanta Brand Support sustine ca valoarea pietei de trade marketing va atinge anul acesta nivelul de 60-70 milioane de euro, avand in vedere ca se asteapta la o schimbare de bugete intre marketing si trade marketing in proportie de 20% pana la 30%. In aceste conditii, pentru anul in curs, Harabagiu si-a bugetat o cifra de afaceri de 1,3 milioane de euro, de peste 4 ori mai mare decat cea inregistrata in primul an de existenta (300.000 de euro). “Suntem in proces de incheiere a unor contracte cadru cu clienti internationali din FMCG si ne-am propus sa avem pana la sfarsitul anului cate un client pe fiecare din categoriile: detergent, produse de ingrijire corporala, produse de ingrijire a copilului, bauturi racoritoare, categoria alcoool cu bauturi spirtoase si bere, tigari si mancare.” In plus, in urmatorii doi ani, Brand Support vrea sa se extinda pe alte trei piete, in afara de Romania: “In functie de potentialul pe care il arata fiecare dintre aceste piete, vom alege dintre: Bulgaria, Polonia, Grecia, Serbia, Turcia, Ungaria si Cehia”. Stefania Harabagiu vrea sa se extinda chiar inainte de a consolida portofoliul firmei in tara, deoarece crede ca posibilitatea de outsourcing a creatiei de trade marketing catre regiune este foarte mare, chiar mai mare decat in Romania.