Piaţa de media din România a continuat să crească în acest an, până la circa 850 milioane de euro, cu 6,5% peste nivelul din 2024, dând dovadă de rezilienţă, în ciuda incertitudinilor pe care le-a traversat, iar trendul de creştere se va menţine şi anul viitor, crede Sever Savanciuc, CEO al Lowe Group, unul dintre cele mai mari grupuri de marketing şi comunicare din România, parte a holdingului american Interpublic Group of Companies.
La 32 de ani, coordonează activitatea de management a agenţiilor din grupul Lowe, iar de-a lungul carierei sale a condus echipe globale şi a fost membru în consiliile de administraţie ale unor companii evaluate la peste 1 miliard de dolari, având experienţă în fintech, healthcare sau data intelligence. Absolvent al Universităţii din St. Gallen, Elveţia, şi al Universităţii Bocconi din Milano, de unde a dobândit un Master în Strategie şi Management Internaţional, Sever Savanciuc a preluat conducerea Lowe Group în 2023, venind din sectorul financiar. Anterior, a lucrat în Germania, în cadrul Allianz X, dar şi în Big 4, la Bucureşti, pentru PwC şi EY. Pe lângă studiile din Elveţia şi Italia, Sever Savanciuc deţine o diplomă de Bachelor of Science în Management de la Warwick Business School, University of Warwick din Marea Britanie.
„Estimăm anul acesta că piaţa overall este de 850 milioane de euro, în creştere cu 6,5% faţă de anul trecut. În primul rând, acestea sunt creşteri nominale. Noi când ne gândim la creştere, mereu ne gândim în termeni reali, dar creşterea nominală a economiei e pe acolo pe unde e şi creşterea pieţei media, pentru că ai inflaţia”, a precizat CEO Lowe Group, business care a ajuns la afaceri de circa 60 milioane euro în acest an, în cadrul unei discuţii la emisiunea ZF Live.
În 2024, conform Media Fact Book by Initiative România, piaţa de media a avut un avans de 10%, ajungând la 795 mil. euro, creştere susţinută de toate segmentele, cu excepţia celui de print, care a avut o scădere de 10%. Un factor important al acestei dinamici l-a avut şi desfăşurarea mai multor evenimente sportive marcante, precum Campionatul Mondial de Fotbal. În final, televiziunea a înregistrat un avans de 11%, digitalul de 10%, OOH (publicitatea în spaţii deschise) a crescut cu 12%, iar radioul cu 8%.
În pofida creşterii constante, România rămâne încă mult în urma altor ţări europene atunci când analizăm ponderea cheltuielilor media în PIB. Dacă în 2007-2008 piaţa locală de media se plasa la 500 mil. Euro, la un PIB de 100-110 miliarde de euro, în prezent PIB-ul s-a triplat, la 380 miliarde euro, dar piaţa media nu s-a apropiat nici pe departe acelaşi ritm de creştere.
„Ca pondere a cheltuielilor media în PIB suntem undeva la jumătate faţă de Polonia, Polonia e la jumătate faţă de Germania, care Germania este şi ea la jumătate faţă de Marea Britanie. Deci, faţă de Marea Britanie, raportul media spend la PIB în România e undeva la o zecime.” Dar, lăsând la o parte ce se întâmplă în economia reală, având în vedere cum se maturizează anumite industrii în România, cum consumatorul devine mai matur, piaţa media are de crescut şi organic, din alte lucruri decât pur creşterea economică a României, crede şeful Lowe Group. Până la urmă poate fi vorba şi de o optimizare, o eficientizare a activităţii industriilor care livrează către consumator. „Brandurile, companiile au beneficiat de dinamica asta şi e OK. Suntem într-o piaţă liberă dinamică, în care toată lumea e activă şi e fericită să fie acolo”, explică Sever Savanciuc. În contextul economic actual, tendinţa companiilor este să îşi distribuie tot mai atent bugetele între canalele media tradiţionale şi cele digitale, adaptându-se unei comunicări tot mai funcţionale şi orientate spre rezultate.
În ceea ce priveşte diferitele segmente ale pieţei media, evoluţia lor nu a fost mult diferită de cea din anii trecuţi, bugetele fiind alocate de companii într-un mod echilibrat, cu mare atenţie la optimizarea rezultatelor. „Nu pot spune că a existat anul acesta o creştere foarte diferită pe diversele segmente de comunicare. Companiile se uită la toată plaja de opţiuni, în ceea ce ţine de comunicare, într-un mod holistic şi îşi alocă bugetele în echilibru pe aceste medii. În vremuri turbulente poţi vedea mai multe campanii orientate către optimizare, către comunicare mai funcţională, către obţinerea unui rezultat”. Pe de altă parte, vin din spate şi alte presiuni, cum este cea generată de dezvoltarea AI şi tot ce înseamnă trecerea de la un model de cercetare individuală a consumatorului, bazată pe search, la dinamica ChatGPT. În acest nou context, brandurile se uită cum îşi pot creşte expunerea organică, de multe ori prin expunere efectivă, apariţii PR, prezenţa în mai multe medii, explică Sever Savanciu. „Deci e nevoie poate din ce în ce mai mult de comunicare holistică şi o împărţire echilibrată a bugetelor.” Privind la diferitele canale de comunicare, chiar dacă nimic nu bate TV-ul încă în România şi probabil pentru foarte multă vreme de acum înainte, CEO Lowe Group subliniază că există multe alte returnuri, comunicările short-form TikTok/YouTube, către target-uri nişate, pe anumite campanii sau promoţii. „Fără îndoială, creşte frecvenţa şi creşte obligaţia de a comunica dinamic, frecvent, în format video.”
În ceea ce priveşte 2026, este greu de făcut prognoze exacte în acest moment, având în vedere nivelul încă ridicat de incertitudine din piaţă. Tonul rămâne însă optimist, cu aşteptarea ca zona media să aibă o rată de creştere peste cea a economiei. „E greu în acest moment să faci declaraţii holistice despre unde se duce piaţa. Eu cred că trendul, şi anume o creştere a pieţei media peste nivelul creşterii PIB-ului, chiar şi nominal, se va menţine. Deci nu mă aştept la scădere, stagnare, mă aştept la o creştere peste creşterea PIB-ului nominal.”
Totuşi, cum va avea loc creşterea, în ce dinamică, când se vor tura motoarele, este greu de spus. „Sincer, e o perioadă de incertitudine şi e greu de spus”.
BIO
► Sever Savanciuc a preluat funcţia de CEO al Lowe Group Romania din 2023.
► ian. 2022 – mai 2023 – board member, Lowe Group
► aug. 2018 – ian. 2022 – investment associate, Allianz X (Munchen)
► aug.2020 – dec. 2021 – senior associate, Allianz X
► iun 2017 – dec. 2017 – analist, Allianz X
► iul. 2016 – aug. 2017 – management consulting, PwC România
► iul. 2015 – sept. 2015 – advisory services, EY
► A absolvit cursurile University of St.Gallen, obţinând un Master Degree Strategy and International Management (2016-2018), a studiat la Università Bocconi (2018) şi University of Warwick – Warwick Business School (2013-2016)
Trei întrebări pentru Sever Savanciuc
1. Care este primul subiect pe care îl abordează clienţii la prima întâlnire?
Oamenii nu sunt străini de ceea ce se întâmplă. Toţi operăm într-o perioadă cu potenţial de recesiune şi turbulenţe politice. Cred că cel mai des clienţii se întreabă „OK, what’s in it for me?” Adică, lăsând la o parte tot ce ştiu, şi anume că e greu şi s-ar putea să fie şi mai greu, care sunt oportunităţile? Care sunt zonele unde eu pot să cresc din asta, optim, cu return on investment? La asta oricum ne-am dorit să avem răspunsul corect mereu, dar cu atât mai mult acum, chiar vrei să găseşti acele oportunităţi de a creşte.
2. Care sunt segmentele de piaţă care cresc şi care scad?
În 2024, segmentele care s-au consolidat în poziţiile de conducere în piaţă, adică retailul, pharma, food&beer, au crescut peste media pieţei. Nu doar că erau acolo şi şi-au consolidat poziţia, dar au mai acaparat din piaţă faţă de alţi spenderi. Ceea ce este normal, pentru că este şi o perioadă în care, fără îndoială, vor continua să crească, la fel de mult sau mai mult, anumite industrii. Există mereu, în funcţie de categorie, un tipar al spenderului de media, în funcţie de situaţia economică. Pe lângă asta, au fost şi anumite industrii care s-au lovit de tot mai multă reglementare, cum este industria de pariuri.
3. Ce tehnologii noi vor intra şi pe piaţa media din România?
Cred că din ce ce mai mult industria de publicitate devine o industrie de tehnologie. Procesul de livrare a valorii, că e o campanie, că e comunicare de tot felul, este din ce în ce mai mult un proces tehnologic. Grupurile mari deja se uită de ceva vreme astfel la industrie şi atât noi, cât şi alţi jucători din piaţă, folosim deja tooluri care, cumva, pe tot lanţul de valoare al comunicării, de la ideaţie, la creaţie, la producţie, la livrarea către consumator, integrează tehnologie. Şi acum vedem, desigur, tooluri de AI care doar vor creşte scala la aceeaşi calitate a acestui produs.