„8 secunde este timpul mediu petrecut de un utilizator pe o pagină de internet”, consideră Yael Shafrir, vicepreşedinte al platformei de monetizare a conţinutului Playbuzz. Publicul de sute de executivi şi oameni din media, marketing şi nu numai, aflaţi la evenimnetul ICEE Fest. Upgrade 100, organizat recent, i-au dat dreptate. Atenţia a devenit cel mai valoros bun.
Evoluţia platformelor de social media şi de conţinut, evoluţia consumului de text, imagini, video şi audio a generat, în sistem invers proporţional, scăderea dramatică a ratei de atenţie. Studii efectuate încă din anii trecuţi arată că timpul mediu în care poţi capta sau pierde atenţia unui utilizator, a unui potenţial client, poate fi şi de doar două secunde, în funcţie de caz.
Playbuzz este o platformă de conţinut unde autorii pot crea diverse articole sau quizuri, folosind toate instrumentele media cu care s-au obişnuit consumatorii, de la imagini, video şi până la GIF-uri. Platforma se adresează în egală măsură publisherilor, cât şi oamenilor de marketing, care pot implementa campanii direcţionate în baza datelor colectate de la utilizatori. Colectarea datelor în scop de marketing este deja o normă, iar „personalizarea” a fost stindardul industriei de marketing şi advertising în ultimii ani.
„Conţinutul care se adresează tuturor nu se adresează de fapt nimănui. Oamenii trebuie să simtă că sunt adresate nevoile lor, că este înţeleasă personalitatea lor. (…) Am făcut un sondaj pentru a vedea ce îi interesează pe oameni cel mai mult, iar categoriile au fost: sport, celebrităţi, sex, altele, printre care reţete de gătit sau sfaturi utile, ori ei înşişi. A rezultat că pe oameni îi interesează cel mai mult de ei înşişi, de aceea trebuie să punem utilizatorul în centrul eforturilor noastre”, mai spune vicepreşedintele Playbuzz.
Un exemplu de viziune timpurie cu privire la personalizarea conţinutului ca normă îl reprezintă Netflix. Compania a aplicat un sistem de etichete (taguri) încă dinainte să producă pelicule originale; angajaţii Netflix sugerau astfel tipurile de conţinut care li s-ar potrivi abonaţilor.
Recomandările au devenit din ce în ce mai bune cu fiecare persoană care utiliza serviciul, pentru că erau personalizate pe baza obiceiurilor de vizionare, şi a obiceiurilor de vizionare a utilizatorilor care se asemănau între ei. Netflix susţine că 80% din show-urile pe care le vizionează utilizatorii astăzi sunt accesate prin intermediul recomandărilor, nu prin căutare directă.
Serialul „House of Cards”, de pildă, a fost produs cu ajutorul unui algoritm de inteligenţă artificială care a analizat toate datele legate de preferinţele clienţilor pe care le deţinea platforma, iar rezultatul a fost: un serial politic, regizat de David Fincher, iar în rolul principal se află Kevin Spacey.
„Reclamele tradiţionale nu mai sunt neapărat relevante – un studiu ne-a arătat că doar 3% dintre cumpărători consideră că reclamele sunt importante pentru ei. Este un nivel şocant de mic. Dar Netflix, spre exemplu, îşi înţelege baza de clienţi. Ei se uită la datele legate de cum urmărim filmele, ce actori urmărim mai mult şi chiar stabileşte pictogramele din site în funcţie de comportamentul utilizatorului. O astfel de analiză este exactă pe baza tiparelor comportamentale identificate, pentru că ştii mai multe despre utilizatori reali. De cele mai multe ori când ţintim oameni prin instrumente de marketing, ei sunt personaje artificiale, pe care le cunoaştem doar din informaţii adunate de la terţi”, explică Sepideh Dundon, partner manager EMEA la LinkedIn.
Însă dincolo de personalizarea conţinutului, pentru cumpărătorii de astăzi contează mult cultura brandului, contează ca brandul să prezinte un aport pozitiv, direct sau indirect, în viaţa oamenilor şi să ajungă la ei prin toate canalele. „Telefoanele sunt uşa de intrare în vieţile noastre. Venim cu idei care răspândesc o cultură prin telefon şi de la un telefon la altul”, crede Christina Keller, director of creative shop pe Europa Centrală la Facebook.
La nivel de cultură, în cadrul unei campanii ea a încercat să profite de apetitul oamenilor pentru sport, din ce în ce mai mare în ultimii ani, şi a încercat să bifeze aportul adus consumatorilor printr-o provocare marca Nike.
„Nike este un brand foarte cunoscut şi are o comunitate sportivă foarte mare în jurul lui. Aşa că ne-am gândit să lansăm un #30daychallenge (n.r.: un program de 30 de zile), cu antrenamente live pe Instagram. Sesiunile de antrenament au fost anunţate prin reclame, iar după aceea am ţintit oamenii cu reclame cu produse, pentru că Nike este totuşi o companie de produs. Sper că sunteţi de acord că fiecare idee trebuie exprimată diferit pentru a fi livrată cât mai bine, de aceea unele reclame cu care am ţintit oamenii au fost livrate pe messenger, altele pe video”, spune Keller. În ceea ce priveşte canalele prin care convingi clienţii să îţi cumpere produsul, Scott Tousley, care conduce departamentul de Growth & User Acquisition al Hubspot, crede că traficul de pe un website nu mai este atât de important pe cât este să fii prezent între primele opţiuni ale utilizatorului. El a implementat ceea ce numeşte surround strategy, care se bazează pe ideea că oamenii trebuie să audă cât mai mult de brandul tău.
„Cu cât aude lumea mai des de produsul tău, din mai multe surse, cu atât este mai posibil să îl cumpere. Haide să luăm un exemplu. Am ajuns în Bucureşti şi voiam să îmi comand o pizza. Neavând niciun prieten aici pe care să îl pot întreba ce pizza îmi recomandă, am întrebat Google care este cea mai bună pizza din oraş. Apoi, am comparat răspunsul cu cel de pe Trip Advisor la aceeaşi întrebare. Doar pentru că aceeaşi pizzerie a apărut în ambele topuri, eu am cumpărat produsul fără să fi auzit niciodată de acel brand”, povesteşte Scott Tousley, director în cadrul companiei de marketing. De aceea specialiştii susţin că brandul trebuie să fie peste tot pentru a avea succes. Însă într-un oraş aglomerat precum Bucureştiul, una dintre aplicaţiile care ştiu unde am fost şi unde urmează să mergem este Waze, cea mai descărcată aplicaţie de navigaţie din România, având la nivel naţional peste 2 milioane de utilizatori activi lunar. Românii iubesc să meargă la cumpărături şi utilizează soluţii de mobilitate şi navigare în acest sens, astfel încât peste 5.000 de persoane utilizează aplicaţia Waze pentru a ajunge la restaurante sau fast-food-uri în fiecare zi, în timp ce 10.000 o utilizează pentru a ajunge la supermarketuri, explică Thomas Barthuel, head of EMEA Strategy & New Markets Business Development la Waze. „Prin Waze ca instrument reuşim să vedem activitatea şi parcursul oamenilor, dacă aceştia sunt acasă sau în drum spre muncă, la un salon sau la supermarket. Astfel, fiecare pas al unei per-soane înregistrat prin navigaţie oferă informaţii unice referitoare la activitatea lor. Aşa am dat naştere conceptului de destination-based marketing (marketing pe bază de destinaţie – n.r.). Din datele noastre vedem că sunt peste 5.000 de navigări pe zi în România către restaurante şi fast-food-uri şi 10.000 de navigări către supermarketuri.”
El arată că peste 70% dintre români petrec mai mult de 30 de minute pe zi în trafic în drumul spre muncă. În baza datelor adunate de la şoferii din România, aplicaţia reuşeşte să ofere detalii cu privire la destinaţia spre care se îndreaptă un utilizator potenţial client pentru brandurile din drumul său sau pentru cele prezente la destinaţia selectată de acesta. „În cadrul unui proiect de marketing pe bază de destinaţie, am trimis mesaje către oamenii care se îndreptau spre Carrefour sau treceau pe lângă acesta. Din data de 8 decembrie 2018 până în prezent, am ajuns cu mesaje la circa 2,7 milioane de utilizatori, dintre care 355.000 au navigat spre magazine Carrefour”, explică Barthuel.
Astfel, soluţiile de marketing pe bază de destinaţie fac parte din noul val de schimbări prin care trece marketingul digital, care se axează în prezent din ce în ce mai mult pe personalizare şi conţinut unic de la client la client, şi mai puţin pe produs în sine, afirmă specialiştii în marketing prezenţi în cadrul ediţiei de anul acesta a evenimentului Upgrade 100. De aceea, în 2019, pe fondul posibilităţilor deschise de avansul digital al vieţii şi al societăţii, „ideile mari pot trăi în ecrane mici”, cum spune Christina Keller de la Facebook.