„În 2017, chatbotul Phil Welcome era mai mult un instrument care reacţiona la întrebările clienţilor, dar acum vrem să îl facem mai proactiv, să ofere sfaturi şi idei din proprie iniţiativă. Spre exemplu, dacă ai avut un calendar încărcat săptămâna aceasta, el îţi propune să mergi la Paris, să te relaxezi. Dezvoltăm astfel de interacţiuni cu clientul, cu angajaţii hotelului şi promitem că un proiect de acest tip va fi funcţional în 2020, inclusiv în România”, explică Maud Bailly, chief digital officer (CDO) al grupului Accor, în cadrul unui interviu acordat revistei Business MAGAZIN.
Totuşi, Bailly spune că trebuie să fim atenţi la modul în care aceste instrumente şi tehnologii vor fi implementate încât noţiunea de privacy să rămână una din ce în ce mai importantă.
„Nu vrem să implementăm o astfel de soluţie prea devreme. Trebuie să înţelegem că roboţii şi chatbotul nu vor înlocui oamenii, de aceea vrem să implementăm soluţiile abia când suntem pregătiţi, pentru că digitalul este o oportunitate fantastică, dar trebuie să găsim un echilibru. Îţi trebuie un asistent vocal care să îţi dea sfaturi, să îţi sugereze să mănânci dacă observă că nu ai mai făcut asta de mult, să te ajute. Dar trebuie să găsim acel echilibru. Vreau un asistent vocal în fiecare cameră, în fiecare apartament? Nu. În primul rând vrem să îl folosim ca să eliminăm apelurile către recepţie prin comenzi simple către chatbot precum «Hei, Phil, vreau un burger, dar îl vreau repede pentru că trebuie să plec» – situaţie în care el comunică cu stafful hotelului”, spune managerul de la Accor. Grupul francez Accor operează în România 11 unităţi prin intermediul grupului hotelier Orbis – cel mai mare lanţ de hoteluri din Polonia şi Europa Centrală şi de Est, cu 130 de hoteluri – din care deţine în prezent 86% şi pe care îşi propune să îl achiziţioneze integral până la finalul anului 2019, potrivit reprezentanţilor companiei. Potrivit datelor oficiale, grupul Orbis a înregistrat venituri de 335,7 milioane euro în 2018, în creştere cu 4,1% faţă de anul anterior. Astfel, profitul înainte de taxe a ajuns la 98,6 milioane euro, în creştere cu 46,9%.
Până în 2022, francezii vor mai deschide pe piaţa locală încă 10 hoteluri, dintre care trei vor fi inaugurate anul acesta, şi anume Mercure Sibiu cu 85 de camere, Mercure Timişoara cu 60 de camere şi ibis Styles Bucharest Airport cu 85 de camere. Pentru 2020, Accor pregăteşte lansarea ibis Bucharest Politehnica cu 160 de camere, ibis Styles Bucharest City Center cu 152 de camere şi ibis Timişoara cu 200 de camere. Pentru 2021 şi 2022 mai sunt anunţate un Swissotel în Bucureşti, cu 225 de camere – acesta fiind cel mai mare anunţat, şi încă trei proiecte despre care nu se cunosc detalii.
Francezii pariază pe diversitate, astfel încât aceştia şi-au crescut de peste trei ori numărul de branduri din portofoliu în ultimii cinci ani, încercând să deservească toate categoriile de clienţi conturate de trendurile actuale bazate pe personalizare şi specific.
„În 2014 am lansat un program pe cinci ani de transformare înspre zona digitală, fiindcă suntem o companie cu o vechime de peste 50 de ani şi trebuie să ne adaptăm. Misiunea mea nu este de a evita şocul digitalului, ci de a încerca să îl anticipez cât mai bine, nu ca şoc negativ, ci ca oportunitate de business, de a ne reinventa. (…) După ce a apărut conceptul Airbnb am înţeles că trebuie să ne diversificăm şi mai mult şi am început să lucrăm şi cu actori din această piaţă de închirieri private. Astfel am trecut de la 12 la 38 de branduri în prezent. Programul meu de transformare digitală vizează toate tehnologiile noi, de la soluţii noi de plată, inteligenţă artificială, chatbotul Phil Welcome, programul de loialitate ALL, iar apoi vrem să găsim utilizări şi pentru recunoaşterea facială şi blockchain”, explică Maud Bailly.
Programul de loializare denumit ALL cuprinde peste 53 de milioane de membri la nivel global, dintre care circa 150.000 sunt în România. Un astfel de program de loializare arată complet diferit astăzi faţă de unul lansat în urmă cu zece ani, pentru că noile tehnologii şi tehnici de big data analysis oferă o imagine mult mai detaliată şi exactă despre fiecare client în parte.
„Scopul meu este să folosim instrumentele digitale pentru a ne cunoaşte mai bine clientul, pentru a putea gestiona mai bine acomodarea lui. Scopul este de a mări atât satisfacţia clientului cât şi businessul şi profitabilitatea în acelaşi timp. Dacă vrei să îţi atragi şi să reţii clienţii, trebuie să le oferi mai mult decât cazare. Dacă eşti membru în programul de loialitate, eu, Accor, vreau să îţi ofer ocazia să îţi foloseşti punctele de loializare nu doar pentru cazare, dar şi pentru mâncare şi băuturi, sau entertainment, sau alte experienţe. Prin experienţe mă refer la genul de lucruri pe care oamenii le-a putea cumpăra cu bani, cum ar fi o şedinţă de golf, tenis, sau chiar să vină cu mine în loja Accor să urmărim discursul doamnei Michelle Obama, ceea ce s-a întâmplat deja”, adaugă Bailly.
Trendul digitalizării a forţat chiar şi industria hotelieră să angajeze oameni din IT, ingineri de software, astfel de poziţii devenind necesare pentru inovaţie. „În contextul în care mergem mai mult spre digitalizare avem o provocare mare pe hard skills şi soft skills. Angajăm din ce în ce mai mulţi designeri de produs. Am creat un departament de product development şi includem în el tot mai mulţi dezvoltatori software. Vrem să putem face din ce în ce mai multe teste şi simulări prin programele noastre. Digitalul este o cursă şi trebuie să îmbrăţişăm viteza, trebuie să ne uităm constant la comportamente, moduri de utilizare şi metrici”, spune ea.
Plecând de la analizele comportamentale şi de la analiza fiecărui specific de publicuri, Accor a trecut de la un portofoliu cu 12 branduri la unul cu 38 de branduri, pariul pe diversitate fiind marea mutare. Mai mult, programul Impact – „ambiţia digitală”, aşa cum o numeşte Maud Bailly – a venit cu un obiectiv de investiţii de 225 milioane euro la nivel global, în 100 de ţări inclusiv România, şi va fi aplicat ţinând cont de acelaşi criteriu de diversitate şi personalizare.
„În digital nu există o singură măsură potrivită. În contextul Impact încerc să adaptez ambiţia digitală a Accor pe fiecare regiune. Există un specific pentru fiecare regiune. În Brazilia, spre exemplu, oamenii plătesc diferit prin plăţi fragmentate, şi am mers cu o astfel de soluţie în hotelurile braziliene. În Africa am văzut că doar 35% dintre oameni au un cont bancar, deci este despre plăţi mobile. Cel mai bun exemplu este China, unde am încheiat parteneriate cu WeChat şi cu alţi jucători pentru a livra soluţii relevante pentru clienţii de acolo. Este uşor să spui că ai văzut oportunitate în China, dar trebuie să fii capabil să profiţi de ea. Noi ne adaptăm site-ul şi aplicaţiile la aşteptările de design ale clienţilor din China. Vrem să implementăm un program de certificare recunoscut de clienţii de acolo pentru 400 de hoteluri, cu elemente specifice, de la mic dejun chinezesc şi până la angajaţi care vorbesc în chineză, să găsim un standard pe nevoile lor”, explică Maud Bailly. Prin urmare, şi comportamentul românilor are un anumit specific la care va apela compania. „România este o ţară foarte conectată. Pentru că România este avansată în ceea ce priveşte internetul şi conectivitatea, vrem să aducem aici conceptul de mobilitate. Când intri în hotel vrem să facem călătoria mai uşoară. În hotelurile din România, când ajungi, vrem ca oamenii să te întâmpine mai proactiv, să nu aştepţi la recepţie, iar digitalul ne poate ajuta să stăm aproape de client de la check-in şi până la check-out”, crede ea.
Maud Bailly se ocupă de transformarea digitală, de vânzări, de experienţa clientului şi de sistemele informaţionale de date şi utilitatea acestora în businessul Accor încă din aprilie 2017, gândind un masterplan de transformare pentru cele 4.600 de hoteluri din peste 100 de ţări. În mai 2018, ea s-a alăturat Consiliului Digital din Franţa – un grup de 30 de oameni aleşi de Ministerul pentru Digital francez pentru a conduce tranziţia digitală din societatea franceză, precum şi din economie, organizaţii şi din sectorul public.