Publicitatea pe web poate fi adesea enervanta, dar ea este cea care finanteaza nenumaratele servicii pe care acest colos informational ni le pune la dispozitie in mod gratuit. Mai mult chiar, publicitatea poate sa motiveze furnizorii de continut pentru a ne oferi informatii si servicii de calitate.
Orice pagina web publicata – fie ca reprezinta doar informatie, fie este interfata unui serviciu complex – implica niste costuri si, in consecinta, trebuie sa genereze niste venituri. Si totusi, marea majoritate a web-ului este gratuita. Intrebarea fireasca este: de unde vin banii? Iar raspunsul este la fel de simplu: din publicitate.
Publicitatea prin web este intr-o oarecare masura similara celei din alte medii. Varianta cea mai simpla si inofensiva este banner-ul, dar ne-am obisnuit deja cu formule mult mai spectaculoase – dar si mai agasante – cum sunt reclamele “pop-up” (care deschid ferestre) sau “pop-under” (care se activeaza sub continutul paginii si dispar dupa o vreme). Evident, interesul celui care plateste reclama este ca ea sa fie cat mai vizibila, astfel incat siturile cele mai cautate sunt cele cu cele mai mari valori de trafic (echivalentul tirajului sau audientei din mediile clasice).
Insa pagina afisata de browser are dimensiuni limitate, banner-ul nu este vizibil tot timpul, exista numeroase programele care “ucid” reclamele pop-up iar abuzul de reclame tinde se scada popularitatea sitului. Dar toate aceste dezavantaje sunt compensate de un urias avantaj: interactivitatea. Pentru vizitator e suficient sa faca un clic pentru a fi “rapit” si dus la paginile menite sa-l convinga de avantajele unui anume produs sau serviciu. Acest mecanism simplu schimba ecuatia publicitatii prin faptul ca ofera o masura a impactului mesajului publicitar iar concluzia este imediata: nu conteaza atat numarul de afisari cat numarul de reactii.
Noua ecuatie a publicitatii se cheama “pay-per-click” si a fost rapid fructificata de Yahoo si Google, care si-au cladit practic modelul afacerii in jurul acesteia
Noua ecuatie a publicitatii se cheama “pay-per-click” si a fost rapid fructificata de cei doi monstrii ai internetului, Yahoo si Google, care si-au cladit practic modelul afacerii in jurul acesteia. Chiar daca Yahoo a iesit primul pe piata cu acest gen de servicii de publicitate, cumparand cu 1,63 miliarde compania Overture, modelul dezvoltat de Google pare sa fie cel mai complet si mai profitabil. Ideea comuna este ca impactul vizual al mesajului publicitar este mai putin important decat contextul in care este furnizat, adica precizia cu care este adresat publicului potential interesat. si cine intelege mai bine contextul decat mecanismele de indexare care stau in spatele marilor motoare de cautare?
In esenta, Google actioneaza ca un broker ce intermediaza intre furnizorii de publicitate (advertisers) si furnizorii de continut (publishers). AdWords este un serviciu destinat advertiserilor, care au posibilitatea de a indica un scurt text publicitar si o adresa web impreuna cu o lista de cuvinte-cheie, pentru fiecare precizandu-se pretul maxim oferit pentru un clic. Cand un utilizator face o cautare pe Google folosind unul dintre cuvintele cheie, mesajele publicitare corespunzatoare sunt afisate in dreapta rezultatelor. Insa numarul mesajelor afisabile este limitat, asa ca selectia se face printr-un sistem automat de licitatie (metoda Wikrey – pretul e stabilit de a doua oferta ca marime). Clientii au la dispozitie statistici complexe pe baza carora pot modifica termenii, ofertele sau pot limita costurile zilnice la un anumit nivel.
Furnizorii de continut au la dispozitie serviciul AdSense, prin care se pot inscrie in sistemul Google pentru a afisa mesaje publicitare in paginile proprii. Mesajele furnizate de Google sunt selectate automat (dintre cele lansate prin AdWords) pe baza contextului paginii, dedus din sistemul de indexare a motorului de cautare. Pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar din paginile sale, furnizorul de continut este platit de Google cu un procent din pretul pe care il incaseaza (cel stabilit prin licitatie). Acest procent nu este public, dar este estimat la circa 70%.
Sistemul practicat de Google este extrem de interesant in dinamica sa. De pilda, sistemul de licitatie stabileste o “valoare” a cuvintelor-cheie, care poate da pretioase indicii despre evolutia interesului public. Dintr-un experiment realizat in 2002 reiese ca cel mai scump cuvant era “free” (gratuit) – evaluat la 1,33 dolari – in vreme ce “Freud” era cotat la doar 9 centi (limita minima admisa este de un cent per clic). Un alt detaliu de interes este ca ordinea in care apar anunturile nu este cea a pretului oferit, deoarece acesta este ponderat cu numarul mediu de clicuri, in ideea de furniza utilizatorului mai intai anunturile cele mai de interes. in fine, sistemul tinde sa incurajeze furnizorii care ofera continut de calitate. De pilda, un blog atractiv si frecventat poate aduce blogger-ului un venit consistent.