Reteta greceasca de management are de-acum cel mai apasat cuvant
in industria bauturilor racoritoare de pe piata locala. Cu un sef
grec in fotoliul de conducere al filialei romanesti, PepsiCo se
inscrie in liga de management in care joaca si cel mai mare
competitor al sau, Coca-Cola HBC Romania & Moldova,
imbuteliatorul brandului concurent. Desi CCHBC are la carma un
roman (Calin Dragan), compania face parte din grupul elen care
detine licenta de imbuteliere pentru 28 de tari din regiune. O alta
asemanare intre cele doua companii este faptul ca atat Mike Holmes,
cat si predecesorul lui Dragan sunt americani.
Numele lui Mike Holmes se leaga de deschiderea celei mai mari
fabrici de bauturi racoritoare din portofoliul Pepsi de pe piata
romaneasca, o investitie de 85 de milioane de dolari intr-un
proiect pornit de la zero. Fabrica a fost inaugurata in toamna
anului trecut, langa Bucuresti, si a marcat unul dintre elementele
cheie ale mandatului lui Holmes, care a inceput dupa ce
PepsiAmericas a preluat afacerile de imbuteliere a marcilor Pepsi
pe piata romaneasca.
La inceputul acestui an, operatiunile PepsiAmericas la nivel
mondial au fost preluate de PepsiCo, asa ca din martie, “Mike
Holmes a acceptat rolul temporar de a conduce procesul de integrare
a celor doua afaceri in Romania (snacks si bauturi) pana la venirea
unui nou general manager pentru Romania”, au declarat pentru
BUSINESS Magazin reprezentantii PepsiCo. Conform lor, “Mike Holmes
va urmari alte oportunitati in afara companiei”, dar in urmatoarele
cateva luni, il va ajuta in perioada de tranzitie pe noul manager.
Functia de conducere este preluata acum de Pavlos Katsivelis, care
a fost din 2007 incoace director general al filialei PepsiCo din
Grecia, unde si-a inceput cariera in 2002, ca planning manager,
apoi director financiar. Absolvent al Universitatii de Economie si
Afaceri din Atena, cu specializari in managementul afacerilor si un
masterat in finante si banci, Katsivelis a lucrat inainte de
PepsiCo-IVI (Grecia) pentru Arthur Andersen si pentru operatorul de
telefonie Wind Telecommunications.
Povestea sucurilor Pepsi pe piata romaneasca a inceput cu peste
34 de ani in urma, odata cu lansarea operatiunilor de imbuteliere
in cantitati limitate. In primii ani dupa ’90, Aviad Meitar, pe
atunci un tanar de nici 30 de ani, in parteneriat cu trei
investitori din Kentucky, si-a propus sa dezvolte in Romania o
afacere in domeniul bauturilor racoritoare. In 16 ani, Meitar a
construit aceasta afacere, impreuna cu Eli Davidai, unul dintre cei
mai mari imbuteliatori Pepsi din regiunea Europei Centrale si de
Est, iar in 2005-2006 firma a fost cumparata de PepsiAmericas,
intr-o tranzactie de 82 de milioane de dolari, care a inclus insa
si preluarea datoriilor companiei – nu mai putin de 55 de milioane
de dolari. Dupa primul an cand Mike Holmes s-a aflat in fotoliul de
conducere a producatorului marcilor Pepsi si Prigat, compania si-a
crescut de peste doua ori si jumatate profitul, pana la 33,7
milioane de euro. Si vanzarile au crescut, de la 153 de milioane de
euro in 2006 pana la 195 de milioane in 2007.
Schimbarea se simtea totusi in aer, odata ce de la inceputul
acestui an a fost anuntata fuziunea dintre imbuteliatorul local al
Pepsi si producatorul chipsurilor Lay’s, compania Star Foods.
Vanzarile imbuteliatorului Pepsi in Romania au inregistrat anul
trecut un declin, ajungand la 160 de milioane de euro fata de 202
milioane de euro in 2008, potrivit datelor de la Registrul
Comertului. In acelasi interval, profitul a scazut cu mai mult de
50%, de la 37 de milioane de euro in 2008 la 16,8 milioane de euro
anul trecut.
2009 a fost primul an in care companiile din domeniul bunurilor
de larg consum au resimtit efectele crizei. Si principalul
competitor al PepsiCo pe segmentul bauturilor racoritoare,
Coca-Cola HBC, si-a vazut volumele vandute scazand cu 12%, iar
cifra de afaceri a fost cu 20% mai mica fata de 2008.
Cu minusuri s-a confruntat anul trecut si compania poloneza
Tymbark Maspex, care a raportat o cifra de afaceri de 54,3 milioane
de euro fata de 58,4 milioane de euro in 2008. Piata bauturilor
racoritoare, ce cuprinde si apele minerale, se plaseaza, conform
unor estimari, in jurul valorii de un miliard de euro.
Reculul resimtit de Pepsi in afacerea cu chipsuri a fost insa de
o amploare mai mica fata de vanzarile de racoritoare: cu marci ca
Lay’s, Krax si Star, vanzarile Star Foods au fost anul trecut de 82
de milioane de euro, in scadere cu 4% fata de 2008. Piata
snacksurilor, care include chipsuri din cartofi, popcorn,
sticksuri, alune si seminte prajite, are o valoare anuala de 200 de
milioane de euro si este dominata de companii ca Intersnack,
European Food, Standard Snack si Alka.
Memoria internetului pastreaza interventia lui Katsivelis din
aprilie, cand anunta rezultatele financiare ale PepsiCo-IVI pe
primul trimestru: crestere de vanzari de 6,4%, profit operational
mai mare cu 4%, cota de piata mai mare cu 0,9% ca in aceeasi
perioada a anului trecut. Venirea grecului in locul americanului la
conducerea PepsiCo Romania este asteptata, deci, sa aduca in acest
context un suflu nou in afacerile celui mai longeviv brand de pe
piata romaneasca a bauturilor racoritoare. Sa tinem minte, asadar,
momentul de fata, intrucat la el ne vom raporta de acum inainte
cand vom vedea in ce directie se va schimba stilul de conducere de
la Pepsi.