BusinessMagazin

Tag: Parfumul

  • Parfumul

    Aromele clasice sunt iar la moda. Dupa o explozie de miresme noi – cu o viata cu atat mai scurta, cu cat cifrele de lansare sunt mai ridicate -, unii parfumieri decid sa-si consolideze profitul si sa reduca riscurile prin relansari de retete vechi.

     

    O reteta castigatoare, fie si numai din perspectiva faptului ca singurele investitii in acest caz sunt campaniile publicitare si, eventual, un spatiu mai bine marcat in magazine. Luna trecuta, bunaoara, casa Bvlgari a relansat unul dintre parfumurile sale clasice – Pour Femme -, a carei noua imagine a fost aleasa fotomodelul britanic Kate Moss. In campania de prezentare, realizata de Mert Alas si Marcus Piggot – ambii fotografi ai revistei Vogue -, Moss apare imbracata intr-o rochie neagra, purtand un colier de diamante de 74 de karate, asortat la cercei. Rationamentul e simplu, spun oficialii companiei. Mireasma sofisticata si pretioasa a clasicului Pour Femme surprinde cel mai bine esenta casei Bvlgari – una din cele mai apreciate producatoare de bijuterii de lux, fondata in urma cu 122 de ani de un emigrant grec in Italia, Sotirios Bvlgari.

     

    Revigorarea unui produs vechi – Pour Femme a fost lansat acum 12 ani – e o strategie relativ noua in industria parfumurilor. Primul producator care a aplicat reteta este si unul dintre cei mai vechi in bransa: Chanel. In 2003, dupa ce vanzarile celui mai cunoscut parfum din lume – No 5 – au inceput sa scada, Chanel a semnat un contract cu actrita Nicole Kidman, care a promovat produsul in clipuri publicitare si printuri. Rezultatul: in 2004 vanzarile Chanel 5 au crescut, in SUA, cu 26%, ajungand la 76,1 mil. dolari.

     

    In iulie 2005, Calvin Klein – parte a companiei Coty – a relansat parfumul unisex CK One (care la intrarea pe piata, in 1994, a inregistrat vanzari record de 5 mil. dolari in 10 zile), intr-un spectacol monumental cu manechine de ambele sexe care au defilat pe o scena sub forma unei sticle uriase de parfum, amplasata deasupra restaurantului Hard Rock Cafe din Time Square, New York.  Rezultatul: numai in ziua relansarii, vanzarile magazinului Macy Herald Square din perimetrul de desfasurare al evenimentului s-au triplat. O alta componenta a relansarii CK One a fost sponsorizarea festivalului de muzica alternativa Lollapalooza de la Chicago. In cele trei zile ale festivalului, echipa CK a distribuit nu mai putin de 20.000 de mostre de parfum – in doar doua saptamani, vanzarile CK One in Chicago au crescut cu 25%.

     

    De ce toata aceasta agitatie? Dupa o perioada de letargie, urmata de o cadere constanta, vanzarile de parfumuri cu amanuntul din SUA si-au revenit in 2004, ca urmare a intrarii pe piata a produselor asociate vedetelor. In 2005 au fost lansate 120 de parfumuri noi, dublu fata de 2000. Multe dintre ele au fost identificate cu designeri de moda, diverse celebritati – de la trupa Kiss pana la vedete de cinema precum Hilary Duff – sau chiar companii de masini. Directorul diviziei nord-americane a companiei Bvlgari, Didier Maine de Brian, arata intr-un interviu pentru presa americana ca fascinatia pentru produsele promovate de celebritati a inlocuit obiceiul consumatorilor de a-si gasi singuri parfumul potrivit. „In trecut, oamenii alegeau un produs – indiferent daca vorbim despre ochelari de soare sau parfum -, pentru ca li se potrivea. Acum se identifica anumitor celebritati. Vor sa cumpere, de fapt, stilul de viata al vedetelor de la Hollywood.“ Suprasaturarea pietei a facut insa ca oricarui parfum nou sa-i fie mult mai greu sa atinga succesul.

     

    Un studiu realizat de compania americana de cercetare NPD Group a ajuns la concluzia ca parfumurile lansate in 2005 au o durata medie de viata de aproximativ un an, spre deosebire de cei cinci ani ai celor lansate in 2000. Conform NDP, anul trecut au fost lansate mai multe parfumuri decat in perioada 1970-1989.

     

    Crearea si lansarea unui produs nou dureaza 2-3 ani, costurile ridicandu-se la peste 20 mil. dolari. Relansarea unui produs vechi se pune la cale in mai putin de 18 luni si in rare cazuri ajunge sa coste 10 mil. dolari. Acesta este si unul dintre motivele pentru care parfumierii au lansat asa-numitele „flancuri“ – produse care reinterpreteaza reteta originala – cum este, de exemplu, Envy Me (Gucci), o versiune mai florala a clasicului Envy. Anul trecut peste 100 de produse nou lansate au fost, in fapt, „flancuri“, spre deosebire de doar 70 scoase pe piata in 2000.

     

    Cand Clinique a lansat, in 2003, primul „flanc“ pentru Happy – Happy Heart – vanzarile in Statele Unite au ajuns la 44,7 mil. dolari. Anul trecut, cand a fost lansat Happy To Be, au fost inregistrate vanzari de doar 14 mil. dolari in SUA. Oficialii de la Clinique au spus ca Happy Heart s-a vandut mai bine gratie notei florale a variantei – considerata mai atragatoare decat cea fructata a variantei Happy To Be. Dar, pe langa gusturile imprevizibile ale consumatorilor, „flancurile“ au gasit un obstacol si in politica magazinelor de desfacere, care refuza, pur si simplu, sa pastreze pe stoc trei variante ale aceluiasi parfum. Parfumierilor le-a ramas, astfel, sa incerce marea cu degetul, relansand retete clasice.

     

    Oficialii Bvlgari recunosc ca scopul relansarii parfumului Pour Femme (intr-o sticla de colectie cu dop de cristal) a fost sa aduca ceva nou in magazine fara investitii prea mari. Motiv care a stat si la baza relansarii Chanel no 5. Pentru Clinique si Coty, miza resuscitarii parfumurilor Happy, respectiv CK One, a fost cea a castigarii unei noi generatii de consumatori.

     

    „Segmentul de clienti carora se adreseaza parfumul nostru e cuprins intre 18 si 24 de ani. Acestia aveau intre sase si 12 ani cand a fost lansat CK One pe piata“, spunea vicepresedintele Coty, Lori Singer.

     

    In aceasta toamna, Clinique, brand detinut de Estée Lauder, va cheltui cateva milioane de dolari pentru relansarea Happy (1997). „Brandul Happy se bucura de o apreciere extraordinara si avem convingerea ca acest lucru nu se va sfarsi curand. Suntem inca departe de a epuiza acest brand“, spune Brenda Lilly, director de marketing al Clinique.

     

    Deocamdata, dupa un studiu amanuntit al pietei, Clinique a angajat-o pe cantareata R&B Ne-Yo sa scrie un cantec despre parfum, intitulat „Just be Happy“, interpretat de duo-ul Rhianna – Julie Roberts in cadrul unei campanii pe radio, pentru care Clinique a cheltuit 3 milioane de euro.

     

    Tot in toamna Estée Lauder va relansa si brandul Calyx – varianta originala dateaza din ultimul mandat al administratiei Reagan -, in timp ce Giorgio Armani va incerca revigorarea liniei Acqua di Gio pour Homme, care a implinit 10 ani de existenta. Dincolo de considerentele particulare, un lucru ramane cert: batranele parfumuri isi pastreaza aroma. Timpul e aliatul lor.

  • Parfumul emanciparii

    Dar nu toata lumea impartaseste aceasta atitudine deschisa. Trevor Mitchell, de profesie tenor, e un admirator al parfumului cu aroma de trandafiri Fleurs de Bulgarie, produs de Creed. “Prima data cand l-am cumparat, cei de la magazin au crezut ca il iau pentru altcineva””, isi aminteste el. Mitchell nu suporta o asemenea catalogare. “”Am decis cu mult timp in urma ca voi folosi ceea ce imi place sa miros. N-are nicio legatura cu sexul sau cu sexualitatea””, spune el.Mitchell face parte din clanul restrans dar influent al adevaratilor iubitori de parfumuri – vanjosi, sofisticati, opulenti si mai ales barbati – care ignora diferentierile artificiale pe baza de sex. Acestia sunt barbatii plictisiti de interpretarea masculinitatii sub forma “”miros de piele, lamaie verde si mosc””. Dar exista si femei care fac escale indelungi la raioanele inmiresmate cand vor sa isi cumpere un parfum si isi lasa nasul sa decida fara drept de apel. Iar deciziile ambelor categorii din ultima vreme se indreapta din ce in ce mai mult spre amestecurile care sunt create, pozitionate si vandute fara deosebire de gen. “”Am ajuns la concluzia ca, in ceea ce priveste parfumurile, gusturile si simturile de alta data s-au transformat radical””, spune Lucy Perdomo-Ruehlemann, vicepresedinte pentru global marketing al casei britanice Jo Malone. Specialistii din industrie sunt siliti sa recunoasca faptul ca a cumpara parfum in functie de sex e ca si cum ai purta sosoni: desuet. Pentru a veni in intampinarea acestor clienti, case precum Jo Malone, Fresh, Creed sau Bond No. 9 pur si simplu ocolesc chestiunea sexului clientilor, lasandu-i pe ei sa decida ce li se potriveste si ce nu. Cateva dintre aceste branduri incep sa-si dezvolte magazine proprii cu aspect “”neutru””, diferite de sectoarele destinate predilect barbatilor sau femeilor. De asemenea, in dorinta de a nu fi catalogate in niciun fel, aceste companii isi vand mai nou produsele in recipiente al caror aspect sugereaza ca inauntru s-ar afla mai degraba vodca premium. In ceea ce priveste continutul, acesta nu mai este nici tipic masculin, dar nici feminin; notele sunt surprinzatoare, deseori ascutite sau aspre, dar in acelasi timp intunecate, ca intr-un melanj de mandarine condimentate cu nucsoara si indulcite cu vanilie sau mosc. Parfumurile neutre fac cu ochiul tinerilor care inca n-au implinit 30 de ani. Austin Cohen, investitor pe piata imobiliara, spune ca ii place sa se invaluie cu Bleecker Street de la Bond No. 9. ?Principiul meu este sa nu folosesc un produs pe care-l simt la multi altii?, spune el. E drept ca Bleecker Street poate avea o aura feminina, cu puternice note de violete, iasomie si vanilie, insa trece testul popularitatii in fata deodorantelor destinate maselor de barbati tineri. “”Nu imi permit sa apar la o petrecere mirosind a Drakkar sau a Obsession, pe care le foloseam in adolescenta””, precizeaza Cohen.Din motive asemanatoare, scriitoarea Elizabeth Lawton a renuntat la parfumurile pronuntat feminine, cu note florale sau de pudra, considerandu-le depasite. “”Imi place sa port ceva natural, pe baza de citrice. Barbatii se dau in vant dupa astea. In plus, nu le aminteste nici de bunica si nici de aroma de martipan din cuptor””, explica Lawton, care are 27 de ani.Creatorii de parfumuri sunt gata sa puna pariu ca nici macar cumparatorii cei mai conservatori nu vor fi refractari la aparitii “”neutre”” precum Jo Malone Lime Basil Mandarin sau Pomegranate Noir. Ele atrag ambele sexe, crede vicepresedintele Lucy Perdomo-Ruehlemann. In aceeasi situatie sunt L’Eau d’Hiver, Musc Ravageur si Bigarade (produse de editions Frederic Malle); Silver Mountain Water si Imperiale Millesime (Creed), Premier Figuier si The Pour un Ete (L’Artisan Parfumeur), precum si L’Eau d’Orange Verte (Hermes).Bleecker Street, Wall Street si Little Italy, parfumuri “”neutre”” ale casei Bond No. 9, sunt potrivite, de asemeni, oricarui consumator, spune Laurice Rahme, brand managerul acestor produse, care fac jumatate din incasarile casei. Ea sustine ca, pentru clientii sai, sa divizezi parfumurile in functie de sex este la fel de absurd ca si in cazul vinului sau al mancarurilor. “”Toate aceste placeri sunt asexuate””, crede Rahme.Insa cei mai indrazneti consumatori se scalda in miresme care par destinate sexului opus. Potrivit lui Lev Glazman, unul dintre fondatorii casei Fresh, parfumul Pink Jasmine are la fel de multi adepti pe cate adepte.Cu toata ca popularitatea lor este crescanda, putine sunt parfumurile neutre capabile sa concureze cu “”blockbuster””-uri olfactive precum Chanel No. 5 sau Pleasures by Estee Lauder. Majoritatea sunt produse de nisa, se vand doar in cateva locuri, comparativ cu miile de magazine unde se gasesc brandurile mainstream. “”Nu ne axam pe produse comune ambelor sexe, dar stim ca pe clientii nostri nu ii intereseaza daca e vorba de un parfum feminin sau masculin. Ei se intreaba mai degraba daca e un parfum unic””, spune Bettina O’Neill, managerul raionului de cosmetice al magazinului Barneys din New York. Aici, parfumuri precum Musc Ravageur sau Route du The, care este o marca independenta, reprezinta succese de piata indiferent de sexul cumparatorului, adauga ea. Putine case de parfumuri au avut curajul de a reintroduce conceptul de “”unisex””, termen care n-a mai fost utilizat de prin 1994, de la lansarea lui CK One, irezistibilul amestec intre bergamota, papaya, trandafir, nucsoara si mosc realizat de Calvin Klein. Printre aceste produse se numara Gaultier Puissance 2 (de la Gaultier) si Santal (Creed); ambele datoreaza mult lui CK One care, dupa ce a scazut ani de-a randul in preferinte, este redescoperit acum de tineri care-i apreciaza subtilitatea.””Generatia mai tanara foloseste parfumul intr-un alt mod””, spune Jenny B. Fine, editorul publicatiei Beauty Biz. “”Tinerilor le plac parfumuri care nu sunt pregnante, care emana mai degraba o aura decat un miros””, explica ea. Dar termeni ca “”unisex””, “”shared”” sau “”universal””, cum prefera sa spuna acum unele companii, preced CK One; ele dateaza cam din anii ’60.Noul parfum Gaultier, un amestec de ambra, mosc si vanilie, este menit sa completeze creatiile unisex ce fac parte din colectia de toamna a casei. Ambalat in sticlute gemene unite cu ajutorul unor magneti, el poate fi cumparat deja de la Bloomingdale’s sau de la Sephora. “”Dincolo de deosebirile sexuale, dincolo de masculin si feminin… pur si simplu uman””, cum este descris el in prezentarea destinata presei, noul parfum Gaultier “”va atrage clienti tineri si care dau tonul””, afirma Louis Desazars, presedintele Beaut? Prestige International, care a realizat produsul.””Oamenii vor sa se individualizeze, sa aiba propria semnatura, propria amprenta.Aceasta determina in buna masura tendinta despre care vorbim””, spune Lev Glazman, de la Fresh. El sustine ca Fresh a devenit celebru creand parfumuri care nu sunt pozitionate clar din punctul de vedere al sexului cumparatorului, distantandu-se astfel de produsele traditionale pentru barbati, care, din cauza notelor omniprezente de citrice, “”miros toate la fel””. “”Acele produse seamana cu sapunul – explica Glazman – pentru ca societatea continua sa creada ca asa ar trebui sa miroasa barbatii.””Traducere de Mihnea Maruta 2006 New York Times News Service”