Dogecoin este o monedă virtuală şi o memă foarte populară. Prin meme se fac revoluţii culturale şi se duc revolte populare. Ministerul apărării din Ucraina duce un război al memelor contra Rusiei. La început mai încet, iar acum „viral”, cu aceste bucăţi din cultura digitală a omenirii se construieşte o adevărată subcultură şi economie.
Cu meme se pot clădi averi şi închega grupuri sociale, dar şi distruge. Ele trebuie înţelese bine mai ales pentru că sunt asociate cu instrumente financiare imature şi instabile, cu propagandă, informare, dezinformare şi publicitate. La suprafaţă, memele de pe internet sunt o sursă omniprezentă de divertisment uşor – o modalitate prin care oamenii se exprimă prin şabloane remixate inteligent de text, imagini sau videoclipuri, scrie BBC.
Ele sunt, fără îndoială, poza de fundal a fluxurilor de socializare şi adesea oferă câteva minute de furaj nefolositor, dar amuzant pentru procrastinare într-o zi aglomerată. Dar memele au şi o latură serioasă, atrăgând atenţia cercetătorilor care se uită la formele moderne de comunicare. Sunt un limbaj în sine, cu capacitatea de a transcende culturile şi de a construi identităţi colective între oameni. Aceste glume vizuale care pot fi partajate pot fi, de asemenea, instrumente puternice pentru autoexprimare, conexiune, influenţă socială şi chiar atac politic.
Au apărut şi acţiunile meme pe Bursă şi fanii lor, cu o forţă care poate mişca burse mature cum este Wall Streetul. Criptomonedele sunt meme. Memele de pe internet „sunt una dintre cele mai clare manifestări ale faptului că există o cultură digitală”, spune Paolo Gerbaudo, specialist în politica digitală şi director al Centrului pentru Cultură Digitală de la Kings College London. Gerbaudo descrie memele ca „un fel de limbaj gata făcut, cu multe tipuri de stereotipuri, simboluri, situaţii. O paletă pe care oamenii o pot folosi, la fel ca emojiurile, într-un fel, pentru a transmite un anumit conţinut”. Potrivit site-ului de socializare Instagram, cel puţin un milion de postări care menţionează „meme” au fost distribuite în fiecare zi în 2020. Dar ce face mema de pe internet atât de populară şi de ce este o modalitate atât de eficientă de a transmite idei?
Desigur, memele au existat cu mult înainte de apariţia şi reproducerea memelor familiare de pe internet cum ar fi iubitul distras sau multele feţe înţelepte ale lui „Doge”.
Richard Dawkins, biologul evoluţionist, a inventat termenul „meme” în cartea sa din 1976, „The Selfish Gene“, asemănând bucăţi discrete ale culturii umane care se propagă printre oameni cu genele. Dawkins a scurtat cuvântul grecesc antic „mimeme” – cu scuze colegilor săi clasici – la meme, pentru a rima cu „cream” (cremă). El a sugerat că memele sunt melodii, idei, sloganuri sau fragmente de informaţii care trec de la creier la creier prin imitaţie, accelerând transmiterea lor.
El a inventat termenul pentru a evidenţia modul în care cultura umană se poate autoreplica. Şi în acest sens, memele au existat probabil de când oamenii au culturi pe care le pot duce în alte părţi sau la alţii. Dar putem vedea, de asemenea, nucleele a ceea ce face ca memele moderne de pe internet să aibă atât de mult succes în formele antice de cultură populară.
„Vedem replicarea realităţii mondene în multe forme de artă”, spune Idil Galip, cercetător la Universitatea din Edinburgh şi fondator al Reţelei de Cercetare Meme Studies. „Chiar şi revenind la, să zicem, vremurile Greciei antice, ai ceva de genul teatrului tragic, care ia lucrurile care ţi se întâmplă, care sunt tulburătoare, din viaţa reală, şi le transformă în lucruri comice, ceea ce fac şi memele.”
Cu toate acestea, odată cu apariţia internetului, memele au devenit un fenomen mai tangibil care poate fi observat pe măsură ce creşte, se răspândeşte şi dezvoltă mutaţii. „Într-un fel, este ca şi cum utilizatorii de internet deschid calea pentru ca cercetătorii să privească memele dintr-un punct de vedere mai ştiinţific”, spune Limor Shifman, profesor de comunicare la Universitatea Ebraică din Ierusalim. Cercetătorii de la Facebook au arătat într-un studiu din 2014 cât de mult se pot răspândi şi evolua memele postate pe site-ul de socializare. Într-un exemplu, au găsit 121.605 de variante diferite ale unei anumite meme postate în 1,14 milioane de actualizări de status.
Definiţia dată de Shifman memelor, folosită acum pe scară largă în domeniu, le descrie ca „un grup de texte cu caracteristici comune, cu un nucleu comun de conţinut, formă şi poziţie”. În linii mari, „conţinutul” se referă la idei şi ideologii, în timp ce „forma” la experienţele noastre senzoriale, cum ar fi audio sau vizual, şi „poziţia” faţă e tonul sau stilul, structurile de participare şi funcţiile comunicative ale memei.
În principiu, nicio memă nu este o insulă. „Un text care se răspândeşte cu viteză şi îl văd mulţi oameni nu este o memă”, spune Shifman. „Este doar viral. Dar dacă mulţi oameni îşi creează propriile versiuni, atunci acesta devine un grup de texte şi apoi o memă”.
Memele accesează conştiinţa colectivă online şi au fost denumite folclor digital – sau „Netlore”. „Putem vedea nu doar noile moduri în care oamenii fac lucruri sau noile moduri în care oamenii se exprimă în public, ci şi unele dintre teme, unele dintre anxietăţile sau dorinţele oamenilor. Toate aceste probleme complexe se reflectă în lucruri precum memele.” spune Gerbaudo.
Dar pentru ca o idee să devină memă, ea trebuie împărtăşită. Cele mai de succes meme de pe internet – prin faptul că se răspândesc în toate părţile şi departe – au câteva atribute cheie.
„De obicei, cele mai virale, cele mai iubite meme sunt acelea care sunt despre lucruri foarte recente în memoria publică”, spune Galip. Dar adesea sunt şi „ceva care a fost important pentru mulţi oameni”, explică ea. „Memele virale apelează de obicei la numitorul cel mai comun. Deci nu trebuie să fii neapărat încorporat în subcultura internetului pentru a înţelege ce spune. Şi ultimul lucru cred că este cel mai elementar lucru, dar care este şi foarte greu de replicat, şi anume că ar trebui să fie distractiv de privit şi distractiv de împărţit cu ceilalţi.”
Un studiu a constatat că memele care declanşează un răspuns emoţional mai puternic au mai multe şanse să fie share-uite. Sunt, de asemenea, mai multe şanse ca oamenii să trimită videoclipuri amuzante decât unele reuşite, dezgustătoare sau care provoacă furie.
Mulţi dintre noi au câştigat o nouă apreciere pentru meme în timpul pandemiei ca o sursă binevenită de relaxare uşoară. Cercetările efectuate în timpul lockdownului din 2020 din Spania de către Lucía-Pilar Cancelas-Ouviña, profesor de didactică a limbii şi literaturii la Universitatea din Cadiz, au descoperit că umorul era o caracteristică de bază a memelor partajate folosind aplicaţia de mesagerie WhatsApp. Cancelas-Ouviña sugerează că a ajutat la eliminarea fricii şi incertitudinii care erau larg răspândite la apogeul pandemiei.
Challenge (provocarea) 2020 a lui Reese Witherspoon a fost o meme pandemică virală care a rezumat anul într-un format de calendar foarte uşor de relatat, care a stimulat ulterior versiuni cu alte celebrităţi precum Mindy Kaling şi Oprah Winfrey.
Dar memele nu trebuie ca întotdeauna să ne gâdile simţul umorului pentru a ne atrage atenţia. „Umorul este important în popularizarea acestei forme de exprimare şi oamenilor le place să răspândească conţinut vesel”, spune Shifman. Acestea fiind spuse, „chiar dacă nu este amuzant, dacă este deranjant, dacă îi enervează, dacă îi face să simtă lucruri, tot l-ar vehicula”, adaugă Shifman. Share-uirea de meme despre războiul din Ucraina ar putea fi privită ca un exemplu în acest sens.
Memele au, de asemenea, un mod ciudat de a surprinde un sentiment, o experienţă sau o stare de spirit care rezonează cu oamenii, în funcţie de „nişa” memei. Un studiu recent a constatat că persoanele cu depresie au evaluat memele legate de depresie ca fiind mai pline de umor, mai aproape de persoana lor şi de împărtăşit. Cercetătorii sugerează că memele descriu în mod elegant experienţa depresiei pe care unora le-ar fi greu să o exprime. Şi pentru că multă lume deprimată se regăseşte acolo, mema ar putea oferi percepţia de sprijin social şi de conexiune emoţională. Descoperirile le reflectă pe cele din alte studii care au sugerat că memele de pe internet pot contribui la formarea unei identităţi colective în rândul grupurilor marginalizate sau printre reţele disparate de oameni, cum ar fi cei care au fost concepuţi cu material genetic donat.
„Memele de nişă nu sunt menite să devină virale”, spune Galip. „De obicei, sunt menite să creeze lucruri precum apartenenţa la grup, ceva care întăreşte un sentiment de identitate.” În munca de explorare a subculturii digitale, ea a descoperit nu doar că „memele facilitează comuniunea şi în alte locuri în afară de internet, ci şi cum fenomenul memă se scurge în, să spunem, lumea reală sau în lumea offline”.
În 2015, femeile de ştiinţă au partajat meme ironice despre ele însele îmbrăcate în salopete de laborator şi îmbrăcăminte de protecţie cu hashtagul #distractinglysexy, în urma comentariilor despre „fetele” din laboratoare ale câştigătorului premiului Nobel Tim Hunt. Hashtagul a adunat peste 10.000 de postări pe reţelele sociale în doar câteva ore şi a condus la discuţii mai ample în mass-media mainstream despre sexism în ştiinţă.
Dacă te întrebi dacă faci parte dintr-o subcultură de meme, Gerbaudo spune că dacă te uiţi la o memă şi „treci peste genul de enigmă sau mister din jurul acesteia şi ajungi la valoarea nominală”, probabil că faci parte din grupul către care este ţintită. „Înţelegeţi limbajul, înţelegeţi ipotezele grupului”, spune el.
Dar memele pot avea şi o influenţă asupra punctului nostru de vedere. O perspectivă prezentată de Joshua Nieubuurt, care studiază dezinformarea şi informarea greşită la Universitatea din Maryland din SUA şi Universitatea din Okinawa din Japonia, este că memele pot fi privite ca un echivalent digital modern al manifestelor de propagandă. El subliniază modul în care memele au fost folosite pentru a susţine sau submina argumentele pentru restricţiile şi vaccinările COVID-19, folosind umorul şi sarcasmul pentru a delegitima poziţiile oamenilor de ambele părţi ale dezbaterii.
Şi memele politice sunt o modalitate eficientă de a aprinde participarea politică. Potrivit unui studiu, 30 de meme politice video sau gif (în mare parte create de cetăţeni) au strâns peste 45 de milioane de vizualizări în timpul alegerilor generale din 2017 din Marea Britanie.
Un set de meme cunoscut sub numele de Caća se vrača (tatăl se întoarce), care l-a prezentat pe fostul prim-ministru croat Ino Sanadar ca rezolvator de probleme după eliberarea sa din închisoare, ar fi putut influenţa relatările din presa despre acesta, articolele şi dezbaterile devenind pozitive ca ton.
Mai recent, dar înainte de războiul cu Rusia, guvernul ucrainean a început să publice meme pe contul său oficial de Twitter ca o modalitate de a aduna sprijin popular. O memă, postată în noiembrie 2021, a folosit umorul pentru a submina public negarea de către Rusia că ar vrea să atace Ucraina. O alta a folosit o mema cu o durere de cap pentru a comunica stresul de a fi vecin cu Rusia. Deşi simple şi pline de umor, aceste meme au încurajat mii de oameni să participe la o dezbatere despre realitatea tulburătoare a unui război iminent.
În SUA, cercetătorii Mia Moody-Ramirez şi Andrew Church au explorat memele de pe Facebook în timpul alegerilor prezidenţiale din 2016. Au descoperit că în general memele despre candidaţii la preşedinţie Donald Trump şi Hilary Clinton au un ton negativ. Memele Trump erau mai susceptibile să facă referire la coafura acestuia şi la expresiile faciale, în timp ce memele Clinton făceau referire la scandaluri şi relaţiile ei. Cultura meme de bază le permite oamenilor obişnuiţi să ocolească mass-media de masă, sugerează autorii, care a fost din punct de vedere istoric un „gardian” al temelor politice şi al discursului în campaniile prezidenţiale. Acum, creatorii de meme (atât cetăţenii, cât şi candidaţii) au puterea de a împărtăşi idei cu un public vast online, de a modela conversaţiile politice şi, în cele din urmă, de a influenţa deciziile de vot.
Deloc surprinzător, avem mai multe şanse să împărtăşim meme în concordanţă cu opiniile noastre politice şi, de asemenea, avem tendinţa de a supune memele politice unui control mai mare. Memele politice oferă şi un mijloc subversiv de a contesta discursurile dominante ale guvernelor autoritare.
Gerbaudo spune că la memele folosite „ca mijloc de contestare politică prevalează sarcasmul şi ironia, dezvăluind slăbiciunea, ticăloşia sau prostia inamicului, batându-şi joc de pompa excesivă, de aroganţa excesivă a celor puternici”. Dar ele pot fi folosite şi ca vehicule pentru propagarea furiei şi nemulţumirii politice.
Activismul digital sub formă de meme este o formă importantă de exprimare pentru oamenii care trăiesc în regimuri opresive, în care dezbaterea deschisă anti-establishment este inacceptabilă în mass-media mainstream.
Un studiu a constatat că meme satirice postate pe paginile marocane de Facebook care au fost definite ostentativ ca „doar pentru distracţie” sau „divertisment” au condus de fapt la dezbateri politice subversive despre monarhie, care în cele din urmă au încurajat participarea politică.
În regimurile politice mai autoritare, există întotdeauna şansa ca memele politice subversive să fie cenzurate într-un fel sau altul, cum ar fi mema Winnie the Pooh care l-a luat în râs pe preşedintele chinez Xi Jinping şi se crede că se află în spatele interzicerii unei adaptări cinematografice a cărţilor cu Winnie the Pooh. Într-un articol publicat în Jurnalul de Cultură Vizuală, tehnologul şi scriitorul An Xiao Mina sugerează că memele politice din China sunt subversive într-un mod mai subtil pentru a nu atrage atenţia cenzurii, fie ea umană sau digitală. Încorporarea cu grijă a mesajelor activiste în imagini simple, cum ar fi o pisică drăguţă sau o lamă, poate deghiza aceste meme în conţinut trivial, apolitic, care este mai puţin probabil să fie semnalat şi blocat.
„În lumea de astăzi, memele sunt seminţele din care cresc mişcările sociale”, spune Xiao Mina în cartea sa „Memes to Movements”. „Dar pentru a înflori, ele trebuie să-şi găsească loc în pământul fertil al minţilor şi culturilor.”
În unele cazuri, protestatarii duc cultura memelor de pe internet înapoi pe străzi. În timpul anexării Crimeei de către Rusia în 2014, memele au fost folosite şi de activişti antiguvernamentali şi proguvernamentali pentru a răspândi idei, potrivit cercetărilor efectuate de Anastasia Denisova, lector superior în jurnalism la Universitatea din Westminster. Ea spune că au oferit o formă puternică de discurs alternativ în afara „ecologiei media ruseşti restrânse”.
Shifman subliniază că memele sunt folosite ca instrumente politice în toate părţile unei dezbateri. „şMemeleţ perturbă echilibrele de putere şi permit oamenilor normali să-şi exprime vocea, să-şi exprime anxietăţile”, spune ea. „Pe de altă parte… memele ar putea fi forţe ale guvernelor, sunt acum folosite de corporaţii puternice, sunt folosite şi de extremişti de tot felul.”
Memele pot avea o latură şi mai întunecată – ajutând la răspândirea dezinformării şi a teoriilor conspiraţiei care pot avea impact în lumea reală, aşa cum a devenit evident în timpul pandemiei de Covid-19. În loc să fie o modalitate de a prezenta teorii elaborate, memele au fost descrise ca oferind conspiraţii „de mărimea unei muşcături” de ţânţar care pot fi repetate, adaptate şi împărtăşite pe scară largă.
În pandemia de Covid-19, multe dintre memele cu conspiraţii care au apărut au fost încercări de a umple golurile în cunoştinţe pe măsură ce pandemia s-a instalat. „Dacă nu ştii suficient, vei umple golurile cu orice cunoştinţe pe care le poţi găsi”, spune Alexander Jack, psiholog criminalist la Birmingham şi Solihull Mental Health Foundation Trust, care a studiat modul în care memele cu conspiraţii Covid-19 s-au răspândit printre pacienţii cu probleme mintale.
Pentru cei cu probleme de sănătate mintală, memele de conspiraţie pot fi mai problematice, avertizează psihiatrul criminalist Reena Panchal. „Dacă eşti o persoană vulnerabilă şi găseşti pe cineva sau un grup de oameni care îţi împărtăşesc punctele de vedere, simţi imediat un sentiment de apartenenţă, iar asta adaugă putere convingerilor tale”, spune ea.
Dar, în timp ce memele se răspândesc şi se schimbă cu o viteză fulgerătoare, ne putem aştepta ca ele să rămână ca formă de exprimare în viitor?
„Acest format de comunicare este aici pentru a rămâne, deoarece este un mod foarte stabil de a-ţi exprima individualitatea şi comunitatea”, spune Shifman. Gerbaudo observă că memele evoluează deja. „Videoclipurile TikTok au un caracter memetic”, spune el.
Ceea ce este clar este că modesta memă nu trebuie subestimată. Ele ascund complexitate şi cultură sub pojghiţa lor exterioară. Şi poate viitorul lumii financiare, care poate deveni mai volatilă, aşa cum tinde să devină totul în jurul nostru.
Creşterea fulgerătoare a diferitelor criptomonede sau acţiuni-meme poate fi atribuită unei multitudini de factori, dar cel mai important este virulenţa memetică, scrie Nasdaq.
Cei care pot înţelege natura memetică nu numai a criptomonedelor în sensul tehnic, ci şi a întregii valori, pot câştiga o putere imensă intuind direcţia acestor fluxuri naturale de semnificaţii. Pentru a face acest lucru, trebuie să ne construim capacitatea de a înţelege simbolurile, deoarece simbolurile sunt lăstarii semnificaţiei.
În domeniul analizei memelor, memetica este poziţionată ca o activitate esenţial psihanalitică: a înţelege semnificaţia inconştientă a imaginilor, simbolurilor şi frazelor şi a urmări fluxurile lor libidinale.
Analiza memelor oferă o perspectivă unică asupra memeticii, evitând modalităţile politice şi economice populare şi ţintind un sens inconştient, lipsit de morale şi părtiniri superficiale. Inconştientul iraţional nu face comerţ cu logici şi sisteme fabricate, ci doar cu energie spontană.
Economiştii nu au reuşit să dea sens acestor procese iraţionale, construindu-şi propriile metode ezoterice, ignorând în acelaşi timp tiparele arhetipale aflate în joc. J.P. Morgan (magnatul, nu banca pe care a fondat-o) a spus cel mai bine: „Milionarii nu folosesc astrologia, miliardarii o fac”.
Aşa cum chinezii antici credeau că observarea proceselor cosmice naturale ar lumina mai bine procesele umane, ocultiştii occidentali au structurat sisteme cosmice astfel încât să înţeleagă mai bine omul. Deşi acestea sunt adesea luate în derâdere ca pseudoştiinţe, această critică a fost adusă şi economiei. Într-adevăr, ambele au de-a face cu procese fundamental iraţionale care sfidează legile simple, făcând din ezoteric o necesitate.
Investitorii trebuie să fie conştienţi de această instabilitate esenţială. Tratarea investiţiilor ca pe un program de calculator funcţionează pe o piaţă relativ stabilă, dar volatilitatea din lumea cripto sfidează o astfel de încadrare îngustă.
Scriitorul francez Georges Bataille a spus că „tragedia este impotenţa raţiunii”, ilustrând perfect inadecvarea inerentă a analizei raţionale. O analiză raţională a proceselor iraţionale este destinată eşecului.
Şi aici intră în joc psihanaliza şi ocultismul. Ambele se luptă cu iraţionalul prin mecanismele iraţionalului: simboluri şi limbaj, adică meme. Formularea unei abordări memetice a economiei este o necesitate, mai ales în ceea ce priveşte criptomoneda, cea mai volatilă piaţă, dar şi cea mai mimetică.
Această abordare este ideală şi pentru creatorii şi antreprenorii din lumea crypto. Lăsând în urmă abordările tradiţionale ale problemelor fundamentale, ei intră într-o lume nouă, întunecată, care trebuie iluminată cu lumină nouă, nu prin prisma sistemelor pe care se chinuie să le depăşească. Criptomoneda poate fi mai puţin fragilă printr-un branding memetic propice şi consistent. Lucruri precum culorile care impresionează, simbolurile şi motivele pot face sau distruge o putere în plină ascensiune.
În lumea crypto, unele proiecte capătă o popularitate explozivă, în timp ce altele nu fac niciodată pasul hotărâtor. Acest lucru a fost ilustrat perfect pe piaţa de tokenuri nonfungibile (NFT), unde unele proiecte de calitate scăzută pot valora milioane, în timp ce altele nu aduc nimic. În mod ironic, urâţenia unor NFT-uri populare este tocmai ceea ce le face memetice, în timp ce frumuseţea altora este complet banală.
Un studiu al memeticii este un studiu al virulenţei. Ce face arta populară? De ce reuşesc afacerile? Răspunsuri raţionale la aceste întrebări sunt oferite în mod constant. Succesul lor este legat de fundamentele încetăţenite. Dar uneori popularitatea meteorică nu poate fi explicată în termeni raţionali. Poate părea că eşecul şi succesul sunt total aleatorii sau, în cel mai bun caz, stabilite de soartă.
Pentru a înţelege volatilitatea acestei lumi, trebuie să vedem lumea aşa cum o făceau anticii: un loc de joacă pentru energii imense inumane pe care le înţelegem ca simboluri şi ceea ce acum pot fi numite meme.
