Când ai un istoric şi o experienţă de peste un secol într-o industrie, crizele financiare nu mai par la fel de înspăimântătoare, dar aduc, totuşi, particularităţile şi provocările lor. Mircea Turdean, directorul general al Farmec, a oglindit în paginile Business Magazin experienţa celei mai recente crize traversate de companie şi ne-a povestit ce reuşite a avut, ce piedici a depăşit şi ce strategii a adoptat în ultimele 12 luni.
Anul 2020 a fost unul plin de provocări, atât pentru industria de cosmetică, cât şi pentru întreaga economie. Compania Farmec a traversat de-a lungul istoriei mai multe crize, iar pandemia de COVID-19 ne-a provocat să ne autodepăşim, să ne adaptăm la un nou context social şi să transformăm acest context într-o oportunitate”, spune Mircea Turdean. Astfel, adaugă el, odată cu debutul pandemiei şi pe măsură ce criza sanitară a evoluat, compania a regândit cu atenţie planurile stabilite la început de an.
„Am început cu identificarea nevoilor pieţei, aşa că în perioada martie – aprilie am prioritizat producţia săpunurilor antibacteriene, a produselor pentru curăţenie şi a celor pentru igienizarea mâinilor. Concomitent, am dezvoltat în regim de urgenţă o categorie nouă de produse – biocide. Pentru a fi cât mai eficienţi, am creat o echipă dedicată, care s-a ocupat de lansarea produselor biocide în timp record de nici două luni, în condiţiile în care, în mod normal, lansarea unui nou produs poate dura până la doi ani.”
Printre dificultăţile cu care producătorul s-a confruntat în anul precedent se numără în primul rând cea a asigurării de stocuri necesare de alcool şi ambalaje, importul în perioada de urgenţă fiind restricţionat. „Dar am găsit soluţii şi am adăugat astfel în portofoliu dezinfectanţii Farmec pentru mâini cu 70% alcool pentru uz personal şi dezinfectanţii pentru mâini şi suprafeţe din gama Dermofarm, pe bază de alcool etilic 80%, creaţi special pentru uz medical şi profesional.” În plus, executivul spune că şi-au adaptat strategiile de comunicare şi campaniile de marketing prin promovarea categoriilor de produse pentru care exista o cerere mai mare.
„Totodată, am gestionat şi prioritizat numărul mare de comenzi din acea perioadă, mai ales din partea instituţiilor şi companiilor, care au avut nevoie de cantităţi foarte mari de dezinfectanţi. Am depus eforturi constante pentru a păstra standardele de calitate pentru serviciile oferite. În acest sens, Farmec a dezvoltat un nou punct de lucru în Bucureşti şi a suplimentat personalul la departamentul de vânzări online din Cluj-Napoca pentru a răspunde eficient volumului mare de comenzi.”
Pentru că, în ceea ce priveşte producătorii de cosmetice, testarea produselor în magazine reprezintă un serviciu esenţial, deoarece ajută consumatorul să aleagă produsul cosmetic potrivit nevoilor sale, compania a fost nevoită să se reinventeze şi din acest punct de vedere. „Am încercat să căutăm soluţii alternative, respectând în acelaşi timp regulile de protecţie. Mai exact, am implementat în reţeaua naţională de magazine Farmec şi Gerovital testarea produselor cosmetice pe cartonaşe de unică folosinţă şi am început să oferim mostre pentru mai multe categorii de produse.”
Având o echipă formată din 750 de angajaţi, implicaţi în toate departamentele şi reprezentanţele businessului, şi gestionarea acestora a necesitat o nouă strategie. Astfel, odată cu apariţia pandemiei, s-a luat o serie de măsuri de protecţie, începând cu informarea angajaţilor prin intermediul e-mailului, al afişelor amplasate în zonele de lucru şi prin discuţii cu managerul direct despre pericolul şi implicaţiile virusului SARS – CoV – 2, dar şi despre normele de conduită şi noile reglementări la nivel de companie, adoptate în conformitate cu recomandările autorităţilor şi ale Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii.
„Am pus la dispoziţie materialele igienico-sanitare necesare: măşti, mănuşi de protecţie, dezinfectanţi pentru mâini şi suprafeţe, am achiziţionat termoscannere pentru verificarea temperaturii la intrarea în companie, am asigurat dezinfecţia tuturor zonelor de lucru înainte de începerea activităţii şi pe durata zilei, cu o frecvenţă de 3 ori/zi. De asemenea, ventilaţia şi climatizarea au trecut periodic prin servicii de întreţinere, verificare şi supraveghere.”
Un alt pas a fost implementarea unui program de lucru flexibil pentru a evita aglomerarea, dar şi introducerea posibilităţii de a lucra de acasă, doar personalul esenţial din domenii precum producţie, depozite-logistică, transport, vânzări şi pază fiind permanent la locul de muncă. „În plus, întâlnirile faţă în faţă sau discuţiile one-to-one au fost înlocuite cu videoconferinţe. Pentru cei care vin în fabrică, măsurile de protecţie igienico-sanitare au fost şi sunt în continuare foarte stricte pentru a ne asigura că toată lumea este în siguranţă.”
Stagnarea nu e o soluţie
Chiar dacă anul 2020 a fost unul atipic, Mircea Turdean spune că au reuşit să îşi continue totuşi planurile de modernizare şi dezvoltare a produselor cosmetice. „Astfel, la începutul verii am modernizat gama de dermatocosmetice solare cu formule adaptate la ultimele trenduri în dermatocosmetică şi cu noi ambalaje moderne, am lansat şase nuanţe noi de rujuri sub umbrela gamei Gerovital Beauty şi am introdus două noi geluri de duş în portofoliu. În cadrul categoriei de produse cosmetice pentru bărbaţi am adăugat o nouă loţiune după ras cu acid hialuronic Gerovital Men şi am continuat cu modernizarea celui mai longeviv brand anti-age românesc, Gerovital H3 Classic. În plus, am lansat extensia de gamă Perfect Look, sub umbrela Gerovital H3 Evolution, care a aniversat 10 ani.”
Nici planurile de extindere nu au fost abandonate. „Am continuat investiţiile şi am deschis două noi unităţi Gerovital în Shopping City Târgu-Mureş şi în Afi Palace Braşov. De asemenea, am relocat magazinul din Centrul Vechi din Bucureşti în incinta Centrului Comercial Cocor, fiind mai accesibil consumatorilor.” Replierea şi adaptabilitatea de care compania a dat dovadă în anul precedent au dus la o creştere de aproximativ 9% a cifrei de afaceri în primele 11 luni din 2020, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2019. Potrivit datelor publicate pe site-ul Ministerului Finanţelor Publice, în 2019 businessul a înregistrat o cifră de afaceri de peste 262 de milioane de lei. „Privim cu încredere către 2021 şi ne propunem să ne menţinem cifra de afaceri, care s-a dublat în ultimii
7 ani”, spune şeful Farmec.
Profilul consumatorului de criză
Executivul susţine că perioada pandemiei a fost una de conştientizare şi schimbare de comportament pentru români, iar identitatea de brand şi alegerea unor produse fabricate de un producător local au fost prioritare, majoritatea consumatorilor venind în sprijinul companiilor locale pentru a le ajuta să depăşească această perioadă. „Astfel, consumul de produse româneşti a crescut considerabil, pentru că businessurile româneşti au fost şi sunt mai afectate decât cele străine, iar românii aleg produse locale pentru a sprijini producţia la nivel naţional. În acelaşi timp, consumatorii optează pentru brandurile româneşti, pentru că oferim produse la un raport corect calitate-preţ.”
În ceea ce priveşte numărul de consumatori din comerţul tradiţional, afectat puternic de pandemie, numărul vizitatorilor a scăzut în 2020 în unităţile fizice ale companiei. „Dar în acea perioadă, consumatorii au resimţit lipsa experienţei din magazinele fizice şi revin, uşor, la shoppingul in-store, aplicând noile reguli de protecţie.” Majoritatea consumatorilor sunt femei, între 35 şi 55 ani, cu venituri medii spre mari din mediul urban, „persoane interesate de noutăţi, educate, care caută produse de calitate, astfel că vin în magazine şi pentru a se informa direct şi a primi consiliere personalizată. Categoria de clienţi mai interesată de promoţii cumpără în principal din supermarketuri.”
De altfel, notează şeful Farmec, în ultimii ani industria cosmetică locală poate fi caracterizată de o rafinare a preferinţelor consumatorilor, care manifestă acum cerinţe mai elaborate, determinate de creşterea gradului de informare cu privire la produsele de îngrijire şi particularităţile acestora. „Tendinţa îmbucurătoare este că românii se orientează către produse mai calitative, avansate, cu efecte demonstrate pe termen mediu şi lung şi care au la bază ingrediente de ultimă generaţie. Consumatorii români alocă acum timp pentru a studia compoziţia produselor, iar, pe baza eficienţei şi a performanţei acestora, aleg din multitudinea de opţiuni disponibile la raft ce li se potriveşte.” Referitor la procentul B2B, compania are o serie de contracte importante cu companii mari din domeniul sanitar, sportiv, HoReCa, „dar participăm şi la licitaţii pentru instituţii publice.”
Potrivit lui Turdean, în ciuda faptului că 2020 a fost un an dificil pentru magazinele de brand în zona vânzărilor pe retail, fiind afectate de scăderea traficului şi de închiderea acestora în prima parte a anului, valoarea coşului de cumpărături al companiei rămas la acelaşi nivel din 2019. Pe de altă parte, anul trecut segmentul de e-commerce a avut cea mai mare creştere, acest lucru datorându-se, spune el, strategiilor trasate de departamentele de marketing şi vânzări, dar şi datorită noilor trenduri generate de pandemie. „Am înregistrat o creştere de peste 80% a vânzărilor în magazinul online farmec.ro, în comparaţie cu 2019. În acest context, traficul general pe site a crescut cu 45% faţă de 2019, iar volumul tranzacţiilor efectuate pe telefonul mobil s-a dublat, peste 42% din totalul comenzilor înregistrate fiind achitate online. În plus, clienţii au preferat să comande mai mult de pe dispozitive mobile, astfel că volumul tranzacţiilor plasate de pe device-uri s-a dublat la rândul său.”, valoarea coşului de cumpărături a rămas aproximativ la acelaşi nivel din 2019.
În 2020, categoria produselor de curăţenie pentru casă din portofoliul Farmec a înregistrat o creştere a vânzărilor de aproximativ 10,8% faţă de anul precedent, gamele consacrate Nufăr şi Triumf înregistrând o creştere de 18,1%, respectiv 10,9% comparativ cu 2019. Pe segmentul produselor cosmetice, vânzările s-au diminuat cu 8,5%, divizia de make-up înregistrând cel mai mare declin, de 38,5%, în timp ce produsele de îngrijire corporală au fost pe un trend ascendent. Săpunurile, cremele de mâini, produsele depilatoare şi produsele pentru corp au fost cel mai bine vândute din segmentul personal care. Din rândul celor mai apreciate game pe toate canalele de vânzare, acestea au fost: Farmec, Nufăr, Triumf, Gerovital Evolution, Gerovital Tratament Expert, Gerovital Sun, Gerovital H3 Classic, Gerovital Men, Aslavital şi Gerovital Equilibrium. „În ceea ce priveşte segmentul dezinfectanţilor, este încă o categorie nouă pentru noi şi nu avem date comparative, dar suntem încrezători în evoluţia acestei categorii, deoarece pe zi ce trece reuşim să câştigăm încrederea pieţei şi a partenerilor”, menţionează Mircea Turdean.
Branduri cu tradiţie în ţară, dar şi în afara ei
Deşi industria cosmetică este un domeniu extrem de dinamic, competitiv, cu actori din ce în ce mai activi, „poziţia avantajoasă a brandurilor din portofoliul Farmec este determinată de tradiţia, eficienţa şi calitatea dovedită a produselor pe piaţa locală şi nu numai”, spune executivul. „Avem branduri, ca Doina, Aslavital, Gerovital, care au fost transmise din generaţie în generaţie, în calitate de simbol al ritualurilor de îngrijire personală. Totodată, acestea au rămas relevante pentru fiecare nouă generaţie de consumatori prin modernizarea proceselor şi inovarea reţetelor în linie cu cele mai recente descoperiri ştiinţifice şi cu trendurile din domeniul cosmeticii internaţionale, dar şi prin extinderea portofoliului de produse. Astfel, ne bucurăm să avem unele dintre cele mai solide branduri româneşti care, prin valorificarea tradiţiei şi înscrierea inovaţiei în ADN-ul acestora, răspund tuturor noilor necesităţi şi preferinţe ale consumatorilor şi continuă să fie apreciate şi iubite de români, dar şi peste hotare.”
Ca obiective viitoare, executivul spune că reprezentanţii Farmec se vor baza pe planul de business pe termen mediu pentru a-şi menţine prezenţa solidă pe piaţa locală şi pentru a creşte cota de piaţă pe plan extern. Astfel, pentru anul în curs au stabilit un program investiţional de peste 3 milioane de euro, care va fi alocat atât extinderii şi modernizării reţelei magazinelor de brand, cât şi proceselor de retehnologizare, modernizare şi automatizare a producţiei. „În acest mod, ne asigurăm că venim pe piaţă cu o ofertă complexă şi variată de produse inovatoare, de maximă performanţă. În 2021, pe segmentul e-commerce, focusul va fi pe relansarea magazinului online şi lansarea unei aplicaţii mobile. În plus, ne dorim să completăm parcul auto, astfel că vom continua investiţiile în dezoltarea propriei flote de distribuţie. În prezent avem una dintre cele mai complexe reţele de distribuţie la nivel naţional. De asemenea, ne vom concentra şi pe core-businessul nostru reprezentat de segmentul face care, atât prin lansarea de noi game şi produse inovatoare, cât şi prin modernizarea constantă a liniilor actuale.”
